In Marketingfachkreisen stellt Purpose Driven Marketing ein aktuell viel besprochenes Thema dar. Für die einen ist es eine inhaltliche Variante als Instrument der Kundenbindung, für die anderen eröffnet es konzeptionell das Marketing 3.0. Was ist also ist konkret mit einem zweckgetriebenen Marketing gemeint? Und für wen ist das Thema Purpose Driven Marketing überhaupt interessant und wichtig?

Die Frage nach dem Warum

Die Worte „zweckgetrieben“ oder „zweckorientiert“ treffen den Sachverhalt nur unzureichend. Im Grunde geht der Kerngedanke auf bereits ältere Ansätze zurück. Beispielsweise beschreibt Kotler das Marketing 3.0 als Values Driven Marketing. Die Fragen nach dem Sinn des Handelns oder der Werte, die verfolgt werden, prägen dieses Konzept im Marketing.

  "Purpose Driven Marketing bezeichnet die Bemühungen eines Unternehmens etwas Sinnstiftendes zu leisten. Durch Einnahme einer starken Haltung seitens des Unternehmens können sich Kunden besser mit dem Unternehmen identifizieren."

– Carsten Pohlmann

Der beste Weg zur Ansprache und Aktivierung der Zielgruppe ist es, diese mit ausgesuchten Sachverhalten zu adressieren und sich für diese einzusetzen, welche von großer Bedeutung für die Zielgruppe sind.

Stand etwa in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts der Schwerpunkt des Marketings im Verkauf von Produkten und Dienstleistungen, so zeichnete sich die zweite Hälfte des vergangenen Jahrhunderts das Marketing durch Konsumentenorientierung und emotionale Markenbindung aus. Der Wandel zum Marketing 3.0 ist gekennzeichnet durch den Wandel vom Konsumenten zum Prosumenten. Dieser bezeichnet einen Abnehmer, der professionelle Ansprüche an die angebotene Leistung stellt. D.h. Anbieter müssen einen Mehrwert gengerieren, die die Werte der Konsumenten widerspiegelt.

Diese Entwicklung des Marketings in den letzten Jahrzehnten, von 1900 bis heute, kennzeichnet verschiedene Aspekte. So wandelten sich die Marketingziele vom Verkaufserfolg über Kundenbindung hin zur Weltverbesserung, verbunden mit einem konzeptionellen Wandel von Produktentwicklung über Differenzierung hin zu emotionalem Wert der Leistung für den Konsumenten. Dabei betrachtet das Marketing den Kunden nicht nur als Konsument, sondern als komplexen, mehrdimensionalen Menschen, der sie zweifelsohne sind. Die Kunden wählen wiederum Unternehmen und Leistungen, welche die tieferen Anforderungen an Partizipation, Kreativität, Gemeinschaft und Idealismus erfüllen. Das Nutzen- bzw. Werteversprechen geht über das rein funktionale und emotionale hinaus bis zum spirituellen.

Der Ursprung dieses Ansatzes erklärt sich durch den gesellschaftlichen Wandel verbunden mit der grundsätzlichen Suche des Menschen nach etwas Sinnvollem. Sowohl in der Berufswahl, etwas Sinnstiftendes leisten zu wollen, als auch bei sonstigen Tätigkeiten ist der Drang zu spüren, die Zeit mit Sinnvollem zu verbringen. Soziales oder Ökologisches stehen inhaltlich dabei sehr hoch im Kurs: Umweltschutz, soziales Engagement, Tierschutz und gesunde Lebensweise drängen sich in den Fokus menschlichen Handelns. Es geht um Werte und Haltung. Diese werden seitens der Konsumenten auch bei den Unternehmen und ihrem gesellschaftlichen Beitrag hinterfragt.

Was bei Purpose Driven Marketing wichtig ist

In keinem Fall ist es ausreichen, sich lediglich mit Lippenbekenntnissen bzw. gesellschaftskonform formulierten Zielen, welche der Öffentlichkeit und insbesondere der Zielgruppe gefallen könnten bzw. dem aktuellen Trend entsprechen, zu schmücken. Alle Entscheidungen und Maßnahmen des Unternehmens müssen diesen Zielen auch entsprechen. Authentizität ist hier ein Schlüsselwort. Purpose Driven Marketing geht über die Kommunikation hinaus, das gesamte unternehmerische Handeln ist betroffen. Dass ein Täuschen der Zielgruppe sich fatal auswirkt, liegt auf der Hand. Aber auch halbherzige oder inkonsequente Handlungen erzeugen negative Resonanz.

Ein bedeutsames Instrument in diesem Zusammenhang ist der CSR-Bericht (Corporate Social Responsibility). Eine CSR Berichtspflicht wurde 2014 vom Europäischen Parlament als Richtlinie für Unternehmen im Kapitelmarkt erlassen, und seit 2017 müssen größere Konzerne Rechenschaft über ökologische und soziale Belange im Unternehmen ablegen. Durch diese Offenlegungspflicht sollen Unternehmen veranlasst werden, sich verstärkt für Nachhaltigkeit einzusetzen. Die dadurch geschaffene Transparenz soll das Vertrauen der Stakeholder stärken und letztendlich auch zum Nutzen des Unternehmens sein. Nachhaltigkeit entwickelt sich zu einer Größe, nach der sich Unternehmen auch bewerten lassen. Dadurch steigt die Bereitschaft seitens der Unternehmen ökologische und gesellschaftliche Aspekte in den Entscheidungen zu berücksichtigen.

Maßnahmen im Rahmen einer CSR sind jedoch kein Wundermittel für ein besseres Image bzw. einer Beliebtheit. Dass grundsätzlich gesellschaftliches Engagement bei Kunden und in der Öffentlichkeit gut ankommen, ist unbestritten. Dennoch ist insbesondere bei kleineren und mittleren Unternehmen nur unzureichend auch ein Budget vorhanden. Der Nutzen von CSR auf Seiten des Absatzes gilt als nachgewiesen. Laut Umfragen sind 73% der Kunden bereit die Marke zu wechseln, wenn sie von dem gesellschaftlichen Engagement des Anbieters überzeugt sind, und 76% der Konsumenten würden für Produkte in Deutschland mehr zahlen bei entsprechendem sozialem Engagement des Unternehmens. bereit mehr für Produkte von sozial engagierten Unternehmen zu zahlen. Diese Studienergebnisse lassen sich auch in konkreten Praxisbeispielen nachvollziehen. Aber auch auf Seiten der Beschaffungsmärkte zahlt sich offensichtlich unternehmerische soziale Verantwortung aus. 82% der 20 – 40 jährigen erwarten von Unternehmen soziales Engagement, und hinsichtlich der Arbeitsplatzzufriedenheit geben 86% dieser sogenannten Millennials an, dass sie einen Arbeitgeber vorziehen würden, der sich durch besonderes gesellschaftliches Engagement auszeichnet. Vor dem Hintergrund des vielseitig beklagten Fachkräftemangels muss gesellschaftliche Engagement also über die Imagekomponente für die Absatzmarkt hinaus als notwendiges Instrument zur Gewinnung qualifizierter Arbeitskräfte betrachtet werden.

Beispiele Purpose Driven Marketing

Noch recht wenige Unternehmen gehen der Sinnfrage nach. Anders ist es aktuell bei sogenannten Start Ups. Diese gründen sich häufiger aus einem antreibenden Sinn heraus. Über lange Jahre etablierte Unternehmen haben sich nicht selten bereits weit von ihrer Sinnfrage entfernt. Ursache dessen ist sicherlich die umsatz- oder profitgetriebene Vermarktung von Produkteigenschaften bzw. USPs, wodurch die ursprüngliche Intension der Gründer oft verloren gingen.

Das Konzept des Purpose Driven Marketing geht bis 1983 auf American Express zurück. Purpose des Unternehmens war die Beteiligung and der Wiederherstellung der Freiheitsstatue. Das Unternehmen spendete einen Cent für die Restaurierung bei jeder Nutzung der Kundenkarte. Als Folge stieg die Zahl der neuen Karteninhaber um 45% und die Kartennutzung um 28%.

Weitere Beispiele alteingesessener Marken, die sehr erfolgreich dieses Konzept verfolgen, sind u.a. Nike („Believe in something. Even if it means sacrificing everything. Just do it!“), Starbucks („Der dritten Platz zum Kaffeetrinken“) oder Dove.

Nikes Kampagne zeigt die Motivation Athleten mit Innovation und Inspiration zu unterstützen, damit diese ihre eigenen Ziele verwirklichen, unabhängig wie verrückt sie erscheinen mögen oder welchen Hintergrund die Sportler haben. Die Werte, die Nike dabei vertritt, verdeutlicht die Kampagne mit dem umstrittenen Footballstar Colin Kaepernick (verlor seine Karriere, da er während der Nationalhymne niederkniete).

Starbucks möchte kein gewöhnlicher Coffeeshop sein, sondern einen neuen, zentralen Platz im Leben der Kunden einnehmen. Der Slogan „The third place“ bringt zum Ausdruck, dass neben dem eigenen Zuhause und dem Arbeitsplatz die Starbucks-Filiale als drittwichtigster Platz im Leben des Kunden wahrgenommen werden soll. Selbstverständlich betont Starbucks die zentrale Rolle, die ökologische Nachhaltigkeit des Handels und soziale Verantwortung für Farmer und eigene Mitarbeiter einhemen.

Unilevers Mission mit der Marke Dove kann in der Stärkung des Selbstbewusstseins und Selbstvertrauens von Frauen gesehen werden, insbesondere hinsichtlich der Akzeptanz des eigenen Körpers und dem eigenständigen Schönheitsempfinden. Dove stellt gesellschaftliche Zwänge und Modeideale in Frage und propagiert eine Wertschätzung von Frauen nicht über Äußerlichkeiten als Haltung.

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Purpose Driven Marketing – und wie geht es weiter?

Gegenwärtig ist nicht davon auszugehen, dass die Ansprüche der Verbraucher geringer werden. Nachfrager bemühen sich verstärkt von der Spreu den Weizen zu trennen und hinterfragen die Geschäftspolitik der Anbieter. Dennoch fürchten Kritiker des Purpose Driven Marketing, der Konsument könnte dem müde werden, wenn die Anbieter sich immer stärker darin überbieten, sinnstiftende Werte zu präsentieren. Dem ist entgegenzusetzen, dass anders als bei der Werbung nicht nur darum geht Botschaften zu transportieren, sondern tatsächlich das Leben der Zielgruppe und letztlich der gesamten Gesellschaft zu verbessern. Je größer hier die gebotene Auswahl für die Verbraucher ist, um so mehr werden sie es zu schätzen wissen.

Natürlich besteht die Gefahr einer gewissen Abnutzung. Eine heute viel beachtete Woke-Kampagne kann schnell zum New-Normal werden. Dies kann somit der Sache sehr zweckdienlich sein, schmälert aber die Aussicht, sich als Anbieter zu profilieren. Häufig ist es nur eine Frage der Zeit, wann sich Wettbewerber einer anerkannt guten Sache anschließen.

Ehrlichkeit und Transparenz gegenüber der Öffentlichkeit sind wesentliche Schlüssel, um den immer anspruchsvoller werden Verbrauchern, die über Hintergründe der Marken besser informiert sind als jemals zuvor, gerecht zu werden.

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