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Wertschöpfungskette nach Porter

Wertschöpfungskette nach Porter
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Wer eine umfassende Analyse der Unternehmensaktivitäten vornehmen möchte, steht häufig vor der Herausforderung, die einzelnen Bereiche eines Unternehmens so aufzuteilen, dass eine genauere Betrachtung der dort anfallenden Aktivitäten Sinn macht. Die Wertschöpfungskette nach Michael E. Porter ist das wohl bekannteste Managementkonzept, welches eine grafische Darstellung der Aktivitäten eines Unternehmens möglich macht. Insbesondere im Rahmen des Business Develoment spielt die Betrachtung der Wertschöpfungskette eine entscheidende Rolle. Doch wie genau ist die Wertschöpfungskette nach Porter aufgebaut und welchen Zweck verfolgen Unternehmen, die diese Wertkette abbilden?

Wertschöpfung – Definition

Der Begriff Wertschöpfung kann definiert werden als die Differenz zwischen der von Unternehmen erbrachten Leistung und den vom Unternehmen in Anspruch genommenen Vorleistungen. Die Wertschöpfung ist dabei ein wesentlicher Indikator für die wirtschaftliche Leistungsfähigkeit eines Unternehmens. Sie gibt Aufschluss darüber, wie gut ein Unternehmen die Erwartungen und Bedürfnisse seiner Kunden erfüllen kann. Die Wertschöpfung bildet somit den Mittelpunkt der ökonomischen Aktivitäten eines Unternehmens.

Wertschöpfungskette grafik

Wertschöpfungskette nach Porter

Die Wertschöpfungskette ist ein Managementkonzept des Ökonom Michael E. Porter, welches es ermöglicht, ein Unternehmen in einzelne Bereiche aufzuteilen, um sie näher zu durchleuchten. Durch die Abbildung der einzelnen Unternehmensbereiche kann die Wertschöpfungskette einen Überblick über die verschiedenen Aktivitäten schaffen. Sie stellt somit die einzelnen Stufen einer Produktion in eine Reihenfolge dar und bildet die verschiedenen Tätigkeiten ab. Synonym zu dem Begriff Wertschöpfungskette finden auch die Bezeichnungen „Wertkette“ oder „Value Chain“ Verwendung. Die Wertschöpfungskette bildet zudem die Grundlage für weiterführende Analysen. So kann beispielsweise ein Benchmarking mit anderen Unternehmen auf den einzelnen Stufen der Wertkette durchgeführt werden. Zusätzlich macht die Wertschöpfungskette eine Abbildung der Gesamtleistung eines Unternehmens möglich, die es durch seine Unternehmensaktivitäten schafft. Die auf den einzelnen Stufen der Wertschöpfungskette anfallenden Kosten, die im Folgenden erläutert werden, können somit der Gesamtleistung des Unternehmens gegenüber gestellt werden. Durch eine Analyse der Wertschöpfungskette besteht für Unternehmen anschließend die Möglichkeit, ihre unternehmensinternen Prozesse effizienter zu gestalten. Eine Abbildung der Wertkette hat somit als Ziel, Wettbewerbsvorteile für das Unternehmen zu generieren, einen höheren Umsatz zu erzielen sowie einen geringeren Kosteneinsatz zu realisieren.

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Wertschöpfungskette nach Porter – Aufbau

Innerhalb des betriebswirtschaftlichen Gütererstellungsprozess stellt die Wertschöpfungskette zusammenhängende Unternehmensaktivitäten grafisch dar. Diese bildet alle Aktivitäten ab, die dazu dienen, Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, zu produzieren, zu verkaufen, auszuliefern und zu betreuen. Die abgebildeten Aktivitäten haben dabei das Ziel, ein marktfähiges Produkt mit einem Mehrwert zu schaffen. Der eigentliche Wertschöpfungsprozess kann anhand von fünf Primärkategorien beschrieben werden, aus denen die Wertschöpfungskette aufgebaut ist. Zu den Primäraktivitäten zählen die interne und externe Logistik, die Produktion, das Marketing und der Verkauf sowie der Service. Demnach bilden die Primäraktivitäten eine Kette, die ausgehend von der Produktherstellung über den Verkauf bis hin zur Betreuung der Kunden reicht. Der Wertschöpfungsprozess wird zudem durch vier Unterstützungsaktivitäten ergänzt. Zu diesen zählen die Unternehmensinfrastruktur, das Human Resource Management, die Technologie-Entwicklung und die Beschaffung. Obwohl die unterstützenden Aktivitäten nicht direkt zur Leistungserstellung beitragen, können auch hier Wettbewerbsvorteile durch die Gestaltung von effizienten Prozessen erzielt werden. Folglich hat jede einzelne Aktivität innerhalb der Wertkette das Potenzial, Differenzierungsansätze aufzuzeigen aus denen Wettbewerbsvorteile generiert werden können. Je nachdem welches Ziel Unternehmen mit der anschließenden Analyse der Wertschöpfungskette verfolgen, können auch weitere Unterteilungen der einzelnen Unternehmensaktivitäten vorgenommen werden. Folgende Grafik bietet einen Überblick über den Aufbau der Wertschöpfungskette nach Porter:

Wertschöpfungskette Porter

Wertschöpfungsketten analysieren

Gelegentlich scheinen Geschäftsfelder und Start-Up Ideen sehr attraktiv. Doch man sollte sich auch immer fragen, wie eine spezifische Wertschöpfungskette in einer Branche funktioniert. Die Leitfragen hierbei sind zum Beispiel:

  • Was ist das besondere an dieser Wertschöpfungskette?
  • Welche Elemente sind wichtig?
  • Brauche ich eine integrierte Wertschöpfungskette?
  • Welche Bausteine in der Kette sind besonders profitabel?
  • Wie kann eine Wertschöpfungskette zerlegt werden?

In unserem Erklärvideo haben wir ein paar Basics dazu:

Wertschöpfungskette – Vorteile

  • Systematische Unternehmensanalyse
  • Identifizierung von Rationalisierungspotenzialen
  • Aufdeckung von relevanten Schnittstellen vor- und nachgelagerter Aktivitäten
  • Strategische Kostenanalyse der einzelnen Aktivitäten

Wertschöpfungskette – Nachteile

  • Hoher Aufwand
  • Unzureichende Informationslage über Konkurrenzunternehmen
  • Kosten können den einzelnen Aktivitäten nur schwer zugerechnet werden

Fazit

Die Wertschöpfungskette nach Porter ist ein bekanntes Managementkonzept, mit dem es möglich ist, eine umfassende Analyse des Unternehmens vorzunehmen. Die verschiedenen Unternehmensbereiche können mithilfe einer Wertschöpfungskette abgebildet und eine anschließende Analyse der dort anfallenden Aktivitäten vorgenommen werden. Innerhalb einer Wertkette kann zwischen primären und sekundären Aktivitäten unterschieden werden, die es gilt, optimal aufeinander abzustimmen. Die interne und externe Logistik, die Produktion, das Marketing und der Verkauf sowie der Service zählen zu den Primäraktivitäten der Wertschöpfungskette. Darüber hinaus können nach Porter vier Unterstützungsaktivitäten in jedem Unternehmen identifiziert werden. Zu den unterstützenden Aktivitäten zählen: Unternehmensinfrastruktur, Human Resource Management, Technologie-Entwicklung und Beschaffung. Die Abbildung und Analyse der Wertkette hat es als Ziel, Rationalisierungs- und Differenzierungspotenziale aufzudecken, die als Basis für eine effizientere Gestaltung der unternehmensinternen Prozesse dienen. Somit können Zeit und Kosten gespart und Wettbewerbsvorteile generiert werden.

 

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Die besten Marketing Tools!

Die besten Marketing Tools!
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Für die tägliche Arbeit im Marketing sind passende und hilfreiche Marketing Tools unverzichtbar. Wir haben Ihnen die wichtigsten Tools in einem Werkzeugkasten (Marketing-Tool-Box) zusammengestellt.

Wichtig bei der Auswahl eines passenden Marketing-Tools ist die Passgenauigkeit zu Ihrem Problem. Es gibt vielfältige Werkzeuge und Problemstellungen. Nicht alle Problemstellungen sind mit einem Tool zu lösen. Daher wählen Sie das für Sie passende Tool aus.

Marketing-Tool 1: SWOT-Analyse

Die SWOT-Analyse ist in Marketingabteilungen mittlerweile omnipräsent. Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken lassen sich mit der SWOT-Analyse sehr gut gegenüberstellen. Mit Hilfe des SWOT-Portfolios kann die beschreibende SWOT-Analyse zu einem Handlungstool werden. Die SWOT-Analyse haben wir schon einmal ausführlich vorgestellt.

Hier finden Sie weiter Infos zur SWOT-Analyse.

Marketing-Tool 2: Portfolio-Analyse

In den 70er Jahren hat sich im Strategischen Marketing die Portfolio-Analyse stark verbreitet. Dieses stellt ein sehr effizientes und übersichtliches Tool dar, um ein Portfolio von strategischen Geschäftseinheiten zu segmentieren und Investitionsentscheidungen treffen zu können. In den letzten Jahrzehnten sind eine Vielzahl von Portfolio Varianten entwickelt worden, sodass für alle Eventualitäten und Entscheidungsfelder ein solches Tool zur Verfügung steht. Im Straetgischen Marketing haben sich jedoch lediglich die BCG-Matrix und die McKinsey-Matrix durchgesetzt.

Hier finden Sie weiter Informationen zur Portfolio-Analyse.

Marketing-Tool 3: Blue Ocean Strategie

Bei der Blue Ocean Strategie sollen anstatt hart umkämpfter Märkte (sog. Red Oceans) neue Märkte ( sog. Blue Oceans) erschlossen werden, um dem Kunden neue innovative Produkte anbieten zu können. Damit bietet dieses Tool einen erfolgversprechenden Ansatz im Business Development zur Erschließung neuer Märkte.

Hier finden Sie weiter Informationen zur Blue Ocean Strategy.

Marketing-Tool 4: Ansoff-Matrix

Die Ansoff-Matrix fokussiert als Wachstumsmatrix die strategischen Optionen mit dem Ziel das Unternehmenswachstum systematisch anzuleiten. Mit den vier Feldern Marktdurchdringung, Produktentwicklung, Marktentwicklung und Diversifkation werden die Wachstumsoptionen eines Unternehmens strukturiert.

Hier finden Sie weitere Informationen.

Marketing-Tool 5: Five Forces nach Porter

Das Five Forces Modell nach Porter ist ein Instrument des Business Development und wird auch als Tool für die Branchenanalyse bezeichnet. Anhand der fünf Wettbewerbskräfte wird die Attraktivität der Branche bestimmt, wobei darauf zu achten ist, dass das Five Forces Modell auf die gesamte Branche und nicht nur auf das eigene Unternehmen angewendet wird. Hier ist eine klare Definition der Branche notwendig, Porter beschreibt sie als „a group of firms producing products that are close substitutes for each other“.

Hier finden Sie weitere Informationen.

Marketing-Tool 6: Der Produktlebenszyklus

Der Produktlebenszyklus (PLZ) ist ein klassisches Modell im Rahmen des Produktmanagements welches sowohl für die Situationsanalyse als auch für die Vorbereitung und Unterstützung strategischer und insbesondere operativer Entscheidungen im Produktmanagement eingesetzt werden kann. Ihren Ursprung findet die ökonomische Lebenszyklusanalyse in der Evolutionstheorie. Das evolutionstheoretisch fundierte Gesetz vom „Werden und Vergehen“ biologischen Lebens wurde hierzu auf wirtschaftliche Fragestellungen übertragen.

Hier finden Sie mehr Informationen zum Produktlebenszyklus.

Marketing-Tool 7: Die GAP-Analyse

Die GAP-Analyse bezeichnet ein klassisches Tools im strategischen Marketing, das häufig auch Einsatz im Business Development findet. Die GAP-Analyse ist dazu da, um Abweichungen zwischen den strategisch festgelegten Zielsetzungen und der operativen Entwicklung herauszufiltern. So können Lücken im Unternehmen identifiziert und behoben werden, um langfristig eine höhere Effizienz und Effektivität zu garantieren.

Alle Informationen zur GAP-Analyse finden Sie hier.

Marketing-Tool 8: Marketing Canvas

Mit dem DIM Marketing Canvas planen Sie konsequente kundenorientierte Marketingaktivitäten. Ausgerichtet an der Customer Journey konzipieren Sie Ihre Positionierungsaktivitäten, die Marketingausrichtung und Ihre Vertriebsaktivitäten.

Mehr Informationen erhalten Sie hier: DIM Marketing Canvas

Marketing-Tool 9: Persona Profiler

Mit Hilfe des DIM Persona Profilers werden Informationen aus der Marktsegmentierung und der Marktforschung auf individuelle Kundenprofile (Personas) ausgerichtet. Mit dem Persona Profiler kann Kundenorientierung professionell realisiert werden.

Alle Informationen finden Sie hier: DIM Persona Profiler

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