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Preisgestaltung: Das müssen Sie wissen und beachten

Preisgestaltung ist für Unternehmen und Selbstständige eine gleichermaßen relevante Aufgabe, die in der Theorie recht einfach erscheint. Immerhin muss der Preis „nur“ so gestaltet werden, dass alle Seiten glücklich sind. Was in der Theorie simpel klingt, ist in der Praxis im Marketing und dem Vertrieb eine spannende Herausforderung. Immerhin werden Preise überspitzt gesagt nicht gewürfelt, sondern anhand verschiedener Faktoren festgelegt. Wie Sie besonders clever bei der Preisgestaltung vorgehen und was Sie beachten sollten, erfahren Sie im Folgenden.

Preisgestaltung

Definition: Was bedeutet Preisgestaltung?

Die Preisgestaltung ist aus marketingtechnischer Sicht ein schwerer Begriff, denn viele unterschiedliche Faktoren wirken beim Gestalten der Preise mit. Grundsätzlich ist mit der Preisgestaltung der Prozess gemeint, mit dem die Preise für ein Produkt oder eine Dienstleistung bestimmt werden. Wichtig zu beachten ist dabei vor allem, welche einzelnen Komponenten oder „Stationen“ am jeweiligen Produkt oder der Dienstleistung beteiligt sind. Der Preis sollte schließlich so gestaltet sein, dass die eigenen Kosten zum Beispiel in der Produktion oder für die Werbung gedeckt werden können. Ebenfalls einberechnen müssen Unternehmen unter anderem die Vertriebskosten, mögliche Mietkosten oder den Arbeitseinsatz. Nicht zu vergessen auch: Abgaben wie etwa alle Steuern, Sozialabgaben und sonstige Aufwendungen.

So wird schnell ersichtlich, dass die Preisgestaltung keine ganz leichte Angelegenheit ist. Auf der anderen Seite stehen schließlich auch die Kunden und Auftraggeber, die bei einer falschen Preisgestaltung möglicherweise abgeschreckt werden. Ein wichtiger Faktor bei der Preisgestaltung ist übrigens auch das eigene Unternehmen und die dazugehörige Unternehmenspolitik. Siedeln Sie sich selbst eher im niedrigen Preissegment an, sollte die Preisgestaltung dazu natürlich passen.

Welche Preisinstrumente gibt es?

Um in der Preisgestaltung handlungsfähig zu bleiben, haben Unternehmen Zugriff auf zahlreiche unterschiedliche Preisinstrumente. Mit diesen können die Preise und die Preisgestaltung angepasst werden. Zum Beispiel, um auf kurzfristige Entwicklungen zu reagieren. Zudem können mit diesen Instrumenten auch unterschiedliche Preise für unterschiedliche Kundengruppen ins Leben gerufen und begründet werden. Welche Preisinstrumente am weitesten verbreitet sind, sehen Sie hier:

  • Mengenrabatt
  • Stammkunden-Rabatt
  • Skonto
  • Flatrates
  • Sonderangebote / Sale

Mengenrabatt

Der Mengenrabatt ist ein Klassiker unter den Preisinstrumenten. Nimmt ein Kunde eine große Menge von Produkten ab, können Sie einen Rabatt gewähren. Aufgrund der großen Abnahmemenge sparen Sie sich zum Beispiel den Lagerplatz oder die Logistik rund um die Produkte. Ebenso können Sie sich die Werbekosten hierfür sparen. Diese Ersparnisse sollten Sie in der Preisgestaltung an Ihre Großkunden weitergeben.

Stammkunden-Rabatt

Einen Stammkunden gewinnen Sie am leichtesten durch hohe Qualität und das erarbeitete Vertrauen. Nichtsdestotrotz können Sie Ihre Kundenbindung auch mit einem Stammkunden-Rabatt verbessern. Auch langjährige Kunden freut es, wenn sie in Zukunft oder bei der nächsten Bestellung einen kleinen Rabatt nutzen können. Bei Ihrer Preisgestaltung sollten Sie in diesem Fall daran denken, dass Sie erneut die Werbungskosten oder auch die Ausgaben für die Akquise von Kunden einsparen können.

Skonto

Unternehmen sind immer darauf bedacht, liquide zu bleiben. Hilfreich ist es da natürlich, wenn die Auftraggeber und Kunden ihre Rechnungen zeitnah begleichen. Diese Motivation bei der Begleichung der Rechnungen können Sie mit einem Skonto belohnen. Zahlt Ihr Kunde die Rechnung innerhalb von kurzer Zeit, gewähren Sie ihm einen Rabatt. Für die Preisgestaltung kann das Skonto also in doppelter Hinsicht spannend sein.

Flatrates

Auch die Flatrates sind ein Teil der Instrumente bei der Preisgestaltung. Mit den Flatrates können Sie Ihre Kunden oftmals an mehrere Produkte gleichzeitig binden. Eingesetzt wird dieses Instrument sowohl beim Verkauf von Produkten als auch im Vertrieb von Dienstleistungen. Je nach Kundenkreis können Sie die Flatrates beliebig anpassen und so zusätzliche Kauf-Impulse schaffen. Wichtig allerdings: Rentabel sind die Flatrates für Sie nur dann, wenn dem Ganzen auch irgendwo Grenzen gesetzt werden. Hier müssen Sie zudem genau kalkulieren. Berechnen Sie Kosten und Co. falsch, können Flatrates schnell zu einem deutlichen Verlustgeschäft werden.

Sonderangebote & Sale

Gerade bei Kunden sind auch Sonderangebote oder Sales ein beliebtes Instrument der Preisgestaltung. Auch für Sie als Unternehmer können diese Methoden aber Vorteile bedeuten. Produkte etwa aus einer alten Produktionsreihe oder Kollektion „verstopfen“ oftmals die Lager. Platz für neue Ware schaffen Sie mit attraktiven Sonderangeboten. Darüber hinaus können Sie natürlich auch den klassischen Weg der saisonalen Sale-Angebote gehen und etwa spezielle Preise je nach Jahreszeit festlegen.

Selbstverständlich müssen Sie mit den Preisinstrumenten nicht immer den Preis verringern. Auch Aufschläge sind eines der Instrumente, die bei verschiedenen Rahmenbedingungen ins Leben gerufen werden können. Hierzu gehören zum Beispiel Nachtschichten, Arbeit an Feiertagen oder erschwerte Bedingungen in der Produktion und Lieferung.

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Ziele der Preisgestaltung

Die Ziele der Preisgestaltung sind flexibel und richten sich in erster Linie nach den eigenen Vorstellungen. Grundsätzlich steht über allen Zielen natürlich die Aussicht, rentabel zu sein oder zu bleiben. Gleichzeitig ist ein übergeordnetes Ziel der Preisgestaltung selbstverständlich immer, attraktiv für die Kunden zu sein. Kein Kunde mag das Gefühl, gerade über den Tisch gezogen worden zu sein. Je nach Bekanntheit und Größe Ihres Unternehmens können aber auch die detaillierten Ziele variieren. Kleine Unternehmen nutzen die Preisgestaltung zum Beispiel, um möglichst viele potenzielle Kunden auf sich aufmerksam zu machen. So verhelfen Sie Ihrer jungen Marke zu einer gewissen Prominenz. Sind Sie schon länger am Markt tätig, kann das Ziel Ihrer Preisgestaltung aber auch die langfristige Bindung Ihrer Kunden sein. Die Preisgestaltung ist also vielseitig einsetzbar. Das macht sie zu einem beliebten und oftmals genutzten Instrument des Marketings.

Vorgehensweise der Preisgestaltung

Bei der Preisgestaltung sollten Sie zunächst alle Komponenten Ihrer Dienstleistungen oder Produkte einzeln unter die Lupe nehmen. Auf diesem Wege können Sie herausfinden, wie hoch die Kosten für die einzelnen Komponenten ausfallen. Der Verkaufspreis ist aber natürlich nicht allein der Rohwert der Ware. Sie sollten alle weiteren anfallenden Kosten berücksichtigen. So etwa die Kosten für das Marketing, den Vertrieb, die Produktion oder die Logistik. Immer empfehlenswert ist es zudem, sich mögliche Dienstleistungen oder Produkte von Konkurrenten sowie deren Preise anzusehen.

Bevor die Preisgestaltung effektiv vorgenommen wird, sollten Sie zudem genau Ihre Zielgruppe und deren Kaufkraft analysieren. Darüber hinaus sollte Ihnen bewusst sein, dass ein möglichst niedriger Preis nicht zwingend zu einer erhöhten Abnahme führt. Viele Menschen verbinden einen höheren Preis auch mit einer höheren Qualität. Bieten Sie Ihr Produkt zu günstig an, könnte dies die potenziellen Kunden also eher abschrecken. Zudem ist es nach einer Preissenkung oder der ständigen Vergabe von Rabatten oftmals schwierig, einen höheren Preis zu etablieren.

Fazit

Mithilfe der Preisgestaltung können Sie als Unternehmer verschiedene Ziele verfolgen, wie etwa Kunden zu binden. Wichtig ist bei der Festlegung der Preise, dass man stets die eigene Kostenseite sowie den Kunden und seine Kaufbereitschaft im Blick behält. Im Idealfall wird ein Preis definiert, den Kunden bereitwillig zahlen und der zugleich die Kosten für Produktion, Logistik und Co. deckt.

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Die besten Marketinginstrumente für eine erfolgreiche Vermarktung

Sie möchten Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung professionell vermarkten und sich erfolgreich positionieren? Wie gehen Sie nun am besten vor? Welche Marketinginstrumente sind wirklich wichtig und zielführend? Im Marketing entwickelte sich eine Unterteilung der Marketinginstrumente in vier grundlegende Kategorien. Insbesondere Startups, die sich in der Unternehmensgründung befinden, sollten diese Marketinginstrumente in ihrem Unternehmen beherzigen. Marketinginstrumente entscheiden über Unternehmenswachstum und Erfolg.

Definition – was sind Marketinginstrumente?

Marketinginstrumente umfassen alle Marketingmaßnahmen, die der langfristigen Erreichung der Marketing- und damit Unternehmensziele dienen. Das sind alle gezielten und strategisch abgeleiteten unternehmerischen Instrumente und Aktivitäten, die mit der Absicht umgesetzt werden, spezifischen Interessengruppen einen Nutzen zu generieren.

Sie möchten mit Ihrer Zielgruppe in Kontakt treten und interagieren und letztendlich bestimmte Verhaltensweisen auslösen. Konkret heißt das, Sie möchten potenzielle Kunden erreichen und diese über Ihr Leistungsangebot informieren. Infolgedessen bildet der Kunde sich eine eigene Meinung und kommt bestenfalls zu der Erkenntnis, dass Ihr Angebot für ihn passend ist. Marketinginstrumente sind demnach Werkzeuge, die mittels verschiedener Aktionen und Aktivitäten dazu führen sollen, Transaktionen auszulösen. Der Kunde soll etwas bei Ihnen kaufen und Marketinginstrumente tragen dazu bei, diese Conversions erhöhen.

Marketingleiter

Marketinginstrumente: Die 4P‘s des Marketing

Klassischerweise werden die Marketinginstrumente unterteilt in die sogenannten 4P‘s. Diese vier Gruppen von Instrumenten liefern, zusammen angewendet, eine integrierte Marketinglösung. Erstmalig wurde die Unterteilung von Jerome McCarthy 1960 vorgeschlagen und hält sich seitdem bis heute. Die vier P’s stehen für Product, Promotion, Place und Price:

Marketinginstrumente

1. Produkt- bzw. Leistungspolitik

Welche Produkte und Leistungen sollen auf dem Markt angeboten werden?

Zu Beginn ist es für jedes Unternehmen elementar wichtig, ein gutes Produkt bzw. eine gute Leistung anzubieten. Marketing sollte dafür sorgen, dass Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung auch kundenorientiert ist. Deshalb müssen Sie anhand der verschiedenen Marketinginstrumente Einfluss auf die Eigenschaften des Angebots nehmen, produkt- sowie marktorientiert handeln – und das alles aus Kundensicht.

Demnach umfasst die Produktpolitik alle Entscheidungen rund um das Angebot und dessen Eigenschaften! Darunter fällt zum einen die Produktgestaltung und die Verpackung, aber auch andere Komponenten und Services sowie begleitende Leistungen. Letztendlich bildet das Produkt oder die Dienstleistung die Basis des Unternehmens – alle weiteren Marketingschritte bauen darauf auf. Ohne ein gutes Produkt ist selbst die beste Marketingstrategie langfristig wenig erfolgsversprechend und vice versa.

2. Kommunikationspolitik

Welche Maßnahmen setzen wir ein, um die Produkte bekannt zu machen und das Verhalten der Käufer zu beeinflussen?

Die Kommunikationspolitik umschließt alle Entscheidungen über Marketingmaßnahmen, die der Verbreitung der Informationen über das Produkt dienen. Dabei ist vor allem die klassische Werbung bekannt. Es gibt jedoch viele verschiedene Kommunikationsinstrumente – darunter fallen unter anderem auch Messen und andere Events, Social Media Marketing, Sponsoring und Öffentlichkeitsarbeit sowie viele andere Möglichkeiten. Auch der persönliche Verkauf ist ein Instrument der Kommunikationspolitik.

Nutzen Sie unbedingt verschiedene Kanäle, um mit diesem Marketinginstrument möglichst viele Personen Ihrer Zielgruppe zu erreichen. Wichtig ist es, Ihre Kommunikation auf die Zielgruppe auszurichten. Steigern Sie Ihren Bekanntheitsgrad und bewegen Sie Ihre potenziellen Kunden zu einer Interaktion, sodass sie dann tatsächlich auch etwas kaufen oder eine Dienstleistung in Anspruch nehmen.

3. Distributionspolitik bzw. Vertrieb

An wen und auf welchem Weg sollen die Produkte verkauft werden?

Beim sogenannten Place geht es um die Vertriebskanäle und deren Möglichkeiten. Es muss dafür gesorgt werden, dass Produkte oder Dienstleistungen auch zu kaufen sind – unabhängig davon, ob Sie Ihr Angebot online oder in der Offline-Welt vermarkten und verkaufen. Das bedeutet, wenn Sie E-Commerce betreiben, müssen Sie eine eigene Webseite haben, auf welcher Sie Ihr Produkt gut präsentieren. Wenn Sie Produkte über den klassischen Handel verkaufen, müssen Sie große und gute Händler finden, sodass Kunden die Möglichkeiten haben, dass Produkt zu erwerben. Generell gilt, einfache Wege zu ermöglichen und Vertriebskanäle sowie Verkaufsorte ansprechend zu gestalten.

4. Preispolitik

Welche Gegenleistungen verlangen Sie für Ihre Produkte?

Viele Marketer sagen, nicht sie seien für den Preis zuständig, sondern das Controlling oder die Buchhaltung. Das mag natürlich sein, die Preispolitik ist aber nichtsdestotrotz für das Marketing wichtig – es ist sehr schwierig, das Marketing und den Preis zu trennen und es kann negative Folgen haben. Wenn Sie einen Ansatz zur sinnvollen Vermarktung Ihrer Produkte und Leistungen erarbeitet haben, z.B. als Premium Produkt, dann sollten Sie auch Einfluss auf die Preise haben. Es ist wenig erfolgsversprechend, wenn die Preise irgendwo gebildet werden und in keinem Zusammenhang mit den Marketinginstrumenten stehen.

Zur Preispolitik gehören weiterhin auch Zahlungsoptionen oder Rabattaktionen. Es ist sinnvoll, sich auch nach der Konkurrenz und nach der aktuell auf dem Markt herrschenden Preispolitik zu richten – und natürlich auch nach den eigenen Kosten. Achten Sie auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis! Dabei spielen viele Faktoren eine Rolle, weshalb diese Entscheidung auch interdisziplinär zwischen den verschiedenen Abteilungen des Unternehmens abgesprochen werden sollte.

Marketing Mix

Die Kombination dieser vier Marketinginstrumente wird mit dem Begriff Marketing Mix beschrieben. Werden alle Werkzeuge zusammengefasst, ergibt sich ein integriertes Marketinginstrumentarium. Der Marketing Mix sollte auf Ihre Zielgruppe ausgerichtet sein. Wenn Sie diesen beherzigen, werden Sie in Ihrem Marketing deutlich effizienter und erfolgreicher sein, als wenn Sie sich nur einzelne Instrumente heraussuchen und nutzen.

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Woran sollten Sie Ihre Marketinginstrumente ausrichten?

Natürlich unterscheiden sich die zu nutzenden Marketinginstrumente für jedes Unternehmen je nach Branche, Zielsetzung, Zielgruppe und Art des Produktes.

Die konkreten Marketinginstrumente variieren ebenfalls zwischen B2B und B2C Unternehmen. Man differenziert zwischen kurzlebigen Verbrauchsgütern im B2C Bereich, wie beispielsweise Lebensmitteln, und längerlebigen Gebrauchsgütern, wie beispielsweise Elektrogeräte. Das bedeutet, Instrumente des Marketing sind zudem abhängig vom Produktlebenszyklus.

Außerdem erweitert sich der Marketing Mix für Dienstleistungsunternehmen zusätzlich um drei weitere P’s. Häufig spricht man in diesem Zusammenhang von der Prozesspolitik (Process), der Personalpolitik (Personal) und der Ausstattungspolitik (Physical Facilities). Die 4P’s werden in diesem Zusammenhang also zu 7P’s. Die Prozesspolitik beinhaltet, wie der Name schon sagt, den direkten Ablauf bzw. Prozess der Dienstleistung und dessen Eigenschaften. Dadurch wird die Kundenzufriedenheit beeinflusst – wie auch durch die Personalpolitik. Diese umfasst alle Personalleistungen und somit die Person, welche die Dienstleistung letztendlich ausführt. Die Ausstattungspolitik beschäftigt sich marketingtechnisch mit der Gestaltung der Räumlichkeiten, in denen die Dienstleistung erbracht wird.

Fazit

Unabhängig davon, ob Sie B2B Marketing oder B2C Marketing betreiben, sich auf vier oder sieben P’s festlegen und ob sie ein Produkt oder eine Dienstleistung vermarkten – Sie sollten Ihre Marketinginstrumente regelmäßig kontrollieren und Ihren Erfolg messen. Professionelles Controlling stellt einen zentralen Erfolgsfaktor dar und hilft Ihnen dabei, Ihre Marketingarbeit permanent zu optimieren.

Integrieren Sie die verschiedenen Marketinginstrumente unbedingt und achten Sie auf ein Zusammenspiel – nur so können Sie den Marketing Mix erfolgreich für sich nutzen! Denken Sie daran, dass ein Werkzeug das andere bedingt – ist der Preis für ein Produkt beispielsweise sehr hoch, sollte in der Produktpolitik auch dafür gesorgt werden, dass die Gestaltung sowie auch die Verpackung und andere Eigenschaften einem Premiumprodukt entsprechen. Das heißt, die verschiedenen Marketinginstrumente wirken auch aufeinander ein.

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Die Erfahrungskurve – Mit Struktur zu mehr Wachstum

Das Konzept der Erfahrungskurve konzentriert sich auf den Kostendegressionseffekt, der sich nach den Untersuchungen einiger Strategischer Studien über längere Zeit in vielen Branchen einstellt. Der Erfahrungskurveneffekt besagt, dass bei jeder Verdopplung des kumulierten Produktions- bzw. Absatzvolumens eine 20-30 prozentige Verringerung der Stückkosten zu konstanten Preisen eintritt. Je eher eine Unternehmung am Markt auftritt, desto mehr Erfahrungen kann sie sammeln und desto eher werden ihre Produktionskosten sinken.

Die Erfahrungskurve umfasst sämtliche Kostenelemente. Es kann eine Gesamtkurve für alle in der Unternehmung bzw. innerhalb eines Geschäftsbereiches entstehenden Kosten erstellt werden. Dadurch können die Interdependenzen zwischen technischer und ökonomischer Sphäre quantifizierbar gemacht werden.

Als Ursachen der Kostendegression lassen sich folgende Gründe anführen:

  • Durch den Einsatz neuartiger Fertigungsmethoden, durch Rationalisierung und Automatisierung steigt die Produktivität.
  • Fixkostendegression und economy of scale-Kostenvorteile werden durch Massenproduktion realisiert. Bei steigender Produktionsmenge können kostengünstigere Produktionsmethoden eingesetzt werden.
  • Produktveränderung und -anpassung sind in Bezug auf die Erzielung niedrigerer Kosten durchzuführen.
  • Ein Lerneffekt ergibt sich als Ergebnis der Übung und des wiederholten Ausführens der Arbeitstätigkeit. Dies führt zu einer Verringerung der Fertigungszeiten oder Reduzierung der Ausschußquote und damit zu Fertigungs- und Materialkostensenkungen (Kostensenkung durch Lernen).

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Erfahrungskurve: Erfolgsfaktoren

Aus der Erfahrungskurve lassen sich die strategischen Erfolgsfaktoren Marktanteil und Marktwachstum ableiten:

Mit zunehmendem Marktanteil ist ein Kostensenkungspotential gegeben, das zu Gewinnspannen und Wettbewerbsvorteilen führt. Derjenige Anbieter, der es versäumt oder dem es nicht gelingt, bestimmte Marktanteile und damit Kostenrückgänge zu erreichen, wird mit Sicherheit in absehbarer Zeit seine Wettbewerbsfähigkeit teilweise oder ganz verlieren. Der Anbieter mit dem höchsten Marktanteil für ein bestimmtes Produkt hat dagegen die Möglichkeit, die niedrigsten Kosten zu realisieren. Neue Produkte müssen in vielen Fällen solange zu Preisen verkauft werden, die unter den Herstell- und Absatzkosten liegen, bis ein größeres Verkaufsvolumen erreicht wird.

Der zweite grundlegende strategische Erfolgsfaktor im Rahmen der Erfahrungskurve ist das Marktwachstum. Bei einem niedrigen Marktwachstum dauert es länger, bis sich die kumulierten Produktionsmengen verdoppeln und diese zu entsprechenden Kostendegressionen führen als bei schnellem Marktwachstum. Bei schnellerem Marktwachstum führt die kumulierte Produkterfahrung zu kurzfristig feststellbaren Kostendegressionen, die die Rentabilität der Unternehmung ebenfalls kurzfristig verbessern.

Problemlösung mithilfe der Erfahrungskurve

Das Erfahrungskurvenkonzept kann u. a. bei der Lösung folgender Probleme hilfreiche Hinweise geben:

  • Prognose längerfristiger Kosten- und Preisentwicklungen,
  • Abschätzung potentieller Kostensituationen von Konkurrenten,
  • Quantifizierung der Veränderung von Marktanteilsveränderungen,
  • Beurteilung der strategischen Ausgangslage,
  • Ermittlung produktspezifischer Rationalisierungspotentiale,
  • Fundierung von Entscheidungen zwischen Eigenfertigung und Fremdbezug.

Das Erfahrungskurvenkonzept ist ein einfaches Erklärungsmodell zum besseren Verständnis planungsrelevanter Zusammenhänge. Ihre relative Betrachtungsweise bietet wertvolle Hinweise auf Gesetzmäßigkeiten und Beziehungszusammenhänge. Allerdings birgt das einseitige Denken in Absatzvolumina und davon abhängiger Kostendegression dann Gefahren, wenn marktbezogene Flexibilitätserfordernisse unberücksichtigt bleiben.

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Pricing – wie entsteht der „perfekte“ Preis?

Mit dem Pricing bzw. der Frage danach, welcher Preis für die eigenen Leistungen und Produkte gerechtfertigt ist, befassen sich nicht nur Start-Up Unternehmen ausgiebig. Auch viele Unternehmen, die schon lange am Markt etabliert sind, überdenken in regelmäßigen Abständen ihre Preisstrategie, rufen Angebote ins Leben und versuchen, ihren Umsatz zu steigern.

Doch wie entsteht eigentlich der „richtige“ Preis? Und wie funktioniert Pricing? Darüber, dass es durchaus auch gefährlich sein kann, das eigene Licht unter den Scheffel zu stellen, sind sich nicht nur Experten, sondern auch Newcomer der verschiedenen Branchen einig. Wer hier zu knapp bzw. zu „kundenfreundlich“ agiert, riskiert, das eigene Unternehmen früher oder später in den Bankrott zu führen.

PREISPOLITIK - Was ist eigentlich...?

Pricing mit Bedacht – Vorsicht vor zu günstigen Startpreisen!

Generell gilt, dass sich Kunden vergleichsweise schnell an günstige Preise und damit an ein falsches Pricing gewöhnen. Hat es sich ein Unternehmen beispielsweise zum Credo gemacht, seine Mitbewerber preislich zu unterbieten, sollte gewährleistet sein, dass diese Philosophie auch auf lange Sicht gehalten werden kann. Ansonsten dürfte es vergleichsweise schwierig werden, bestehende Kunden von höheren Preise für ein und dasselbe Produkt zu überzeugen.

Pricing

Mit Pricing zur besten Lösung

Laut Definition hat Pricing die optimale Preisgestaltung als Ziel. Doch woraus ergibt sich eigentlich der „perfekte Preis“? Und welche Vorteile bietet er? Fakt ist, dass ein passender Preis einen wesentlichen Teil dazu beiträgt, das Unternehmensergebnis zu verbessern. Oder anders: die Einnahmen steigen, wenn der Preis steigt. Klingt logisch? Das ist es auch. Der optimale Preis beeinflusst jedoch verständlicherweise nur die Seite der Einnahmen. Die Ausgabenseite bleibt hiervon dementsprechend unberührt.

Um dann letztendlich den „perfekten Preis“ finden zu können, ist es wichtig, einen entsprechenden Wert zu finden, von dem die Kunden sagen: „Ja, ich bin bereit, die Summe X für dieses Produkt zu zahlen!“. Eine festgeschriebene Regel gibt es hierfür jedoch nicht. Vielmehr ist der Wert unter anderem von aktuellen Trends, der Zielgruppe und sogar von der jeweiligen Jahreszeit abhängig. Demnach braucht es beim Pricing nicht nur Kenntnisse im Bereich der Betriebswirtschaftslehre, sondern auch ein nicht zu unterschätzendes Feingefühl.

Und übrigens: Einen Preis, mit dem wirklich JEDER Kunde der betreffenden Zielgruppe zu 100 Prozent zufrieden ist, gibt es nicht. Deshalb gilt es für Unternehmen immer, mithilfe eines Persona Profile den klassischen Durchschnittskunden zu charakterisieren und sich auf diesen zu konzentrieren.

Beim Pricing an den Kunden denken – er muss wissen, wofür er zahlt

Ein Kunde ist – unabhängig davon, um welches Produkt es im Detail geht – dann bereit, die Summe X zu zahlen, wenn er weiß, dass der Preis bzw. das Pricing gerechtfertigt ist. Doch agieren die meisten Menschen hier wirklich „nur“ nach dem berühmten Bauchgefühl? Nein. Vielmehr haben Unternehmen die Möglichkeit, ihrer Zielgruppe jeden Tag aufs Neue aufzuzeigen, wie sich die betreffenden Preise zusammensetzen. Das Zauberwort in diesem Zusammenhang: Transparenz!

Zeigen Sie dem Kunden beispielsweise auf, wieso Sie eventuell ein wenig teurer sind als die Konkurrenz, indem Sie auf Fakten hinweisen wie:

  • individuelle Vorteile
  • weitreichende Serviceleistungen
  • Möglichkeiten von Sonderangeboten

Außerdem sollten Sie auf Augenhöhe kommunizieren – nicht nur wenn es ums Pricing geht.

Preisfindung ohne Wettbewerber?

Pricing und Angebote – eine hervorragende Kombination

Keine Frage: Die meisten Kunden lieben es, das ein oder andere Schnäppchen zu machen. Daher sind viele Unternehmen im Zuge eines effektiven Pricings mittlerweile dazu übergegangen, ihren Kunden nicht nur das „normale“ Sortiment, sondern unter anderem auch verschiedene Angebote anzubieten. Besonders beliebt ist hierbei nicht nur die klassische Form einer Preisersparnis in Höhe von x Prozent, sondern auch die Hinzugabe von Extras beim Kauf bestimmter Produkte.

Wer als Unternehmer über maximale Kontrolle verfügen möchte, hat unter anderem auch die Möglichkeit, auf ein „Solange der Vorrat reicht!“ oder ein Angebot für die ersten 100 Käufer zu setzen. Somit kann die Nachfrage aufgrund des limitierten Angebotes oft ganz nebenbei noch weiter gesteigert werden. Im Gegensatz zu Angeboten mit einem festgelegten Enddatum profitieren Sie hier von der Tatsache, die Auswirkungen auf den Umsatz schon im Vorfeld weitestgehend genau einkalkulieren zu können. Pricing ist mitunter flexibler, als es oft angenommen wird.

Business Development Manager

Pricing und Qualität – wenn der Kunde Rückschlüsse zieht

Pricing spielt nicht nur im Zusammenhang mit umsatztechnischen, sondern auch mit psychologischen Aspekten eine tiefgreifende Rolle. Ein zu niedriger Preis wirkt auf einige Kunden verlockend, andere wiederum werden dadurch eher misstrauisch und zweifeln im Umkehrschluss an der Qualität des betreffenden Produktes. Ein zu niedriger Preis kann entsprechend auch dazu führen, dass die eigene Zielgruppe sich eher für Produkte der (etwas teureren) Konkurrenz entscheidet.

Wichtige Faktoren auf dem Weg zum Pricing

Wie bereits erwähnt, definiert jeder Kunde den „besten Preis“ und die optimale Entscheidung mit Hinblick auf ein überzeugendes Pricing anders. Während einige Kunden beispielsweise durchaus bereit dazu sind, für ein Heimkino-System mehrere tausend Euro zu zahlen, sind andere hier mitunter deutlich zurückhaltender.

Vorausgesetzt, ein Unternehmen grenzt seine Zielgruppe ihren Interessen gemäß korrekt ein, gilt es beim Pricing vor allem die folgenden Fragen zu beantworten:

  • Wieso sollten meine Kunden genau diesen Preis zahlen?
  • Wie viel Spielraum habe ich noch und besteht die Möglichkeit, attraktive Sonderangebote einzuräumen?
  • Wo liegen die Preise meiner Mitbewerber? Warum bin ich teurer bzw. günstiger?
  • Wie hoch ist mein Gewinnziel und wie teuer müssen meine Produkte sein, damit ich dieses erreichen kann?

Anhand dieser Auflistung wird schnell ersichtlich, dass der passende Preis nicht standardisiert festgelegt werden kann. Dennoch sollten die betreffenden Entscheidungen möglichst langfristig getroffen werden, um der Zielgruppe gegenüber einheitlich und kompetent auftreten zu können.

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Der Preis ist heiß – Preispolitik kostet fast gar nichts!

Preispolitik ist der einzige Instrumentalbereich des Marketings, dessen Entscheidungen keine Investitionen oder Budgets beanspruchen, dafür aber den monetären Rückfluss des Geldes maßgeblich mitbestimmen. Nicht selten ist eine falsche Preissetzung einer der Hauptfaktoren für einen Misserfolg einer Leistung am Markt. Es gibt typischer Weise vier Anlässe, die eine Veränderungen des preispolitischen Instruments bewirken:

  • Erstfestlegung des Einführungspreises, z. B. bei neuen Produkten, neuen Absatzwegen, neuen Märkten oder Einzelfertigungen
  • Preisänderungen, initiiert durch das anbietende Unternehmen, z. B. bei Nachfrage-, Kostenänderungen oder bei Inflation, Güterknappheit
  • Preisveränderungen, initiiert durch die Konkurrenz
  • Verbundwirkungen mit anderen Produkten bei Mehrproduktunternehmen

1. Definition Preispolitik

Neben der eigentlichen Preispolitik ordnet man preispolitisch nahe Entscheidungen über die Konditionen des Leistungsangebots zu. Um dies zu verdeutlichen spricht man gerne auch von Kontrahierungspolitik.

„Die Preis- und Konditionenpolitik (Kontrahierungspolitik) umfasst die Gesamtheit aller Entscheidungen, welche die Entwicklung, Planung und Durchsetzung von Preisalternativen für die Leistungsströme eines Anbieters betreffen. Zu den sehr preisnahen Entscheidungsfeldern werden auch die mit dem Kauf verbundenen Konditionen, wie z. B. Zahlungs- und Lieferbedingungen, gezählt.“

2. Preispolitik– Erkenntnisse über das preisbezogene Nachfrageverhalten

Um als Anbieter den "besten" Angebotspreis zu finden, ist es äußerst wünschenswert, die Nachfragereaktion auf unterschiedliche Preise zu kennen. Diese Marktreaktionsfunktion bildet modellhaft die sogenannte Preis-Absatz-Funktion (PAF) ab. Sie stellt den Zusammenhang von Marktpreis und am Markt nachgefragter Menge dar. Als Grundannahme wird davon ausgegangen, dass ein negativer Zusammenhang von Preis und nachgefragter Menge gilt. Also wird umso weniger nachgefragt, je teurer ein Produkt ist.

Preis politik

Sehr vereinfachend kann man sich diesen Zusammenhang im Markt zwischen Preis und Absatzmenge linear vorstellen. Zwangsläufig muss dann diese Preis-Absatz-Funktion sowohl die Mengenachse also auch die Preisachse schneiden. Aber auch im Fall einer nichtlinearen Funktion kann dies nachvollziehbar der Fall sein. Der Schnittpunkt mit der Preisachse (Prohibitivpreis) ist dann jener Preis, bei dem kein Handel mehr stattfindet, sprich die Menge ist Null. Die Sättigungsmenge bezeichnet dagegen den Schnittpunkt mit der Mengenachse, da eine solche Menge nur verschenkt werden kann, also nur bei einem Marktpreis in Höhe von Null im Markt abgesetzt werden kann. Neben diesen beiden charakteristischen Punkten ist die Steilheit des Kurvenverlaufs sehr aussagekräftig hinsichtlich der Suche nach dem optimalen Preis aus Sicht des Anbieters. Je flacher sie verläuft, umso drastischer reagieren die Nachfrager auf Preisänderungen, und je steiler sie geneigt ist, umso weniger reagieren die Nachfrager mit der Nachfragemenge auf Preisänderungen. Letzteres kann z.B. dadurch zu begründen sein, dass die Konsumenten kaum auf Substitute ausweichen können und sie auf das angebotene Produkt angewiesen sind. In der Praxis ist die modellhafte Bestimmung einer solchen Nachfragefunktion oft sehr schwierig. Oft muss es ausreichen, nur Teile der Nachfragefunktion modellhaft abzubilden oder sich der Nachfragereaktion bei sehr kleinen Preisänderungen anzunähern, also die sogenannten Preiselastizitäten der Nachfrage als Maß für die Konsequenzen, die aus einer Preisänderung resultieren.

Preis politik

Sind die Preis-Absatz-Funktion sowie die Kostenfunktion (im einfachsten Fall auch linear) bekannt, können leicht die gewinnmaximale Preis-Mengen-Kombination (Cournot-Punkt) bestimmt werden. Die optimale Absatzmenge ergibt sich bei jener Menge, bei der Grenzkosten und Grenzerlös gleich sind. Der zugehörige optimale Absatzpreis lässt sich dann mithilfe der Preis-Absatz-Funktion berechnen.

3. Preisdifferenzierung – Die preisbezogene Marktsegmentierung

Bei einer nachfrageorientierten Preispolitik erfolgt die Preisfindung im Hinblick auf die potentiellen Kunden. Die Preisbildung orientiert sich an den Kaufpräferenzen und den individuellen Kosten-Nutzen-Relationen der Käufer. Das Konzept der Preisdifferenzierung beschreibt den Sachverhalt, dass der Anbieter eine weitestgehend gleiche Leistung zur gleichen Zeit auf verschiedenen Teilmärkten (Segmenten) zu unterschiedlichen Preisen anbietet. Damit sich tatsächlich in diesen Marktsegmenten bei identischen Leistungen unterschiedliche Preise realisieren lassen, müssen diese Marktsegmente abgrenzbar sein, um einen Wechsel der Nachfrager zwischen den Märkten zu verhindern, und es müssen deutlich unterschiedliche Verhaltensweisen der Nachfrager hinsichtlich des Angebotspreises vorhanden sein. Nach den Kriterien zur Segmentabgrenzung lassen sich folgende Preisdifferenzierungen unterscheiden:

  • Personelle Preisdifferenzierung, z. B. Kinderermäßigung bei Eintrittspreisen;
  • Verwendungsbezogene oder prozessbedingte Preisdifferenzierung, z. B. Alkohol für Konsum oder für Produktionszwecke;
  • Zeitliche Preisdifferenzierung, z. B. Haupt- oder Nebensaisonpreise;
  • Qualitativ bedingte Preisdifferenzierung, welche keine reine Preisdifferenzierung darstellt, z. B. Standard- oder Luxusausführung eines Produktes;
  • Räumliche Preisdifferenzierung, z. B. Dumpingpreise auf Exportmärkten;
  • Quantitative Preisdifferenzierung, z. B. bei größeren Abnahmemengen eine Preisreduktion pro Einheit;
  • Preisbündelung: Verlässt man die Annahme des Ein-Produkt-Unternehmens, dann können Produktbündel häufig mit unterschiedlichen Preisen differenziert werden.

4. Konkurrenzbezogene Preisbildung

In vielen Situationen ist ein Anbieter dazu gezwungen, die Angebotspreise der Wettbewerber zu berücksichtigen und die Relation zu den eigenen Preisen zu steuern. Je ähnlicher und in den Augen der Nachfrager austauschbarer die angebotenen Leistungen sind, umso notwendiger ist es, diese Preise in der Preisfindung einzubeziehen. Es lassen sich dabei prinzipielle drei Strategien unterscheiden:

  • Wirtschaftsfriedliches Verhalten: Die Wettbewerber richten ihre Preisgestaltung nach absatz- und preispolitischen Regeln aus, ohne der Konkurrenz schaden zu wollen.
  • Kampfverhalten: Ein Wettbewerber versucht durch Preisgestaltung und anderen absatzpolitischen Instrumenten andere Anbieter aus den Markt zu drängen. Häufig kommt es zu Preiskämpfen, die nicht selten allen Wettbewerbern schaden.
  • Koalitionsverhalten: Mehrere Anbieter kommen stillschweigend oder durch Abreden zur Vereinbarung, sich durch preispolitische Aktionen nicht zu schaden. Häufig kommt das sogenannte Signaling zur Anwendung. Hierbei werden Preisänderungen öffentlich angekündigt, um die Wettbewerber vorzubereiten und zu ähnlichen Verhaltensweisen zu veranlassen.

5. Statische und dynamische Preisstrategien

Gegenüber dem Preisniveau eines Marktes lassen sich grundlegend die Hoch- und die Niedrigpreisstrategie unterscheiden. Mit der Hochpreisstrategie (Prämienpreise) wird typischer Weise eine qualitative Besserstellung der Leistung verbunden. Über diesen vergleichsweise höheren Preis werden auch höhere Gewinnmargen für das Unternehmen angestrebt. Demgegenüber versucht eine Niedrigpreisstrategie (Promotionspreise) große Marktanteile zu erringen, um Erfahrungskurven- bzw. Lerneffekte zu realisieren und somit dennoch einen angestrebten Gewinn zu erzielen. Im Rahmen der Neuprodukteinführung können wiederum zwei dynamische Preisstrategien identifiziert werden:

  • Im Rahmen einer Penetrations-Preisstrategie bietet ein Anbieter sein Produkt anfangs zu einem erkennbar niedrigen Preis gegenüber den Wettbewerbspreisen an. Ziele dieser dynamischen Niedrigpreisstrategie sind rasche Gewinnung von Marktanteilen, deutliche Erhöhung des Produktionsvolumens und somit Ausnutzung von economies of scale. Darüber hinaus werden neue, potenzielle Konkurrenten abgeschreckt. Im Laufe einer gewissen Zeit werden die Preise dann kontinuierlich angehoben.
  • Zur Markteinführung eines neuen Produktes einen vergleichsweise erhöhten Anfangspreis zu fordern ist die Grundidee einer sogenannten Skimming-Preisstrategie. Diese empfiehlt sich insbesondere bei Produkte mit hohem Innovationsgehalt verbunden mit hohen Prestige- oder Imagewert sowie bei Fehlen eines direkten Wettbewerbsproduktes. Lässt mit der Zeit der Neuheitswert des eingeführten Produktes nach, sinkt das Image oder treten weitere Anbieter am Markt auf, werden durch Absenken des Preises weitere Nachfrager angesprochen.

6. Kostenorientierte Preispolitik

Eine kostenorientierte Preisfindung folgt dem Grundgedanken, dass durch die abgeleitete Preisforderung bestimmte, verfahrensabhängige Kostenbestandteile (Voll- oder Teilkostenrechnung) gedeckt werden. Dabei beschreibt eine progressive Kalkulation, wenn auf Basis der betrieblichen Kosten zuzüglich eines Gewinnaufschlages die Preisforderung ermittelt wird, und als retrograde Kalkulation bezeichnet man die Vorgehensweise, wenn von einem marktgegebenen Verkaufspreis ausgehend überprüft wird, ob dieser unter Kostendeckungsaspekten vertretbar ist. Unter Betrachtung des gesamten Leistungsprogramms eines Anbieters kann es auch zweckmäßig sein, die Aspekte des Nachfrageverhaltens sowie der Wettbewerbssituation mit der Kostenorientierung zu verknüpfen. Mittels eines kalkulatorischen Ausgleichs durch eine Mischkalkulation können bestimmte Kostenunterdeckungen akzeptiert werden, wenn an anderer Stelle eine entsprechende Kostenüberdeckung das Gesamtergebnis des Sortimentes verbessert. Dies kann insbesondere dann eintreten, wenn die verschiedenen Produkte in einer Verbundbeziehung zueinanderstehen.

7. Konditionen- und Rabattpolitik

Die Konditionenpolitik fasst alle kontrahierungspolitischen Instrumente zusammen, die neben dem eigentlichen Produktpreis auch Gegenstand vertraglicher Vereinbarungen über das Leistungsentgelt stehen. Rabattpolitik beschreibt Preisnachlässe für bestimmte Leistungsübernahmen des Abnehmers. Dabei können die Ziele von Rabatten vielschichtig sein:

  • Umsatz- bzw. Absatzausweitung;
  • Erhöhung der Kundentreue;
  • Rationalisierung der Auftragsabwicklung;
  • Steuerung der zeitlichen Verteilung der Nachfrage sowie
  • Sicherung eines hochpreisigen Images trotz preiswerten Angebotes.

Nach der konkreten Ausrichtung der Rabatte lassen sich folgende Arten differenzieren:

  • Funktionsrabatte, zur Steuerung bestimmter Handelsfunktionen;
  • Mengenrabatte, zur Anregung größerer Auftragsvolumen;
  • Zeitrabatte, zur Beeinflussung der zeitlichen Verteilung der Nachfrage;
  • Treuerabatte, zur Kundenbindung; bzw.
  • Verbraucherrabatte, als Sonderform des Treuerabattes auf der Verbraucherebene.

Weitere kontrahierungspolitischen Überlegungen betreffen die Lieferbedingungen, welche den Umfang der Lieferverpflichtungen des Anbieters festlegen. Insbesondere muss präzise festgelegt werden, zu welchen Zeitpunkten Rechte und Pflichten und damit auch Gefahren und Kosten auf den Käufer übergehen. Die Zahlungsbedingungen legen alle wesentlichen Bestimmungen hinsichtlich des Zahlungszeitpunktes und der Zahlungsart fest. In vielen Branchen spielt die Finanzierung der angebotenen Produkte durch den Anbieter oder durch Dritte eine immer größere Rolle. Z. B. nimmt der Anteil der Autokäufe, die durch eigenen Banken und Finanzinstitute der Automobilhersteller finanziert werden, stetig zu. Ebenso bei internationalen Großprojekten insbesondere in Entwicklungs- und Schwellenländern müssen die Leistungsanbieter neben der Leistungserstellung, auch die Finanzierung sicherstellen. Die Absatzkreditpolitik umfasst alle Maßnahmen eines Anbieters, um potenzielle Kunden mittels der Option einer Finanzierung zum Kauf zu veranlassen. Die beiden bekanntesten Instrumente sind der Lieferantenkredit und das Leasing.