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Reverse Positioning – Wie man neue strategische Optionen findet

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Sie möchten sich mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung neu positionieren und dem Konkurrenzdruck mit einer innovativen Marketingstrategie begegnen? Sie stecken in oder kurz vor der Degenerationsphase Ihres Angebots oder einer Marktsättigung? Reverse Positioning führt Sie mit einer modernen Marketingstrategie zurück in die Wachstumsphase Ihres Produktes und schafft Ihnen ein neues Alleinstellungsmerkmal. Wir klären Sie auf, was sich dahinter verbirgt und was Reverse Positioning eigentlich ist.

Definition – was ist Reverse Positioning überhaupt?

Reverse Positioning, auf Deutsch Rückwärtspositionierung, stellt eine Möglichkeit für Produkte dar, der Degenerationsphase des Produktlebenszyklus zu entgehen. Diese Produkte werden von der Reifephase in die Wachstumsphase zurückgeführt und somit neupositioniert. Sie erhalten so eine einzigartige Stellung im Markt, die sogenannten Unique Selling Proposition, kurz USP.

Beim Reverse Positioning handelt es sich demnach um eine innovative Marketingstrategie, bei der die Markenbekanntheit und das Alleinstellungsmerkmal im Vordergrund stehen. Der Fokus liegt bei diesem Vorgehen nicht darin, einen sofortigen Anstieg der Verkaufszahlen zu generieren. Zu Beginn geht es primär darum, die Wertschätzung Ihrer Zielgruppe auf eine neue und einzigartige Art und Weise wiederzugewinnen. Reverse Positioning umfasst eine moderne und innovative Taktik, bei welcher Sie die Aufmerksamkeit der Kunden auf neue bzw. andere Aspekte Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung lenken, die vorher nicht oder nur wenig beachtet wurden.

Das Konzept Reverse Positioning wurde von der Harvard Professorin Youngme Moon untersucht und wird in ihrem Artikel „Break Free from the Product Life Cycle“ im Harvard Business Review vom Mai 2005 näher erläutert. Mit einem professionellen Reverse Positioning befreien Sie sich aus dem klassischen Ablauf des Produktlebenszyklus durch eine Rückpositionierung und entgehen somit der Degenerationsphase Ihres Angebots. Langfristig schaffen Sie somit Vertrauen und eine hohe Kundenbindung. Der Aufbau des Markenwertes und die Schaffung eines Bewusstseins für Ihre Marke steht dabei im Fokus.

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Methode des Reverse Positioning

Der Kernpunkt des Reverse Positioning ist es, ein neues Alleinstellungsmerkmal zu generieren und sich als Unternehmen bzw. Marke neu zu positionieren. Das wird erreicht, indem man am Produkt zuallererst wichtige Eigenschaften entfernt, die von einem ausgereiften Produkt erwartet werden. Nachfolgend fügen Sie dann ein paar wenige, gut ausgewählte Eigenschaften hinzu. So erhält Ihr Produkt eine neue Wettbewerbsposition und kann sich „rückwärts“ entwickeln.

Reverse Positioning

Besonders geeignet ist das Reverse Positioning für Dienstleistungen, da die Kunden mit zu vielen Optionen und Möglichkeiten überfordert sind und es deshalb vorziehen, wenn diese wegfallen. Jedoch müssen im Gegenzug sowohl ein paar spezielle und seltene Vorzüge als auch Einfachheit gegeben sein, um die Kunden mit der abgespeckten Dienstleistung zufriedenzustellen. Andere Unternehmen sind jedoch der Meinung, dass die Kunden genau diese vielen Eigenschaften wollen und sie als essenziell betrachten. Deshalb werden Produkte erweitert und den alten Eigenschaften immer mehr hinzugefügt, sodass der Verbraucher sich daran gewöhnt und es zu einer immer weiteren Verbesserung des Produktes kommt. Darin sieht Youngme Moon den größten Kritikpunkt und sagt, dass diese Unternehmen so selbst dafür sorgen, dass ihr Produkt irgendwann die Degenerationsphase erreicht.

Im Gegensatz dazu gehen „Reverse-Positionierer“ davon aus, dass die Kunden zwar etwas mehr wollen als das Grund- bzw. Ausgangsprodukt, jedoch kein endloses Angebot an neuen Funktionen benötigen. Diese Annahme, die hinter dem Reverse Positioning steht, führt zu einer neuen und sorgfältig ausgewählten Kombination von Attributen, welche einen neuen USP schaffen. Damit soll die Rückwärtsbewegung auf der Kurve des Produktlebenszyklus gelingen. Youngme Moon beschreibt diesen Vorgang damit, dass Reverse-Marketer eine Form der Extravaganz geben während sie gleichzeitig etwas davon wegnehmen.

Breakaway Positioning

Eine etwas andere Form des Reverse Positioning ist das Breakaway Positioning. Der Unterschied zum Reverse Positioning liegt darin, dass das Produkt nicht mehr in derselben Produktkategorie bleibt, sondern zusätzlich dazu in eine andere Nische wechselt. Das bedeutet, durch die Kombination verschiedener Kategorien und deren Eigenschaften miteinander, wird ein Produkt mit der einen sowie der anderen Kategorie assoziiert. Infolgedessen verändert sich die Art und Weise des Konsums bzw. der Nutzung sowie auch die Konkurrenz. Durch diese Verknüpfung zweier oder mehrerer Produktkategorien miteinander, schaffen Sie eine neue Wahrnehmung Ihres Produktes. Wenn es Ihnen gelingt, mit einem professionellen Breakaway Positioning Ihrer ursprüngliche Produktkategorie mit einer anderen zu verbinden, dann können Sie Ihre Konkurrenz neu definieren und Ihren Markt erweitern. Weiterhin trägt dies auch dazu bei, sich in der eigenen Nische besser behaupten zu können.

Stealth Positioning

Im Gegensatz zum Reverse und Breakaway Positioning, welche offene Positionierungen beschreiben, beschreibt Stealth Positioning eine verdeckte Positionierung. Dabei wird die Positionierung unter einem verdeckten Ansatz betrieben und nicht offengelegt. Diese Form der Positionierung verbirgt die wahre Natur des Produktes, indem dieses einer völlig neuen bzw. anderen Kategorie zugeordnet wird. Ist ein Neuprodukt also wenig erfolgsversprechend und begegnet eher einem Desinteresse potenzieller Kunden, können Sie Ihr Angebot mit Hilfe des Stealth Positioning in eine andere Produktkategorie umsiedeln. So können Unternehmen Produkte auf einen Markt „schmuggeln“ und eine Akzeptanz erreichen, die sonst eher schwer erreichbar ist. Stealth Positioning hilft Ihnen dabei, mit Ihrem Produkt direkt in die Wachstumsphase des Produktlebenszyklus zu springen. So kann ein frühes Aussterben in der Einführungsphase verhindert werden.

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Anwendungsbeispiele des Reverse Positioning

Mit unterschiedlichen Beispielen kann das Konzept der Rückwärtspositionierung veranschaulicht werden.

Die Fluggesellschaft JetBlue hat sich dazu entschieden, auf einige wesentliche Elemente zu verzichten, auf die andere Fluggesellschaften großen Wert legen. Es gibt keinen besonderen Service, keine Mahlzeiten, keine erste Klasse und keine Hin- und Rückflugtickets. So stellt JetBlue eine einfache Billigairline dar. Stattdessen wird aber eine luxuriöse Ausstattung mit Ledersitzen geboten, mehr Beinfreiheit und ein außergewöhnliches Entertainment-System. So konnte die Fluggesellschaft eine einzigartige Position im Markt erlangen und sich vom Wettbewerb differenzieren.

Ein weiteres Beispiel stellt das Möbelhaus IKEA dar, welches auf ein vielfältiges Angebot, Verkaufsberater und Serviceleistungen verzichtet. Es wird nicht, wie bei anderen Möbelhäusern, darauf Wert gelegt, dass ein Möbelstück möglichst lange behalten, sondern darauf, dass es möglichst oft ausgetauscht werden soll. Außerdem werden außergewöhnliche Dienstleistungen, wie das Småland und das Restaurant, und ein besonderes Ambiente geboten, wodurch auch hier eine Differenzierung von anderen Möbelhäusern erzielt wird.

Fazit

Dadurch, dass auf Standardelemente verzichtet wird, dafür aber ein paar wenige spezielle Elemente hinzugefügt werden, wird den Kunden ein besserer Überblick über das Angebot verschafft und die Nutzung der gebotenen Dienstleistungen vereinfacht. Sowohl JetBlue als auch IKEA können durch die Rückwärtspositionierung große und vor allem gemischte Kundengruppen ansprechen.

Das Konzept des Reverse Positioning bringt für die Unternehmen einige Vorteile mit sich. Durch die Differenzierung von anderen Wettbewerbern, können sich diese Unternehmen einen größeren Marktanteil und eine einzigartige Position im Markt verschaffen. Zudem wird der Umsatz gesteigert, da eine weitaus größere Kundengruppe angesprochen wird. Dies lässt sich am Beispiel IKEA verdeutlichen. Durch Reverse Positioning wurde IKEA zum siebtgrößten Möbelhaus in den USA und verdoppelte seinen Marktanteil. Außerdem konnte der Umsatz von 600 Millionen auf 1,7 Milliarden US-Dollar verdreifacht werden.

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#ReversePositioning #Positionierung #Marketingstrategie #Produktlebenszyklus

Produktmarketing erfolgreich gestalten!

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Das Produktmarketing ist in vielen Unternehmen ein spezifischer Zugang zum Marketing. Mit dem konkreten Anknüpfungspunkt, ein Produkt oder eine Dienstleistung vermarkten zu wollen, starten viele Überlegungen im Produktmanagement. Daher lohnt es sich darüber nachzudenken, welche Aktivtäten man im Rahmen des bewussten und aktiven Produktmarketing anwenden sollte.

1. Definition Produktmarketing

„Produktmarketing umfasst alle gezielten Aktivitäten unternehmerischer Teilbereiche sowie Prozesse um Produkte zu entwickeln, zu kommunizieren und zu realisieren, die einen Mehrwert für Kunden, Mitarbeiter und das Unternehmen haben.“

Produktmarketing fasst damit alle Aktivitäten zusammen, die sich im theoretisch fundierten Begriff der Produktpolitik verstecken und ist zugleich ein, wenn auch wesentlicher, Teilbereich des Produktmanagement.
Als Erfinder des modernen Produktmarketing für Konsumgüter gilt das Unternehmen Procter und Gamble (P&G), die für ihr Produkt Camay erstmalig die Position eines Produktmanagers eingerichtet haben, der die Aufgabe hatte, die Marketingaktivitäten des Unternehmens für die Vermarktung dieses Produktes - einer Seife - zu bündeln. Dieser Ansatz war so erfolgreich, dass für viele Konsumgüterhersteller die organisatorische Einordnung des Marketing auf Produkteben zum Standard wurde und über die Jahre auch im b2b-Marketing Einzug hielt.

Die Verantwortung für das Produktmarketing hat in aller Regel der Produktmanager, der häufig gemeinsam mit Kommunikationskollegen die Vermarktungsaktivitäten für einzelne oder mehrere Produkte plant, konzeptioniert und umsetzt. In jedem Fall trägt der Produktmanager die Verantwortung für die Aktivitäten über die gesamte Lebensdauer eines Produktes.
Daher hat sich der Produktlebenszyklus als wesentliches Denkmodell und Ansatzpunkt für die Strukturierung von Marketingaktivtäten durchgesetzt.

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2. Ausgangspunkte für ein modernes Produktmarketing

Aus dem Modell des Lebenszyklus ergibt sich damit verschiedene Ansatzpunkte, wie und wann sich der Produktmarketingverantwortliche mit welchen Marketingaktivitäten auseinandersetzen sollte.

Lebenszyklus Produktmarketing

3. Marketing zur Produkteinführung

Der Lebenszyklus eines Produktes beginnt immer mit der Markteinführung des Produktes. Das Produkt ist für den Markt und natürlich für das Unternehmen noch neu. Die Intensität des Marktwiderstandes hängt ebenso wie die Länge dieser ersten Phase vor allem vom Innovationsgrad des Produktes ab. Aus diesem Grund lassen sich zu Beginn nur geringe Umsätze erzielen.
Den ersten niedrigen Umsätzen stehen jedoch größerer Kapitelbedarf gegenüber. Ein neues Produkt muss zunächst im Markt intensiv kommuniziert werden. Kunden und Vertriebspartner müssen zunächst über das Produkt Kenntnis erlangen. Daher müssen Marketingaktivitäten angegangen werden, die für die notwendige Reichweite in der Zielgruppe sorgen. Bei der Markteinführung sind normalerweise intensive Kommunikationsmaßnahmen notwendig (Werbung, Verkaufsförderungsmaßnahmen etc.) und die Kosten für den Innovationsprozess sind noch zu decken. Die Marketingaktivitäten konzentrieren sich in dieser Phase auf Aktivitäten, um eine möglichst hohe Reichweite zu erlangen und damit Erstkäufe zu provozieren.
In aller Regel erfasst man die Produktmarketing Aktivitäten zur Produkteinführung in einem Product Launch Package. Dieses umfasst den konzeptionellen Ansatz und die relevanten Einführungsaktivitäten, um ein einzuführendes Produkt am Markt zu platzieren. Ein Product Launch Package beinhaltet demnach gut strukturiert alle wichtigen Informationen zu dem Produkt und zu dem Markt, insbesondere zu den Wettbewerbern und den Kunden. Darüber hinaus sind Verkaufsargumente und Vermarktungsstrategie sowie die einzusetzenden kommunikativen Maßnahmen wesentliche Elemente des Product Launch Package.
Das Produktmarketing für ein neues Produkt ist die Königsdisziplin für Start-Ups und wachsende Unternehmen. Insbesondere die Phase der Produkteinführung bekommt eine ausschlaggebende Bedeutung für den Markterfolg des neuen Produktes. Größtes Problem ist dabei die mangelhafte Vorbereitung der Unternehmen. Oft konzentrieren sich gerade Start-Ups zu sehr auf die Entwicklung und Herstellung eines neuen Produkts und verschieben die Marktvorbereitung, bis es zu spät ist.

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4. Produktmarketing in wachsenden Märkten

Die nächste Herausforderung des Produktmarketing stellt sich in wachsenden Märkten. Vordergründig wirkt es wie ein leichtes Spiel, in einem wachsenden Umfeld erfolgreich zu sein. Nahezu problemlos lassen sich steigende Umsatzzahlen realisieren. Genau dies ist die trügerische Gefahr in einem wachsenden Umfeld. In stark wachsenden und somit sehr attraktiven Märkten muss sich ein Unternehmen auf zunehmenden Wettbewerbsdruck einstellen. Überproportionales Wachstum und die Steigerung eigener Marktanteile sollte im Fokus der Bemühungen liegen, um auch langfristig den maximalen Erfolg zu erzielen. Kundenbindung, Produkt- und Preisdifferenzierung usw. können das Marketing in dieser Phase prägen. Das frühzeitige Erkennen dieser Situation und präzise Beobachtung des Verhaltens von Kunden, Wettbewerbern und sonstigen Marktpartnern sind wichtige Voraussetzungen für ein erfolgreiches Produktmarketing.

5. Relaunch eines Produktes

Unter Betrachtung des Lebenszyklus eines Produktes stellen Reife- und Sättigungsphase die nächsten charakteristischen Abschnitte dar. Kennzeichnend sind sinkende bis hin zu stagnierenden Umsatzzuwachsraten und zurückgehende Umsatzrentabilität und Gewinne. Der Wettbewerbsdruck nimmt erneut deutlich zu. Steigende Anzahl von alternativen Produkten im Markt zeigt deutlich, dass Produktpolitik in Form von Produktvariation, Differenzierung und Qualitätswettbewerb an Bedeutung gewinnt. Hohe Preiselastizität der Nachfrage ist ein ebenso typisches Merkmal in diesen Phasen und bewirkt Verdrängungs- und Kampfpreisstrategien der Anbieter. Die Maßnahmen in Preis- und Produktpolitik können die Dauer der Sättigungsphase erheblich verlängern.
Der Relaunch eines im Wesentlichen bereits länger unverändert am Markt befindlichen Produktes ist ein häufig erfolgversprechendes Konzept. Dem Produkt quasi ein neues Leben einzuhauchen, es wieder modern und in die Zeit passend zu verändern, sind hier die Leitgedanken. Entscheidend ist es dabei, genau zu wissen, in welche Richtung das Produkt sich verändern sollte. Ausgangspunkt ist auch hier wieder die Gewinnung relevanter Marktinformationen. Besonders die Kommunikation verbunden mit einem neuen Image übernimmt dabei vorrangige Aufgaben bei der Umsetzung eines Relaunches.

 

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6. Produktnutzen und USP im Fokus des Produktmarketing

Das Produktmarketing hat zur Aufgabe kundenorientiert Produkte zu entwickeln, diese erfolgreich am Markt zu positionieren und den Produktlebenszyklus optimal zu gestalten. Entscheidend sind dabei nicht die objektiven Eigenschaften und Merkmale der angebotenen Leistung, sondern die von den Kunden wahrgenommenen Nutzen dieser Leistung.

Produktnutzen Produktmarketing

Insbesondere vor dem Hintergrund, dass viele Produkte im Kern immer ähnlicher werden und somit eine klare Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb immer schwieriger wird, treten Zusatznutzen und das erweiterte Produkt mehr und mehr in den Vordergrund. Diese können sich im äußeren Bereich des Produktes verankern, also beim Design, der Qualität, der Funktionalitäten, der Verpackung oder Markenstrategie. Darüber hinaus bietet das sogenannte erweiterte Produkt zusätzliche Möglichkeiten der Differenzierung in Form der Konditionenpolitik oder ergänzender Dienstleistungen rund um das eigentliche Produkt.

Traditionell verkaufsorientierte Geschäftsmodelle werden zunehmend um innovative Dienstleistungskonzepte erweitert. Der Kunde kauft nicht mehr das Produkt, sondern die Nutzung der Leistung.
Offensichtlich ist es hier erforderlich, den Produktnutzen hinreichend zu analysieren. Eine Nutzenwertanalyse oder entsprechendes Scoring-Modell können als Instrumente zur Produktnutzenanalyse herangezogen werden. Bei der Analyse des Produktnutzens aus Sicht des Kunden sind sowohl rational messbare als auch emotionale Faktoren (z.B. Image oder Dokumentation einer Gruppenzugehörigkeit) zu berücksichtigen. Diese Nutzendimensionen sind nicht zu unterschätzen und spielen insbesondere bei Luxusgütern (z.B. Automobilen und Sportaccessoires) eine bedeutsame Rolle.

Die Unique Selling Proposition (USP) bezeichnet ein Verkaufsversprechen der besonderen Art, ein Alleinstellungsmerkmal. Es wird benötigt, um die Positionierung einer Leistung auf dem Markt positiv zu beeinflussen. Dieses einzigartige Verkaufsversprechen hebt besondere Nutzen hervor und grenzt das Produkt von anderen auf dem Markt ab. Im Vordergrund einer USP-Strategie steht die schlüssige kommunikative Darlegung des Verkaufsversprechens.
Das Konzept der USP eignet sich besonders gut während der Einführungs- und Wachstumsphase des Produktlebenszyklus. Es funktioniert hingegen nur eingeschränkt In der Sättigungs- und Reifephase, denn viele Wettbewerber bringen Leistungen mit ähnlichen Nutzen heraus, was die Differenzierung erschwert.
Alleinstellungsmerkmale müssen, um erfolgreich in der USP-Strategie umgesetzt zu werden, einige Anforderungen erfüllen.

AlleinstellungsmerkmaleWenn diese Merkmale für den USP zutreffend sind, lässt sich dies Strategie erfolgreich umsetzen.

7. Rahmenbedingungen für ein Produktmarketing

Um zielgerichtet und effektiv Produktmarketing umzusetzen muss gewährleistet sein, dass das betreffende Produkt gegenüber anderen Leistungen im Produktprogramm sehr eigenständig eine Marktaufgabe erfüllt. Sofern es sich nicht um ein Ein-Produkt-Unternehmen handelt sind also klare Abgrenzungen erforderlich. Deutlich wird dies bei der Verfolgung einer Mehrmarkenstrategie. Die Positionierung darf unbeeinflusst von den Strategien der anderen Produkte des Unternehmens gewählt und umgesetzt werden.
Eine so ausgeprägte Eigenständigkeit innerhalb eines Unternehmens erfordert gleichzeitig eine entsprechende organisatorische Verankerung von Befugnissen und notwendigen Prozessen. Konsequentes Produktmarketing erfordert nicht selten entsprechende organisatorische Verankerung eines Produktmanagements.

8. Strategische und operative Aufgaben im Produktmarketing

Strategisches Produktmarketing betrifft die langfristige Planung des Weges zur Erreichung der Unternehmens- und Marketingziele. Es müssen hierzu die produktpolitischen Ziele klar definiert und die Situation hinsichtlich der strategisch relevanten Faktoren hinreichend analysiert werden. Zur notwendigen strategischen Analyse können verschiedene Instrumente, wie z.B. die SWOT-Analyse, das Produktpositionierungsmodell oder die Portfolioanalyse herangezogen werden. Auf Basis definierter Ziele und strategischer Analysen sind geeignete Produktstrategien zu formulieren. Dies kann sich z.B. an Marktsegmentierungs-, Wachstumsstrategien oder Marktstimulierungsstrategien orientieren.
Da der Einführung von Neuprodukten eine herausragende Aufgabenstellung im Rahmen des Produktmanagements und damit auch Produktmarketing zukommt, müssen Innovationen in ausreichendem Ausmaß gefördert werden. Ein Innovationsmanagement und die damit verbundene Verbesserung der Innovationsfähigkeit stellt einen wichtigen Erfolgsfaktor dar.

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Auf operativer Ebene lassen sich die Aufgaben im Produktmarketing klassisch in die Bereiche Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik einordnen.Die Produktpolitik betrifft die konkrete Gestaltung des Produktes, angefangen von technisch-funktionalen oder ästhetischen und sozialen Eigenschaften des Produktes bis hin zur Verpackung, ebenso wie Entscheidungen über Produktinnovation, -variation, -differenzierung und -elimination. Neben der eher strategischen Entscheidung über eine Hochpreis- oder Niedrigpreispolitik stehen auf operativer Ebene dynamische Preisanpassungen im Fokus der Preispolitik. Basis bildet auch hier wieder eine zeitnahe Beobachtung des Marktes und der Veränderungen z.B. in Form von Preisaktionen der Wettbewerber. Neben den Aktivitäten im Absatzkanal im Rahmen der Distributionspolitik spielen die Entscheidungen in der Kommunikationspolitik eine besondere Rolle. Die produktbezogene Kommunikation erlaubt es, den Fokus auf das einzelne Produkt legen zu können. Eine wachsende Bedeutung gerade im operativen und kurzfristigen Bereich kommt hier dem Online-Marketing zu.

9. Aktuelle Trends im Produktmarketing

Mehrere aktuelle Trends im Marketing begründen den häufig zitierten Hyperwettbewerb auf nahezu allen Märkten und haben eine starke Auswirkung auf das Produktmarketing.

Trends Produktmarketing

  • Durch das kontinuierliche Zusammenwachsen der Weltwirtschaft, der sogenannten Globalisierung, sind für die Unternehmen Global Sourcing und Global Marketing die aktuellen Herausforderungen.
  • Mit Beschleunigung wird das Phänomen umschrieben, dass Marktprozesse immer schneller ablaufen. Waren vor wenigen Jahren noch Marktzyklen von beispielsweise fünf bis acht Jahren üblich, so haben sich viele Märkte zu sogenannten SPOT-Märkten gewandelt, auf denen nur noch aktuelle Sonderposten gehandelt werden.
  • Im Zuge der technischen Entwicklung, insbesondere der Digitalisierung, werden Geschäftsprozesse wie die Distribution oder Kommunikation zunehmend digital abgebildet.
  • Bedingt durch strukturelle Veränderungen in vielen gesättigten Märkten brechen zunehmend branchenfremde Anbieter in Teilsegmente ein und verändern immer häufiger die etablierten Spielregeln in diesen Märkten nachhaltig. Es entwickeln sich dadurch dynamische Wettbewerbsstrukturen.
  • Eine weitere aktuelle Herausforderung für das Produktmanagement und damit für das Produktmarketing stellt das sogenannte Mass Customization (kundenindividuelle Massenproduktion) dar. Es umschreibt die Produktion von Gütern für einen großen Absatzmarkt, wobei explizit individuelle Kundenwünsche berücksichtigt werden, ohne dass dabei der Preis erheblich über dem eines standardisierten Produktes liegen darf.

Alle diese Trends bewirken eine zunehmende Komplexität der Aufgaben und damit auch wachsende Herausforderungen für das Management und das Produktmarketing.

 

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Produktlebenszyklus – Produktmanagement mit strategischen Analysen fundieren

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Der Produktlebenszyklus ist ein allgemein bekanntes Modell im Bereich des Produktmanagements. Seinen Ursprung findet das Modell in der Evolutionstheorie, wonach das Gesetz vom „Werden und Vergehen“ auf die Wirtschaft übertragen wurde und die ökonomische Lebenszyklusanalyse entstand. Aber was genau steckt hinter dem Produktlebenszyklus und was macht ihn zu solch einem effizienten Hilfsmittel im Produktmanagement? Damit beschäftigen wir uns in diesem Beitrag.

Definition: Produktlebenszyklus

Als Modell des Produktmanagements dient der Produktlebenszyklus (PLZ) dazu, die aktuelle unternehmerische Situation zu analysieren und gleichzeitig auf zukünftige Situationen vorzubereiten. Das PLZ-Modell erleichtert Ihnen strategische Entscheidungen, indem diese anhand der Lebenszyklusanalyse fundiert werden. Lebenszyklusanalysen stammen aus der Evolutionstheorie und können auf verschiedene Konstrukte angewandt werden, wie ganze Märkte, Branchen oder Unternehmen. Der Produktlebenszyklus bezieht sich dabei explizit auf die Lebensdauer eines oder mehrerer Produkte.

Produktlebenszyklus

Der Produktlebenszyklus ist ein zeitbezogenes Marktreaktionsmodell. Die grundlegende Annahme dabei ist, dass jedes Produkt zeitbedingte Phasen durchläuft. Diese Phasen erstrecken sich von der Einführung, also dem Produktlaunch, bis hin zur Eliminierung, also dem Ende des Produktes. Die Abschnitte unterliegen bestimmten Gesetzmäßigkeiten, die produkt-, wettbewerbs- und kundenspezifischer Natur sind. Im Verlauf des Produktlebenszyklus kristallisieren sich diese Gesetzmäßigkeiten zu bestimmten Zeitpunkten mehr oder weniger heraus.

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Warum macht ein PLZ-Modell Sinn?

Als Informationsgrundlage für produkt- und programmpolitische Entscheidungen ist das PLZ-Modell elementar für ein erfolgreiches Produktmanagement. Mithilfe der Lebenszyklusanalyse können Vorhersagen getroffen und erforderliche Maßnahmen eingeleitet werden. Analysieren Sie, in welcher Phase des Produktlebenszyklus sich Ihr Angebot befindet – daraus ziehen Sie Rückschlusse darauf, welche Phase als nächstes kommen wird. Auf dieser Grundlage können Maßnahmen und Entscheidungen zielgerichteter formuliert und im Rahmen des Marketing-Mix verwirklicht werden. Als Instrument des strategischen Marketing dient das PLZ-Modell somit der systematischen Analyse im Produktmanagement und der Ableitung intelligenter Maßnahmen.

Mithilfe des Werkzeugs des PLZ-Modells können Sie unter anderem folgende Vorteile erzielen beziehungsweise Maßnahmen realisieren:

  • Analyse des IST-Zustandes: interne Situationsanalyse im Unternehmen sowie externe Marktanalyse relevanter Märkte
  • Produktpotenzial bestimmen und vorhersagen
  • Marketingmaßnahmen definieren: Bestimmung von Art und Zeitpunkt
  • Vorhersagen zu Absatz/Umsatz/Gewinn treffen
  • Bestimmung der Zielgruppe, die mit Produktinnovation adressiert wird
  • Treffen von produkt- und programmpolitischen Entscheidungen
  • Generelle Informationsgrundlage strategischer Maßnahmen im Produktmanagement

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Die fünf Phasen des Produktlebenszyklus

Der Produktlebenszyklus lässt sich in der Regel in fünf Phasen einteilen. Diese Einteilung beruht auf der Veränderung des Umsatzes bzw. Absatzes des Produktes im Laufe seines Daseins auf dem freien Markt. In der Regel zeigt das PLZ-Modell einen glockenförmigen Kurvenverlauf, wie in der folgenden Abbildung dargestellt. Die fünf Phasen umfassen die Einführungsphase, Wachstumsphase, Reifephase, Sättigungsphase sowie schließlich die Degenerationsphase.

Produktlebenszyklus

Einführungsphase

Die Markteinführung bzw. der Produktlaunch stellt den Anfang des Produktlebenszyklus dar. In der Einführungsphase wird das Produkt auf den Markt gebracht. Dafür müssen anfangs meist mehr Kosten aufgewendet werden, als das Produkt Umsätze bringt. Das liegt daran, dass für die Produktion, den Aufbau von Vertriebsnetzen sowie für diverse Marketingmaßnahmen hohe Kosten anfallen. Im Gegensatz dazu ist jedoch meist noch kein oder ein nur sehr geringer Gewinn vorhanden. Die Dauer der Einführungsphase ist abhängig vom Innovationsgrad des Produktes, welcher gleichzeitig auch den Marktwiderstand bestimmt.

Hat Ihr Produkt einen hohen Innovationsgrad und bringt zudem einen hohen Mehrwert für Ihre Kunden mit sich, wird es natürlich vermehrt sowie schneller gekauft. Infolgedessen generiert Ihr Produkt anfangs mehr Gewinn als beispielsweise ein Produkt, das auf dem Markt bereits existiert und deshalb einen geringeren Innovationsgrad besitzt. Ziel der Marketingmaßnahmen in dieser Phase ist die Erhöhung der Markenbekanntheit und Akzeptanz für das neue Produkt. Versuchen Sie, sich erfolgreich zu positionieren und auf Ihr Angebot aufmerksam zu machen.

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Wachstumsphase

Nach einer erfolgreichen Positionierung und Schaffung einer hohen Markenbekanntheit verzeichnet Ihr Unternehmen in der Wachstumsphase einen überdurchschnittlichen Umsatzzuwachs. Die Gewinnerhöhung beruht auf geringeren Kostendegressionen – das heißt, die Stückkosten Ihres Produktes sinken mit der zunehmenden Produktionsmenge. Demzufolge erhöht sich der Umsatz, gleichzeitig wird jedoch auch die Konkurrenz angelockt. Ihre Mitstreiter erkennen den erzielbaren Gewinn und möchten deshalb auch etwas vom „Kuchen“ abhaben. In diesem Zusammenhang ist es besonders wichtig, dass Sie ein starkes Alleinstellungsmerkmal, also einen unique selling point (USP) finden. Sie müssen sich mit Ihrem USP von der Konkurrenz abheben, um im Wettbewerb an der Spitze zu bleiben.

Reifephase

Die Reifephase ist für gewöhnlich die längste und profitabelste Phase im Produktlebenszyklus. Der Umsatz steigt bis auf das Maximum an – zum Ende dieser Phase sinkt er jedoch wieder, aufgrund der immer größer werdenden Konkurrenz. Kurz gesagt erreicht der Wettbewerbsdruck hier seinen Höhepunkt, weshalb Grenzumsatz und Gewinn rückläufig werden. Trotz der rückläufigen Wachstumsraten ist der Marktanteil in dieser Phase immer noch sehr hoch und es gilt, diesen zu verteidigen. Versuchen Sie deshalb, die Produkt- und Markttreue aufzubauen und schaffen Sie durch Produktdifferenzierungen und ein erfolgreiches Erhaltungsmarketing deutliche Wettbewerbsvorteile!

Sättigungsphase

Erreichen Sie mit Ihrem Produkt die Sättigungsphase im PLZ-Modell, liegt das höchstwahrscheinlich an den zunehmenden Preiskämpfen mit Ihrer Konkurrenz oder an einer erreichten Marktsättigung. Der Umsatz ist deshalb in dieser Phase, nach seinem Höhepunkt in der Reifephase, absolut rückläufig. Am Ende der Sättigungsphase erreicht der Absatz bzw. der Gewinn teilweise sogar die Verlustschwelle. Oberstes Ziel ist es nun, diesen Rückgang des Absatzes bzw. Umsatzes zu stoppen, um der Eliminierung des Produktes und somit der Degenerationsphase entgegenzuwirken. Sie möchten also den Produktlebenszyklus Ihres Angebots verlängern. Anhand verschiedener Marketingmaßnahmen, wie beispielsweise einem Markenrelaunch oder einer einfachen Preissenkung, können Sie noch versuchen neue Kunden zu gewinnen und der Sättigungsphase zu entkommen. Mehr zu diesen Möglichkeiten finden Sie auch in unserem Beitrag zur Marktsättigung.

Degenerationsphase

Können keine weiteren Gewinne mehr erzielt werden, ist das Ende der Sättigungsphase erreicht und die Degenerationsphase beginnt. Aufgrund weiter sinkender Umsätze steigen die Kosten wieder stark an und es verzeichnen sich Verluste. Ist die Degenerationsphase einmal erreicht, gelingt ein Revival Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung nur in den aller wenigsten Fällen und ist deshalb wenig erfolgsversprechend. Der Rückgang kann selbst durch gezielte Marketingstrategien nur selten aufgehalten werden. Die Entscheidung über die Elimination des Angebots muss getroffen werden. Das Ende des Produktlebenszyklus ist erreicht. Normalerweise haben Unternehmen allerdings schon ein Nachfolgeprodukt in petto.

Erkenntnisse aus dem Produktlebenszyklus

Um vor einer Markteinführung die Erfolgswirksamkeit des Produktes oder der Dienstleistung antizipieren zu können, muss die Innovationsbereitschaft der potenziellen Kunden analysiert werden. Die Diffusionsforschung liefert im Zusammenhang mit dem PLZ-Modell wichtige Informationen und Erkenntnisse darüber. Als modelltheoretische Basis beschäftigt sich die Diffusionsforschung mit den Prozessen der Diffusion und Adoption. Sie beinhaltet die Analyse der Ausbreitung von Innovationen. Im Mittelpunkt steht die Analyse der Verhaltensmerkmale der Abnehmer der Produktinnovationen. Für die Zuordnung idealtypischer Käufergruppen zu den einzelnen Phasen des Produktlebenszyklus-Modells ist das elementar.

In der Diffusionstheorie werden verschiedene Verbrauchertypen bzw. Adopter Klassen unterschieden:

  1. Innovatoren
  2. Frühadopter
  3. Frühe Mehrheit
  4. Späte Mehrheit
  5. Nachzügler

Innovatoren sind Schlüsselfiguren des Prozesses und die Ersten, die neue Angebote und Innovationen annehmen. Als Meinungsführer besitzen Sie die wichtigste Rolle in der Innovationsentwicklung und in der ersten Phase des Produktlebenszyklus. Sie zeichnen sich durch folgende Eigenschaften aus:

  • Allgemeiner Wagemut und hohe Risikobereitschaft
  • Hoher sozioökonomischer Status
  • Sehr jung

Frühadaptoren sind weniger risikobereit als Innovatoren und stärker in das gesellschaftliche System integriert. Auf die Frühadaptoren folgt die Gruppe der frühen und der späten Mehrheit. Die frühe Mehrheit ist durch eine gegenstandsgegebene Erwartung charakterisierbar und überlegt zuerst sorgfältig. Die späte Mehrheit hingegen tritt Neuerungen generell eher skeptisch entgegen und akzeptiert Innovationen oftmals erst durch den Druck eigener Gruppenmitglieder. Am Ende stehen die Nachzügler, welche sich durch eher traditionsorientierte Eigenschaften auszeichnen.

Beispiel eines klassischen Produktlebenszyklus

Beispielhaft kann hier die Absatzentwicklung des VW Käfers angeführt werden, der im Jahre 1935 zum ersten Mal gebaut wurde. Seit der Einführung stieg das Interesse an dem Auto verstärkt an und VW verzeichnete durch die Massenanfertigung und der damit einhergehenden Kostendegression einen hohen Umsatz bzw. Gewinn. Auch aus dem Ausland kamen immer mehr Anfragen für den VW Käfer. Im Jahr 1952 wurde der Wagen weltweit schon in 80 Ländern angeboten. Bis zum Jahr 1955 wurden sage und schreibe eine Millionen VW Käfer verkauft. Selbst in den 70er Jahren war er, mit einigen Produkterneuerungen, immer noch Exportschlager. Die Reifephase hielt demnach lange an.

Produktlebenszyklus Beispiel

Doch in Deutschland verzeichnete VW gleichzeitig Rückschläge in der Umsatzgewinnung, denn die Konkurrenz wurde vom Automobilmarkt angelockt und entwickelte modernere Autos. Im Jahr 1974 wurde die Produktion in Deutschland eingestellt, da die Sättigungsphase dort erreicht wurde. Der VW Käfer konnte mit der Konkurrenz nicht mehr mithalten. Nichtsdestotrotz war er im Ausland, vor allem in Mexiko, immer noch ein Verkaufsschlager. Mithilfe der Markterweiterung auf ausländische Gebiete konnte VW einer kompletten Degenerationsphase somit bis zum Jahre 2003 entgegenwirken.

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Kritik und Fazit am Produktlebenszyklus-Modell

Das Modell des Produktlebenszyklus ist ein hilfreiches und effizientes Instrument, um die Wettbewerbsdynamik sowie das Entwicklungspotenzial eines Marktes vorherzusagen. Durch zusätzliche diffusionsspezifische Untersuchungen können die Ausbreitung von Innovationen sowie die Verhaltensmerkmale der Abnehmer analysiert werden. Der Produktlebenszyklus stellt somit die Basis zentraler Produktentscheidungen dar und liefert eine entscheidende Informationsgrundlage. Auf dieser Grundlage können Sie Entscheidungen im Rahmen der Lebenszykluskostenrechnung erfolgreich aufbauen.

Kritisch gesehen, sind die einzelnen Phasen des Produktlebenszyklus jedoch durch gezielte Marketingmaßnahmen, Produktinnovationen und strategische Umorientierungen sehr stark beeinflussbar. Zudem kann die Dauer der Phasen nicht allgemeingültig zeitbegrenzt determiniert werden, da eine Vielzahl von Faktoren auf diese Phasenlänge einwirkt. Die Planung anhand des Produktlebenszyklus ist demnach eine konservative Produktstrategie und sollte nicht als allumfassende Vorhersage gesehen werden. Das Modell des Produktlebenszyklus ist demnach nur bedingt als Planungsmodell zu nutzen, jedoch als hilfreiches Instrument für die Antizipation möglicher Situationen und Planung strategischer Marketingmaßnahmen unverzichtbar.

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Marktsättigung – Möglichkeiten trotz gesättigter Nachfrage

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Die Marktwirtschaft wird über Angebot und Nachfrage gesteuert – doch was passiert, wenn die Nachfrage vollständig gesättigt ist und nicht mehr weiter steigt? Die Lebensdauer eines Produktes oder einer Dienstleistung ist heutzutage viel kürzer als noch vor einigen Jahren. Märkte wachsen rasant und sind somit auch schneller gesättigt. Welche Möglichkeiten Ihnen dann bleiben und was eine vollständige Marktsättigung bedeuten kann, erfahren Sie in diesem Beitrag.

Definition Marktsättigung – wie kommt es dazu?

Eine vollständige Marktsättigung tritt ein, sobald die Nachfrage gänzlich befriedigt und somit gesättigt ist. Das bedeutet, dass der Kunde keinen Bedarf mehr an dem Angebot hat. Tritt diese Situation ein, sind weitere Absätze der Produkte oder Dienstleistungen nicht mehr möglich. Das Maximum wurde also bereits erreicht und die Nachfrage sinkt wieder.

Marksättigung

Die Marktsättigung ist die vierte Phase im Produktlebenszyklus. Der Produktlebenszyklus beschreibt den Verlauf von Umsatz und Gewinn für ein Produkt oder eine Dienstleistung. In der Sättigungsphase findet kein Wachstum mehr statt. Das Potenzial sowie das Marktvolumen wurden ausgeschöpft. Nun steigt der Konkurrenzdruck deutlich an. Die Kundenbindung und -erhaltung wird immer wichtiger und gewinnt noch mehr an Bedeutung. Auf die Phase der Marktsättigung folgt die Phase der Degeneration. Die Degeneration beschreibt den Rückgang des Marktanteils und Gewinn sowie Umsatz nehmen weiter ab.

Eine Marktsättigung bedeutet nicht gleich das Aus für Ihr Unternehmen! Wichtig ist, dass Sie frühzeitig Maßnahmen ergreifen und dagegen steuern. Um eine Degeneration zu vermeiden, bleiben Ihnen noch einige Optionen. Mithilfe eines erfolgreichen Produktmarketings oder eines Markenrelaunchs können Sie sich neu positionieren. Weitere Optionen werden am Ende dieses Beitrags dargestellt.

Produktmanager

Der Sättigungsgrad – wann ist eine vollständige Marktsättigung erreicht?

Durch die Berechnung des Sättigungsgrades wird die Marktsättigung ermittelt. Der Sättigungsgrad ist eine prozentuale Kennzahl, wobei 100 Prozent eine vollständige Marktsättigung widerspiegeln. Für ganz neue und innovative Produkte oder Dienstleistungen müsste der Sättigungsgrad somit bei null Prozent liegen.

Sättigungsgrad

Das Marktvolumen umfasst die tatsächliche Absatzmenge, welche aktuell auf dem Markt herrscht, sozusagen der IST-Wert. Das Marktpotenzial beschreibt die maximal mögliche Absatzmenge für ein bestimmtes Marktsegment. Der Quotient dieser beiden Terme wird mit 100 Prozent multipliziert. Daraus ergibt sich der Sättigungsgrad des Marktes für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung.

Prof. Dr. Michael Bernecker"Die Berechnung des Sättigungsgrades für Ihr Marktsegment ist nicht nur sinnvoll, wenn Sie vor einer möglichen Marktsättigung stehen, sondern in regelmäßigen Abständen! Sie möchten ein neues Produkt auf den Markt bringen? – Durch die Kennzahl des Sättigungsgrads erfahren Sie, wie erfolgsversprechend der Absatz Ihres Angebotes auf dem Markt tatsächlich sein wird. Dadurch können Sie Ihre Chancen und somit Ihr Marktpotenzial frühzeitig ermitteln!"

– Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Instituts für Marketing

Produktmanagement – Der erfolgreiche Produktmanager

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Möglichkeiten und Folgen der Marktsättigung

Stehen Sie mit Ihrem Angebot vor einer Marktsättigung, heißt das nicht automatisch, dass Sie aus dem Markt aussteigen müssen. Es gibt immer noch einige Möglichkeiten, um weiterhin erfolgreich Umsatz zu generieren. Solche Maßnahmen müssen dann jedoch frühzeitig ergriffen werden, um der Degenerationsphase zu entgehen und sich im Worst-Case-Szenario vor dem finanziellen Ruin zu schützen.

Im Folgenden werden einige dieser Möglichkeiten aufgelistet:

  • Markenrelaunch
    Meistern Sie einen Neustart! Richtig durchgeführt können Sie Ihren Markenwert steigern und sich erfolgreich neu positionieren! Diese Option ist zu Beginn mit hohen Kosten und einem langwierigen Prozess verbunden. Der Absatz kann so jedoch deutlich gesteigert werden.
  • Preissenkung
    Am Anfang des Produktlebenszyklus können Sie Ihr Angebot natürlich auch mal etwas teurer verkaufen. Befinden Sie sich jedoch in der Sättigungsphase sollten Sie an eine Preissenkung denken, um neue Kunden zu generieren. Achten Sie auf die richtige Preisstrategie zum richtigen Zeitpunkt im Laufe des Produktlebenszyklus!
  • Innovationen
    Erfinden Sie sich neu! Passen Sie sich dem Markt an und geben Ihren Kunden einen Mehrwert gegenüber der Konkurrenz. Ein erfolgreiches Innovationsmanagement kann Sie schnell wieder nach vorne bringen!
  • Diversifikation
    Erweitern Sie Ihr Verkaufsgebiet! Steigen Sie auch auf andere Regionen um und sichern Sie den Fortbestand Ihres Unternehmens mithilfe einer Marktvergrößerung.
  • Kürzere Produktlebensdauer
    Dies ist nicht das erste Mittel der Wahl, einige Unternehmen greifen jedoch schon seit langem darauf zurück. Produkte müssen heutzutage schneller ersetzt werden und haben aus verkaufstechnischen Gründen oft eine kürzere Lebensdauer. So schützen einige Unternehmen sich im Vorfeld vor einer Marktsättigung.
  • Worst-Case: Marktausstieg
    Helfen all diese Maßnahmen nicht mehr weiter, sollte schließlich auch die Option des Marktausstiegs berücksichtigt werden.

Das DIM als Ihr Partner

Sie wollen wissen, wie es um Ihr Marktsegment steht? Brauchen Sie Hilfe bei einem Markenrelaunch oder möchten Sie sich zum Thema Produktmarketing beraten lassen? Sie befinden sich in der Phase der Marksättigung und wissen nicht, wie Sie weiter Absätze generieren sollen? Wir vom Deutschen Institut für Marketing helfen Ihnen dabei! Wir bieten Ihnen professionelle Kunden- und Marktanalysen. Unsere Marketingexperten entwickeln gemeinsam mit Ihnen neue Ideen und Konzepte.

Sie benötigen Unterstützung in Ihrer Marketingarbeit?

Kontaktieren Sie uns für ein persönliches Beratungsgespräch!

Bastian FoersterBastian Foerster

Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 16
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Die besten Marketing Tools!

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Für die tägliche Arbeit im Marketing sind passende und hilfreiche Marketing Tools unverzichtbar. Wir haben Ihnen die wichtigsten Tools in einem Werkzeugkasten (Marketing-Tool-Box) zusammengestellt.

Wichtig bei der Auswahl eines passenden Marketing-Tools ist die Passgenauigkeit zu Ihrem Problem. Es gibt vielfältige Werkzeuge und Problemstellungen. Nicht alle Problemstellungen sind mit einem Tool zu lösen. Daher wählen Sie das für Sie passende Tool aus.

Marketing-Tool 1: SWOT-Analyse

Die SWOT-Analyse ist in Marketingabteilungen mittlerweile omnipräsent. Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken lassen sich mit der SWOT-Analyse sehr gut gegenüberstellen. Mit Hilfe des SWOT-Portfolios kann die beschreibende SWOT-Analyse zu einem Handlungstool werden. Die SWOT-Analyse haben wir schon einmal ausführlich vorgestellt.

Hier finden Sie weiter Infos zur SWOT-Analyse.

Marketing-Tool 2: Portfolio-Analyse

In den 70er Jahren hat sich im Strategischen Marketing die Portfolio-Analyse stark verbreitet. Dieses stellt ein sehr effizientes und übersichtliches Tool dar, um ein Portfolio von strategischen Geschäftseinheiten zu segmentieren und Investitionsentscheidungen treffen zu können. In den letzten Jahrzehnten sind eine Vielzahl von Portfolio Varianten entwickelt worden, sodass für alle Eventualitäten und Entscheidungsfelder ein solches Tool zur Verfügung steht. Im Straetgischen Marketing haben sich jedoch lediglich die BCG-Matrix und die McKinsey-Matrix durchgesetzt.

Hier finden Sie weiter Informationen zur Portfolio-Analyse.

Marketing-Tool 3: Blue Ocean Strategie

Bei der Blue Ocean Strategie sollen anstatt hart umkämpfter Märkte (sog. Red Oceans) neue Märkte ( sog. Blue Oceans) erschlossen werden, um dem Kunden neue innovative Produkte anbieten zu können. Damit bietet dieses Tool einen erfolgversprechenden Ansatz im Business Development zur Erschließung neuer Märkte.

Hier finden Sie weiter Informationen zur Blue Ocean Strategy.

Marketing-Tool 4: Ansoff-Matrix

Die Ansoff-Matrix fokussiert als Wachstumsmatrix die strategischen Optionen mit dem Ziel das Unternehmenswachstum systematisch anzuleiten. Mit den vier Feldern Marktdurchdringung, Produktentwicklung, Marktentwicklung und Diversifkation werden die Wachstumsoptionen eines Unternehmens strukturiert.

Hier finden Sie weitere Informationen.

Marketing-Tool 5: Five Forces nach Porter

Das Five Forces Modell nach Porter ist ein Instrument des Business Development und wird auch als Tool für die Branchenanalyse bezeichnet. Anhand der fünf Wettbewerbskräfte wird die Attraktivität der Branche bestimmt, wobei darauf zu achten ist, dass das Five Forces Modell auf die gesamte Branche und nicht nur auf das eigene Unternehmen angewendet wird. Hier ist eine klare Definition der Branche notwendig, Porter beschreibt sie als „a group of firms producing products that are close substitutes for each other“.

Hier finden Sie weitere Informationen.

Marketing-Tool 6: Der Produktlebenszyklus

Der Produktlebenszyklus (PLZ) ist ein klassisches Modell im Rahmen des Produktmanagements welches sowohl für die Situationsanalyse als auch für die Vorbereitung und Unterstützung strategischer und insbesondere operativer Entscheidungen im Produktmanagement eingesetzt werden kann. Ihren Ursprung findet die ökonomische Lebenszyklusanalyse in der Evolutionstheorie. Das evolutionstheoretisch fundierte Gesetz vom „Werden und Vergehen“ biologischen Lebens wurde hierzu auf wirtschaftliche Fragestellungen übertragen.

Hier finden Sie mehr Informationen zum Produktlebenszyklus.

Marketing-Tool 7: Die GAP-Analyse

Die GAP-Analyse bezeichnet ein klassisches Tools im strategischen Marketing, das häufig auch Einsatz im Business Development findet. Die GAP-Analyse ist dazu da, um Abweichungen zwischen den strategisch festgelegten Zielsetzungen und der operativen Entwicklung herauszufiltern. So können Lücken im Unternehmen identifiziert und behoben werden, um langfristig eine höhere Effizienz und Effektivität zu garantieren.

Alle Informationen zur GAP-Analyse finden Sie hier.

Marketing-Tool 8: Marketing Canvas

Mit dem DIM Marketing Canvas planen Sie konsequente kundenorientierte Marketingaktivitäten. Ausgerichtet an der Customer Journey konzipieren Sie Ihre Positionierungsaktivitäten, die Marketingausrichtung und Ihre Vertriebsaktivitäten.

Mehr Informationen erhalten Sie hier: DIM Marketing Canvas

Marketing-Tool 9: Persona Profiler

Mit Hilfe des DIM Persona Profilers werden Informationen aus der Marktsegmentierung und der Marktforschung auf individuelle Kundenprofile (Personas) ausgerichtet. Mit dem Persona Profiler kann Kundenorientierung professionell realisiert werden.

Alle Informationen finden Sie hier: DIM Persona Profiler

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Die Höhle der Löwen – Das beliebte TV-Format auf dem Marketing-Prüfstand

Gestern Abend lief die vierte Folge von „Die Höhle der Löwen“ auf VOX. Es ist bereits die dritte Staffel des TV-Formats, das erstmals 2014 in Deutschland ausgestrahlt wurde. Die Idee zu der Sendung kommt ursprünglich aus Japan, erfolgreiche Ableger finden sich überall, beispielsweise in den USA oder Großbritannien.
„Die Höhle der Löwen“ läuft nach einem einfachen Prinzip ab: Der oder die Gründer eines Unternehmens stellen ein Produkt vor mit dem Ziel, die „Löwen“ als Investoren für sich zu gewinnen. Eine Situation, wie im klassischen Elevator Pitch also, nur eben medientauglich inszeniert. Wer mit seinem Produkt nicht überzeugen kann, verlässt das TV-Studio ohne Deal – konnte aber wenigstens Werbung für sich machen.

Die Höhle der Löwen Karstadt-Prospekt

Quelle: Karstadt-Prospekt

Die Höhle der Löwen – Viel Gebrüll um nichts?

Konnte ein Gründer mit seiner Produktpräsentation überzeugen und einen Deal mit einem oder mehreren der Jurymitglieder ergattern, scheint das Ziel geschafft. Man fällt sich freudestrahlend in die Arme, die Inszenierung ist gelungen. Für den Fernsehzuschauer klingen auch die Summen, die geboten werden, toll: 200.000 €, 500.000 € … Doch was wird nach der Sendung aus den Deals? Oftmals leider – nichts. Nicht alle Deals, die vor der Kamera geschlossen werden, kommen auch zustande. Die Teilnahme an der Show kann sich für Unternehmen trotzdem – wenn auch kurzfristig – lohnen. Denn die Marketing-Maschine läuft bereits seit der Aufzeichnung der Sendung in vollem Gange. Zwischen der Aufzeichnung und der Ausstrahlung liegen vier Monate. In dieser Zeit wird das E-Commerce vorbereitet, damit gleich nach der Ausstrahlung einer Sendung, mithilfe der Reichweite aus dem Fernsehen, alle Maßnahmen reibungslos laufen: Die Produkte sind sofort in Online-Shops erhältlich, Newsletter mit Rabatt-Aktionen werden umgehend verschickt, am nächsten Morgen prangt die Überschrift „Der neue Top-Artikel aus der VOX Gründer-Show“ auf dem Prospekt des Versandhändlers. Die Besucherzahlen auf der Webseite und die Bestellungen schießen in die Höhe – bis in der nächsten Sendung ein neues Produkt die Aufmerksamkeit auf sich zieht. Der Produktlebenszyklus ist also viel kürzer, als gewöhnlich. Nach der Produkteinführung durch die Sendung liegt ein rasantes Wachstum vor, allerdings treten die Sättigung des Marktes und die Degeneration auch viel schneller ein. Damit stehen die Unternehmen vor der Herausforderung, Nachfolgeprodukte parat zu haben, um große Verluste zu vermeiden. Auch das ein Kritikpunkt an der „Höhle der Löwen“: Ein Produkt macht noch kein Unternehmen. Um sich am Markt langfristig etablieren und gegen die Konkurrenz durchsetzen zu können, muss ein Produktportfolio mehr als nur ein einziges Produkt bieten. Auch Apple oder Microsoft bieten nicht nur ein Produkt, sondern eine ganze Palette an.

Die Höhle der Löwen – Oder doch alte Hasen?

Was dem Zuschauer möglicherweise auch nicht immer klar ist: Ein Gründer ist nicht zwangsläufig ein Neu-Unternehmer. Das heißt, dass nicht ausschließlich Start-ups in der Sendung auftreten. In dieser Staffel waren etwa die Unternehmen Limberry, das bereits 2010 gegründet wurde, und SugarShape, das immerhin schon seit vier Jahren existiert, dabei. Das bestätigt: Bei „Die Höhle der Löwen“ werden nicht brandneue Unternehmen gepitcht, sondern ein einzelnes Produkt. Dabei handelt es sich selten um spektakuläre Neuheiten. In der gestrigen Sendung ging einer der Deals an einen Brotaufstrich, in der letzten Sendung war zum Beispiel eine Bügelhilfe dabei. Oft überzeugt mehr der Gründer selbst, nicht die Besonderheit des Produkts. Denn auch wenn die vorgestellten Produkte ein neues oder tolles Merkmal aufweisen – weder bei einem Brotaufstrich, noch einem Laubbläser oder Unterwäsche handelt es sich um noch nie dagewesene Produkte. Das zeigt zwar, dass auch die Abwandlung eines bereits bestehenden Produkts eine gute Geschäftsidee sein kann, kreative Innovationen sucht man in „Die Höhle der Löwen“ aber vergeblich. Ein kleiner Tipp an dieser Stelle: Auf Kickstarter.com findet man kreative Projekte, die gerade erst in den Startlöchern stecken.

Die Höhle der Löwen Bügel Clou

Sollte man sich in „Die Höhle der Löwen“ trauen?

Lohnt sich die Teilnahme an dem TV-Format nun? Langfristig gesehen sind die Auswirkungen der Sendung auf den Erfolg eines Unternehmens eher gering. Dafür sind die investierten Summen zu gering und die nach der Ausstrahlung erzielte Reichweite von zu kurzer Dauer. Nach der rasanten Zunahme der Bestellungen, nimmt das Interesse schnell ab und das Produkt aus der Sendung hat seinen Lebenszyklus durchlaufen. Einen unmittelbaren Schub gibt die Sendung dennoch – sowie ein wenig kostenlose Eigen-PR. Als Unternehmer empfiehlt es sich daher, nicht nur auf das eine Produkt zu setzen, sondern sich eine Marken- und Produktstrategie zurecht zu legen, um Kunden über den kurzweiligen Erfolg hinaus an das Unternehmen zu binden.

 

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