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Die besten Marketinginstrumente für eine erfolgreiche Vermarktung

Sie möchten Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung professionell vermarkten und sich erfolgreich positionieren? Wie gehen Sie nun am besten vor? Welche Marketinginstrumente sind wirklich wichtig und zielführend? Im Marketing entwickelte sich eine Unterteilung der Marketinginstrumente in vier grundlegende Kategorien. Insbesondere Startups, die sich in der Unternehmensgründung befinden, sollten diese Marketinginstrumente in ihrem Unternehmen beherzigen. Marketinginstrumente entscheiden über Unternehmenswachstum und Erfolg.

Definition – was sind Marketinginstrumente?

Marketinginstrumente umfassen alle Marketingmaßnahmen, die der langfristigen Erreichung der Marketing- und damit Unternehmensziele dienen. Das sind alle gezielten und strategisch abgeleiteten unternehmerischen Instrumente und Aktivitäten, die mit der Absicht umgesetzt werden, spezifischen Interessengruppen einen Nutzen zu generieren.

Sie möchten mit Ihrer Zielgruppe in Kontakt treten und interagieren und letztendlich bestimmte Verhaltensweisen auslösen. Konkret heißt das, Sie möchten potenzielle Kunden erreichen und diese über Ihr Leistungsangebot informieren. Infolgedessen bildet der Kunde sich eine eigene Meinung und kommt bestenfalls zu der Erkenntnis, dass Ihr Angebot für ihn passend ist. Marketinginstrumente sind demnach Werkzeuge, die mittels verschiedener Aktionen und Aktivitäten dazu führen sollen, Transaktionen auszulösen. Der Kunde soll etwas bei Ihnen kaufen und Marketinginstrumente tragen dazu bei, diese Conversions erhöhen.

Marketingleiter

Marketinginstrumente: Die 4P‘s des Marketing

Klassischerweise werden die Marketinginstrumente unterteilt in die sogenannten 4P‘s. Diese vier Gruppen von Instrumenten liefern, zusammen angewendet, eine integrierte Marketinglösung. Erstmalig wurde die Unterteilung von Jerome McCarthy 1960 vorgeschlagen und hält sich seitdem bis heute. Die vier P’s stehen für Product, Promotion, Place und Price:

Marketinginstrumente

1. Produkt- bzw. Leistungspolitik

Welche Produkte und Leistungen sollen auf dem Markt angeboten werden?

Zu Beginn ist es für jedes Unternehmen elementar wichtig, ein gutes Produkt bzw. eine gute Leistung anzubieten. Marketing sollte dafür sorgen, dass Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung auch kundenorientiert ist. Deshalb müssen Sie anhand der verschiedenen Marketinginstrumente Einfluss auf die Eigenschaften des Angebots nehmen, produkt- sowie marktorientiert handeln – und das alles aus Kundensicht.

Demnach umfasst die Produktpolitik alle Entscheidungen rund um das Angebot und dessen Eigenschaften! Darunter fällt zum einen die Produktgestaltung und die Verpackung, aber auch andere Komponenten und Services sowie begleitende Leistungen. Letztendlich bildet das Produkt oder die Dienstleistung die Basis des Unternehmens – alle weiteren Marketingschritte bauen darauf auf. Ohne ein gutes Produkt ist selbst die beste Marketingstrategie langfristig wenig erfolgsversprechend und vice versa.

2. Kommunikationspolitik

Welche Maßnahmen setzen wir ein, um die Produkte bekannt zu machen und das Verhalten der Käufer zu beeinflussen?

Die Kommunikationspolitik umschließt alle Entscheidungen über Marketingmaßnahmen, die der Verbreitung der Informationen über das Produkt dienen. Dabei ist vor allem die klassische Werbung bekannt. Es gibt jedoch viele verschiedene Kommunikationsinstrumente – darunter fallen unter anderem auch Messen und andere Events, Social Media Marketing, Sponsoring und Öffentlichkeitsarbeit sowie viele andere Möglichkeiten. Auch der persönliche Verkauf ist ein Instrument der Kommunikationspolitik.

Nutzen Sie unbedingt verschiedene Kanäle, um mit diesem Marketinginstrument möglichst viele Personen Ihrer Zielgruppe zu erreichen. Wichtig ist es, Ihre Kommunikation auf die Zielgruppe auszurichten. Steigern Sie Ihren Bekanntheitsgrad und bewegen Sie Ihre potenziellen Kunden zu einer Interaktion, sodass sie dann tatsächlich auch etwas kaufen oder eine Dienstleistung in Anspruch nehmen.

3. Distributionspolitik bzw. Vertrieb

An wen und auf welchem Weg sollen die Produkte verkauft werden?

Beim sogenannten Place geht es um die Vertriebskanäle und deren Möglichkeiten. Es muss dafür gesorgt werden, dass Produkte oder Dienstleistungen auch zu kaufen sind – unabhängig davon, ob Sie Ihr Angebot online oder in der Offline-Welt vermarkten und verkaufen. Das bedeutet, wenn Sie E-Commerce betreiben, müssen Sie eine eigene Webseite haben, auf welcher Sie Ihr Produkt gut präsentieren. Wenn Sie Produkte über den klassischen Handel verkaufen, müssen Sie große und gute Händler finden, sodass Kunden die Möglichkeiten haben, dass Produkt zu erwerben. Generell gilt, einfache Wege zu ermöglichen und Vertriebskanäle sowie Verkaufsorte ansprechend zu gestalten.

4. Preispolitik

Welche Gegenleistungen verlangen Sie für Ihre Produkte?

Viele Marketer sagen, nicht sie seien für den Preis zuständig, sondern das Controlling oder die Buchhaltung. Das mag natürlich sein, die Preispolitik ist aber nichtsdestotrotz für das Marketing wichtig – es ist sehr schwierig, das Marketing und den Preis zu trennen und es kann negative Folgen haben. Wenn Sie einen Ansatz zur sinnvollen Vermarktung Ihrer Produkte und Leistungen erarbeitet haben, z.B. als Premium Produkt, dann sollten Sie auch Einfluss auf die Preise haben. Es ist wenig erfolgsversprechend, wenn die Preise irgendwo gebildet werden und in keinem Zusammenhang mit den Marketinginstrumenten stehen.

Zur Preispolitik gehören weiterhin auch Zahlungsoptionen oder Rabattaktionen. Es ist sinnvoll, sich auch nach der Konkurrenz und nach der aktuell auf dem Markt herrschenden Preispolitik zu richten – und natürlich auch nach den eigenen Kosten. Achten Sie auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis! Dabei spielen viele Faktoren eine Rolle, weshalb diese Entscheidung auch interdisziplinär zwischen den verschiedenen Abteilungen des Unternehmens abgesprochen werden sollte.

Marketing Mix

Die Kombination dieser vier Marketinginstrumente wird mit dem Begriff Marketing Mix beschrieben. Werden alle Werkzeuge zusammengefasst, ergibt sich ein integriertes Marketinginstrumentarium. Der Marketing Mix sollte auf Ihre Zielgruppe ausgerichtet sein. Wenn Sie diesen beherzigen, werden Sie in Ihrem Marketing deutlich effizienter und erfolgreicher sein, als wenn Sie sich nur einzelne Instrumente heraussuchen und nutzen.

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Woran sollten Sie Ihre Marketinginstrumente ausrichten?

Natürlich unterscheiden sich die zu nutzenden Marketinginstrumente für jedes Unternehmen je nach Branche, Zielsetzung, Zielgruppe und Art des Produktes.

Die konkreten Marketinginstrumente variieren ebenfalls zwischen B2B und B2C Unternehmen. Man differenziert zwischen kurzlebigen Verbrauchsgütern im B2C Bereich, wie beispielsweise Lebensmitteln, und längerlebigen Gebrauchsgütern, wie beispielsweise Elektrogeräte. Das bedeutet, Instrumente des Marketing sind zudem abhängig vom Produktlebenszyklus.

Außerdem erweitert sich der Marketing Mix für Dienstleistungsunternehmen zusätzlich um drei weitere P’s. Häufig spricht man in diesem Zusammenhang von der Prozesspolitik (Process), der Personalpolitik (Personal) und der Ausstattungspolitik (Physical Facilities). Die 4P’s werden in diesem Zusammenhang also zu 7P’s. Die Prozesspolitik beinhaltet, wie der Name schon sagt, den direkten Ablauf bzw. Prozess der Dienstleistung und dessen Eigenschaften. Dadurch wird die Kundenzufriedenheit beeinflusst – wie auch durch die Personalpolitik. Diese umfasst alle Personalleistungen und somit die Person, welche die Dienstleistung letztendlich ausführt. Die Ausstattungspolitik beschäftigt sich marketingtechnisch mit der Gestaltung der Räumlichkeiten, in denen die Dienstleistung erbracht wird.

Fazit

Unabhängig davon, ob Sie B2B Marketing oder B2C Marketing betreiben, sich auf vier oder sieben P’s festlegen und ob sie ein Produkt oder eine Dienstleistung vermarkten – Sie sollten Ihre Marketinginstrumente regelmäßig kontrollieren und Ihren Erfolg messen. Professionelles Controlling stellt einen zentralen Erfolgsfaktor dar und hilft Ihnen dabei, Ihre Marketingarbeit permanent zu optimieren.

Integrieren Sie die verschiedenen Marketinginstrumente unbedingt und achten Sie auf ein Zusammenspiel – nur so können Sie den Marketing Mix erfolgreich für sich nutzen! Denken Sie daran, dass ein Werkzeug das andere bedingt – ist der Preis für ein Produkt beispielsweise sehr hoch, sollte in der Produktpolitik auch dafür gesorgt werden, dass die Gestaltung sowie auch die Verpackung und andere Eigenschaften einem Premiumprodukt entsprechen. Das heißt, die verschiedenen Marketinginstrumente wirken auch aufeinander ein.

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Die Erfahrungskurve – Mit Struktur zu mehr Wachstum

Das Konzept der Erfahrungskurve konzentriert sich auf den Kostendegressionseffekt, der sich nach den Untersuchungen einiger Strategischer Studien über längere Zeit in vielen Branchen einstellt. Der Erfahrungskurveneffekt besagt, dass bei jeder Verdopplung des kumulierten Produktions- bzw. Absatzvolumens eine 20-30 prozentige Verringerung der Stückkosten zu konstanten Preisen eintritt. Je eher eine Unternehmung am Markt auftritt, desto mehr Erfahrungen kann sie sammeln und desto eher werden ihre Produktionskosten sinken.

Die Erfahrungskurve umfasst sämtliche Kostenelemente. Es kann eine Gesamtkurve für alle in der Unternehmung bzw. innerhalb eines Geschäftsbereiches entstehenden Kosten erstellt werden. Dadurch können die Interdependenzen zwischen technischer und ökonomischer Sphäre quantifizierbar gemacht werden.

Als Ursachen der Kostendegression lassen sich folgende Gründe anführen:

  • Durch den Einsatz neuartiger Fertigungsmethoden, durch Rationalisierung und Automatisierung steigt die Produktivität.
  • Fixkostendegression und economy of scale-Kostenvorteile werden durch Massenproduktion realisiert. Bei steigender Produktionsmenge können kostengünstigere Produktionsmethoden eingesetzt werden.
  • Produktveränderung und -anpassung sind in Bezug auf die Erzielung niedrigerer Kosten durchzuführen.
  • Ein Lerneffekt ergibt sich als Ergebnis der Übung und des wiederholten Ausführens der Arbeitstätigkeit. Dies führt zu einer Verringerung der Fertigungszeiten oder Reduzierung der Ausschußquote und damit zu Fertigungs- und Materialkostensenkungen (Kostensenkung durch Lernen).

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Erfahrungskurve: Erfolgsfaktoren

Aus der Erfahrungskurve lassen sich die strategischen Erfolgsfaktoren Marktanteil und Marktwachstum ableiten:

Mit zunehmendem Marktanteil ist ein Kostensenkungspotential gegeben, das zu Gewinnspannen und Wettbewerbsvorteilen führt. Derjenige Anbieter, der es versäumt oder dem es nicht gelingt, bestimmte Marktanteile und damit Kostenrückgänge zu erreichen, wird mit Sicherheit in absehbarer Zeit seine Wettbewerbsfähigkeit teilweise oder ganz verlieren. Der Anbieter mit dem höchsten Marktanteil für ein bestimmtes Produkt hat dagegen die Möglichkeit, die niedrigsten Kosten zu realisieren. Neue Produkte müssen in vielen Fällen solange zu Preisen verkauft werden, die unter den Herstell- und Absatzkosten liegen, bis ein größeres Verkaufsvolumen erreicht wird.

Der zweite grundlegende strategische Erfolgsfaktor im Rahmen der Erfahrungskurve ist das Marktwachstum. Bei einem niedrigen Marktwachstum dauert es länger, bis sich die kumulierten Produktionsmengen verdoppeln und diese zu entsprechenden Kostendegressionen führen als bei schnellem Marktwachstum. Bei schnellerem Marktwachstum führt die kumulierte Produkterfahrung zu kurzfristig feststellbaren Kostendegressionen, die die Rentabilität der Unternehmung ebenfalls kurzfristig verbessern.

Problemlösung mithilfe der Erfahrungskurve

Das Erfahrungskurvenkonzept kann u. a. bei der Lösung folgender Probleme hilfreiche Hinweise geben:

  • Prognose längerfristiger Kosten- und Preisentwicklungen,
  • Abschätzung potentieller Kostensituationen von Konkurrenten,
  • Quantifizierung der Veränderung von Marktanteilsveränderungen,
  • Beurteilung der strategischen Ausgangslage,
  • Ermittlung produktspezifischer Rationalisierungspotentiale,
  • Fundierung von Entscheidungen zwischen Eigenfertigung und Fremdbezug.

Das Erfahrungskurvenkonzept ist ein einfaches Erklärungsmodell zum besseren Verständnis planungsrelevanter Zusammenhänge. Ihre relative Betrachtungsweise bietet wertvolle Hinweise auf Gesetzmäßigkeiten und Beziehungszusammenhänge. Allerdings birgt das einseitige Denken in Absatzvolumina und davon abhängiger Kostendegression dann Gefahren, wenn marktbezogene Flexibilitätserfordernisse unberücksichtigt bleiben.

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Produktpolitik – Wie man heutzutage mit Produkten erfolgreich wird!

In vielen Unternehmen ist die Produktpolitik der wesentliche Aktionsbereich des Marketing. Produkte sind vielfach der Ausgangspunkt für die Entstehung von Unternehmen und grundlegende Quelle für das unternehmerische Wachstum sowie ein Garant für Erfolg oder Misserfolg. Daher sollte im Marketing-Mix neben der Kommunikationspolitik immer auch ein besonderes Augenmerk auf die Produktpolitik gelegt werden. Die Produktpolitik ist in vielen Unternehmen im Produktmanagement angesiedelt und wird dort konzeptionell betrieben. Dabei sind zum einen Ziele und die wesentlichen Entscheidungsfelder relevant, um zu erfassen, inwieweit die Produktpolitik eine strategische oder operative Ausprägung im Unternehmen aufweist.

Definition der Produktpolitik

Prof. Dr. Michael BerneckerDie Produktpolitik umfasst im Rahmen des Marketing-Mix alle Entscheidungen, die sich auf die marktgerechte Gestaltung des Produktprogramms einer Unternehmung beziehen und unterstützt damit die marktorientierten Ziele des Unternehmens, befriedigt die Bedürfnisse der Kunden und sonstigen Stakeholder.

Prof. Dr. Michael Bernecker - Deutsches Institut für Marketing

Ziele der Produktpolitik

Die Ziele der Produktpolitik lassen sich in ökonomische und psychographische Ziele systematisieren.

Zu den ökonomischen Zielen gehören Wachstumssicherung , Ge­winnziele (Erreichung eines bestimmten Deckungsbeitrages oder einer bestimmten Kapitalrentabilität), Verbesserung der Wettbewerbsposition (Marktanteilssteigerung, Qualitätsführerschaft), Risikostreuung und Sicherheitsstreben (Gewinnung eines breiteren Kundenkreises, saisonaler und konjunktureller Beschäftigungsausgleich), die Auslastung überschüssiger Kapazitäten sowie Rationalisierung des Produkti­onsprozesses zur Nutzung von Synergieeffekten.

Zu den psychographischen Zielen gehören Steigerung des Goodwills (Aufbau eines bestimmten Produkt- bzw. Fir­menimages, Technologieführer) oder die Verbesserung der Einstellung der Konsu­menten zur angebotenen Leistung.

Systematisiert man die Ziele und damit die KPIs in der Produktpolitik eher handlungsorientiert, dann lassen sich Reichweitenorientierte Ziele, Interaktionsorienterte Ziel und Transaktionsorientierte Ziele für die Produktpolitik ableiten:

Reichweitenorientierte Ziele: Die Produktpolitik hat vielfach das Ziel, mit den richtigen Produkten zum richtigen Zeitpunkt die Bedürfnisse und Probleme des Kunden zu lösen. Hierfür soll die Produktpolitik ihren Beitrag liefern. Erfolgreiche Produkte bedienen zum einen den Positionierungsanspruch des Unternehmen (Strategische Komponente) und zum anderen die gewünschte Problemlösung des Kunden. Passen diese beiden Zielkategorien zusammen, erhält die Produktpolitik die notwendige Abdeckung der Zielgruppe und damit eine hohe Reichweite.

Interaktionsorientierte Ziele: Die Produktpolitik muss Ansätze liefern, um in eine Interaktion mit den Kunden zu gelangen. Hierfür soll die Produktpolitik mit Produktmustern, Tests und Einstiegsprodukten die Möglichkeit schaffen, um sich mit Kunden austauschen zu können und bei diesen einen Entscheidungsprozess für den Kauf auf informative und emotionale Weise zu beeinflussen. Hierfür werden ergänzende und beschreibende Differenzierungselemente in der Produktpolitik benötigt.

Transaktionsorientierte Ziele: Die Produktpolitik muss einen elementaren Beitrag für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens beisteuern. Produkte müssen sich verkaufen und damit zu einem signifikanten Erlös führen.

Weiterbildung Produktmanagement

Entscheidungsfelder der Produktpolitik

Ein Produktmanager hat im Rahmen der Produktpolitik folgende wesentliche Entscheidungen zu begleiten und/oder vorzubereiten.

  1. Produktvariation: Änderungen physikalischer, funktionaler, ästhetischer und/oder symbolischer Eigenschaften oder die Änderung von Zusatzleistungen des Produktes
  2. Produktinnovation: Entwicklung von Neuprodukten
  3. Produkteliminierung: Aussonderung von Produkten aufgrund systematischer Programmüberwachung
  4. Diversifikation: Aufnahme von neuen Produkten, die auch auf neuen Märkten angeboten werden.

Der einfachste Entscheidungstatbestand innerhalb der Produktpolitik besteht darin, gewisse Eigenschaften bereits produzierter und am Markt befindlicher Produkte zu ändern. Man spricht in diesem Zusammenhang von Produktvariation. Sie beinhaltet die Änderung physikalischer, funktionaler, ästhetischer und/oder symbolischer Ei­genschaften oder die Änderung von Zusatzleistungen des Produktes.

Zu den wesentlichen Elementen eines Produktes gehören:

  • Physikalische und funktionale Grundeigenschaften
  • Ästhetische Eigenschaften (Design)
  • Symbolische Eigenschaften
  • Zusatzleistungen

Ziel ist es, das Produkt in den Augen aller Kunden attraktiver erscheinen zu lassen (Produktverbesserung) oder das Produkt dem Bedarf bestimmter Marktseg­mente anzupassen (Produktdifferenzierung).

In der Literatur, wie in der Praxis wird heute die Produktentwicklung des Unterneh­mens vielfach mit dem Begriff der Produktinnovation belegt. Der Innovationsbegriff wird dabei insofern mißbraucht, als dass damit nicht nur die Schaffung originärer Pro­dukte, sondern auch  Produktverbesserungen und implizit sogar reine Nachah­mungsprodukte gemeint sind.

Wesentlich für eine moderne Produktpoltiik ist der Shift des Denkens weg von Produkteigenschaften hin zu Problemlösungen des Kunden und der Gestaltung von kundenorientierten Problemlösungswelten.

Elemente einer modernen Produktpolitik

Zur Produktpolitik gehören die folgende Elemente:

In der Produktpolitik werden diese Elemente aufeinander abgestimmt und zu einer einheitlichen Produktpolitik integriert. Dies ist die Aufgabe des Produktmanagers.

Produktpolitik einfach erklärt: Alles was mit dem Produkt zu tun hat und für den Kunden relevant ist, sollte in der Produktpolitik optimiert werden.

Weiterbildung Produktmanagement

#Produktpolitik

Grundlagen Marketingplanung & -konzeption

Das Marketing moderner Unternehmen hat sich in den letzten Jahren deutlich verändert.

Einhellige Meinung ist: Marketing wird für erfolgreiche Unternehmen immer wichtiger. Gleichzeitig steigen jedoch die Aufwendungen und das Risiko, dass die gewählten Strategien nicht erforderlich sind. Unser Seminar zeigt die Struktur des Marketing auf und zeigt anhand von zahlreichen Beispielen, wie erfolgreiches Marketing gestaltet werden kann.

Aus dem Inhalt:

* Grundlagen des Marketing - Wie hängen Strategie, Werbung, Vertrieb und Marketing zusammen?

* Marktinformationen - Wie verhalten sich Kunden, wie kann ich mir die notwendigen Informationen beschaffen?

* Marketingmanagement - Strategien im Marketing und deren Umsetzung in einem Marketingkonzept.

* Produkt- Leistungspolitik - Gestalten und optimieren Sie Ihr Produkt- und Leistungsspektrum.

* Pricing - Welche Möglichkeiten gibt es im Rahmen der Preispolitik? Ist Geiz immer geil?

* Vertriebspolitik - So erreichen Sie mit Ihren Absatzwegen die anvisierten Kundengruppen.

* Kommunikationspolitik - Mit den richtigen Strategien die Kunden optimal ansprechen.

Einige Teilnehmerstimmen dieses Seminars:

"Das Seminar hat meine Erwartungen bei weitem übertroffen - hohe Fachkompetenz, gut strukturiert und sehr anschaulich."

"Umfassendes Wissen mit permaneten Bezug zur Praxis."

"Das Seminar ist sehr empfehlenswert für Menschen, die in das Thema wieder einsteigen wollen."

"Ein sehr interessantes & umfangreiches Seminar in angenehmer Athmosphäre!"

Weitere Informationen zum Workshop Grundlagen Marketingplanung- und Konzeption erhalten Sie hier.