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Push und Pull Marketing

Die Begriffe Push und Pull Marketing beschreiben zwei entgegengesetzte Strategieansätze, um Kunden für sich zu gewinnen. Welche Strategie dabei erfolgversprechender ist, hängt von der Ausgangssituation ab. Während beim Push Marketing Produkte oder Dienstleistungen von Anbietern mit großem werblichen Druck in den Markt hineingedrückt werden, geht die Pull Strategie von einem bereits bestehenden Interesse der potenziellen Kundschaft aus.

Im ersten Fall (Push = drücken) geht es meist um die Neueinführung von noch nicht bekannten Angeboten. Hier wird zunächst die Basis für eine breite Bekanntheit gelegt. Im anderen Fall (Pull = ziehen) handelt es sich üblicherweise um ein schon gut in den Markt eingeführtes Produktangebot, das der Zielgruppe bekannt ist und nachdem kundenseitig aktiv recherchiert wird. Der Ansatz ist dort, die ausgelösten Suchanfragen mit den bestmöglichen Ergebnissen zu bedienen, um mit einem Interessenten in einen potenziellen Kaufkontakt zu kommen. Somit können in einem fortschreitenden Produktzyklus durchaus beide Strategien zwar gedanklich getrennt, aber zeitlich durchaus parallel für ein und dasselbe Angebot angewandt werden.

Outbound und Inbound

In dem Zusammenhang lassen sich zwei weitere Marketingbegriffe nennen, die den Unterschied zwischen Push und Pull Marketing charakterisieren. So versucht das sog. Outbound Marketing grundsätzlich Kunden zu finden und entspricht damit der Zielrichtung von Push Marketing. Hingegen ist die Aufgabe von Inbound Marketing, dass die Kundschaft das Unternehmen findet. Das ist auch der Fokus von Pull Marketing. Die Anstrengungen zielen hier darauf ab, dass die Suche der potenziellen Kunden nach dem Unternehmen bzw. seinen Angeboten im Sinne der Suchintention und des latenten Bedarfs erfolgreich ist. Somit charakterisiert letztlich das Problembewusstsein der Zielgruppen die Unterscheidung zwischen Push und Pull bzw. Outbound und Inbound Marketing: Ist der Zielgruppe mein Produkt bekannt und recherchiert bereits danach oder muss sie erst noch davon erfahren?

Online Marketing Manager (DIM)

Online Marketing Manager

Push Marketing

Bei der Umsetzung von Push Marketing Maßnahmen sollen potenzielle Kunden möglichst häufig und auf unterschiedlichen Kanälen mit dem Unternehmen, seinen Marken und Angeboten in Kontakt kommen. Hierzu werden, meist auf Basis von zuvor gebildeten Personas, neben preisattraktiven Einführungsangeboten zielgruppenbezogene Mediapläne entwickelt, welche die Gefahr hoher und budgetintensiver Streuverluste minimieren sollen. Um das Ziel einer breiten Bekanntheit zu erreichen werden jedoch in dieser ersten Kommunikationsphase durchaus höhere Streuverluste in Kauf genommen. Erst aus den analysierten Kennzahlen und erreichten Käufertypen lassen sich dann fortschreitend die Mediapläne optimieren.

Beispiele für Push Marketing Maßnahmen sind:

  • Banner bzw. Display Werbung (Ausspielung verschiedener Werbeformaten auf Websites oder innerhalb von Apps)
  • Social Media Ads bzw. Google Ads (SEA)
  • Newsletter, Push Nachrichten
  • Zeitungs-, Radio- und Fernsehwerbung
  • Analoge Plakate, digitale Displays (DOOH – digital out of Home)
  • Flyer, Kataloge, Postwurfsendungen und Massenmailings
  • Verteilung von Produktsamples, Sonderplatzierungen im Handel

Mit Blick auf die Kommunikation sprechen Push Marketing Maßnahmen die potenziellen Kunden (noch) nicht individuell, direkt und persönlich an. Der Kommunikationsstil erinnert mehr an den eines Marktschreiers, dessen Ziel es ist, durch seine laute, penetrante und möglichst intensive Präsenz die Aufmerksamkeit seiner Kunden zu erlangen. Um den Erfolg von Push Marketing zu messen werden unterschiedliche Kennzahlen verwendet, die im ersten Schritt lediglich die (potenzielle) Kontakthäufigkeit messen. Bei digitalen Aktionen sind es zum Beispiel sog. Opt-In-Raten, welche u.a. die Einwilligung zum Erhalt von Push-Nachrichten messen. Andere Kennzahlen in diesem Zusammenhang sind Reichweiten oder Sichtbarkeitsraten (Page Impressions, Visits, Verweildauer).

Push und Pull Marketing

Pull Marketing

Beim Pull Marketing ist häufig auch von einer Sogwirkung die Rede. Weil Unternehmen, Marke, Produkte oder Dienstleistungen im Markt bei den Konsumenten gemeinhin bekannt sind, gilt es, die Kundschaft entlang ihrer alltäglichen Customer Journey zunehmend neugierig zu machen, für sich zu interessieren und in den Bann zu ziehen. Mit Hilfe geeigneter Maßnahmen sollen die potenziellen Kunden durch ihre eigene Aktivität zum Produkt geführt werden. Zum Gelingen von Pull Marketing gehört es daher, attraktive Anlässe zu schaffen, die ein Nachfrageinteresse auslösen, um dann mit den richtigen Antworten zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu sein. Im Kern geht es darum, im dichten Kommunikations- und Werbedschungel gefunden zu werden, um dann durch Inhalte, Themen und Problemlösungen zu überzeugen. Insbesondere bieten das Internet und generell digitale Medien zahlreiche Möglichkeiten, um diese Zielrichtung zu verfolgen.

Beispiele für Pull Marketing Maßnahmen sind:

Vor allem im Zuge von digitalen Maßnahmen stellt in dem Kontext die sog. Leadgenerierung einen wichtigen Erfolgsfaktor dar. Darunter versteht man das Gewinnen von Interessenten, verbunden mit dem mit dem Ziel, diese im Idealfall zu Kunden umzuwandeln und somit den Umsatz zu steigern. In der Regel sind es meist niederschwellige und attraktive Einstiegs- und Kontaktangebote, bei denen Interessenten z.B. ihre Kontaktdaten (DSGVO-konform) mit der Zustimmung bereitstellen, im Nachgang seitens des Anbieters kontaktiert werden zu dürfen. Eine dazu meist verwendete Kennzahl (KPI) ist die sog. Conversion Rate. Sie misst den prozentualen Anteil der gewonnenen (umsatztätig gewordenen) Kunden im Verhältnis zu den anfänglichen Interessenten. Diese Kennzahl spielt im Vertriebsprozess sowohl im B2B als auch B2C eine bedeutende Rolle und unterliegt einem stetigen Optimierungsanspruch. Sie gibt Aufschluss darüber, wie viel Push und Pull Marketing notwendig ist, um letztlich zahlende Kunden zu gewinnen. Als bildhafte Darstellung dieses Prozesses wird dabei oftmals der sog. Sales Funnel verwendet.

Push und Pull Strategien im Online Marketing

Die zunehmende Digitalisierung unserer unterschiedlichen Lebenswelten führt dazu, dass Push und Pull Marketing immer stärker im Internet und auf den unzähligen digitalen Kanälen (Social Media) betrieben wird. Der (vermeintliche) Vorteil ist die mitunter in Echtzeit mögliche Messbarkeit des Erfolgs von Aktionen. Somit erlangen Anbieter schnell ein marktseitiges Feedback und können entsprechend reagieren.

Digitales Push und Pull Marketing unterscheidet sich vom strategischen Ansatz her nicht von der entsprechenden Zielrichtung analoger Maßnahmen. Wie im Offline Marketing ist Push und Pull auch im Online Marketing relevant. Entscheidend ist hier vor allem eine digitale Sichtbarkeit auf den für das Unternehmen und sein Angebot relevanten Kanälen. So zählen Displaywerbung und bezahlte Anzeigen zu den klassischen Online Push Maßnahmen, suchmaschinenoptimiertes Content Marketing ist dagegen die Königsdisziplin von Pull Marketing im Onlinebereich.

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Push und Pull Marketing kombinieren

Idealerweise ergänzen sich die Maßnahmen von Push und Pull Marketing. Zwar unterscheidet sich die zugrundeliegende Methodik und ist gedanklich zu trennen, jedoch können Push und Pull Marketing durchaus parallel angewandt werden. Reichweitenstarke Medien wie TV, Funk, Print, Internet, Social Media oder Out of Home sorgen sukzessiv für Bekanntheit, können zugleich aber bereits Interesse auslösen. Hier versucht Content Marketing gleichzeitig auf zielgruppenspezifischen Kanälen, in unterschiedlichen Formaten wie Websites, Landingpages, Blogs, Podcasts, Videos, Infografiken oder White-Papers, die Fragen sowie Bedürfnisse der Kunden aufzunehmen, zu beantworten und zu befriedigen. Qualitativ hochwertiger Content kann bspw. in Form eines attraktiven Storytellings Interessenten in Kunden umwandeln. Auch wenn die Bedeutung von Content Marketing u.a. durch den bekannten Slogan „Content ist King“ betont wird, spielen auch die passenden Umfelder, der Kontext, eine zunehmend wichtigere Rolle. Wenn Inhalte im thematisch passenden Umfeld zu finden sind, wird die Wahrscheinlichkeit höher sein, hier auch auf entsprechende Interessenten zu treffen.

Fazit zum Push und Pull Marketing

Push und Pull Marketing sind für Unternehmen im B2B und B2C wichtige Marketingstrategien, um Kunden für sich zu gewinnen. Die Umsetzung geeigneter Maßnahmen erfolgt dabei sowohl digital als auch analog. Im Laufe eines Produktzyklus können beide Ansätze, gedanklich getrennt, durchaus parallel eingesetzt und kombiniert werden. Während Push Marketing maßgeblich das Ziel verfolgt, Produktangebote bei den anvisierten Zielgruppen bekannt zu machen, sorgt in Folge Pull Marketing dafür, dass ein ausgelöstes Kundeninteresse auf ein geeignetes Informationsangebot trifft. Damit Interessenten, die nach nützlichen Informationen zu Angeboten und Produkten suchen, zu einem Kunden werden, müssen attraktive, gepflegte und mehrwertige Inhalte überzeugen. So kann aus einem Lead ein Sale werden.

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Bastian Foerster

Bastian Foerster

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Adblocker & Marketing: Was Sie wissen und beachten müssen

Für viele Internetnutzer sind sie ein Segen. Das Leben des Online-Marketings haben die Adblocker jedoch spürbar verändert. Heutzutage ist das Blocken von Werbeanzeigen auf vielen Desktop-Geräten ein fester Bestandteil des Surfens. Werbetreibende müssen sich deshalb umorientieren und mögliche Strategien der vergangenen Jahre komplett überdenken. Das Ganze muss jedoch nicht aufwändiger sein als nötig. Genau deshalb zeigen wir Ihnen im Folgenden, was Adblocker sind, wie diese funktionieren und welche Alternativen Sie nutzen können.

Adblocker

Was sind Adblocker

Der Begriff Adblocker stammt aus dem Englischen, hat sich mittlerweile aber auch im deutschen Sprachgebrauch fest eingenistet. Der erste Teil hat seinen Ursprung im Wort „Ads“, welches als Abkürzung für „Advertisement“ dient. Zu Deutsch: Werbung. Was der Blocker tut, liegt auf der Hand. Ein Adblocker ist also dazu da, um Werbung zu blockieren. Der Adblocker schaltet sich zum Beispiel als Browser-Extension automatisch beim Besuch einer Webseite ein und blockiert störende Werbeanzeigen.

Gerade in den letzten Jahren hat sich die Anzahl der Adblocker-Nutzer deutlich vergrößert. Speziell junge Menschen nutzen die Tools immer häufiger, ältere Internetnutzer sind hier noch in der Minderheit. Einen Unterschied gibt es allerdings auch zwischen dem Desktop und den Mobilgeräten. Auf dem Smartphone oder Tablet kommen deutlich weniger Adblocker zum Einsatz als auf dem Desktop. Für Werbetreibende, Marketingagenturen oder Publisher bleibt das Problem jedoch identisch: Ehemals effektive Werbemaßnahmen werden durch den Adblocker aus dem Spiel genommen.

Warum werden Adblocker verwendet

Die Gründe für den Einsatz der Adblocker sind vielseitig. Sicherlich der häufigste Grund dürfte auf Seiten der User sein, die störende oder aufdringliche Werbung nicht sehen zu müssen. Darüber hinaus möchten einige Nutzer aber auch das Tracking ihrer Daten verhindern oder schlichtweg effizienter und ablenkungsfreier online unterwegs sein. Eine kleine Auflistung verschiedener Gründe für den Einsatz der Adblocker haben wir hier aufgeführt. Diese sollten Sie sich ansehen, um die Motivation der User zu verstehen - und so mögliche Alternativen ausfindig zu machen.

  • Störende und aufdringliche Werbung soll ausgeblendet werden
  • Besserer Schutz vor Malware oder Viren
  • Verhindern des Daten-Trackings
  • Erhöhung der Browsergeschwindigkeit
  • Schutz vor Ablenkung durch die Werbung
  • Schutz vor Mehrausgaben durch mögliche Angebote
  • Durch zunehmende Prominenz „testen“ mehr Nutzer Adblocker
Digital Brand Manager

Online-Zertifikatslehrgang: Digital Brand Manager/in

In unserem Online-Zertifikatslehrgang Digital Brand Manger/in (DIM) machen wir Sie fit für starken Marken. Sie lernen alles rund um den Aufbau und die Positionierung einer Marke im digitalen Raum. Wir zeigen Ihnen, wie Sie das Vertrauen Ihrer Kunden durch gezieltes Touchpoint-Management in Ihrer Online Customer Journey gewinnen und wie Sie den Wiedererkennungswert Ihrer Marke auch im Netz hochhalten. Alle Lerninhalte des Online-Zertifikatslehrgangs stehen Ihnen online zur Verfügung, wodurch Sie sich flexibel von zu Hause oder unterwegs weiterbilden können.

Welche Anzeigen werden als störend empfunden?

Nicht jede Anzeige auf einer Webseite wird vom Adblocker als störend empfunden. Stattdessen kommt es immer darauf an, welchen Einfluss die Anzeige auf das Nutzerverhalten hat. Generell gilt, dass auffällig und große Anzeigen von den Nutzern kritisch angesehen werden. Diese sollten nicht den Zugang zu den eigentlich gewünschten Informationen blockieren. Eine kleine Übersicht mit möglichen Anzeigen, die als störend empfunden werden, sehen Sie hier:

  • blinkende Anzeigen
  • Pop-Ups
  • Videos mit automatisch abspielendem Ton
  • Bildschirmfüllende Werbung mit langem Countdown
  • Große, unbewegliche Banneram unteren oder oberen Rand

Welche Anzeigen werden akzeptiert?

Sicherlich interessant zu wissen ist, dass die steigende Nutzung von Adblockern nicht unbedingt als Statement der Werbung gegenüber betrachtet werden kann. Nutzer sind durchaus offen für Werbeanzeigen, wenn diese in einem gewissen Rahmen erfolgen. Der Anzeigetyp ist also entscheidend. Genau deshalb werden auch von den Adblockern verschiedene Anzeigen akzeptiert. Hierzu gehören zum Beispiel die statischen Banner oder die Bild-Werbung am seitlichen Rand. Bei Letzteren handelt es sich um in die Länge gezogene Anzeigen, die vor allem auch auf den mobilen Endgeräten zum Einsatz kommen. Ebenfalls akzeptiert werden zudem Anzeigen, die sich nach einem gewissen Zeitraum aktualisieren oder die statischen Inline-Banner.

  • Statische Banner
  • Bild-Werbung am seitlichen Rand
  • Werbebanner am oberen Rand
  • Sich aktualisierende Anzeigen
  • Statische Inline-Banner
Adblocker

Alternativen für Werbetreibende

Obwohl die Adblocker zweifelsohne einen großen Einfluss auf die Werbung haben, müssen Sie nicht in Panik geraten. Werbetreibende haben genügend Alternativen zur Hand, um ihr Marketing trotz aller Umstände effektiv und erfolgreich zu gestalten. Eine clevere und sofort offensichtliche Alternative ist es, die Anzeigentypen zu nutzen, die vom Adblocker nicht als störend empfunden werden. Statische Banner sind wunderbar geeignet, ebenso die Bild-Werbung am seitlichen Rand einer Webseite. Generell sollten sich Werbetreibende zudem darüber Gedanken machen, woran die Werbung ausgerichtet werden soll. In den letzten Jahren vor allem an den Daten der Nutzer. Künftig dürfte der Fokus hier jedoch stärker auf den Inhalten der jeweiligen Seite liegen. Die Werbung sollte zum Thema passen, denn in den meisten Fällen ist das Interesse auf User-Seite hieran ja vorhanden.

Um einige Inhalte zu schützen bzw. die Vermarktung aufrecht zu halten, können auch Paywalls oder Abo-Modelle zum Einsatz kommen. Gerade Zeitungen nutzen diese beiden Wege gerne, wenn Leser Beiträge ohne Werbeanzeigen studieren wollen. Nicht für jede Webseite kommt eine solche Paywall allerdings wirklich in Frage. Ebenfalls nur für eine gewisse Anzahl an Webseiten relevant sind die Counter-Blocker. Diese sorgen für eine Ausgabe der Werbeanzeigen auch bei Adblocker-Nutzern - allerdings weitaus weniger störend. Da die Counter-Blocker zum Teil mit hohen Kosten verbunden sind, kommen diese aber nur für ausgewählte Webseiten in Frage. Die beste Alternative für Werbetreibende ist jedoch, sich an den Wünschen der User zu orientieren. Die Werbung sollte dezent und nicht zu offensiv ausfallen. Dann haben Sie gute Chancen, mit ihrer Webseite auf der Whitelist zu landen.

Fazit: Adblocker sind nicht der Untergang des Marketings

Das Marketing ist es gewöhnt, sich ständig an Veränderungen und neue Richtungen anpassen zu müssen. In den letzten Jahren haben sich auch die Adblocker zu einer der größten Herausforderungen des Online-Marketings entwickelt. Speziell die jüngere Generation der Internet-Nutzer greift am Desktop gerne auf die Add-Ons zurück. Für Werbetreibende bleibt deshalb vor allem der Blick auf mögliche Alternativen. Erfreulicherweise kommen hier unterschiedliche Optionen in Frage. Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass sich der Schwierigkeitsgrad für viele Werbetreibende ein wenig erhöht hat. Die Adblocker sind jedoch keinesfalls der Untergang des erfolgreichen Online-Marketings.

 

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