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Push und Pull Marketing

Die Begriffe Push und Pull Marketing beschreiben zwei entgegengesetzte Strategieansätze, um Kunden für sich zu gewinnen. Welche Strategie dabei erfolgversprechender ist, hängt von der Ausgangssituation ab. Während beim Push Marketing Produkte oder Dienstleistungen von Anbietern mit großem werblichen Druck in den Markt hineingedrückt werden, geht die Pull Strategie von einem bereits bestehenden Interesse der potenziellen Kundschaft aus.

Im ersten Fall (Push = drücken) geht es meist um die Neueinführung von noch nicht bekannten Angeboten. Hier wird zunächst die Basis für eine breite Bekanntheit gelegt. Im anderen Fall (Pull = ziehen) handelt es sich üblicherweise um ein schon gut in den Markt eingeführtes Produktangebot, das der Zielgruppe bekannt ist und nachdem kundenseitig aktiv recherchiert wird. Der Ansatz ist dort, die ausgelösten Suchanfragen mit den bestmöglichen Ergebnissen zu bedienen, um mit einem Interessenten in einen potenziellen Kaufkontakt zu kommen. Somit können in einem fortschreitenden Produktzyklus durchaus beide Strategien zwar gedanklich getrennt, aber zeitlich durchaus parallel für ein und dasselbe Angebot angewandt werden.

Outbound und Inbound

In dem Zusammenhang lassen sich zwei weitere Marketingbegriffe nennen, die den Unterschied zwischen Push und Pull Marketing charakterisieren. So versucht das sog. Outbound Marketing grundsätzlich Kunden zu finden und entspricht damit der Zielrichtung von Push Marketing. Hingegen ist die Aufgabe von Inbound Marketing, dass die Kundschaft das Unternehmen findet. Das ist auch der Fokus von Pull Marketing. Die Anstrengungen zielen hier darauf ab, dass die Suche der potenziellen Kunden nach dem Unternehmen bzw. seinen Angeboten im Sinne der Suchintention und des latenten Bedarfs erfolgreich ist. Somit charakterisiert letztlich das Problembewusstsein der Zielgruppen die Unterscheidung zwischen Push und Pull bzw. Outbound und Inbound Marketing: Ist der Zielgruppe mein Produkt bekannt und recherchiert bereits danach oder muss sie erst noch davon erfahren?

Online Marketing Manager (DIM)

Online Marketing Manager

Push Marketing

Bei der Umsetzung von Push Marketing Maßnahmen sollen potenzielle Kunden möglichst häufig und auf unterschiedlichen Kanälen mit dem Unternehmen, seinen Marken und Angeboten in Kontakt kommen. Hierzu werden, meist auf Basis von zuvor gebildeten Personas, neben preisattraktiven Einführungsangeboten zielgruppenbezogene Mediapläne entwickelt, welche die Gefahr hoher und budgetintensiver Streuverluste minimieren sollen. Um das Ziel einer breiten Bekanntheit zu erreichen werden jedoch in dieser ersten Kommunikationsphase durchaus höhere Streuverluste in Kauf genommen. Erst aus den analysierten Kennzahlen und erreichten Käufertypen lassen sich dann fortschreitend die Mediapläne optimieren.

Beispiele für Push Marketing Maßnahmen sind:

  • Banner bzw. Display Werbung (Ausspielung verschiedener Werbeformaten auf Websites oder innerhalb von Apps)
  • Social Media Ads bzw. Google Ads (SEA)
  • Newsletter, Push Nachrichten
  • Zeitungs-, Radio- und Fernsehwerbung
  • Analoge Plakate, digitale Displays (DOOH – digital out of Home)
  • Flyer, Kataloge, Postwurfsendungen und Massenmailings
  • Verteilung von Produktsamples, Sonderplatzierungen im Handel

Mit Blick auf die Kommunikation sprechen Push Marketing Maßnahmen die potenziellen Kunden (noch) nicht individuell, direkt und persönlich an. Der Kommunikationsstil erinnert mehr an den eines Marktschreiers, dessen Ziel es ist, durch seine laute, penetrante und möglichst intensive Präsenz die Aufmerksamkeit seiner Kunden zu erlangen. Um den Erfolg von Push Marketing zu messen werden unterschiedliche Kennzahlen verwendet, die im ersten Schritt lediglich die (potenzielle) Kontakthäufigkeit messen. Bei digitalen Aktionen sind es zum Beispiel sog. Opt-In-Raten, welche u.a. die Einwilligung zum Erhalt von Push-Nachrichten messen. Andere Kennzahlen in diesem Zusammenhang sind Reichweiten oder Sichtbarkeitsraten (Page Impressions, Visits, Verweildauer).

Push und Pull Marketing

Pull Marketing

Beim Pull Marketing ist häufig auch von einer Sogwirkung die Rede. Weil Unternehmen, Marke, Produkte oder Dienstleistungen im Markt bei den Konsumenten gemeinhin bekannt sind, gilt es, die Kundschaft entlang ihrer alltäglichen Customer Journey zunehmend neugierig zu machen, für sich zu interessieren und in den Bann zu ziehen. Mit Hilfe geeigneter Maßnahmen sollen die potenziellen Kunden durch ihre eigene Aktivität zum Produkt geführt werden. Zum Gelingen von Pull Marketing gehört es daher, attraktive Anlässe zu schaffen, die ein Nachfrageinteresse auslösen, um dann mit den richtigen Antworten zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu sein. Im Kern geht es darum, im dichten Kommunikations- und Werbedschungel gefunden zu werden, um dann durch Inhalte, Themen und Problemlösungen zu überzeugen. Insbesondere bieten das Internet und generell digitale Medien zahlreiche Möglichkeiten, um diese Zielrichtung zu verfolgen.

Beispiele für Pull Marketing Maßnahmen sind:

Vor allem im Zuge von digitalen Maßnahmen stellt in dem Kontext die sog. Leadgenerierung einen wichtigen Erfolgsfaktor dar. Darunter versteht man das Gewinnen von Interessenten, verbunden mit dem mit dem Ziel, diese im Idealfall zu Kunden umzuwandeln und somit den Umsatz zu steigern. In der Regel sind es meist niederschwellige und attraktive Einstiegs- und Kontaktangebote, bei denen Interessenten z.B. ihre Kontaktdaten (DSGVO-konform) mit der Zustimmung bereitstellen, im Nachgang seitens des Anbieters kontaktiert werden zu dürfen. Eine dazu meist verwendete Kennzahl (KPI) ist die sog. Conversion Rate. Sie misst den prozentualen Anteil der gewonnenen (umsatztätig gewordenen) Kunden im Verhältnis zu den anfänglichen Interessenten. Diese Kennzahl spielt im Vertriebsprozess sowohl im B2B als auch B2C eine bedeutende Rolle und unterliegt einem stetigen Optimierungsanspruch. Sie gibt Aufschluss darüber, wie viel Push und Pull Marketing notwendig ist, um letztlich zahlende Kunden zu gewinnen. Als bildhafte Darstellung dieses Prozesses wird dabei oftmals der sog. Sales Funnel verwendet.

Push und Pull Strategien im Online Marketing

Die zunehmende Digitalisierung unserer unterschiedlichen Lebenswelten führt dazu, dass Push und Pull Marketing immer stärker im Internet und auf den unzähligen digitalen Kanälen (Social Media) betrieben wird. Der (vermeintliche) Vorteil ist die mitunter in Echtzeit mögliche Messbarkeit des Erfolgs von Aktionen. Somit erlangen Anbieter schnell ein marktseitiges Feedback und können entsprechend reagieren.

Digitales Push und Pull Marketing unterscheidet sich vom strategischen Ansatz her nicht von der entsprechenden Zielrichtung analoger Maßnahmen. Wie im Offline Marketing ist Push und Pull auch im Online Marketing relevant. Entscheidend ist hier vor allem eine digitale Sichtbarkeit auf den für das Unternehmen und sein Angebot relevanten Kanälen. So zählen Displaywerbung und bezahlte Anzeigen zu den klassischen Online Push Maßnahmen, suchmaschinenoptimiertes Content Marketing ist dagegen die Königsdisziplin von Pull Marketing im Onlinebereich.

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Push und Pull Marketing kombinieren

Idealerweise ergänzen sich die Maßnahmen von Push und Pull Marketing. Zwar unterscheidet sich die zugrundeliegende Methodik und ist gedanklich zu trennen, jedoch können Push und Pull Marketing durchaus parallel angewandt werden. Reichweitenstarke Medien wie TV, Funk, Print, Internet, Social Media oder Out of Home sorgen sukzessiv für Bekanntheit, können zugleich aber bereits Interesse auslösen. Hier versucht Content Marketing gleichzeitig auf zielgruppenspezifischen Kanälen, in unterschiedlichen Formaten wie Websites, Landingpages, Blogs, Podcasts, Videos, Infografiken oder White-Papers, die Fragen sowie Bedürfnisse der Kunden aufzunehmen, zu beantworten und zu befriedigen. Qualitativ hochwertiger Content kann bspw. in Form eines attraktiven Storytellings Interessenten in Kunden umwandeln. Auch wenn die Bedeutung von Content Marketing u.a. durch den bekannten Slogan „Content ist King“ betont wird, spielen auch die passenden Umfelder, der Kontext, eine zunehmend wichtigere Rolle. Wenn Inhalte im thematisch passenden Umfeld zu finden sind, wird die Wahrscheinlichkeit höher sein, hier auch auf entsprechende Interessenten zu treffen.

Fazit zum Push und Pull Marketing

Push und Pull Marketing sind für Unternehmen im B2B und B2C wichtige Marketingstrategien, um Kunden für sich zu gewinnen. Die Umsetzung geeigneter Maßnahmen erfolgt dabei sowohl digital als auch analog. Im Laufe eines Produktzyklus können beide Ansätze, gedanklich getrennt, durchaus parallel eingesetzt und kombiniert werden. Während Push Marketing maßgeblich das Ziel verfolgt, Produktangebote bei den anvisierten Zielgruppen bekannt zu machen, sorgt in Folge Pull Marketing dafür, dass ein ausgelöstes Kundeninteresse auf ein geeignetes Informationsangebot trifft. Damit Interessenten, die nach nützlichen Informationen zu Angeboten und Produkten suchen, zu einem Kunden werden, müssen attraktive, gepflegte und mehrwertige Inhalte überzeugen. So kann aus einem Lead ein Sale werden.

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Bastian Foerster

Bastian Foerster

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