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Marketing Roadmap – mit strukturierten Fahrplänen zum zielgerichteten Marketing

Eine Marketing Roadmap ist eine Art Projektplan Ihrer aktuellen und zukünftigen Arbeit. Sie bietet durch die ganzheitliche Strukturierung der kommenden Marketingarbeit eine Reihe von Vorteilen und macht Beziehungen sowie Zusammenhänge einzelner Prozesse und Arbeitsstrukturen deutlich. Wie ein solcher Fahrplan im Sinne einer Marketing Roadmap aufgebaut werden kann und was Sie dabei unbedingt beachten müssen, erfahren Sie in diesem Beitrag.

Was ist eine Marketing Roadmap?

Eine Marketing Roadmap ist, vereinfacht definiert, ein Fahrplan Ihrer Unternehmensentwicklung. Die Roadmap visualisiert, wie die Entwicklung stattfinden sollte und berücksichtigt dabei alle internen und externen Komponenten, die auf diesem Weg einen Einfluss haben können.

Roadmapping bedeutet im Allgemeinen zumeist die strategische Planung von Produkten oder Dienstleistung und die Abbildung des langfristigen Entwicklungsprozesses. Es handelt sich bei dem Begriff Roadmap um ein Synonym für Strategie oder Projektplan. Sinn und Zweck ist die Schaffung eines strukturierten Überblicks über alle Teilziele und Entwicklungspfade.

Die Intention der Anfertigung einer Marketing Roadmap ist es, den Weg der Zielerreichung der obersten und allgemeinen Unternehmensziele abzubilden und zu strukturieren. Dazu werden übergeordnete Strategien mit konkreten Arbeitsschritten gefüllt und miteinander verbunden. Dieser Marketing Fahrplan ist ein effizientes Mittel, um übergeordnete Marketingziele zu verfolgen und langfristige Ziele zu erreichen. Auch Experten- und Fachwissen wird in der Roadmap dargestellt, denn aus diesem Know-how entwickeln sich Methoden und Techniken, die wiederum neues Fachwissen bedingen. Die Erfassung aller für das Marketing relevanten Komponenten dient der Bewertung der gesamten Marketingarbeit und dazugehöriger Prozesse.

Die Marketing Roadmap visualisiert die komplexen Beziehungen und Anforderungen unter anderem zwischen folgenden Aspekten:

  • Marketingmaßnahmen und -aktivitäten
  • Produkteigenschaften
  • Technologien, Tools und Instrumente des Marketings
  • Prozesswissen, Marketing Know-how, Experten- und Fachwissen
  • Kundenanforderungen
  • Marktsituation
  • Verschiedene Arbeitsbereiche und Abteilungen
Marketingleiter

Wozu brauchen Sie eine Marketing Roadmap?

Eine Marketing Roadmap ist eine Art Fahrplan oder Wegbeschreibung des gesamten Verlaufs bis zur Erreichung der definierten Unternehmensziele. Sie dient der Antizipation und Analyse möglicher Entwicklungspfade im langfristigen Prozess. Es ist wichtig, dass der Weg bis zum Ende geplant wird, damit eventuelle Sackgassen frühzeitig enttarnt werden. So sehen Sie am Ende der grafischen Darstellung der Marketing Roadmap vielleicht zum ersten Mal, dass einige Arbeitsschritte nicht zum gewünschten Ziel führen und erkennen, dass andere Abzweigungen mehr Erfolg versprechen. Hinzu kommt, dass eine Marketing Roadmap ein kontinuierlicher Prozess ist – der Fahrplan muss immer wieder von Ihnen aktualisiert werden.

Ein Vergleich der Roadmap mit einem Navigationssystem verdeutlicht den Stellenwert dieser ständigen Überarbeitung und Aktualisierung. Ein Navigationssystem aktualisiert sich während einer Fahrt immer wieder von selbst, um stets den schnellsten Weg vorschlagen zu können. So kann es sein, dass unerwartete Staus aufkommen und ein neuer Weg viel schneller ist als der alte und ursprünglich geplante Weg. Genauso funktioniert auch die Marketing Roadmap, denn der Markt verändert sich rasant, Trends und neue Methoden entwickeln sich und Innovationen werden geschaffen. Deshalb muss die Strategie teilweise überarbeitet werden, um eine langfristigen Zielerreichung gewährleisten zu können.

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Als eines der wichtigsten Kommunikationstools dient die Marketing Roadmap der ökonomischeren Arbeitsgestaltung. Knotenpunkte und deren Verbindungen werden besser verstanden und es wird transparent, an welchen Punkten eine interdisziplinäre Arbeit vermehrt stattfinden muss. Durch die Visualisierung und Organisation der Arbeitsschritte kann die Marketingarbeit strukturiert und effizienter erledigt werden.

Prof. Dr. Michael Bernecker"Eine Marketing Roadmap ist ein kreatives Analyseverfahren der aktuellen Marketingarbeit sowie des zukünftigen antizipierten Verlaufs. Mithilfe dieses Instruments werden Entwicklungspfade visualisiert und Prognosen als eine Art Zukunftsvision grafisch dargestellt. Durch diesen Prozess kann die Marketingarbeit strukturiert und Arbeitsschritte effizienter gestaltet werden."

– Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Instituts für Marketing

Arten von Marketing Roadmaps

Unternehmen definieren Marketing Roadmaps teilweise mit sehr unterschiedlichen Intentionen, sei es ein kommender Produktlaunch, die Verbesserung der Kundenbindung oder schlichtweg die Verbesserung der internen Kommunikation. Da es verschiedene Arten von Roadmaps gibt, muss der Zweck der Marketing Roadmap im Vorfeld festgelegt werden. Nachfolgend stellen wir beispielhaft einige Roadmaps vor:

  • Strategie Roadmap
    Eine Strategie Roadmap bildet die Verknüpfung Ihrer strategischen Marketingmaßnahmen mit den Gesamtzielen des Unternehmens ab. So können Führungskräfte die Marketingarbeit und dessen Intention besser nachvollziehen.
  • Portfolio Roadmap
    Die Portfolio Roadmap fasst alle Marketingaktivitäten in einem Fahrplan zusammen und verdeutlicht deren Interaktion und Funktion. So können beispielsweise Digital Marketing, Content Marketing und Affiliate Marketing in ihren Prozessen und Aktivitäten besser aufeinander abgestimmt und in ihrem Zusammenhang verstanden werden.
  • Kundenorientierte Roadmaps
    Eine solche Roadmap wird genutzt, wenn es sich um einen bestimmten Einzelfall, also beispielsweise eine einzelne und zugeschnittene Marketing Kampagne, handelt. So können einzelne Kampagnen gezielt und kundenorientiert geplant werden.
  • Produkt Roadmap
    Produkt Roadmaps dienen der Planung eines Produktlaunches und somit der terminlichen Einordnung und Festlegung von Produkteinführungen.

Es gibt noch viele weitere Arten von Roadmaps für viele unterschiedliche Unternehmensbereiche. Einen Überblick dazu finden Sie auch im Beitrag zum generellen Thema Roadmapping.

Die 6 Grundbausteine einer Marketing Roadmap

Marketing Roadmap

1. Art der Roadmap definieren

Wie gerade erwähnt gibt es viele unterschiedliche Arten von Roadmaps. Bevor Sie mit der Ausarbeitung Ihrer Marketing Roadmap starten, sollten Sie sich also fragen, zu welchem Zweck Sie einen solchen Fahrplan hauptsächlich erstellen wollen. Welche Intention haben Sie mit dieser Roadmap? Für was soll Sie Ihnen eine strukturierte Übersicht und Handlungsplanung liefern? Auf dieser Grundlage wählen Sie die Form der Roadmap aus.

2. Geschäftsziele definieren und in der Roadmap permanent berücksichtigen

Die Marketing Roadmap baut auf den grundlegenden Unternehmenszielen auf, denn alle Marketingmaßnahmen dienen letztendlich der Erreichung dieser übergeordneten Geschäftsziele. So werden alle Teilziele in der Roadmap strukturiert und in Beziehung mit dem großen Ganzen gesetzt. Das bedeutet wiederum, dass Führungspersonen die Ziele formulieren beziehungsweise absegnen müssen und dadurch auch ihren Teil zur Marketing Roadmap beitragen.

3. Zielgruppendefinition: die richtige Zielgruppenansprache

Teil der Marketing Roadmap ist die Ausrichtung der Maßnahmen auf die Zielgruppe. Im besten Fall haben Sie bereits eine Zielgruppenanalyse gemacht und Personas erstellt. Sie müssen Ihre Zielgruppe kennen, um Ihre Marketing Roadmap mit inhaltlich passenden Marketingmaßahmen zu befüllen.

4. Marketingmaßnahmen formulieren und mit konkreten Inhalten befüllen

Nachdem Sie Ihre Zielgruppe nun genau kennen und wissen, worauf es ihnen ankommt, müssen Sie die richtigen Marketingmaßnahmen auswählen und in der Roadmap festhalten. Welche Strategie verfolgen Sie in Ihrer Marketingarbeit und durch welche Aktivitäten werden Teilziele konkret erreicht? Durch die Marketing Roadmap werden die Beziehungen einzelner Maßnahmen zueinander deutlich. Weiterhin zeigt die Roadmap strukturiert auf, inwieweit zwischen verschiedenen Abteilungen, wie beispielsweise Vertrieb und Marketing, zusammengearbeitet werden kann.

5. Zeitrahmen und Verantwortlichkeiten festlegen

Nachdem Sie die Maßnahmen nun ausgewählt und mit zielgruppenrelevanten Inhalten befüllt haben, müssen Sie auch Timelines und Verantwortlichkeiten festlegen. Durch feste Zeitpläne und Deadlines sowie die interdisziplinäre Strukturierung von Arbeitsbereichen und dessen Verantwortlichkeiten wird die Marketing Roadmap zu einem hilfreichem und effektivem Kommunikationstool zwischen Ihren Mitarbeitern.

6. „Visualisierung und Kommunikation der Marketing Roadmap“

Zuletzt gilt es, die Marketing Roadmap grafisch darzustellen. Viele nutzen zur Erstellung der Marketing Roadmap Tabellenkalkulationen wie Excel oder auch Software Programme und bereiten Präsentationen vor. Unabhängig davon, für welche Art der grafischen Darstellung beziehungsweise Visualisierung Ihrer Roadmap Sie sich entscheiden, sollten Sie auf eine einfache Verständlichkeit achten. Die Roadmap soll die Kommunikation sowie die Arbeit erleichtern, weshalb eine strukturierte Darstellung dieses Fahrplans elementar ist – jeder der beteiligten Mitarbeiter muss Sie verstehen können. Beispielhaft stellt die folgende Abbildung eine Visualisierungsmöglichkeit für eine Produkt
Roadmap dar.

Erstellung einer Roadmap

Fazit: Ziele und Vorteile von Marketing Roadmaps

Mithilfe einer professionellen Marketing Roadmap können Sie Ihre Teamarbeit effizient gestalten und Teilziele transparent machen. So können Sie und Ihre Mitarbeiter Timelines und Aufgaben festhalten und sich dadurch in der Marketingarbeit an einem geregelten und strukturierten Plan orientieren. Mithilfe der Roadmap können Sie auch die interne Kommunikation in Ihrem Unternehmen verbessern. Durch die Kommunikation mit diversen Abteilungen und Ansprechpartnern während der Ausarbeitung der Marketing Roadmap entdecken Sie eventuell sogar Lücken und Verbesserungsmöglichkeiten, die Sie vorher so nicht wahrgenommen haben – oder gar Aufgaben, für die sich bislang keiner verantwortlich gefühlt hat. Das bedeutet, auch der IST-Zustand der Marketingarbeit wird durch die Marketing Roadmap gespiegelt und Optimierungspotenziale werden deutlich.

Zusammenhänge und Wechselwirkungen werden ersichtlich und können besser verstanden werden. Auf lange Sicht sparen Sie zudem Kosten ein sowie vor allem Zeit, Sie erkennen mögliche Sackgassen und können diese frühzeitig umgehen. Ein weiterer Pluspunkt einer Marketing Roadmap ist es, dass Mitarbeiter teilweise besser erkennen können, welche Rolle sie im Gesamtprozess spielen – das bringt einen bedeutenden motivationalen Faktor mit sich. Letztendlich dienen Marketing Roadmaps jedoch der Strukturierung des Gesamtprozesses und langfristigen Erreichung der Unternehmensziele.

Externe Unterstützung durch das DIM

Die Entwicklung und Ausarbeitung einer Marketing Roadmap scheint für viele Unternehmen einen zu großen Aufwand darzustellen. Doch dieser Aufwand zahlt sich aus! Es gibt so viele Möglichkeiten und Marketingmaßnahmen – da fällt es oft schwer, den Überblick zu behalten! Durch eine professionelle Marketing Roadmap werden alle Zusammenhänge deutlich und Arbeitsabläufe können effizient sowie vor allem zielführend bewältigt werden. Das Deutsche Institut für Marketing berät Sie gerne und hilft Ihnen dabei, einen Plan für die langfristige Erreichung Ihrer Unternehmensziele auszuarbeiten.

Sie möchten eine erfolgreiche Marketing Roadmap entwickeln?

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Bastian FoersterBastian Foerster

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Roadmapping – Steuerung von Entwicklungspfaden für Innovationen

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In den letzten Jahren hat sich Roadmapping zu einem zentralen Begriff entwickelt, wenn es um die strategische Planung von Produkten und Leistungen oder Technologien geht. Weshalb auf den Einsatz eines solchen Tools heutzutage nicht mehr verzichtet wird, ist leicht nachvollziehbar: Sobald das Navigationssystem eines Kraftfahrzeugs nicht auf dem aktuellen Stand ist, besteht eine nicht zu unterschätzende Gefahr, durch blindes Vertrauen auf die Hinweise der Navigationsstimme in einer Sackgasse zu landen. Klare und zuverlässige Vorstellungen über die weitere Wegstrecke schaffen hier wertvolle Vorteile. Und dies insbesondere dann, wenn auch das weit entfernte Ziel klar lokalisiert ist und alle unterschiedlichen Pfade dorthin hinreichend analysiert sind. Denn schließlich ist es zumeist nicht der – auf Sicht – direkte Weg zum Ziel, welcher auch den erfolgreichsten Weg darstellt.

Was bedeutet dies für die Marktleistungen eines Anbieters? Wer sozusagen auf Sicht fährt, und erst mit nachlassendem Markterfolg über Nachfolgelösungen nachdenkt, landet schnell in einer Sackgasse. Aber auch derjenige, der unmittelbar nur die eigenen Visionen ansteuert, gerät mit hoher Wahrscheinlichkeit in unwägbares Gelände. Es ist von existenzieller Bedeutung, sich klare Vorstellungen über die einzelnen Schritte des Vorankommens und damit der Entwicklung der Marktleistung zu machen, und diese hinreichend detailliert in eine Planung einzubinden.

 

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1. Roadmapping als Instrument des Technologie- und Innovationsmanagements

Eine Roadmap bildet im Technologie- und Innovationsmanagement eine Brücke vom strategischen zum operativen Management. Das Roadmapping dient der systematischen Erfassung und Zusammenführung von Expertenwissen über die zukünftige Entwicklung von Marktleistungen und Technologien. Geschuldet der Tatsache, dass Aussagen über die Zukunft häufig mit Unsicherheit behaftet sind und Experten oft unterschiedliche Auffassungen vertreten, ist im Rahmen des Roadmapping die Abstimmung sehr unterschiedlicher Meinung und Zukunftserwartungen notwendig. Hier muss Raum für Prozesse geschaffen werden, um die zukünftigen Entwicklungen im relevanten Umfeld vorherzusagen und zu bewerten.

Roadmapping ist ein kreatives Instrument zur Analyse, Prognose und Visualisierung von Entwicklungspfaden für Produkte, Leistungen oder Technologien. Im Kern umfasst Roadmapping die Roadmap als Mittel zur Visualisierung und den Prozess zur Generierung dieser Roadmap.“  - Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Institut für Marketing

Prof. Dr. Michael Bernecker

Ganz einfach ausgedrückt, ist eine Roadmap eine Straßenkarte oder ein Fahrplan, welche auch Ziele, Strategien oder Pläne entlang einer Zeitachse graphisch aufbereitet. Sie hilft dabei, eine Innovation oder die Einführung einer neuen Technologie zu bewerten.

2. Welche Vorteile bieten Roadmaps?

Das Instrument des Roadmappings ist in Unternehmen vor allem in den Bereichen Forschung und Entwicklung, sowie Technologiemanagement und Innovationsmanagement gefragt. Das Roadmapping bietet eine übersichtliche und anschauliche Orientierung und gibt Aufschluss über die strategischen Innovationsziele. Die Vernetzung der Innovationen – als Beispiel dafür dienen Trends und Technologien – sorgt für eine strukturierte Darstellung. Eine gut ausgearbeitete Roadmap soll möglichst alle im Unternehmen erreichen und zudem alle Themen und Ziele abdecken. Dies erleichtert die Kommunikation zwischen allen Beteiligten und dient als Hilfe für die Zukunft. Die Verbindung zwischen der Innovationsstrategie und den operativen Tätigkeiten eines Unternehmens bildet den Kern einer Roadmap. Die frühzeitige Auseinandersetzung mit der Zukunft, das Verringern von Entwicklungszeiten für Produkte, sowie die anschauliche Orientierung und Darstellung der Strategien und Prozesse, aber auch die Pflege der Beziehungen zu Kunden und Partnern tragen zum Nutzen einer Roadmap bei.

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3. Typen von Roadmaps

Hinsichtlich der Aggregationsebene lassen sich Typen von Roadmaps von übergreifenden Branchen-Roadmaps bis hin zu spezifischen Produkt-Roadmaps für die interne strategische Planung eines einzelnen Unternehmens unterscheiden. So lassen sich grob die folgenden Typen differenzieren:

  • Wissenschafts-Technologie-Roadmap
    zur Festlegung von industriellen Zielen abhängig von sich entwickelnden Trends;
  • Industrie-Roadmap
    zur Festlegung industrieller, auf Branchen bezogener Erwartungen;
  • Produkt-Technologie-Roadmap
    zur Anpassung interner Entscheidungen an Trends und Unternehmenssteuerung;
  • Produkt-Roadmap
    zur terminlichen Zuordnung von Produkteinführungen.
  • Innovation-Roadmap zur Bewertung und Umsetzung einer Innovation

4.. Vorgehensweise beim Roadmapping

Beim Roadmapping werden unterschiedliche Methoden und Instrumente je nach konkreter Aufgabenstellung oder zeitlichem Horizont genutzt und auch kombiniert. Betrachtet man die Roadmap als Ergebnis, werden die Informationen aus dem Roadmapping-Prozess in eine Struktur und Darstellung überführt, die im Folgenden beschrieben wird.

Das Roadmapping kann in die folgenden Phasen aufgeteilt werden:

(1) Abgrenzung des Handlungsfelds im Unternehmen

Auch Handlungsfelder, die heute vielleicht noch keine, aber zukünftig eventuell eine wichtige Rolle für das Unternehmen spielen können, müssen berücksichtigt werden. Mit Methoden der Kreativitätstechnik werden zum Beispiel wichtige Handlungsfelder unternehmensintern und -extern lokalisiert. Handlungsfelder können sein: Produktplanung und Relaunch, Geschäftsfeldentwicklung, Einsatz innovativer Fertigungstechniken u.v.m. Mit den Handlungsfeldern werden spezielle Fragestellungen verbunden, die mit der Roadmap sichtbar gemacht werden sollen, wie beispielsweise: Welche Produkteigenschaften gewinnen in den nächsten 5 Jahren an Bedeutung?

(2) Ermittlung der Betrachtungsobjekte

In der zweiten Phase steht die Identifizierung der Betrachtungsobjekte im Fokus. Hier handelt es sich um einzelne Elemente des Handlungsfeldes, welche von hoher Wichtigkeit für die Unternehmensentwicklung und Strategieplanung sind. Beispielsweise spielt für die Produktplanung eine große Rolle, welche Produkte in welcher Ausprägung, mit welchen Eigenschaften angeboten werden können bzw. sollen.

(3) Festlegung des Zeitrahmens

Als nächstes ist der zeitliche Horizont zu bestimmen. Der Zeitrahmen kann sich von weniger als einem Jahr (kurzfristig) bis hin zu über 10 Jahren (langfristig) erstrecken, also auch sehr grobe Entwicklungstendenzen und Visionen können eingebunden sein. Mit Handlungsfeld, Betrachtungsobjekt und Zeithorizont sind bereits alle Elemente zur Visualisierung einer Roadmap vorhanden.

(4) Bedarfs- und Potentialanalyse der Roadmap-Objekte

Um die Entwicklung der Betrachtungsobjekte und der Handlungsfelder besser einschätzen und beschreiben zu können, sind die Bedarfe (also die zukünftigen Anforderungen von potenziellen Kunden oder Partnern des Unternehmens) einerseits und Potenziale (Lösungen zur Befriedigung dieser Bedarfe) andererseits genauer zu analysieren.

(5) Erstellung einer Roadmap

Nach der Klärung der Bedarfs- und Potentialanalysen steht die Visualisierung der Objekte auf dem Plan. Diese Roadmap bildet den Dreh- und Angelpunkt aller weiteren Diskussionen sowie der strategischen Unternehmensplanung.

Erstellung einer Roadmap

(6) Analyse auf Vollständigkeit und Konsistenz

Eine Untersuchung, ob auch alle Entwicklungspfade berücksichtigt wurden (Vollständigkeit) und ob diese Pfade inhaltlich und zeitlich logisch begründbar sind (Plausibilität) schließt sich in der letzten Phase des Roadmapping an.

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5. Roadmapping in der Anwendung

In der Praxis wird das Roadmapping vorwiegend in den Bereichen Strategische Unternehmensplanung, Technologieplanung, Forschung & Entwicklung sowie Produktplanung eingesetzt. Aber auch in der Trend- und Marktbeobachtung oder Produktionsplanung scheint eine Roadmap Hilfestellungen zu liefern, auch wenn diese nicht dafür prädestiniert erscheint.

Als Informations- und Datenquellen für das Roadmapping dienen Marktanalysen und -studien, die bestehenden Kunden, die Wettbewerber, Hochschulen und Forschungsinstitute sowie behördliche Institutionen bzw. der Gesetzgeber. Nicht zu vernachlässigen sind auch Zulieferer, Verbände oder Berater.

Roadmapping in der Anwendung

Zu den analytischen Methoden, die im Rahmen des Roadmapping zum Einsatz kommen, zählen in der Praxis neben den bereits beschriebenen Kreativitätstechniken auch Technologieradar, Portfolioanalyse, Strategy-Map, Balanced-Scorecard, Quality-Function-Deployment (QFD) oder Technologieatlas u.a.

Als Beispiel sind hier eine Produkt-Roadmap der Daimler AG sowie Elektro-Mobilität-Roadmap der Volkswagen AG abgebildet:

Produkt-Roadmap Daimler AG
Elektro-Mobilität-Roadmap Volkswagen AG

6. Roadmapping – verwandte Methoden

Offensichtlich ist die Verwandtschaft zu anderen Kreativitätstechniken wie z.B. der Delphi-Technik oder der Szenario-Technik gegeben. Und sicherlich gibt es in den Umsetzungen einige Überscheidungen.

Die Delphi-Methode ist im Kern eine Expertenbefragung, führt mehrere Expertenmeinungen zusammen und analysiert diese. Unterschiedliche Einschätzungen bezüglich zukünftiger Ereignisse werden miteinander konfrontiert, um sich ergebende Konvergenzen und Bereichsverengungen der unterschiedlichen Schätzgrößen zu erzielen. Die besten Argumente sollen langfristig überzeugen, aber auch polarisierende Standpunkte und Meinungen können am Ende das Ergebnis sein. Die Prämisse bildet hierbei, dass Experten besser als andere Personen und wiederum mehrere Experten besser als Einzelne die Zukunft vorhersagen. Der Nutzen dieses Ansatzes ist primär heuristischer Natur.

Gegenüber der Delphi-Methode betont das Roadmapping stärker den Anwendungsbezug und ist stärker auf kürzere Prognosehorizonte ausgelegt. Schließlich sollen sich aus Unternehmenssicht konkrete Handlungsempfehlungen ableiten lassen.

Die Szenario-Technik stellt einen Methodenverbund aus quantitativen (z.B. Regressionsanalyse, Trendextrapolationen, ökonometrische Modelle) und qualitativen (z.B. Morphologische Analysen, Analogiebildung, Technologiefolgenabschätzung, Delphi-Technik) dar und bildet damit keinen Ersatz zu traditionellen Prognosemethoden, sondern komplementiert diese. Im Grunde ist ein Szenario auch weniger eine Prognose im Sinne eines erwarteten Umweltzustandes, sondern viel mehr eine beschreibende Aufzeichnung möglicher Umweltzustände. Damit sollen dem Nutzer dieser Technik bestimmte Kausalketten und sich ergebende Handlungspunkte aufgezeigt werden. Ein Szenario setzt sich demzufolge aus bestimmten situativen Parametern zusammen, bezogen auf einen bestimmten Zeitabschnitt und unter Berücksichtigung der Wechselbeziehungen. Je nach Ausprägung lassen sich Szenario-Analysen in rein beschreibende Typen bis hin zu normativ entscheidungsorientierten Typen unterscheiden. Letztere beinhalten größere Überscheidungen zum Roadmapping, wobei auch hier eine Roadmap ausgeprägten prozessualen Charakter hat und auch kürzere Perioden betrachtet.

Sowohl eine Delphi-Befragung als auch die Szenario-Technik können selbstverständlich in die Erstellung einer Roadmap einfließen. Sie und weitere Werkzeuge – wie z.B. Analysen von Patenten und Publikationen, Marktanalysen, Benchmarking, Risikoanalysen – dienen vor allem der Analyse von Marktentwicklungen oder Kundenanforderungen sowie Veränderungen bei Technologie oder Wettbewerbern. Besondere Herausforderung ist dabei, jene Einflussgrößen und Treiber der Entwicklungen zu identifizieren und zu erläutern.

7. Roadmapping - Fazit

Offensichtlich ist Roadmapping ein unverzichtbares Tool in der strategischen Unternehmensführung. Gerade im globalen Wettbewerbsumfeld und unter den enorm kurzen Produktzyklen, respektive schnellen technischen Entwicklungen, stellt eine Roadmap ein bedeutsames Instrument der strategischen Planung dar. Die beinahe freie Skalierung des Betrachtungshorizonts und die umfassende Berücksichtigung aller relevanter Einflussgrößen begründen die uneingeschränkte Einsetzbarkeit des Roadmapping. Es ist zwar keine Garantie, nicht in einer Sackgasse oder einem Abgrund zu enden, aber die Chancen steigen zweifellos, einen erfolgreichen Pfad für die Zukunft zu finden.

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