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Innovationsmarketing – Der Umsetzungsbeschleuniger

Wer sich mit Innovationsmarketing befasst, weiß: Es ist mehr als eine gute Idee notwendig, um sich am Markt durchzusetzen. Derjenige, der schon früh strategische Partner mit ins Boot holt und seine Innovation geschickt vermarktet, hat Erfolg. Und das Nachsehen hat der geniale Stubenhocker, der im Stillen mit seiner Erfindung glänzt.

Die Rolle der Kommunikation beim Innovationsmarketing

Hier kommt das Innovationsmarketing ins Spiel. Es umfasst die strategische Planung und alle Marketing-Maßnahmen in Zusammenhang mit einer Innovation, auch im Vorfeld. Eine wichtige Rolle dabei spielt die Kommunikation. Sie ist das Mittel, um Unterstützer zu gewinnen, das neue Produkt oder die Dienstleistung bekannt zu machen, Nachfrage zu schaffen und Abnehmer zu finden. Es geht um interne und externe Kommunikation mit

  • Finanziers, Investoren und Entscheidungsträgern
  • Mitarbeitern, Teammitgliedern und anderen Beteiligten
  • Multiplikatoren wie Zeitungsredaktionen, Wirtschafts- und Branchenvertreter, Verbandsrepräsentanten oder Politiker
  • Vorhandenen und potenziellen Kunden bzw. Abnehmern

Wichtiges Ziel der zum Marketing gehörenden Unternehmenskommunikation und der Werbung ist, Menschen zu beeinflussen. Es soll eine Einstellungs- oder Verhaltensänderung bei ihnen hervorgerufen werden.

Innovationsmarketing – für ein Produkt oder eine Leistung?

Auch beim Innovationsmarketing geht es in allen Phasen darum, eine positive Einstellung bestimmter Interessengruppen gegenüber der Neuerung zu wecken. Später sollen sie  vielleicht sogar zur Abnahme bzw. zum Kauf bewegt werden. Doch eine Dose mit Erbsen, die Superkräfte verleihen, ist etwas anderes als der Einkaufs-Service durch einen Roboter. Bei der Aufbereitung Ihrer Inhalte spielt es eine Rolle, ob Sie ein innovatives Produkt oder eine neuartige Dienstleistung verwirklichen möchten.

Produkt (z. B. Gerät, Anlage, Substanz)Dienstleistung
Ist sinnlich wahrnehmbar.Immaterielles Leistungsversprechen.
Kann direkt in Augenschein genommen und überprüft werden (z. B. Funktionen eines Notebooks).Qualität kann erst bei oder nach Inanspruchnahme der Dienstleistung durch den Abnehmer beurteilt werden.
Wurde unter Einwirkung von Personen hergestellt; diese spielen aber keine Rolle mehr.Wird durch eine Person erbracht (Trainer, Coach, Berater).
Produkte gleicher Sorte sind identisch.Die Qualität der Dienstleistung kann schwanken, auch wenn sie durch dieselbe Person erbracht wird (Tagesform, Vorbereitung).
Das fertige Produkt ist sofort einsatzfähig.Damit die Dienstleistung zum erwünschten Ergebnis führt, ist eine Mitwirkung des Kunden erforderlich (widerspenstige
Seminarteilnehmer, die den Trainer ablehnen, vereiteln den Seminarerfolg).

Diese Unterschiede wirken sich direkt auf das Innovationsmarketing und die damit verbundene Kommunikation aus. Ein Produkt kann als Prototyp oder vor dem Kauf in die Hand genommen und überprüft werden. Bei einer Dienstleistung handelt es sich um eine Nutzen stiftende, immaterielle Leistung. Sie wird durch eine Person erbracht. Dabei ist die Mitwirkung des Abnehmers notwendig. Das Beispiel des neuartigen Roboter-Einkaufsservices soll diesen Sachverhalt verdeutlichen:

Der Kunde muss dem Roboter-Steuerungssystem z. B. durch eine App eine Einkaufsliste zukommen lassen. Außerdem ist es nötig, dass er dem „Terminator“ bei Lieferung die Tür öffnet und die Einkäufe entgegennimmt.

Der Auftraggeber oder Abnehmer sucht vor der Annahme eines Angebots Entscheidungssicherheit. Bei einem Produkt ist die Recherche meist einfach: Testberichte, Internet-Foren und Kundenbewertungen geben ein weitgehend zuverlässiges Bild ab. Der Kauf von Superkraft-Erbsen wäre bei entsprechenden Resultaten weitestgehend sicher. Bei einer Dienstleistung kann die Qualität erst nach dem Vertragsschluss bei Abnahme beurteilt werden. Bevor er also den innovativen Service nicht getestet hat, weiß der Kunde nicht, ob der Roboter wirklich so zuverlässig einkauft wie sonst die Schwiegertochter.

Bei einem Dienstleister ist wegen des größeren Unsicherheitsfaktors in besonderem Maße vertrauensbildende Kommunikation gefragt. Oft kommen deshalb in der Unternehmenskommunikation folgende Kompetenzbelege zum Einsatz:

  • Ruf, Image und Bekanntheitsgrad des Anbieters
  • Feedbacks/Bewertungen/Testimonials
  • Nachprüfbare Zahlen (z. B. „95 % unserer Teilnehmer bestehen die Prüfung bei einem unabhängigen Träger.“)
  • Akademische Titel
  • Buchpublikationen und andere Veröffentlichungen
  • Auszeichnungen, Preise

Um also die jeweiligen Zielgruppen im Lauf des Innovationsprozesses richtig anzusprechen, müssen mit der Kommunikation Wirksamkeits- oder Kompetenzbelege übermittelt werden. Und das gilt sowohl bei Produkten als auch bei Leistungen. Gerade bei Neuerungen spielen Zahlen, Daten, Fakten und wissenschaftliche Studienergebnisse eine bedeutsame Rolle.

 

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Wettbewerbsstrategien

Sind Sie das am besten aufgestellte Unternehmen in Ihrem Markt? Haben Sie eine unverwechselbare, einzigartige und starke Strategie? Sind Ihnen Ihre Wettbewerbsvorteile bewusst? Wenn nicht, wird es Zeit, eine Wettbewerbsstrategie mit Marktpräsenz für Ihre Branche zu entwickeln. Sich für bestimmte Wettbewerbsstrategien zu entscheiden, fällt Unternehmen oft nicht leicht. Wenn man sich klare Wettbewerbsvorteile verschaffen möchte, kommt man jedoch an der genauen Planung und Festlegung einer Strategie nicht vorbei.

Seminar Strategisches Marketing

In unserem Seminar Strategisches Marketing lernen Sie, wie Sie strategische Entscheidungen in immer dynamischeren Märkten konzeptionieren, vorbereiten und umsetzen. Sie werden mit den grundlegenden Aufgaben, Zielen und Methoden des Strategischen Marketing vertraut gemacht und erhalten das Handwerkzeug, um Ihren Markt mit geeigneten Instrumenten strategisch bearbeiten zu können.

Was bedeutet überhaupt Wettbewerb?

Ein Wettbewerb stellt einen grundlegenden Bestandteil einer jeden Marktwirtschaft dar. Man versteht darunter das Konkurrieren von mindestens zwei Wettstreitern. Derjenige, der eine bestimmte Zieldefinition in seiner Branche realisiert, geht als Gewinner aus einem Wettbewerb hervor. Der Verlust von einem Wettstreiter stellt meistens den Gewinn eines anderen dar.

Was sind Wettbewerbsstrategien?

Die Wettbewerbsstrategie eines Unternehmens ist Teil des strategischen Marketing und stellt somit einen Part der Unternehmensstrategie dar. Ziel ist es, mit seinem Business einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz zu erarbeiten und dadurch eine bestmögliche Positionierung auf dem Markt zu erhalten. Ein Unternehmen geht bei der Entwicklung einer Wettbewerbsstrategie nicht isoliert vor, sondern orientiert sich stark an seiner Konkurrenz und seinem Umfeld. Laut Michael Porter gibt es drei verschiedene Wettbewerbsstrategien, die es zu unterscheiden gilt:

  • Die Strategie der Kostenführerschaft
  • Die Strategie der Differenzierung
  • Die Strategie der Nischennutzung

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Strategie der Kostenführerschaft nach Porter

Bei der Strategie der Kostenführerschaft wird angestrebt, der kostengünstigste Anbieter auf dem Markt zu sein oder zu werden. Wenn das Unternehmen die Herstellkosten niedrig halten kann, können Produkte und Dienstleistungen zu günstigen Preisen angeboten werden. Die Kostenführerschaft wird meist mithilfe von hohen Marktanteilen realisiert. Das Unternehmen konzentriert sich bei dieser Strategie auf den Mengeneffekt: Je mehr produziert wird, desto günstiger sind die Konditionen, zu denen Angebote gestellt werden können.

Den Ausführungen Porters folgend, kann es nicht gleichzeitig einen Kosten- und Leistungsvorteil geben, weil das Unternehmen zwangsläufig Gefahr läuft, in einer Mittelkategorie (durchschnittliche Qualität zu einem durchschnittlichen Preis) zu landen, welche keinen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz bietet.

Beispiel: Die Discounter Aldi und Lidl, welche die Preise für die meisten Lebensmittel der Anbieter Rewe und Edeka weit unterbietet. Durch günstige Ladenmieten, effiziente Platznutzung und vielen Eigenmarken können sie Lebensmittel zu solchen günstigen Preisen anbieten.

Wettbewerbsstrategien_Porter_Grafik

Strategie der Differenzierung nach Porter

Bei der Strategie der Differenzierung soll laut Porter ein Leistungsvorteil erarbeitet werden. Die Produkte oder Dienstleistungen sollen unverwechselbare Eigenschaften aufweisen. Dies kann beispielsweise durch eine hervorragende Produktqualität oder ein innovatives Design realisiert werden. Da die Produkte und Dienstleistungen bei der Wettbewerbsstrategie der Differenzierung immer einen gewissen Zusatznutzen durch ihre Einzigartigkeit bringen, können höhere Preise verlangt werden.

Beispiel: Apple verfolgte mit den ersten Generationen des iPhones als disruptive Innovation klar die Strategie der Qualitätsführerschaft, weil es als erstes Unternehmen dem Mobiltelefon einen Touchscreen verliehen hatte, dessen Einzigartigkeit erst einmal von anderen Unternehmen kopiert werden musste.

Wettbewerbsstrategien_Porter_Übersichtstabelle

 

Strategie der Nischennutzung nach Porter

Die von Michael Porter definierte Strategie der Nischennutzung konzentriert sich auf ein Segment auf dem Markt, welches vom Wettbewerb gar nicht oder nicht genügend bearbeitet wird. Für eine optimale Nutzung der Nische muss das Image, die Ansprache des Kunden, der Preis sowie die Produktqualität aufeinander abgestimmt sein und zur jeweiligen Zielgruppe passen.

Innerhalb eines Teilmarktes kann so einfacher als in einem Gesamtmarkt Kosten- oder Leistungsvorteile erarbeitet werden, weil Ressourcen besser auf dieses eine Segment gebündelt werden können.

Ferner kann als Pionier in einem Nischenmarkt ein nachhaltiger Wettbewerbsvorteil erlangt werden, wenn der Erfahrungsvorsprung gegenüber Wettbewerbern, die zu einem späteren Zeitpunkt dieselbe Nische bearbeiten wollen, effektiv genutzt wird. Effektive Nutzung kann beispielsweise die Zementierung des eigenen Image als der innovative, weil erste Anbieter, oder niedrigere Preise aufgrund der erfahrungsbedingten Kostendegression umfassen.

Es macht fast keinen Unterschied auf welchem Gebiet Unternehmen sich einen Wettbewerbsvorteil erarbeiten möchten. Wichtig ist nur, dass die gewählte Strategie im Unternehmen gut und langfristig umsetzbar ist, zum Unternehmensbild passt und eine gute Position auf dem Markt ermöglicht.

Beispiel: Der Elektroautohersteller Tesla, welcher als einer der ersten Anbieter speziell den Teilmarkt der Elektromobilität gezielt für sein Geschäft ausgewählt hat. Insbesondere die hohe Reichweite der Batterie sichert Tesla starke Marktposition.

 

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Ziel einer Wettbewerbsstrategie

Der Erhalt einer starken, gewinnbringenden Position auf dem Markt und das konsequente Streben nach den besten Plätzen in der Branche, werden als Ziel einer Wettbewerbsstrategie angesehen. Das konsequente Verfolgen dieser Strategie ist unabdingbar, weil das Abkommen von einer der Strategien meistens zur Folge hat, dass das Unternehmen gegenüber Mitbewerbern, die eine klarer definierte Strategie verfolgen, Marktanteile verlieren wird.

Problemfelder

Selbstverständlich können auch bei der Entwicklung und Festlegung der Wettbewerbsstrategie für ein gewisses Business Probleme und Schwierigkeiten auftreten. Ein Hindernis für das Management stellt meistens die Tatsache dar, dass Märkte immer dynamischer werden. Außerdem kämpfen Unternehmen immer wieder damit, dass sie sich nicht für eine klare Strategie entscheiden, sondern überall mit ihrem Business „mitmischen“ wollen. Laut Porter sollte sich ein Unternehmen für eine Strategie entscheiden, da ein „Mittelding“ meist nur dazu führt, dass keine klaren Wettbewerbsvorteile in der Branche erzielt werden können.

Um diesem Problem bestmöglich aus dem Weg zu gehen, sollten Unternehmen:

  • Marktveränderungen kontinuierlich betrachten
  • Konkurrenten im Auge behalten
  • Sich auf eine Wettbewerbsstrategie konzentrieren
  • Kontinuierlich Erfolgskontrollen und Anpassungen durchführen

Fazit

Die Wettbewerbsstrategien nach Porter haben sich als gutes Instrument bewährt, um zu erklären, warum manche Unternehmen sich gegenüber Mitbewerben durchsetzen und warum andere wiederum wieder vom Markt verschwinden („stuck in the middle“). Nur eine klar definierte und Wettbewerbsvorteile schaffende Strategie, welche durch alle Unternehmensteile hindurch konsequent verfolgt werden muss, sichert langfristig das Bestehen des Business.

Dabei gibt es keine allgemeingültige Wettbewerbsstrategie, sondern nur Strategien, die in manchen Branchen besser funktionieren als in anderen. Um herauszufinden, welche Strategien die beste für die eigene Branche ist, müssen Analysen und Forschungen durchgeführt werden. Durch stetiges Beobachten des Wettbewerbs ist relativ schnell eine Wettbewerbsstrategie für das eigene Unternehmen gefunden. Gerade in schwierigen Zeiten sind klar definierte Wettbewerbsstrategien unabdingbar. Offensivstrategien haben sich meist als überlegen bewährt, obwohl diese ein hohes Verlustrisiko beinhalten und nur funktionieren, wenn sie sehr innovativ angelegt sind. Ein Unternehmen muss dafür technologisch auf einem hohen Stand und kreativ gut aufgestellt sein.

Das Deutsche Institut für Marketing hilft Ihnen dabei, Ihren Markt und Ihre Wettbewerber zu analysieren. Wir beraten Sie und Ihr Management bei der Entwicklung einer Wettbewerbsstrategie und stellen relevante Datensätze für Ihr Unternehmen zusammen, sodass Sie Ihren Markt gezielt bearbeiten können.

 

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Masse vs. Marge

Es ist Freitag, 20 Uhr. Die Lichter im Büro sind aus, es regnet und im Fernsehen laufen mal wieder nur Wiederholungen. Die beste Gelegenheit, um mal wieder die Spielekonsole anzuschmeißen und ein paar Videospiele zu spielen.

Dem einen oder anderen wird dieses Szenario sicher vertraut vorkommen, denn wie Statistiken belegen, sind die meisten Videospieler sogenannte Casual Gamer.

Umfrage zur täglichen Nutzungsdauer von Games im April 2012

Diese zeichnen sich dadurch aus, dass sie nur ab und zu spielen, sich weniger mit technischen Details befassen und eher eine geringere Anzahl an Spielen besitzen. Die andere Art Spieler, die nachts vor dem Elektronikmarkt campiert, um das neuste Spiel als erster zu testen und den Großteil ihrer Freizeit vor dem Bildschirm verbringt, nennt man Core Gamer. Doch wo ist der Bezug zum Marketing?

Gestern wurden auf der E3, der größten und wichtigsten Messe der Branche, die Preise der neuen Konsolengenerationen bekannt gegeben. Die Xbox One von Microsoft soll zur Produkteinführung ende des Jahres 499$ kosten, während der Hauptkonkurrent Sony die Playstation 4 fast zeitgleich für 399$ anbieten wird.

Hier offenbaren sich, aus dem Blickwinkel eines Marketingstrategen, zwei unterschiedliche Strategische Optionen beim Product Launch: Die Skimming-Strategie und die Penetrations-Strategie.

Preisstrategien

Bei der Skimming-Strategie wird der Preis zunächst hoch angesetzt, um eine möglichst große Gewinnmarge zu erzielen. Zu diesem Zeitpunkt kaufen meist nur die wirklichen Fans der Marke das Produkt. Mit der Zeit wird der Preis dann Schritt für Schritt gesenkt, um auch die Zielgruppen mit niedrigerer Kaufbereitschaft anzusprechen.

Die Penetrations-Strategie hingegen zielt darauf ab, mit einem niedrigen Preis die breite Masse anzusprechen und so die geringere Gewinnspanne durch die hohe Zahl der Abverkäufe zu kompensieren.

Weitere Informationen zum Thema Preisstrategie finden sich hier.

Es ist deutlich erkennbar, dass Microsoft sich für die Skimming-Strategie entschieden hat und sich zunächst an die Core Gamer richtet. Ein gefährlicher Schritt, wenn man bedenkt, dass beide Konsolensysteme sich technisch nicht wirklich voneinander unterscheiden. Auch wenn die Xbox One eher in die Richtung einer kompletten Home Entertainment Anlage geht, bleibt das Videospielen die Kernaufgabe beider Geräte. Sony wird mit der günstigeren Playstation 4 daher eher die breite Masse ansprechen und vermutlich in der frühen Phase der Produkteinführung wesentlich mehr Einheiten verkaufen. Dies könnte dann ein Problem für Microsoft darstellen, denn selbst wenn sie den Preis in Zukunft senken, werden sich die Wenigsten eine zweite Spielekonsole ins Wohnzimmer stellen.

Effektivität und Effizienz im Marketing- und Vertriebscontrolling

Zu einer gut funktionierenden Marketingabteilung gehört auch eine gute Unternehmenskontrolle. Kennzahlen, Erfolgskontrolle, Kalkulation oder Pricing sind nur einige wenige Punkte, die zum Vertriebscontrolling gehören. So gesehen macht eine erfolgreiche Zusammenarbeit dieser Bereiche Sinn, denn sie verbessert die Planung, optimiert Prognosen oder verkürzt Entscheidungswege. Voraussetzung sind demnach fundierte Kenntnisse in beiden Bereichen.

In dem Seminar ,,Marketing- und Vertriebscontrolling'' lernen Sie u.a., die Instrumente des gegenwärtigen Marketing- & Vertriebscontrolling zu erkennen und in der Praxis einzusetzen. Zudem erwerben Sie die notwendigen Methoden, um Analysen und Kontrollkennzahlen zu erkennen und zu erstellen. Außerdem werden wichtige Themen des Strategischen Marketing wie Balanced Scorecard und Portfolio-Analysen ausführlich erläutert sowie wichtige Bereiche des Operativen Controllings wie z.B. Deckungsbeitragsanalysen, Break-Even-Analyse und Budgetierung.

Zitat eines Seminarteilnehmers:

„Das Seminar war fachlich und methodisch absolut überzeugend und damit der Lerneffekt sehr groß. Ein Muss für alle, die im Bereich Controlling arbeiten.”

Sebastian Mehrhoff, DB European Railservice GmbH.

Lesen Sie hier mehr zum Workshop ,,Marketing- und Vertriebscontrolling.''