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PR-Strategie – So entwickelt man sie richtig

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Die PR-Strategie wird häufig als elegante Lösung angesehen, um auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen. Während Marketingkampagnen häufig „mit der Tür ins Haus fallen“, ist PR-Arbeit eine eher subtile Art der Werbung. Um die Pressearbeit wirklich erfolgreich zu gestalten, sind aber einige Dinge zu beachten, wie etwa die Themenauswahl oder die Erreichbarkeit der Zielgruppe. Eine PR-Strategie hilft dabei, Ziele und Maßnahmen klar zu definieren, sodass die Umsetzung erleichtert wird.

Weshalb ist eine gute PR-Strategie wichtig?

Warum eine gute PR-Strategie für Unternehmen wichtig ist, liegt eigentlich auf der Hand. Nur auf diesem Wege kann es gelingen, mit Hilfe der PR-Abteilung die Botschaft des eigenen Unternehmens in die Öffentlichkeit zu tragen. Das hilft bei der Pflege des Unternehmensimages und bei der Akquise von Kunden, die wiederum das Geschäft beleben. Eine derartige Strategie sollten aber keinesfalls nur Start-Ups nutzen, sondern auch alteingesessene Unternehmen. Der Konkurrenzkampf ist in allen Branchen stark und mit der richtigen PR-Maßnahme können deutliche Vorteile gegenüber der Konkurrenz verbucht werden.

Wie in allen Bereichen des Marketings oder der Unternehmensführung ist eine Strategie nicht zuletzt entscheidend für eine effiziente und effektive Arbeit. Ohne PR-Strategie drohen die Maßnahmen ins Leere zu laufen oder das gewünschte Ziel zu verfehlen. Da Pressearbeit eine langfristige Aufgabe ist, hilft die Strategie außerdem dabei, die festgelegten Ziele und deren Erreichung stets im Auge zu behalten.

Digital Brand Manager (DIM)

Bestandteile einer guten PR-Strategie

Eine PR-Strategie setzt sich nicht allein aus der Formulierung von Zielen und der Zuordnung passender Maßnahmen zusammen. Bestandteil einer guten PR-Strategie ist immer auch eine Analyse der Ausgangssituation und der Zielgruppe. Erst dann können Ziele bestimmt werden, die mit der Strategie erreicht werden sollen. Zusätzlich umfasst die Strategie die Kernbotschaft des Unternehmens. Neben der Festlegung konkreter Maßnahmen gehören zur Strategie auch eine Agenda, die Definition von Kontaktpunkten und die Festlegung von KPIs. Letztere sind für die Erfolgsmessung unerlässlich.

PR-Strategie entwickeln: Diese Schritte machen es möglich

Um eine beständige Strategie zu entwickeln, sollte Schritt für Schritt vorgegangen werden. Folgende Etappen führen zur Formulierung einer vollständigen und guten PR-Strategie:

  • Analyse der Ausgangssituation
  • Festlegen der Zielgruppe
  • Definition der Kommunikationsziele und der KPIs
  • Formulierung der Kernbotschaft
  • Identifikation der Kontaktpunkte
  • Agenda der Maßnahmen
  • Budget kalkulieren
PR-Strategie-Trichter

Analyse der Ausgangssituation

Den Grundstein für eine gelungene Strategie im PR-Bereich bildet eine detaillierte Analyse der Ausgangssituation. Wie hoch ist die Bekanntheit des Unternehmens? Wie wird das Unternehmen in der Öffentlichkeit wahrgenommen? Welche Kanäle werden für die Berichterstattung genutzt? Wie häufig und über welche Themen wird berichtet? All diese Aspekte gehören in die Analyse des Status-Quo. Hilfreich ist es hierfür auch, die bisherige Öffentlichkeitsarbeit und deren Erfolge einmal genau unter die Lupe zu nehmen und Verbesserungspotenziale zu identifizieren.

Zielgruppe kennen und definieren

Die beste PR-Strategie ist natürlich vollkommen wertlos, wenn eine falsche Zielgruppe angesprochen wird. Damit genau das nicht passiert, sollte die Zielgruppe im nächsten Schritt klar definiert werden. Das klingt nach einer einfachen Aufgabe, kann sich aber zu einer wirklich zähen Angelegenheit entwickeln. Je genauer hier aber gearbeitet wird, desto größer sind die Aussichten auf positive Entwicklungen. Hilfreich kann es sein, einzelne Personas zu erstellen. Die Analyse einzelner Zielgruppenvertreter fällt oft leichter und ergibt ein detailliertes Bild der Zielgruppe.

Persona Workshop

Kommunikationsziele und KPIs klar festlegen

Die Kommunikationsziele sind ebenfalls ein wichtiger Baustein der eigenen Strategie, sollten aber nicht mit den Unternehmenszielen verwechselt werden. Sie können in kurzfristige und langfristige Kommunikationsziele unterschieden werden. Ein langfristiges Ziel wäre hier zum Beispiel der Aufbau eines festen Kundenstamms innerhalb eines bestimmten Zeitraums. Ein kurzfristiges Ziel wäre zum Beispiel die Aufmerksamkeitssteigerung für ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung. Durch einen Bericht in einem Magazin könnte die Aufmerksamkeit hierzu einmalig gepusht wird.

Wenn die Ziele feststehen, werden die passenden KPIs zugeordnet. Denn nur bei einem messbaren Ziel können Sie überhaupt belegen, dass das Ziel erreicht wurde. Legen Sie für jedes Kommunikationsziel einen KPI fest und definieren Sie auch, über welches Tool Sie die Kennzahl messen.

Kernbotschaft formulieren

Das Formulieren der Kernbotschaft stellt für viele Unternehmen die größte Herausforderung dar. In der Tat trennt sich hier schnell die Spreu vom Weizen. Mit der zentralen Botschaft sollte in begrenzten Worten und Aussagen klar herausgearbeitet werden, was Kunden vom Unternehmen erwarten können. Je prägnanter diese Botschaft, desto erfolgreicher schneidet sie in der Regel ab. Aber Vorsicht: Zu viele Informationen oder zu viel Eigenlob wirken sich oftmals kontraproduktiv aus. Hier gilt also: Weniger ist mehr.

Kontaktpunkte identifizieren

Im nächsten Schritt der PR-Strategie geht es an die Identifikation der Kontaktpunkte. Durch die Digitalisierung beschränkt sich PR-Arbeit nicht mehr nur auf Printmedien. Beinahe jede Zeitung oder Zeitschrift besitzt eine Online-Version. Natürlich gibt es zudem auch reine Online-Magazine, die nur als Webversion zur Verfügung stehen. Darüber hinaus können auch E-Mail und Social Media relevante Kanäle für die Pr-Arbeit sein. Wichtig für die Auswahl der Kontaktpunkte ist die Kenntnis der Zielgruppe: Nutzen Sie nur die Kanäle, auf denen Ihre Zielgruppe aktiv ist.

Agenda der Maßnahmen

Bevor die konkrete Umsetzung der Maßnahmen beginnt, steht erst einmal die Ablaufplanung auf dem Programm. Diese kann auch als „Fahrplan“ bezeichnet werden, der genau festlegt, was zu welchem Zeitpunkt zu tun ist. Wie detailliert die Agenda ist, hängt unter anderem von der Zeitspanne ab, die Sie vorausplanen. Es ist empfehlenswert, für einige Monate im Voraus Themen festzulegen. Auch wiederkehrende Daten, wie das Firmenjubiläum oder bestimmte Messe-Termine, lassen sich bereits frühzeitig auf der Agenda einplanen. Zu jedem Thema sollten auch der oder die relevanten Kanäle zugeordnet werden.

Budget kalkulieren

Im letzten Schritt zur Erstellung der PR-Strategie wird jetzt geprüft, welche Kosten für die Maßnahmen entstehen. Bei der Ermittlung der Kosten gilt, dass hier im Idealfall ein kleiner Puffer eingeplant werden sollte. Immerhin kann es jederzeit sein, dass die Kosten an einer Stelle doch höher ausfallen als zuvor erwartet. Wer mit einer Agentur zusammenarbeiten möchte, sollte sich die Kosten im Vorfeld der Zusammenarbeit möglichst detailliert aufschlüsseln lassen. So werden böse Überraschungen und zu hohe Ausgaben vermieden.

PR-Strategie umsetzen und verbessern

Sobald die PR-Strategie steht, startet die Umsetzung der Maßnahmen gemäß der Agenda. Es ist ratsam, die Ergebnisse der Maßnahmen nicht erst nach einem Jahr zu betrachten. Messen Sie die zuvor festgelegten Kennzahlen kontinuierlich und ziehen Sie immer wieder ein Zwischenfazit. Im Idealfall hat die Strategie voll eingeschlagen, in den meisten Fällen lassen sich an einigen Punkten aber noch Optimierungspotenziale entdecken. Diese sollten dann umgehend in die Maßnahmen eingearbeitet werden.

Fazit

Es ist heutzutage längst kein Geheimnis mehr, dass eine gute PR-Strategie ganz wesentlich für den Erfolg oder Misserfolg der Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens verantwortlich ist. Wer überzeugen und dauerhaft dem Konkurrenzdruck standhalten möchte, muss sich in der Öffentlichkeit ansprechend präsentieren. Glücklicherweise ist es kein Ding der Unmöglichkeit, eine eigene Strategie für die Öffentlichkeitsarbeit sinnvoll und wirksam auf die Beine zu stellen. Die Voraussetzung liegt in einer intensiven Analyse und Planung als Grundgerüst für die weiteren Schritte. Dreh- und Angelpunkt ist die Kernbotschaft des Unternehmens, die sich in allen Maßnahmen wiederfinden sollte. Durch eine intensive Kontrolle der Ergebnisse lässt sich dann eine wichtige Grundlage für mögliche Verbesserungen schaffen, um die PR-Strategie langfristig erfolgreich einzusetzen.

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Corporate Communication – Unternehmenskommunikation aus einem Guss

Corporate Communication – Unternehmenskommunikation aus einem Guss
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Mit zielgerichteter Kommunikation die Aufmerksamkeit des Kunden zu gewinnen, ist in Zeiten des Information Overflows eine wahre Herausforderung. Instrumente oder Methoden scheinen schier endlos vorhanden zu sein: Public Relation (PR), Öffentlichkeitsarbeit, Direct Communication, Werbung, Corporate Identity usw. Wie nun ordnet sich Corporate Communication hier ein? Wer benötigt diesen Ansatz?

Im Zuge der fortschreitenden Digitalisierung hat sich das Mediennutzungsverhalten erheblich verändert. So muss auch die Unternehmenskommunikation umdenken. Zudem sorgt der mittlerweile vollzogene Paradigmenwechsel im Marketing hin zu einer Nutzenorientierung dafür, dass differenziertere Botschaften an unterschiedliche Zielgruppen vermittelt werden.

Mit der zunehmenden Anzahl verschiedener Instrumente und Kanäle zum Zwecke der Kommunikation erhöht sich die Notwendigkeit, konzeptionell alle Kommunikationswege aufeinander abzustimmen. Nur so lassen sich Irritationen bei den Zielgruppen und ein Verwässern des Unternehmensbildes – extern sowie intern – vermeiden.

1. Definition Corporate Communication

Corporate Communication und Unternehmenskommunikation lassen sich sicherlich synonym verwenden, auch wenn mit der englischen Bezeichnung gerne nachdrücklich die konzeptionelle und strategische Sichtweise unterstrichen wird.

Die Corporate Communication teilt sich in interne und externe Kommunikation auf. Das Ziel lautet, eine in sich passende, einheitliche Kommunikation zu gewährleisten. Die beginnt bei der Unternehmensleitung, geht über die eigenen Mitarbeiter, die Lieferanten, Absatzmittler und Geschäftspartner bis hin zum Endkunden. Letztendlich werden also alle Stakeholder eines Unternehmens als Zielgruppe angesprochen, die sehr unterschiedliche Erwartungen und Vorstellungen besitzen, was auch variierende Thematiken betrifft. Es muss klar definiert werden, welche Inhalte an welche Zielgruppe gestreut werden sollen, und auf welchem Weg dies geschieht.

Prof. Dr. Bernecker

Corporate Communication umfasst die strategische Gestaltung und Abstimmung aller Kommunikationsmaßnahmen und -instrumente eines Unternehmens sowohl extern als auch intern.“  – Prof. Dr. Michael Bernecker, GF Deutsches Institut für Marketing

 

Wenn nun sehr differenziert verschiedene Inhalte über unterschiedliche Kanäle an einzelne Zielgruppen gesendet werden, lässt es sich nicht vollständig vermeiden, dass die Adressaten auch Botschaften erhalten, die nicht auf sie zugeschnitten waren. Daher ist es wichtig, dass die Gesamtheit der Unternehmenskommunikation einem in sich schlüssigen Konzept folgt, um Widerspruchsfreiheit und Glaubwürdigkeit zu erzielen. Das wichtigste Merkmal der Corporate Communication ist dementsprechend ein einheitliches, strategisches Gesamtkonzept, damit bei verschiedenen Bezugsgruppen die gleiche Botschaft in zueinander passender Sprache ankommt.

2. Unternehmenskommunikation vs. Marketingkommunikation

Nicht selten werden in der Praxis Unternehmenskommunikation und Marketingkommunikation auch organisatorisch getrennt behandelt. Dahinter verbirgt sich die Sichtweise, dass Unternehmenskommunikation in erster Linie die Bereiche PR / Öffentlichkeitsarbeit, Investor Relation und unternehmensinterne Kommunikation abdeckt, wohingegen mit Marketingkommunikation die an Nachfrager und Endverbraucher gerichtete Kommunikation bezeichnet wird. Die Frage stellt sich, ob dies auch heutzutage gerechtfertigt ist.

Sowohl Marketingkommunikation als auch Unternehmenskommunikation verfolgen das Ziel, Botschaften an die jeweilige Zielgruppe zu übermitteln und damit eine bestimmte Aktion oder Haltung zu bewirken. Im Zuge der Digitalisierung und der neuen Medien haben sich sowohl die Anzahl verfügbarer Kommunikationskanäle also auch das Nutzungsverhalten bezüglich dieser Medien stark verändert. Durch die Nutzung der Dialogmöglichkeiten wandeln sich ebenfalls die Adressaten vom Rezipienten zum aktiven Kommunikationsteilnehmer und wählen jenes Medienangebot, welches auch einen Nutzen verspricht. Manche bezeichnen dies auch mit dem Paradigmenwechsel der Kommunikation.

Die Kommunikation der anbietenden Unternehmen muss nutzenorientiert gestaltet werden. Bedarf und Bedürfnisse der Adressaten müssen stärker in den Mittelpunkt rücken. Ganz besonders gilt es, die Reaktionen und das Feedback des Marktes über die Social-Media-Kanäle, die Verkaufsgespräche oder die Dialoge mit Servicepersonal zu erfassen. Nicht die Motivation eines einzelnen Kaufaktes ist bestimmend für die Ausgestaltung z. B. einer Werbekampagne, sondern die Botschaft einer Marke, der Nutzen des Käufers oder das Storytelling bestimmen die Kommunikation.

Offensichtlich wachsen die Aufgaben und Kompetenzen, die eventuell noch in Marketingkommunikation und Unternehmenskommunikation getrennt wurden, eindeutig zusammen. Begrifflich kann dies durch Corporate Communication verdeutlicht werden.

Business Development Manager

3. Corporate Communication – ein Baustein der Unternehmensidentität

Corporate Communication als Ganzes muss auch als ein wichtiger Baustein der Unternehmensidentität aufgefasst werden.

Corporate Identity

Neben der Unternehmenskommunikation sind es Unternehmensphilosophie (Einstellungs- und Wertesystem), Unternehmenskultur (Werte und Normengeprägter Handlungsrahmen), Unternehmensverhalten (tatsächliche Verhaltensweisen des Unternehmens) sowie unternehmensspezifische bzw. -typische Gestaltungseigenschaften nach Erscheinungsbild, Geruch oder Klang, welche die Identität eines Unternehmens prägen.

4. Instrumente der Corporate Communication

Es gibt eine fast unüberschaubare Anzahl potenzieller Kommunikationsinstrumente. Dabei entscheidet sich die Zweckmäßigkeit im Einsatz in erster Linie nach den Adressaten. So lassen sich zunächst interne und externe Kommunikation unterscheiden.

Corporate Communication

Die intern eingesetzten Kommunikationsinstrumente sind allein schon sehr umfassend. Neben klassischen Briefen und elektronischen Mails fallen im Unternehmen Berichte, Protokolle, Checklisten, Arbeitsanweisungen, Beurteilungsbögen, Job Description, usw. an. Zusätzlich zu diesen grundsätzlich zu archivierenden Dokumenten finden sich aber auch Aushänge, sogenannte schwarze Bretter oder entsprechende formale Dienste im Intranet und natürlich die persönliche Kommunikation im Rahmen von Meetings, Teamsitzungen oder Mitarbeitergesprächen. Ausnahmslos sollten diese Instrumente dem Gesamtkonzept der Corporate Communication untergeordnet werden und den Werten der Unternehmenskultur entsprechen.

Die Kundenansprache, also die Marketingkommunikation im engeren Sinne, beeinflusst maßgeblich den marktlichen Erfolg der Unternehmensleistungen. Kauft der Kunde das Produkt oder nicht? Neben der persönlichen Kommunikation im Rahmen von Verkaufsgesprächen, Events, Messen, Vorträgen oder telefonischer Kundenakquisition sind klassische Printmedien wie u. a. Kundenzeitschriften, Broschüren, Kataloge oder Flyer, Direktmarketing-Aktionen oder Mailing zu nennen. Aber auch digitale Medien in Form von Newsletter, Online-Marketing, Social Media Marketing oder Internetpräsentationen spielen eine wichtige Rolle.

Bei der Kommunikation mit Kunden sollte das Augenmerk nicht zu eng gefasst werden. Die Kommunikationswege, die von einem Unternehmen auf einen Kunden treffen sind sehr vielfältig. E-Mail-Austausch, Rechnungsstellung oder Kontakt an der Service-Hotline sind nur einige dieser Wege. Es betrifft alle Beziehungsphasen, ob vor, während oder nach dem Kauf. Dementsprechend kommunizieren unterschiedliche Mitarbeiter mit dem Kunden und alle tragen für die Umsetzung der Corporate-Communication-Strategie Verantwortung und nicht nur die Marketingabteilung.

Ein weiterer Bereich der externen Kommunikation betrifft die indirekte Kundenansprache, also die Nutzung breit streuender Kanäle bzw. die Ansprache der breiten Öffentlichkeit. Pressearbeit oder klassische Werbung via Print, TV und Hörfunk gehören hier ebenso dazu wie der Content im Online Marketing. Inhaltlich steht hier auch das Unternehmen als Ganzes, sodass auch Themen wie Corporate Social Responsibility oder die Corporate Goverance Gegenstand der Pressemitteilungen im Rahmen der Public Relation stattfinden. Ebenso werden z. B. Interviews der Geschäftsführung an Printmedien als Pressetext verschickt oder zeitgleich als Content online gestellt.

Außerdem richtet sich ein weiterer Bereich der externen Kommunikation an Kapitalgeber und Geschäftspartner. Inhaltlich und instrumental ähneln diese Maßnahmen sehr der internen Kommunikation, da interne Unternehmens- und Produktentwicklungen, Gewinne und Erfolge via Quartals- und Geschäftsberichte, Broschüren, Direktmailings sowie online und offline Newsletter kommuniziert werden. Dennoch handelt es sich um Adressaten, die außerhalb des Unternehmens sind und die eine formell spezifische Ansprache erfordern.

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5. Fazit

Mit Corporate Communication als strategischem Konzept wird dem Sachverhalt Rechnung getragen, dass die Möglichkeiten der Kommunikationskanäle stark gewachsen sind und die verschiedenen Zielgruppen gesteigerte Ansprüche an die Kommunikation stellen. Dieser hohen Komplexität kann nur mithilfe eines strategisch geschlossenen Konzeptes erfolgreich entsprochen werden.

Interne Kommunikation gestalten!

Interne Kommunikation gestalten!
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Interne Kommunikation als Erfolgsfaktor! Bei nahezu allen modernen Studien zur Mitarbeiterzufriedenheit und Koordination innerhalb eines Unternehmens fällt auf, dass die interne Kommunikation als verbesserungswürdig eingeschätzt wird. Gerade in größeren dezentral organisierten Unternehmen ist interne Kommunikation unabdingbar geworden. Unabhängig davon, ob sie eine Stabsabteilung, eine Serviceabteilung oder einen klassischen Linienbereich repräsentieren: Sie müssen sich mit diesen Themen der modernen Kommunikation auseinandersetzen!

Definition interne Kommunikation

Prof. Dr. Michael Bernecker"Die interne Kommunikation umfasst alle zielgerichteten Aktivitäten medialer und persönlicher Natur, die geeignet sind, Kommunikationsmittel eines Senders zum Empfänger zu transportieren."

– Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Instituts für Marketing

Im Gegensatz zur externen Kommunikation beinhaltet die interne Kommunikation Themen, die das Unternehmen in seiner Grundstruktur betreffen und sich an die Zielgruppe der Mitarbeiter und internen Stakeholder richtet. Im Zeitalter des Social Media Marketing und holistischen Marketing nimmt, bedingt durch die Verfügbarkeit vielfältiger Kommunikationstools und deutlich mehr Transparenz im Innen- und Außenverhältnis, die Bedeutung der internen Kommunikation deutlich zu. Daher macht es Sinn, sich als Unternehmen, als Abteilung oder einzelne Führungskraft über die interne Kommunikation Gedanken zu machen.

Funktionen der internen Kommunikation

Interne Kommunikation kann vorrangig einer Vielzahl von Zielen Vorschub leisten, bzw. bei deren Umsetzung helfen. Im Kern sprechen wir von verschiedenen Funktionen der internen Kommunikation:

  • Informationsfunktion: Vermittlung von Informationen.
  • Kontaktfunktion: Aufbau und Aufrechterhaltung von Verbindungen zu allen relevanten Unternehmensbereichen.
  • Führungsfunktion: Repräsentation geistiger und realer Machtfaktoren sowie Schaffung des Verständnisses für bestimmte Entscheidungen.
  • Imagefunktion: Aufbau, Änderung und Pflege des Vorstellungsbildes von einem Meinungsgegenstand.
  • Harmonisierungsfunktion: Harmonisierung der wirtschaftlichen, gesellschaftlichen und innerbetrieblichen Verhältnisse.
  • Stabilisierungsfunktion: Die Standfestigkeit des Unternehmens in kritischen Situationen wird aufgrund der stabilen Beziehungen zu den Teilöffentlichkeiten erhöht.
  • Kontinuitätsfunktion: Ein einheitlicher Stil nach innen und nach außen sowie in die Zukunft wird gewährleistet.

Mit interner Kommunikation lassen sich vielfältige Ziele verfolgen. In der Praxis haben sich die folgenden Zielkategorien etabliert.

Interne Kommunikation - Gründe

Damit bewirkt interne Kommunikation vielfältige Punkte. Natürlich kann interne Kommunikation nicht alle Probleme eines Unternehmens lösen, aber wenn Sie sich mit den folgenden Punkten auseinandersetzen, könnte vielleicht etwas dabei sein:

  • Klärt Fragen auf der Sach- und auf der Beziehungsebene!
  • Hilft, eigene und fremde Absichten zu erkennen!
  • Erhöht gegenseitiges Vertrauen und schafft Loyalität!
  • Reduziert Unsicherheit und schafft Klarheit zwischen den Zielen!
  • Verbessert das Verständnis der konkreten Aufgabenstellung!
  • Ermöglicht gemeinsames Verständnis!
  • Klärt gegenseitige Erwartungen!
  • Ermöglicht Konsens und führt zu stärkerer Kooperation!
  • Hilft, Unterschiede herauszuarbeiten!
  • Hilft, Lösungen zu finden!
  • Bringt Lerngewinn für den Einzelnen (z.B. Feedback, neue Anschauungen etc.)!

Interne Kommunikation strategisch gestalten

Für die Gestaltung passender Instrumente der internen Kommunikation empfehlen sich drei Schritte:

1. Eine Vision

Eine Abteilung oder ein Bereich muss eine eigene Botschaft bzw. eine eigene Vision für sich entwickeln: Wofür stehen wir? Was sind unsere Kernleistungen? Was sind die wesentlichen KPIs nach denen unsere Leistung beurteilt wird und wie können wir unseren Wertbeitrag dazu liefern, dass unser Unternehmen und die Kollegen ihren Beitrag erfolgreich gestalten können? Diese Leitfragen müssen innerhalb einer Abteilung diskutiert und zu einer Vision geformt werden. Jede Abteilung sollte für sich, abgeleitet aus den Unternehmenszielen und der Unternehmensvision, ein eigenes Leitbild haben und ein gemeinsames Verständnis formulieren, wie sie ihren Teilauftrag optimal erfüllen möchte.

2. Commitment

Mithilfe der Visionen muss innerhalb der Abteilung, und auch außerhalb in den relevanten Schnittstellen, Commitment erzeugt werden, um damit die Ausrichtung der Aktivitäten in der Abteilung effizienter zu gestalten. Dieses Commitment zu erzeugen, ist eine klassische Führungsaufgabe, die der Abteilungsleiter gemeinsam mit seinem Kollegen und den Stakeholdern im Unternehmen zu klären hat.

3. Umsetzung

Sind die Vision und damit auch die strategischen Ziele und Aufgaben einer Abteilung geklärt und ein Commitment erzeugt, müssen diese umgesetzt werden. Die Umsetzung im Alltag stellt dann die wesentliche Herausforderung für das Doing und die notwendigen Prozesse dar. Als gutes Steuerungsinstrument hat sich hier die Balanced Scorecard herausgestellt, da diese die Dimensionen Budget Finanzen, Prozesse und Anforderung der Kunden sowie die kontinuierliche Weiterentwicklung sinnvoll abbildet. Auch wenn die Balanced Scorecard vielleicht nicht unternehmensweit eingesetzt werden kann, bildet sie für eine Marketing- oder Personalabteilung einen guten Rahmen und somit ein gutes Steuerungsinstrument.

Im Rahmen eines strategischen Workshops können diese dargelegten Punkte gestaltet und strukturiert werden, sodass für die Mitarbeiter hier eine proaktive Einbindung möglich ist und damit eine Gestaltung auf die Unternehmensziele sinnhaft implementiert werden kann. In der Umsetzung kommt neben den klassischen Leistungsprozessen immer auch ein Pool an Instrumenten der internen Kommunikation zum Einsatz.

Ein Umsetzungskonzept für die interne Kommunikation kann dementsprechend eine Vielzahl von Instrumenten beinhalten. Im Folgenden finden Sie eine Übersicht über die häufigsten Instrumente für den Einsatz in der internen Kommunikation. Ob und wie viele dieser Instrumente sinnhaft eingesetzt werden sollen und können, hängt immer von den Rahmenbedingungen und den Herausforderungen ab, vor denen das Unternehmen steht. Es hat sich jedoch herausgestellt, dass bei Change Prozessen und einer volatilen Umwelt die Kommunikation einen deutlich höheren Stellenwert hat als in statischen und klar geordneten Situation. Daher macht es Sinn, bei organisatorischen Veränderungen bzw. Umstrukturierungen mit einem Kommunikationskonzept die interne Kommunikation zu definieren und zu klären.

Grundregeln der internen Kommunikation

Bevor man sich mit einzelnen Instrumenten der internen Kommunikation auseinandersetzt, sollte man einige Grundregeln bestimmen. Für eine konfliktfreie, nachhaltige Kommunikation haben sich einige Aspekte etabliert. Im Rahmen eines Strategiekonzeptes für die interne Kommunikation sollte man die folgenden Punkte diskutieren und entsprechend implementieren:

  • Wir kommunizieren so früh wie möglich!
  • Wir kommunizieren möglichst umfassend!
  • Wir kommunizieren überzeugend!
  • Wir kommunizieren ehrlich!
  • Wir stellen Pro und Kontra dar!
  • Aspekte ausführlich behandeln, die für Mitarbeiter wichtig sind!
  • Raum für Fragen und Diskussion einplanen!

Diese Punkte sollten natürlich nicht einfach als „Copy & Paste“ übernommen werden, sondern im Sinne der Strategie diskutiert und implementiert werden.

Zielgruppen der internen Kommunikation

In der internen Kommunikation lassen sich vielfältige Zielgruppen differenzieren. In aller Regel spricht man von einem Stakeholder-Ansatz, das heißt interne Zielgruppen in einem Unternehmen sind danach zu bestimmen, welchen Einfluss und welche Interessen sie haben. Typische Zielgruppen sind:

  • Geschäftsführung,
  • Betriebsrat,
  • Direkte Fachabteilungen,
  • Eigene Mitarbeiter,
  • Führungskräfte,
  • Auszubildende,
  • Externe Mitarbeiter.

Systematisiert werden diese nach ihrer Einstellung gegenüber den zu kommunizierenden Themen: Opponenten, Machtpromotoren, Fachpromotoren. Vor der Gestaltung von Kommunikationsbotschaften sollten außerdem Interessensgruppen identifiziert werden: Wer ist die Zielgruppe? Welche Rolle spielt der Stakeholder? Welche Interessen ergeben sich aus einer Rolle? Wie lässt er sich klassifizieren? Wie lässt er sich am besten erreichen?

Instrumente der internen Kommunikation

Instrumente der internen Kommunikation lassen sich dahingehend systematisieren, ob sie sich an eine kleine oder eine große Teilnehmerzahl wenden. Außerdem spielt es eine Rolle, ob es sich um eine Einwegkommunikation, also Sender sendet eine Botschaft an einen Empfänger, oder eine Zweiwegkommunikation, das heißt Sender sendet eine Information an Empfänger und Empfänger kann antworten (also dialogische Kommunikation) handelt. Dementsprechend ergeben sich beispielhaft folgende Instrumentarien:

Interne Kommunikation - Instrumente

Die Auswahl der richtigen Instrumente ist abhängig von den Rahmenbedingungen, in denen sich das Unternehmen und die Abteilung befindet. Die wichtigsten Rahmenbedingungen sind:

  • Anforderungen der relevanten Zielgruppe
  • Möglichkeit der Ansprache
  • Budget, das für die Kommunikation zur Verfügung steht
  • Erfahrung in der Vergangenheit mit einzelnen Kommunikationstools

Sie suchen Unterstützung bei der Konzeption Ihrer Unternehmenskommunikation?

Michael BerneckerKontaktieren Sie uns für eine individuelle Beratung zu der passenden Strategie für Ihre Unternehmenskommunikation. Wir freuen uns auf Ihre Anfrage: Tel.: +49 (0)221 – 99 555 10 0 Fax: +49 (0)221 – 99 555 10 77 E-Mail senden

Erneute Auszeichnung: PR AWARD GOLD für die Rüsselsheimer Volksbank

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Für die regional starke Online Kommunikation wurde die Rüsselsheimer Volksbank auch dieses Jahr von der Fondgesellschaft Union Investment mit dem PR Award in Gold ausgezeichnet. Der begehrte Preis wurde bereits zum dritten Mal an Timo Schmuck, Bereichsleiter Marketing / Vertrieb der Rüsselsheimer Volksbank, übergeben.

Die Öffentlichkeitsarbeit macht einen sehr großen Teil der Unternehmenskommunikation der Rüsselsheimer Volksbank aus. Ganz stark setzt die Bank auf den Kanal Online PR. Die Kommunikation in den Online News- und Presseportalen wird als wertvolles Mittel der ganzheitlichen Beratung verstanden.

„An erster Stelle steht für uns eine ganzheitliche Beratung, die sich an den Bedürfnissen des einzelnen Kunden orientiert“, so Timo Schmuck.

Die Online PR wird auf die Kundenbedürfnisse ausgerichtet und hat so die langfristige Kundenbindung und Geschäftsbeziehungen zum Ziel.

Mitglieder der Rüsselsheimer Volksbanken sind häufig auch die Eigentümer der genossenschaftlich organisierten Bank. Daher steht die Bank gegenüber ihren Kunden in einer besonderen Verantwortung. Bei der Online Kommunikation geht es der Bank vor allem darum, ihren Kunden Impulse für Vermögensaufbau wie Wohlstandssicherung zu geben.

„Am Ende steht dann die Lösung, die zur Lebensphase des Kunden und zu seiner individuellen Einstellung zum Risiko und den Ertragschancen passt.“, berichtet Timo Schmuck.

Die Auszeichnung PR Award wird jährlich von der Fondgesellschaft Union Investment verliehen und gilt als eine der bedeutendsten Auszeichnung für regionale Kommunikation.

Die Fongesellschaft zeichnet erst zum achten Mal in Folge eine Bank für ihre erfolgreiche Kommunikation aus und wurde selbst bereits zum dreizehnten Mal in Folge durch das renommierte Wirtschaftsmagazin Capital mit der Höchstnote „Fünf Sterne“ ausgezeichnet.

Wir - das Deutsche Institut für Marketing, als der unterstützende Dienstleister der Bank im Bereich Online Marketing - freuen uns über die preisgekrönte Kommunikation der Rüsselsheimer Volksbank und gratulieren den Preisträger des Goldenen PR Award recht herzlich.