Technologie Marketing – Technische Informationen werblich aufbereiten

Technologie Marketing – Technische Informationen werblich aufbereiten
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Viele technische Informationen mit werblichem Hintergrund lesen sich trocken wie Dokumentationen. Dabei geht es darum, Kunden von der Annahme des Angebots zu überzeugen. Und das funktioniert umso besser, je mehr Emotionen im Spiel sind.

Häufig entzünden sich Konflikte zwischen Technikern und Marketing– oder PR-Verantwortlichen. Die Fachleute, die das Produkt herstellen oder für dessen Konfiguration zuständig sind, wollen das Angebot korrekt darstellen. Aus diesem Grund werden möglichst viele Inhalte in Bandwurmsätze gepackt. Und für die eindeutige Ausdrucksweise ist es nach Ansicht der „Fachchinesen“ wichtig, durchgängig immer nur einen Begriff für denselben Sachverhalt zu verwenden. Das, was Texter oder andere Kreative aus den vorgegebenen Inhalten machen, erscheint den Produktmanagern als unscharf, ungenau und unzulässig vereinfachend. Doch was nützt eine fachlich durch und durch korrekte Marketinginformation, die wegen Sperrigkeit ignoriert wird?

Technologie Marketing

Technologie Marketing: Technische Informationen müssen verständlich sein

Unabhängig davon, ob sich das Werbemedium an andere Experten mit demselben fachlichen Hintergrund oder an Laien richtet: Je einfacher ein erklärungsbedürftiger Sachverhalt formuliert ist, desto eher wird er aufgenommen und verstanden. Und genau das ist eine wichtige Voraussetzung für den Überzeugungsprozess. Die Unterschiede in der Aufbereitung sind nur gering: Bei Laien müssen Abkürzungen und Fachtermini erklärt werden. Für beide Zielgruppen gilt:

  • Kurze Sätze formulieren (Hauptsätze)
  • Nach Möglichkeit Begriffe mit wenigen Silben wählen
  • Bei längeren Texten unbedingt Zwischenüberschriften einfügen
  • Bildhafte Ausdrücke und Beispiele verwenden
  • Abbildungen und Visualisierungen einsetzen

Eine weit verbreitete Annahme besteht darin, ein Inhalt werde umso verständlicher, je mehr Einzelinformationen in ihm enthalten seien. Tatsächlich aber ist es so, dass Verkürzung und Vereinfachungen die Verständlichkeit erhöhen. Und selbst wenn begriffliche Unschärfen vorliegen: Es ist besser, wenn der Empfänger ungefähr nachvollziehen kann, um was es geht, als wenn er nur „Bahnhof“ versteht.

Auch Techniker und Ingenieure haben Gefühle

Nach dem Verstehen muss der Empfänger die Werbebotschaft positiv bewerten. Erkenntnisse der Gehirnforschung belegen schon lange: Inhalte mit Elementen, die angenehme Gefühle wecken, werden schneller aufgenommen und verarbeitet als abstrakte Formulierungen und so genannte „Bleiwüsten“. Endlose Seiten mit eng gedrucktem Text rufen Unlust hervor und senken die Motivation, sich auf die mühevolle Lese-Wanderung zu machen.

Bei Informationen, die eine (Kauf-) Handlung auslösen sollen, wird die für den Gestaltung um bildhaft-emotionale Elemente ergänzt. Durch diese Kombination entsteht psychologisch eine höhere Akzeptanz der Botschaft. Doch es kommt auf das „Wie“ an. Eine Möglichkeit, Aufmerksamkeit zu wecken und Belustigung zu wecken, besteht in journalistischen Headlines mit Wortspielen – ggf. als Ergänzung zu einem rein informativen Titel. Beispiele:

„Nichts anbrennen lassen – Fortbildung für Brandschutzbeauftragte“ (Werbung eines Bildungsanbieters für technische Seminare)

„Sauber macht lustig“ (Handreinigungspaste für den Industriebedarf)

„Hochstapeln statt Einkisten: Vorteile der Bodenblocklagerung“ (Überschrift eines PR-Fachbeitrags über Lagerhaltung)

Dabei ist immer zu beachten, wer die Zielpersonen sind und ob diese ggf. einen vom Wortwitz abweichenden Humor haben könnten. Das gilt zum Beispiel für doppeldeutige Anspielungen wie in der Seminarwerbung. Sehr wichtig für die weitere Aufmerksamkeit sind Bilder, die vielleicht sogar noch eher als die Überschrift wahrgenommen werden.

Staplerfahrer Klaus und seine Kollegen: Die Wirkung von Bildern im Technologie Marketing

Maschinenteile, Bildschirme, Produktionsstrecken, Roboter-Greifarme – solche Bilder finden sich zuhauf in technischen Marketinginformationen. Doch Fotos mit Lebewesen üben eine stärkere Wirkung aus als Darstellungen technischer Gerätschaften. Eine Person in Aktion zieht den Blick automatisch mehr an als Metallteile. Denn die Lebendigkeit einer Information beeinflusst die Aufmerksamkeit, die auf sie gerichtet wird. Statt also ausschließlich Abstraktes abzubilden, sollten immer wieder Mitarbeiter bei der Anwendung der Technologie gezeigt werden. Lustige Foto-Unterzeilen sind ebenfalls ein Instrument, kleine Geschichten in die Beschreibung technischer Sachverhalte einzubinden.

Was bei Gäulen und Kunden zieht

Zum Schluss kommt das, was den Überzeugungsprozess ausmacht: Der potenzielle Kunde oder Abnehmer muss den Nutzen des Angebots für sich bzw. seine Firma erkennen. Ungeschickt ist es, diese Denkarbeit ihm selbst zu überlassen. Ein Bonmot der Werbebranche besagt sinngemäß: „Es reicht nicht, den Gaul zum Wasser zu führen. Du musst seinen Kopf nach unten ziehen, damit er säuft.“ Das bedeutet ganz einfach, den Zielpersonen der Marketinginformation die Vorteile der Technologie unter die Nase zu reiben. Typische Formulierungen sind:

  • Sie profitieren von …
  • Durch unsere Technologie vereinfacht/verstärkt/erhöht/vermindert (u. ä.) sich für Sie …
  • Das Ergebnis: Sie und Ihre Mitarbeiter …

Dadurch könnte sogar ein Pferd zum Trinken gebracht werden. Doch es versteht leider nur sehr eingeschränkt die menschliche Sprache. Bei Gäulen ist es dann doch besser, die Kommunikation an die Tiere anzupassen – und zu ziehen.

 

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#Technologie #Marketing

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