Vor ca. zwei Wochen berichteten wir in unserem Blogbeitrag „Mentos setzt auf den Testimonial-Effekt“ über das Für und Wieder von Stars als Testimonials in der Werbung. Während Prominente in der Werbung eine Vorbildfunktion erfüllen und so zur Nachahmung anregen sollen, versuchen Werbetreibende mit dem Einsatz von Laien-Darstellern eine Identifikation mit der Zielgruppe herzustellen. Besonders bekannt für den Einsatz von Laien-Testimonials dürften wohl die Kampagnen von Fielmann oder Knoppers sein. Personen des alltäglichen Lebens, die der Zielgruppe möglichst ähnlich sind, sprechen in diesem Szenario eine Kaufempfehlung für die Produkte des Werbetreibenden aus. Damit das ganze auch möglichst realistisch wirkt, hat diese Art der Werbung meistens den Charakter eines Interviews oder einer öffentlichen Umfrage.
Einen anderen Ansatz wählt die Kaufhauskette TK Maxx in ihrem ersten TV-Spot in Deutschland. Im Gegensatz zu Prominenten oder Size-Zero-Modells, die man sonst häufig in den Kampagnen der Modeindustrie sieht, wurden zwei Modells engagiert, die nicht dem typischen Schönheitsideal entsprechen. Daphne Selfe ist mit 85 Jahren das älteste Modell der Welt und Felicity Hayward ist ein bekanntes Plus-Size-Modell. Das mag auf den ersten Blick überraschen, passt aber perfekt zur Werbeaussage des Modehauses: “Do your thing!”
TK Maxx versucht sich – mit der Idee, dass Mode keine Frage des Alters oder der Konfektionsgröße ist, – als Anbieter für die breite Masse zu positionieren. Daher wurden für den TV-Spot auch ganz unterschiedliche Charaktere ausgewählt, um möglichst viele Identifikations- und Rollen-Modelle zu bedienen.
(Quelle: www.youtube.de)
Die Kritik
Das Konzept, dass Mode die eigene Persönlichkeit widerspiegeln soll, wird in dem Spot von Regisseur Rohan Blair-Mangat sympathisch umgesetzt. Der Song “I got the feeling” von James Brown unterstreicht das “gute Laune” – Gefühl der Kampagne zusätzlich. Der Fokus liegt ganz klar auf den Menschen, die die Mode tragen und nicht auf der Mode selbst. Die Charaktere in dem Spot sind gut gelaunt und haben Spaß bei dem was sie tun, sei es in der Öffentlichkeit Schlagzeug zu spielen oder mit einem alten Ford Mustang über die Landstraße zu fegen. Doch hier liegt auch das Problem der Werbung: Wann haben Sie diese Dinge das letzte mal getan? Obwohl TK Maxx, gerade durch den Einsatz der verschiedenen Persönlichkeiten und die Werbeaussage “Du machst deinen Trend”, als Kundenversteher wahrgenommen werden möchte, mangelt es dem Spot an Identifikationspotenzial. Auch die Aussagen aus dem Off (“Sei Schnell! Sei kühn! Hab Spaß!”) haben einen gewissen Befehlston und vermitteln nicht das Gefühl, dass der Kunde selbst entscheiden darf.
Fazit: Alles in allem hinterlässt der erste 30-Sekünder von TK Maxx den Zuschauer mit einem positiven Gefühl. Dennoch hätte man noch mehr Wert auf die authentische Vermittlung der eigentlichen Werbeaussage legen sollen. Hier verpasst das Modehaus die Identifikation mit der Zielgruppe zu unterstreichen. Wir sind gespannt wie die zukünftigen TV-Spots von TK Maxx aussehen werden. Wir sind gespannt auf Ihre Meinung zu dem Werbefilm. Hier können Sie sich den Spot anschauen und uns einen Kommentar hinterlassen!