In unserer Zeit scheint es, als zähle nur, wer am lautesten ist und die meiste Aufmerksamkeit bekommt. Doch die wahre Macht liegt oft im Stillen. Die einflussreichsten Menschen sind selten die, die am meisten Lärm machen, sondern jene, die präzise und überlegt handeln. Andreas Malkow ist so ein Stratege. Er steht nicht auf großen Bühnen, sondern gestaltet im Hintergrund, wie Menschen und Marken wahrgenommen werden. Er weiß, dass echter Einfluss nicht an der glänzenden Oberfläche des Internets entsteht, sondern in der Tiefe. Sein Ansatz wirft eine wichtige Frage auf: Was, wenn wir alle falsch darüber denken, wie ein guter Ruf online funktioniert? Was, wenn Vertrauen genau dort entsteht, wo die meisten von uns aufhören zu suchen? Wir haben mit dem Gründer von MLK Digital über die neuen Spielregeln für den digitalen Ruf gesprochen.
Die Falle der ersten Seite – Warum Ihr LinkedIn-Profil nicht genug ist
DIM: Herr Malkow, viele Personal Brands glauben, ihr Online-Ruf sei in Ordnung, wenn auf der ersten Google-Seite ihr LinkedIn-Profil, die Firmenwebseite und ein paar eigene Social Media Profile erscheinen. Warum ist das nicht nur zu kurz gedacht, sondern sogar gefährlich?
Andreas Malkow: Diese Denkweise ist nicht ganz richtig, weil sie zwei völlig verschiedene Arten der Google-Suche verwechselt. Die eine ist die schnelle Suche nach Informationen. Jemand sucht nach „Wetter in Berlin“ oder „bestes Werkzeug für XY“. Man will eine schnelle Antwort, und das erste gute Ergebnis beendet die Suche. Die meisten SEO-Strategien zielen nur darauf ab.
Die zweite, viel wichtigere Suche ist die Überprüfung des Rufs – eine Art Due Diligence. Hier sucht ein Kunde, ein Geschäftspartner oder ein Investor nach „Erfahrungen mit Firma XY“ oder „Wer ist Andreas Malkow?“. Bei dieser Suche geht es nicht um Schnelligkeit, sondern um Skepsis. Der Suchende will keine schnelle Antwort, er stellt Nachforschungen an. Die perfekten Ergebnisse auf Seite eins – das LinkedIn-Profil, die eigene Webseite – sieht er als die „offizielle Version“. Und genau diese offizielle Version will er überprüfen, indem er auf Seite zwei, drei und vier weiterklickt.
Wer sich nur auf die erste Seite konzentriert, lässt eine gefährliche Lücke. Zwischen der perfekten Selbstdarstellung und dem, was wichtige Entscheider wirklich wissen wollen, entsteht ein Vakuum. In dieser Lücke scheitern Deals und Vertrauen geht verloren – oft, ohne dass die Betroffenen wissen, warum. Eine saubere erste Seite ist heute keine Besonderheit mehr, sondern das absolute Minimum. Sie ist nur die Eintrittskarte, um überhaupt beachtet zu werden. Ob man Ihnen aber wirklich vertraut oder nicht, entscheidet sich auf den hinteren Seiten, wo die ungeschminkte, die „wahre“ Geschichte vermutet wird.
Die Psychologie des Hintergrundchecks – Der „Sterne-Bewertungs-Effekt“
DIM: Das ist ein sehr interessanter Punkt. Können Sie dieses Verhalten mit einem Beispiel aus dem Alltag erklären?
Andreas Malkow: Ja, absolut. Denken Sie daran, wie wir eine teure Entscheidung treffen, zum Beispiel bei der Suche eines Dienstleisters oder der Beauftragung eines Beraters. Niemand entscheidet sich nur aufgrund der Zusammenfassung „4,5 von 5 Sternen“. Diese Zahl ist nur das erste Signal, das unser Interesse weckt.
Der eigentliche Entscheidungsprozess beginnt, wenn wir auf die Bewertungen klicken. Dort schauen wir uns gezielt die Extreme an. Wir lesen die 5-Sterne-Bewertungen, um zu sehen, was im besten Fall möglich ist. Aber noch wichtiger: Wir lesen ganz genau die 1- und 2-Sterne-Bewertungen. Wir wollen die Risiken kennen und nach wiederkehrenden Problemen suchen. Genau so funktioniert die Suche nach dem Ruf einer Person bei Google. Der Suchende klickt bewusst an Seite eins vorbei, um das zu finden, was den schlechten Bewertungen entspricht – kritische Artikel, negative Kommentare oder auch nur das Fehlen von positiven Meinungen Dritter.
Der Hauptgrund für diese tiefe Suche ist nicht, eine Bestätigung zu finden, sondern einen Grund zu finden, abzulehnen. Der Entscheider sucht aktiv nach einem Warnsignal, das ihm erlaubt, mit gutem Gewissen „Nein“ zu sagen und sich dem nächsten Kandidaten zuzuwenden. Ein guter Online-Ruf bedeutet also weniger, für sich zu werben, sondern vielmehr, mögliche Warnsignale auf allen Suchergebnisseiten strategisch zu entschärfen. Wenn auf den hinteren Seiten nichts zu finden ist, ist das kein gutes Zeichen. Wenn ein Prüfer tiefer gräbt und nur die immer gleichen Werbebotschaften findet, macht ihn das misstrauisch. Es wirkt so, als sei die Marke neu und unerfahren oder, noch schlimmer, als hätte sie etwas zu verbergen. Eine kontrollierte, vielseitige Präsenz über mehrere Seiten hinweg zeigt dagegen, dass jemand Substanz hat, transparent und souverän ist.
Der KI-Faktor – Wenn andere Ihre Wahrheit bestimmen
DIM: Die Notwendigkeit, auch die hinteren Suchergebnisse zu kontrollieren, wird also immer wichtiger. Eine neue Studie zeigt, dass 85 % der Informationen über Marken in KI-Suchen wie Googles AI Overview von den Webseiten Dritter stammen. Was bedeutet das für Unternehmen und Personenmarken?
Andreas Malkow: Diese Zahl markiert die größte Veränderung im Reputationsmanagement seit zehn Jahren. KI-Suchmaschinen sind wie „Informationsaggregatoren“. Sie verlinken nicht mehr nur auf Webseiten, sie lesen alles, fassen es zusammen und präsentieren eine Antwort, die als endgültige Wahrheit wahrgenommen wird. Wenn 85 % dieser Informationen von anderen stammen, dann wird die Wahrheit, die die KI ausgibt, fast ausschließlich von dem bestimmt, was andere über Sie sagen, nicht von dem, was Sie über sich selbst sagen.
Die Kontrolle darüber, was auf den Webseiten Dritter über einen steht, ist damit keine reine PR-Aufgabe mehr, sondern überlebenswichtig. Die Macht hat sich verschoben: weg von der eigenen Webseite hin zu dem gesamten Netz aus Artikeln, Erwähnungen und Bewertungen, das einen umgibt. Meine Arbeit, die oft als eine Art „Zauberstab“ beschrieben wird, mit dem man Erzählungen verändern und Meinungen formen kann, wird in dieser neuen Welt zu einem unverzichtbaren Werkzeug.
Das bedeutet, dass die Geschichte über Ihre Marke Ihnen nicht mehr allein gehört. Sie wird von der Öffentlichkeit geschrieben und von Algorithmen zusammengestellt. Im Zeitalter der KI ist Reputationsmanagement fast schon wie das Trainieren eines Computerprogramms. Sie füttern die Modelle von Google und anderen KIs aktiv mit den richtigen Informationen. Diese Informationen sind die Inhalte im Netz. Das Ziel ist es, eine Fülle an positiven und übereinstimmenden Informationen auf Dutzenden von externen Seiten zu schaffen. Nur so stellen Sie sicher, dass die Zusammenfassung der KI mit dem Bild übereinstimmt, das Sie von sich vermitteln wollen.
| Ansatz für den Online-Ruf | Früher (vor der KI) | Heute (im KI-Zeitalter) |
| Worauf man sich konzentriert | Eigene Kanäle (Webseite, Social Media) | Externe Kanäle (Presse, Fachartikel, Foren) |
| Wie man steuert | Direkte Erstellung von Inhalten | Indirekte Steuerung der Erzählung |
| Was als Wahrheit gilt | Was die Marke über sich selbst sagt | Was das Internet im Konsens über die Marke sagt |
| Ziel der Optimierung | Google Seite 1 (Top 10) | Google Seiten 1-4 (Dominanz der Top 30-40) |
Die Architekten der Wahrnehmung – Strategie statt Zufall
DIM: Wenn die Kontrolle über diese externen Seiten so wichtig ist, wie baut man sie strategisch auf? Es gibt viele Agenturen, die Presseartikel versprechen. Was unterscheidet eine wirksame Strategie von dem, was Sie als nutzlose oder sogar schädliche PR bezeichnen?
Andreas Malkow: Der Unterschied liegt im Ergebnis und in der Glaubwürdigkeit. Ich sehe oft zwei falsche Ansätze. Der erste ist das, was ich „Blender-PR“ nenne: bezahlte Artikel in großen Magazinen, die klar als Werbung gekennzeichnet sind. Das mag auf den ersten Blick beeindrucken, aber erfahrene Entscheider erkennen sofort, dass der Platz gekauft wurde. Das zerstört die Glaubwürdigkeit und wirkt eher verzweifelt als souverän.
Der zweite Fehler sind Veröffentlichungen auf Portalen, die zwar existieren, aber bei Google überhaupt nicht sichtbar sind. Der Artikel wird veröffentlicht, aber niemand findet ihn. Er hat also keinerlei strategischen Wert. Mein Ansatz ist das genaue Gegenteil: ergebnisorientierte Dominanz bei Google. Es geht nicht darum, einfach irgendetwas zu veröffentlichen. Es geht darum, Inhalte so zu platzieren, dass sie für die wichtigen Suchbegriffe auch wirklich gefunden werden. Das erreichen wir durch ein starkes Netzwerk eigener Webseiten.
Meine Erfahrung in diesem Bereich kommt nicht aus der Theorie. Sie ist das Ergebnis eines langen Weges. Ich habe jahrelang selbst in der Praxis gelernt, was funktioniert, indem ich es für meine eigenen Projekte umgesetzt habe. Glaubwürdigkeit ist zerbrechlich: Man braucht Dutzende positive Signale, um sie aufzubauen, aber nur ein einziges negatives, wie einen durchschaubaren Werbeartikel, um sie zu zerstören. Deshalb sehen wir den Online-Ruf nicht als eine Reihe von Kampagnen, sondern als den Aufbau eines starken und ausbalancierten Portfolios. Jeder Artikel, der bei Google gut platziert ist, ist ein langfristiger Wert, der Vertrauen schafft.
Das Fazit: Die Währung der Zukunft ist Vertrauen
DIM: Zum Abschluss, Herr Malkow: Wenn Sie in die Zukunft blicken, in eine Welt voller KI und einer Flut an digitalen Informationen, was wird die wichtigste Eigenschaft einer erfolgreichen Marke sein?
Andreas Malkow: Die entscheidende Währung wird Vertrauen sein. Aktuell ist Vertrauen noch schwer zu messen, aber das wird sich ändern. Zukünftige Algorithmen werden es extrem gut beherrschen, die Vertrauenswürdigkeit einer Marke oder Person zu quantifizieren. Und hier müssen wir uns einen fundamentalen Fakt vor Augen führen: Suchmaschinen wie Google erstellen keine eigenen Inhalte. Sie sind vollständig auf das angewiesen, was von außen kommt. Sie formen ihre Meinung – und damit die Meinung von Millionen, ausschließlich auf Basis der Inhalte, die sie im Netz finden.
Das bedeutet, das Ziel bleibt dasselbe: eine kontrollierte, passive Selbstdarstellung zu erreichen. Es geht darum, das digitale Ökosystem mit den richtigen Informationen zu füttern, damit die Algorithmen den richtigen Schluss ziehen. Am Ende ist es ganz einfach, denn für mich ist Erfolg binär: Entweder du bist sichtbar oder du bist unsichtbar. Und unsere Aufgabe ist es, für die richtige, die vertrauenswürdige Sichtbarkeit zu sorgen.
