Werbung – Die Kommunikationspolitik im Marketing

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Die Werbung ist etwas, mit der jeder Mensch tagtäglich konfrontiert wird. Unternehmen denken sich neue Werbestrategien aus, um die potenziellen Kunden zu erreichen. Letztere können wiederum anhand der Informationen aus der Werbung mögliche Produkte, die beworben werden, für sich entdecken. Doch obwohl die Werbung ein alltäglicher Begleiter ist, birgt diese einige Unklarheiten und Fragezeichen. Oftmals wird Werbung zum Beispiel einfach mit dem Marketing gleichgesetzt.

Wir decken im Folgenden die Unterschiede auf, durchleuchten die Rolle der Werbung im Marketing-Mix und werfen einen Blick auf die verschiedenen Werbeformate und Kanäle.

Definition von Werbung

Mit dem Begriff der Werbung kann jeder Mensch etwas anfangen. Doch wie genau ist diese eigentlich definiert? Bezeichnet wird als Werbung die Verbreitung von Informationen in der Öffentlichkeit oder an bestimmte Zielgruppen. Die Informationen stammen in der Regel von Unternehmen, die betriebswirtschaftliche Ziele verfolgen und durch Werbung Verkaufsförderung betreiben. Dabei dient Werbung vor allem dem Zweck, das eigene Image aufzubauen, die Bekanntheit zu erhöhen oder bestimmte Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten.

Ein wichtiger Faktor ist dabei die Tatsache, dass die Werbung sowohl der gezielten als auch der unbewussten Beeinflussung der Menschen dient. Werbemaßnahmen bedienen sich deshalb oftmals emotionaler Gedanken, um so Bedürfnisse bewusst oder unbewusst zu erzeugen. Die Bundeszentrale für politische Bildung unterscheidet dabei zwischen insgesamt fünf Werbefunktionen:

  1. Bekanntmachung: Die Steigerung der Bekanntheit eines Unternehmens oder eines Produktes ist oftmals das übergeordnete Ziel der Werbemaßnahmen.
  2. Image: Sowohl das Image eines Unternehmens als auch das Image eines Produkts können durch Werbung gezielt beeinflusst werden.
  3. Information: In vielen Fällen dienen Werbemaßnahmen der Verbreitung von Informationen zu einzelnen Produkten an die Verbraucher.
  4. Suggestion: Bei der Suggestion wird die Gefühlsebene der Betrachter angesteuert, um verschiedene Emotionen rund um das Produkt zu erzeugen.
  5. Erinnerung: Durch die stetige Wiederholung der Werbebotschaft kann erreicht werden, dass sich Betrachter besser und länger an das jeweilige Produkt erinnern.

Online Marketing Manager (DIM)

Online Marketing Manager

Werbung vs. Marketing - Worin liegt der Unterschied?

Die Begriffe Werbung und Marketing werden häufig synonym verwendet. Streng genommen wird damit jedoch jeder Marketing-Abteilung Unrecht getan. Das Marketing ist ein weit umfassenderer Begriff, der unter anderem verschiedene Strategien beinhaltet. So gehören zum Marketing unter anderem die Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsstrategien, Branding, Content MarketingSuchmaschinenmarketing oder eben auch die Werbung.

Die Werbung ist also lediglich eine Strategie, derer sich das Marketing bedient, nicht aber mit diesem gleichzusetzen. Verweisen lässt sich in diesem Zusammenhang auf die berühmten 4 Ps des Marketings: Produkt, Preis, Platzierung und Promotion. In den Bereich der Promotion fällt die Werbung. Der Begriff des Marketings umfasst also alle vier Bereiche, während die Werbung nur die Kommunikationspolitik - den Bereich der Promotion - abdeckt.

Werbung im Zusammenhang mit dem Marketing-Mix bezieht sich auf gezielte Kommunikationsmaßnahmen, die dazu dienen, potenzielle Kunden anzusprechen und durch den Einsatz von Werbemedien ihre Aufmerksamkeit auf ein Produkt oder eine Dienstleistung zu lenken. Die Werbung zielt darauf ab, die Attraktivität des Angebots hervorzuheben und positive Assoziationen beim Zielpublikum zu schaffen. In der Werbewirtschaft bzw. Werbebranche werden professionelle Agenturen und Unternehmen tätig, um Werbekampagnen zu planen, zu gestalten und durchzuführen.

Welche Rolle spielt Werbung im Marketing-Mix?

Im Marketing-Mix der 4 Ps spielt die Werbung eine wichtige Rolle. Wird diese richtig genutzt, kann sich die Werbung als absatzfördernd erweisen, den Umsatz erhöhen und damit im besten Fall auch die Gewinne ankurbeln. Gleichzeitig ist die Werbung im Marketing-Mix auch auf die anderen Bestandteile angewiesen.

So wird rund um die Kommunikationspolitik beispielsweise festgelegt, in welcher Tonalität die Werbung erfolgen sollte. Darüber hinaus muss die richtige Zielgruppe ermittelt werden, an die Werbeanzeigen im weiteren Verlauf ausgespielt werden können und welche Werbeträger und Werbemittel zum Einsatz kommen sollen. Zusammenfassend lässt sich sagen: Die Werbung spielt im Marketing-Mix eine übergeordnete Rolle, kann jedoch nicht erfolgreich ohne die restlichen Bestandteile umgesetzt werden.

Die verschiedenen Werbeformen und Werbekanäle

Für die Umsetzung der Werbekampagnen kommen zahlreiche Kanäle in Frage. Grundsätzlich kann dabei zwischen den beiden Werbeformen der traditionellen, klassischen Werbung und der digitalen Werbung unterschieden werden.

Traditionelle Werbeformen

  • Außenwerbung
  • Printwerbung und Werbeanzeigen
  • Werbespots
  • Product Placement
  • Sponsoring

Außenwerbung

Der Bereich der Außenwerbung wird auch als Out-of-Home-Sektor bezeichnet. Gemeint sind damit sämtliche Werbeformate, die außerhalb der eigenen vier Wände potenzieller Kunden ausgestrahlt werden. Zu diesen gehören vor allem die bekannten Plakate. Aber auch Werbung an Verkaufsstellen oder in den sogenannten Transportmittel-Medien fällt in diesen Bereich.

Beliebt ist die Außenwerbung vor allem aufgrund der Möglichkeit, einfach eine große Zahl von Menschen zu erreichen. Auf der anderen Seite sind die Streuverluste bei diesem Format vergleichsweise hoch.

Printwerbung und Werbeanzeigen

Nicht weniger bekannt sind die Werbeanzeigen und Werbemaßnahmen in den Printmedien. Hierzu gehören beispielsweise Anzeigen in Zeitungen, in eigenen Prospekten oder Zeitschriften. Aber auch Flyer oder Broschüren können in diesen Bereich fallen. Durch die zunehmende Digitalisierung ist die Printwerbung in den vergangenen Jahren stark unter Druck geraten.

Werbespots

Ein echter Klassiker unter den Werbeformaten sind die Werbespots, die bereits seit vielen Jahren im Fernsehen ausgestrahlt werden. Der tägliche Fernsehkonsum der Menschen ist, trotz der Streaming-Dienste, im Vergleich zu den 1990er-Jahren stetig gestiegen. Das erhöht auch die Zahl der Unternehmen, die ihre Werbung auf diesem Wege in den Fokus rücken möchten.

Product Placement (Produktplatzierungen)

Während Werbespots oder Werbeanzeigen als eher offensive Form der Werbung bezeichnet werden können, geht das Product Placement deutlich subtiler vor. Erstmalig eingeführt wurde dieses im Jahre 1982 beim Film „E.T. Der Außerirdische“ vom Unternehmen Hershey’s. Der Süßwaren-Hersteller platzierte seine „Reese’s Pieces“ geschickt in dem Streifen und konnte seinen Absatz in der Folge deutlich erhöhen. Und dass, obwohl die meisten Menschen die Platzierung vermutlich nicht sofort als Werbung erkennen konnten.

Das Product Placement zielt also vor allem auf eine unterbewusste Steuerung der Betrachter ab. Ein Konzept, das mittlerweile von zahlreichen Unternehmen übernommen wurde. Sowohl in Filmen als auch in Serien spielt das Product Placement mittlerweile eine wichtige Rolle. Ein gutes Beispiel ist hierfür auch der Konzern Apple, der über den eigenen Streaming-Dienst gezielt die eigenen Produkte vermarkten kann.

Sponsoring

Sponsoring als Werbeform nutzt die Ansprache einer Zielgruppe durch die Verknüpfung mit relevanten Veranstaltungen, Sportteams oder Projekten. Es funktioniert, indem es die positiven Assoziationen und Emotionen, die mit dem gesponserten Ereignis oder der unterstützten Organisation verbunden sind, auf das werbende Unternehmen überträgt. Sponsoring ist eine effektive Werbeform, da es eine hohe Relevanz für die Zielgruppe bietet und deren Aufmerksamkeit gezielt anspricht.

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Digitale Werbeformen

Neben den traditionellen Werbeformen sind vor allem die digitalen Werbeformen in den vergangenen Jahren in den Fokus gerückt. Der Grund dafür liegt in der zunehmenden Digitalisierung des gesamten Lebens. Zu den Werbeformaten gehören dabei unter anderem:

  • Social Media Advertising
  • Paid Advertising
  • E-Mail Advertising
  • Content Marketing
  • Sponsored Content
  • Influencer Marketing

Social Media Advertising

Das Aufkommen der sozialen Netzwerke wie Facebook, Instagram und Co. hat zu einer ganz neuen Form des Marketings geführt. Die Werbung in sozialen Medien. Das Social Media Advertising bietet für Unternehmen interessante Möglichkeiten. So können diese nicht nur gezielt ihre Produkte in den passenden Zielgruppen vorstellen, sondern auch in die direkte Interaktion treten.

Die Bindung zum Unternehmen und den Produkten kann auf diesem Wege deutlich erhöht werden. Das wiederum steigert die Meinung der potenziellen Kunden und kann zudem für eine höhere Zufriedenheit sorgen.

Paid Advertising

Das Paid Advertising kann als wohl umfangreichster Sammelbegriff der digitalen Werbeformate bezeichnet werden. Hierzu gehören bezahlte Werbeanzeigen im Internet. Dabei sind vor allem Google Anzeigen relevant, mit denen sich Unternehmen noch vor den besten Suchergebnissen in der Suche präsentieren können.

Paid Advertising wird aufgrund der Ähnlichkeiten gerne als moderne Form der Print-Werbung bezeichnet. Der große Vorteil liegt hier aber darin, dass Werbung dieser Art und der Erfolg deutlich besser ausgewertet und die Werbung gezielter an einen Personenkreis ausgespielt werden kann.

E-Mail Advertising

Das E-Mail Advertising ist ebenfalls eine moderne Form der Werbung. Der Begriff erklärt sich nahezu von selbst. Mittels E-Mails können Unternehmen punktgenau ihre Zielgruppe ansprechen. Dank technischer Umsetzungen können dabei bestimmte Personengruppen herausgefiltert werden. So lassen sich z.B. Kunden ansprechen, die jüngst erst ein Produkt erworben, oder die ihren Einkauf zuletzt nicht abgeschlossen haben.

Ausgewertet werden können im Zuge des E-Mail-Marketings zahlreiche Messwerte. So lässt sich etwa die Öffnungsrate tracken oder auswerten, welche Empfänger anschließend tatsächlich einen Kauf erledigt haben.

Content Marketing

Viele Werbemaßnahmen sorgen unmittelbar für einen messbaren Erfolg. Etwas anders sieht es im Content Marketing aus. Dieses ist vor allem darauf ausgelegt, langfristig für Zuwachs zu sorgen. Unternehmen nutzen hierbei zum Beispiel die Möglichkeit von Blogs, um über ihre Produkte, allgemeine Fragestellungen oder Ähnliches zu informieren. Auf diesem Wege können interessierte Nutzer recht einfach auf die eigene Plattform gelotst werden.

Ein wichtiger Bestandteil des Content Marketings ist dabei die Suchmaschinenoptimierung. Diese sorgt dafür, dass der verbreitete Content über Suchmaschinen wie Google auch gefunden werden kann.

Sponsored Content

Sponsored Content ist genau genommen eine Form des Content Marketings. Unternehmen veröffentlichen den Content in diesem Fall jedoch nicht selbst, sondern lassen diesen von anderen Unternehmen veröffentlichen. So taucht Sponsored Content zum Beispiel auf den Seiten von Tageszeitungen auf. Nicht selten werden die Beiträge ähnlich aufgebaut und ins Design integriert wie die regulären Nachrichten. Dennoch muss Sponsored Content als solcher  gekennzeichnet sein.

Influencer Marketing

Heutzutage üben Influencer in den sozialen Netzwerken großen Einfluss auf die Menschen aus. Das haben Unternehmen längst erkannt. Mittels Influencer Marketing werden die eigenen Produkte oder Dienstleistungen via Influencer in den sozialen Medien vermarktet. Dabei bietet diese Form der Werbung den Vorteil, dass Influencer in der Regel eine bestimmte Anhängerschaft vorweisen können und die Einflussnahme einfacher ist. Dies ermöglicht es, Produkte  zielgenau an passende Gruppen von Personen auszuspielen. Gerade in den letzten Jahren hat die Bedeutung des Influencer Marketings als Kommunikationsmittel enorm zugelegt.

Werbung

Entwicklung einer gezielten Werbestrategie

Um eine Werbestrategie erfolgreich in die Praxis umzusetzen, bedarf es einer gewissen Planung. Im Folgenden sind die wichtigsten Schritte für die Entwicklung aufgeführt, um die Werbeziele effizient zu erreichen und die Werbeeinnahmen zu maximieren.

1. Definition der Ziele und Erstellung des Marketingplans

Im ersten Schritt werden die jeweiligen Ziele der Kampagne definiert. So kann zum Beispiel die Bekanntmachung eines neuen Produktes als Ziel definiert werden. Ebenso ist es möglich, den Fokus auf die Gewinnung von Neukunden zu richten oder bestehende Kundenbindungen zu stärken. Die Definition des Ziels ist dabei maßgeblich für den weiteren Verlauf entscheidend und sollte dementsprechend präzise gewählt werden. Darüber hinaus sollte das Marketingziel zu den generellen Unternehmenszielen passen.

Alle Schritte, die zur Erreichung des Ziels notwendig sind, werden zudem in einem Marketingplan festgehalten. Dieser dient im weiteren Verlauf vor allem zur Kontrolle, indem die wichtigsten Leistungskennzahlen regelmäßig geprüft werden.

2. Recherche zum Wettbewerb und Zielmarkt

Ein Blick über den Tellerrand des eigenen Unternehmens hilft bei der Umsetzung von Werbemaßnahmen ebenfalls. So sollten Sie sich anschauen, wie Wettbewerber auf dem Markt kommunizieren und welche Reaktionen darauf erfolgen. Diese Informationen können Sie nutzen, um Ihre eigene Werbung noch erfolgreicher zu gestalten.

3. Planung des Budgets

Im nächsten Schritt wird das Budget für die jeweilige Kampagne festgelegt. Auch hierbei handelt es sich um einen wesentlichen Faktor. Das Budget bestimmt, welche Möglichkeiten Ihnen generell zur Verfügung stehen. Berücksichtigen sollten Sie möglichst alle anfallenden Kosten, von Produktion über Publizierung und die Ausgaben für mögliche externe Unterstützungen.

4. Entwickeln der Werbestrategie und Werbebotschaft

Im Vergleich mit der Konkurrenz haben Sie bereits einige Informationen gesammelt, die Sie für Ihre eigene Werbestrategie nutzen können. Entwickelt wird diese gemeinsam mit der konkreten Werbebotschaft. Hierbei handelt es sich vor allem um das sogenannten Nutzenversprechen oder den Mehrwert eines Produkts, das für die Werbung relevant ist. Beantworten sollten Sie vor allem die Frage, warum sich die Konsumenten gerade für Ihr Produkt entscheiden sollten und nicht für das Produkt eines Konkurrenten.

5. Werbeplanung und Mediaplanung

Bevor die Kampagne gestartet werden kann, sollten Sie sich in der Mediaplanung Gedanken über die genutzten Kanäle und Formate machen. Ebenso können Sie sich jetzt die eigentliche Kampagne überlegen. Hierbei haben sich vor allem Brainstorming-Sessions in Teams als effizient erwiesen, um aus verschiedenen Ideen ein stimmten Konstrukt bilden zu können.

6. Launch der Kampagne

Im letzten Schritt sollte eine kurze Zeitplanung erfolgen, mit der genau definiert wird, wann und unter welchen Umständen die Werbung gestreut wird. Steht auch dieser Plan, kann die Kampagne gelauncht werden. Wichtig ist es im weiteren Verlauf, diese stetig zu verfolgen und Kennzahlen zu tracken.

Beispiele für gelungene Werbung

Beispiele für gelungene Werbespots, Anzeigen oder Ähnliches gibt es reichlich. So hat etwa der US-Konzern Coca-Cola mit seinen berühmten Weihnachtstrucks ein perfektes Beispiel für eine nahezu optimale Werbung geschaffen. Die Trucks fahren in der Weihnachtszeit umher und überraschen die Menschen in verschiedenen Städten. Dabei setzt der Getränke-Riese vor allem auf eine emotionale Ebene, die in Kombination mit der ohnehin schon emotional aufgeladenen Weihnachtszeit optimal hervorgehoben werden kann.

Als sehr prägendes Beispiel kann auch die Werbung des deutschen Autobauers Audi genannt werden. Der Konzern ließ eines seiner Fahrzeuge eine Ski-Sprungschanze emporfahren, um so den Allradantrieb „Quattro“ zu vermarkten. Eine mittlerweile ikonische Werbung, die erstmalig 1986 ausgestrahlt wurde und bis heute Kult-Status genießt.

Ein moderneres Beispiel für eine gelungene Werbung liefert das Online-Portal Airbnb. Das Unternehmen ermöglicht die Buchung und Vermietung von Unterkünften für Reisen und Ausflüge. In der Fernsehwerbung werden verschiedene Impressionen von Unterkünften und Reisenden gezeigt. Dazu ertönt das Wartezeichen eines Telefonanschlusses, um zu unterstreichen, dass die Reisenden derzeit nicht erreichbar sind.

Die Werbung ist als Bestandteil des Marketings ein täglicher Begleiter des Alltags. Nicht zuletzt deshalb, weil sich die Werbung in den vergangenen Jahren immer anpassen konnte. So haben sich die Formate vom traditionellen Print-Format zu den digitalen Medien gewandelt. Wer erfolgreich in der Werbung sein möchte, muss den Zeitgeist laufend im Blick behalten und sollte zudem stets strukturiert an die Umsetzung neuer Kampagnen herangehen.

Werbung funktioniert, indem sie gezielt auf die Rezipienten anspricht und deren Aufmerksamkeit erregt. Die Zwecke der Werbung können vielfältig sein, darunter fallen beispielsweise Markenbekanntheit steigern, Produkte oder Dienstleistungen bewerben, Verkaufszahlen steigern oder Kundenbindung fördern. Die Beliebtheit Wereines Werbemediums hängt von verschiedenen Faktoren ab, wie Zielgruppe, Budget, Zielerreichung und Reichweite. Mit dem Aufstieg digitaler Medien haben Online-Werbung, Social Media Marketing und Influencer-Kooperationen an Bedeutung gewonnen, während Printwerbung nach wie vor ihre Nische hat. Um erfolgreich in der Werbung zu sein, ist es wichtig, den Zeitgeist zu verstehen, Trends zu erkennen und neue Medienkanäle strategisch in die Kampagnenplanung einzubeziehen. Eine strukturierte Herangehensweise bei der Umsetzung neuer Werbekampagnen ist dabei unerlässlich.

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Katharina Silberbach

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