Empfehlungsmarketing sollte nicht nur nebenbei, sondern professionell betrieben werden. Nur 22 Prozent aller Unternehmen messen regelmäßig ihre Empfehlungsrate. Bei den weniger erfolgreichen Unternehmen tun dies sogar nur 16 Prozent. Dies ist das Ergebnis einer telefonischen Befragung unter 300 Führungskräften der deutschen Wirtschaft im Rahmen des Excellence Barometers 2007. Viele Unternehmer sprechen immer wieder davon, dass sie sich auf die Empfehlungen ihrer Kunden verlassen, gute Leistungen anbieten und keine Werbung nötig haben. Das ist sicherlich interessant und richtig, allerdings auch unprofessionell und in einem hohen Maße fahrlässig.
So geht Empfehlungsmarketing professionell
Jetzt fragen Sie sich bestimmt, was denn der Unterschied zwischen
Empfehlungsmarketing und professionellem Empfehlungsmarketing ist?
Es gibt viele Wege, Empfehlungen zu erhalten, mit Empfehlungen umzugehen und Kontakte aus Empfehlungen in echte Kundenkontakte und Kundenaufträge zu überführen. Dies sollte man sowohl offline als auch online professionell betreiben.
Aktive und passive Empfehlungen
Zunächst können Sie im Empfehlungsmarketing zwischen AKTIVEN und PASSIVEN Empfehlungen unterscheiden.
Aktive Empfehlungen sind dabei solche Empfehlungen, bei denen ein potenzieller neuer, und zwar konkreter Kunde ins Spiel kommt. Entweder Ihr Kunde erzählt Ihnen von diesem Kontakt oder er spricht mit diesem Kontakt über Ihre Leistung. Sie sind also in diesen Empfehlungsprozess integriert. Ein Kunde empfiehlt Sie und Ihre Leistungen aktiv weiter.
Unter passiven Empfehlungen versteht man Referenzschreiben oder Testimonials. Bei dieser Art von Empfehlungsmarketing ist auf der ersten Ebene, also der Ebene der Referenzgewinnung, kein konkreter Kunde im Fokus. In diesem Fall nutzen Sie ehemalige oder aktuelle Kunden passiv.
Empfehlungsmarketing mit aktiven Empfehlungen
Zunächst gehen wir auf die AKTIVEN Empfehlungen ein. Die erste und ganz banale Unterscheidung von aktiven Empfehlungen hat mit IHRER Aktivität zu tun:
Sie können auf Kunden warten, die aufgrund einer Empfehlung einer Ihrer Kunden auf Sie zukommen und Sie aktiv nach einem Angebot bzw. ansprechen. Der Vorteil dieser Vorgehensweise: Es wird beinahe keine Aktivität von Ihnen erfordert. Warten Sie einfach ab. Ganz so einfach ist es natürlich nicht.
Sie können Empfehlungen auch aktiv managen. Und: Sie können dies professionell tun. Der einzige Unterschied zu der ersten Methode liegt in Ihrer Aktivität bei der Generierung von Empfehlungen. Nicht abwarten ist hier das Motto. Sprechen Sie Ihre Kunden an. Fragen Sie nach Empfehlungen, nach konkreten Ansprechpartnern für Ihre Leistungen. Aber achten Sie bitte auf Folgendes:
Wann spricht ein Kunde generell eine Empfehlung aus?
Wenn er SPITZENLEISTUNG erlebt hat! Eine Empfehlung kommt also nur dann Zustande, wenn der Kunden die Erwartungen, die er an Ihre Leistungen hatte übererfüllt bekommen hat. Diese Art der Kundenzufriedenheit ist die Vorraussetzung für Empfehlungsmarketing.
Nur dann sind beide Wege generell möglich und führen zum gewünschten Erfolg.
Doch selbst, wenn Sie SPITZENLEISTUNG beim Kunden hinterlassen haben, selbst wenn Ihr Kunde einem potenziellen neuen Kunden von Ihrer Leistung erzählt, dann steht noch in den Sternen, ob dieser neue Kunde wirklich zum Telefonhörer greift und Sie anruft. Sie müssen dies aktiv angehen.
Wie ist Ihre innere Einstellung zum Empfehlungsmarketing?
Nun aber noch mal einen Schritt zurück. Mit welcher Einstellung gehen Sie an das
Thema Empfehlungsmarketing heran? Oftmals geht man eher distanziert an das Thema heran. Darf ich einen Kunden überhaupt nach einer Empfehlung fragen? Wie wird er reagieren? Denkt er von mir, ich brauche unbedingt Aufträge? Bin ich nun in seinen Augen zu einer Art „Drücker” mutiert? Ich weiß oder ich ahne, dass ich bei meinem Kunden eine gute Leistung hinterlassen habe. Ich weiß, dass ein Kunde genau dann Empfehlungen ausspricht. Ob ich will oder nicht!
Das geht Ihnen doch genau so. Nehmen wir nur einmal an, Sie waren mit Freunden am vergangenen Wochenende in einem Lokal gemeinsam essen. Und Sie alle waren nicht nur zufrieden, Sie waren sogar begeistert! In der Regel haben Sie doch dann jedem zweiten, der Ihnen über den Weg gelaufen ist, von diesem Erlebnis erzählt. Auch denen, die gerade „auf Diät” waren!
Das war eine Empfehlung!
Zu Recht können Sie nun entgegnen, dass der Wirt Sie nicht aufgefordert hat, ihn weiterzuempfehlen. Braucht er auch nicht: In Märkten, bei denen Kunden sich nicht langfristig auf einen Anbieter konzentrieren, brauche ich nur Spitzenleistung zu erhalten oder zu erbringen. Wir gehen ja nicht ewig im gleichen Restaurant essen. Und so freuen wir uns, wenn wir mal wieder einen Tipp oder eine Empfehlung für ein nettes Lokal, ein tolles Hotel oder ein ansprechendes Geschäft bekommen. Der Rest läuft beinahe von selbst. Gute Leistung spricht sich halt wortwörtlich herum!
Hier liegt der Unterschied zu Märkten, bei denen:
- eine langfristige Kundenbeziehung (ohne Störung) besteht,
- der potenzielle Auftraggeber eine neue Leistung gar nicht kennt, oder
- der potenzielle Auftraggeber seinen Bedarf nicht kennt.
Dort muss ich meine Referenzen aktivieren.
Empfehlungsmarketing mit aktiven Empfehlungen
Zur Erinnerung: Im Gegensatz zu aktiven Empfehlungen ist hier kein potenzieller neuer Kunde im Spiel. Zwei Formen der passiven Empfehlung sind gebräuchlich: Referenzschreiben und Testimonials.
Auch wenn Ihr Kunde keine aktive Empfehlung für Sie hat, kann er Sie mit einem Referenzschreiben oder einem Kundenzitat unterstützen. Der Vorteil einer solchen Referenz liegt auf der Hand: Ein solches Schreiben ist mehrfach verwendbar! Das Kundenzitat können Sie auf Ihrer Webseite, Ihrer Imagebroschüre oder sonstigem Werbematerial verwenden.
So einfach das klingt, so einfach ist es selten, ein Referenzschreiben zu erhalten. Und das liegt keinesfalls an der mangelnden Bereitschaft Ihrer Kunden.
Unsere Erfahrung in der Praxis zeigt:
Viele Kunden sagen einem Referenzschreiben spontan zu. Aber im Alltagsstress gerät dieses Angebot schnell in Vergessenheit. Wie oft sollen Sie nun als Referenznehmer nachfragen? Werden Sie irgendwann lästig?
UNSER TIPP: Überlassen Sie Ihrem Kunden zunächst selber, wie und wann er ein solches Schreiben erstellt. Bevormunden Sie ihn nicht im ersten Anlauf. Wenn Ihr Kunde jedoch nach 3 / 4 Wochen keine Aktivität gezeigt hat, fragen Sie nach seinem Angebot. Jetzt können Sie ihm auch anbieten, ein solches Schreiben vorzuformulieren. Viele Kunden nehmen das Angebot dankend an. Ein paar Kunden wird dieses Angebot bewegen, doch noch ein paar Zeilen zu schreiben.
Eine zweite effektive Art der passiven Empfehlung sind so genannte Testimonials. Das sind kurze Aussagen von Kunden zu einem Produkt oder einer Dienstleistung. Diese treten mit ihrer Aussage sozusagen als Bürgen für die Leistung bzw. Qualität auf. Testimonials personalisieren Ihre Leistung.
Sprechen Sie Ihre guten Kunden hierzu mit zwei simplen Fragen an:
- Sind Sie mit unseren Leistung zufrieden?
- Was ist Ihnen besonders aufgefallen?
Testimonials mit oder ohne Bild des Kunden können Sie dann auf Ihrer Webseite oder einer Broschüre integrieren. Nutzen Sie Ihre aktuellen Kunden aktiv und handeln Sie nach dem Motto: Tue Gutes und lass darüber reden!
In unserem Seminar Erfolgreiche Neukundengewinnung erfahren Sie mehr über Empfehlungsmarketing im Vertrieb. Das moderne Empfehlungsmarketing umfasst jedoch nicht nur vertriebliche Aktivitäten, sondern auch Ansätze im Online-Marketing.
Empfehlungsmarketing im Online-Marketing
Mit der fortschreitenden Durchdringung des Internets in unserem alltäglichen Leben stehen neben den klassischen vertrieblichen Ansätzen des Empfehlungsmarketing weitere Möglichkeiten offen. Eigene Studien des Deutschen Institut für Marketing haben gezeigt, dass neben Peer Reviews als zweite sehr wichtige Quelle zur Beurteilung von Leistungen die Bewertungen von anderen Kunden sind. Daher sollten Sie auf jeden Fall eine Bewertungsfunktion oder eine Empfehlungsfunktion auf einer Webseite eingebaut werden. Auch wenn Sie selber nicht in den Sozialen Medien vertreten sind, so sollten Sie doch darauf achten, dass die Besucher Ihrer Webseite einzelne Produkte, Beiträge oder Seiten teilen und liken können. Sie erhalten so eine virtuelle Empfehlung. So werden dann irgendwann aus online Empfehlungen auch offline Empfehlungen.
Empfehlungsmarketing Literatur
Es gibt mittlerweile einige Bücher, die sich explizit mit dem Empfehlungsmarketing auseinander setzen. Wir haben hier die geläufigsten zusammengestellt.
Empfehlungsmarketing – Königsweg der Neukundengewinnung
Das Buch Empfehlungsmarketing von Klaus J.-Fink stellt mittlerweile in der 6. Auflage die Möglichkeiten des Empfehlungsmarketing aus der Sicht des Vertriebes dar. In diesem Ratgeber zeigt der Autor, wie sie in vertrieblichen Situationen Empfehlungen generieren lassen und zeigt auch auf, wie man mit kritischen “Fällen” bzw. Fragen umgeht. Die Nutzung von Online Medien zur Generierung von Empfehlungen fehlt in diesem Buch. Als Unterstützung für Empfehlungsmarketing im Zusammenhang mit der Neukundengewinnung im persönlichen Vertrieb ist das Buch geeignet. Hier finden Sie weitere Infos.
Das neue Empfehlungsmarketing – Durch Mundpropaganda und Weiterempfehlungen neue Kunden gewinnen
Mittlerweile zum Standardwerk im Empfehlungsmarketing entwickelt hat sich das Werk von Frau Anne Schüller. Sie bildet sowohl die klassischen vertrieblichen Aspekte ab als auch die eher marketingorienterten Dimensionen. Daher erfüllt das Werk den Titel “Das neue” auf jeden Fall. Neben der strukturierten und leicht zu lesenden Darstellung der prinzipiellen Vorgehensweise umfasst das Buch vielfältige Ideen für ein modernes Empfehlungsmarketing. Hier finden Sie weitere Infos.
Empfehlungsmarketing steuern und messbar machen
Als ernüchternd bezeichnet Anne M. Schüller, Initiatorin der Studie, diese Zahlen, da angesichts des zunehmenden Vertrauensverlusts in die Wirtschaft Mundpropaganda und Empfehlungsmarketing einen immer größeren Stellenwert einnehmen. „Die Empfehlungsrate ist eine der wichtigsten betriebswirtschaftlichen Kennzahlen. Sie sollte im Geschäftsbericht ganz vorne stehen“, verdeutlicht Managementconsultant Schüller, „denn sie entscheidet über die Zukunft eines Unternehmens. Wer nicht länger empfehlenswert ist, ist auch schon bald nicht mehr kaufenswert.“
Aktive Empfehler sind die Treiber einer positiven Unternehmensentwicklung. Denn nicht worauf die Unternehmen so stolz sind, sondern einzig und allein, was die Kunden über deren Produkte und Angebote, Services und Marken, kurz über deren Performance sagen, was auf der Straße hinter vorgehaltener Hand geredet, im Web kommentiert oder in den Medien an die große Glocke gehängt wird, entscheidet über das Wohl und Wehe am Markt. Besser also, die Unternehmen hören gut hin – und ermutigen ihre Kunden, sie in den höchsten Tönen zu loben.
Um das Empfehlungsgeschäft zu steuern, lässt sich an drei Stellen ansetzen:
- die Empfehlung stimulieren
- die Empfehlungsbereitschaft ermitteln
- die Empfehlungsrate messen
So sorgen Empfehlungen nicht nur für kräftige Umsatzzuwächse und Imagegewinn. Sie wirken auch nach innen, indem sie helfen, Produkte und Dienstleistungen ständig an den Wünschen des Marktes auszurichten und unaufhörlich die notwendigen Feinjustierungen vorzunehmen.
#empfehlungsmarketing
