Außenwerbung zählt zu den ältesten und nach wie vor am häufigsten genutzten Werbeformen – weshalb Banner, großflächige Poster und Co. auch eine Konstante in jedem Marketing-Budget bilden. Einzelne Vorteile gegenüber digitalen Werbeinstrumenten bestehen ebenfalls, allen voran was die Akzeptanz unter Endverbrauchern und damit der Zielgruppe der Werbemaßnahmen anbelangt.
Außen- und digitale Werbung stehen nicht zwangsläufig im Wettbewerb zueinander
Der Verdacht liegt nahe, dass digitale Werbeinstrumente wie Bannerschaltung, SEO-Budgets und beispielsweise Social-Media-Aktivitäten am Budget der Außenwerbung nagen: In der Praxis müssen digitale und Out-of-Home-Werbung aber nicht unbedingt als gegenseitige Konkurrenten begriffen werden. Beides zusammen kann einen homogenen Marketing-Mix bilden, der mit den jeweiligen Werbemaßnahmen ganz unterschiedliche Teile der eigenen Zielgruppe erreicht. Auch deshalb sind Werbebanner, Großflächenprints und beispielsweise Litfaßsäulen nach wie vor unter Werbetreibenden gefragt.
Außenwerbung wurde zudem zuletzt durch den technologischen Fortschritt sogar gestärkt: Die GfK untersuchte erst vor wenigen Jahren die tatsächliche Analysefähigkeit und Wirkung von Außenwerbung, indem hierfür Geo-Targeting zur konkreten Messung der erzielten Kundenkontakte genutzt wurde. Die Studie, für deren Basis die LOTTO-Jubiläums-Sonderauslosung diente, brachte dabei laut den Studienleitern zwei Erkenntnisse hervor: Mit Hilfe von modernen Technologien lässt sich die Reichweite von Außenwerbung heute besser als in der Vergangenheit messen, zugleich wird Out-of-Home-Werbung von Konsumenten nach wie vor positiv aufgenommen – teilweise positiver als Werbung im digitalen Raum.
Bedeutung von Out-of-Home-Werbung im Marketing-Mix
Die wichtigste und ankernde Bedeutung von Außenwerbung liegt bereits im Namen: Unternehmen bekommen die Möglichkeit, ihre eigene Zielgruppe beziehungsweise Konsumenten im öffentlichen Raum zu erreichen. Die Reichweite, die korrekt umgesetzte Außenwerbung so erzielen kann, hat sich in den letzten 20 und 30 Jahren eher noch erhöht – allen voran aufgrund der kontinuierlichen Urbanisierung, wodurch Plakate und Banner schlicht mehr Sichtkontakte aufgrund von volleren Innen- und dicht bevölkerten Großstädten erzielen.
Eine weitere Stärke im Marketing-Mix, die aber nicht exklusiv für Außenwerbung ist, zeigt sich bei repetitiven Kundenkontakten. Gemeinhin ist das Ziel von Unternehmen, mit Außenwerbung nicht nur zwei oder drei Sichtkontakte, sondern viele Sichtkontakte über einen längeren Zeitraum zu erzielen. Das hilft aus Unternehmenssicht die Kontaktpunkte mit der Marke immer wieder aufzufrischen, um beim Endverbraucher im Gedächtnis zu bleiben. Aus diesem Grund sind Außenwerbungen an Tram- und Bushaltestellen nach wie vor gefragt: Hier wird davon ausgegangen, dass derartige Haltestellen mehrmals genutzt werden, mindestens ein- oder zweimal täglich für den Arbeitsweg beispielsweise. Die wiederholte Exposition ist einer der größeren Vorteile von Außenwerbung.
Erwähnenswert ist an dieser Stelle auch die Wirkung, die Außenwerbung gegenüber dem Endverbraucher erzielt. Der empfindet diese typischerweise als weniger aufdringlich und nicht so störend wie digitale Werbeformate. Auch das lässt sich leicht begründen: Störende Pop-ups und riesige Banner auf dem eigenen Smartphone-Display oder Monitor versperren den Blick auf das Wesentliche und werden daher als Hindernis empfunden. Außenwerbung hingegen behindert Endverbraucher nicht bei der Bewältigung ihres Alltags – und ist daher ein weitaus subtileres Marketing-Instrument.
Generell genießt Außenwerbung zudem auch besondere Bedeutung, weil das Gros der Kampagnen mit Kosteneffizienz punktet. Abhängig ist das selbstverständlich von der Größe und Anbringung der Werbeformate: Große, stark nachgefragte Flächen in Toplage in der Innenstadt sind für kleine und mittelständische Unternehmen mitunter nicht erschwinglich, häufig aber auch gar nicht Ziel der eigenen Marketingaktivitäten. Speziell in Großstädten, wo sich Stadtteile hinsichtlich ihres Bevölkerungsschnitts deutlich voneinander unterscheiden, gehen viele Unternehmen bewusst den Weg in die Nische – um einerseits Kosten zu sparen und beispielsweise gezielt bestimmte gesellschaftliche Schichten zu erreichen, die typischerweise in den jeweiligen Vierteln oder Straßen verkehren.
Außenwerbung genießt bei Branding-Kampagnen eine besondere Rolle
Zwei Punkte gelten, was die Wirksamkeit von Außenwerbung anbelangt, nun schon seit einiger Zeit: Einerseits sind Out-of-Home-Werbeformate meist konvertierungsschwach, andererseits sind sie gut für Branding-Kampagnen geeignet. Die Schwäche hinsichtlich der Konvertierungsraten ist allen voran dann präsent, wenn die Offline-Werbekampagne Schnittpunkte zum digital verfügbaren Angebot herstellen soll. Da punkten in den meisten Fällen digitale Formate stärker. Andererseits können sich Marken durch ihre Out-of-Home-Werbung stärker in der Öffentlichkeit präsentieren und damit die eigene Markenbekanntheit steigern. Viele Endverbraucher assoziieren großflächige Außen-Branding-Kampagnen zudem weiterhin mit renommierten, ebenso großen und seriösen Marken.
Brücken zu digitalen Kampagnen bauen
Außenwerbung ist in vielen unterschiedlichen Formaten verfügbar – kleine und große Banner sowie Displays, Ambient-Media-Kampagnen oder auch lokales Grassroots- und Guerilla-Marketing als kreativere Varianten zählen dazu. Des Weiteren lassen sich heute, dank der fortschreitenden Digitalisierung, attraktive Brücken gegenüber digitalen Auftritten bauen. Dynamische und interaktive Kundenansprachen sind speziell bei digitalen Displays in Außenbereichen in Deutschland zwar noch eine Seltenheit, werden in Ländern wie den Arabischen Emiraten oder den USA aber bereits von vielen Konzernen und Unternehmen genutzt.
Besonders kreativen Werbekonzepten gelingt zudem nicht selten fast schon von allein der Sprung in digitale Sphären: Das ist aus offensichtlichem Grund vorteilhaft, denn geteilte und digital verbreitete Offline-Kampagnen können so im digitalen Raum weitere Sichtkontakte erzielen, ohne dass dem Unternehmen hierfür Kosten entstehen. Ein gutes Beispiel aus Deutschland sind dafür die Kampagnen der Berliner Verkehrsbetriebe, die aufgrund ihrer einzigartigen Kundenansprache und den viral oft verbreiteten Inhalten einen gewissen Kultstatus erlangten. Sie dienen damit außerdem als Paradebeispiel dafür, wie Unternehmen ihre Außenwerbung mit viel Kreativität ohne weitere Kosten in den digitalen Raum heben und damit die Gesamteffizienz sowie Wirtschaftlichkeit der Kampagne steigern können. Idealerweise sollten hierfür, wie es ebenfalls die BVG vormacht, Schnittpunkte gegenüber den digital genutzten Werbeformaten bestehen – allen voran innerhalb von Social Media und sozialen Netzwerken.
Außenwerbung ist auch im digitalen Zeitalter keine Randerscheinung
Der Gedanke, man könne auf Außenwerbung zu Gunsten von rein digitalen Kampagnen verzichten, wurde von vielen Unternehmen mittlerweile aufgegeben. Das zeigt beispielsweise auch eine Studie der Nielsen Company sowie dem Fachverband Außenwerbung aus dem Jahr 2019: Sowohl Außenwerbung als auch Fernsehwerbung wurden von den Befragten zwischen den Jahren 2008 und 2018 als konsequent wichtiger werdend empfunden. Selbiges gilt natürlich ebenso für digitale Kampagnen. Das Budget, was dahin fließt, kommt allen voran aus den Bereichen Radio und Print-Magazine – die über die letzten 20 Jahre als Werbeträger konsequent weiter an Bedeutung verloren haben und schon heute in vielen Marketing-Mixes keine Rolle mehr spielen.
