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In der heutigen datengetriebenen Marketingwelt stehen Unternehmen mehr denn je unter Druck, ihre Budgets effizient und zielgerichtet einzusetzen. Die zentrale Frage vieler Marketingverantwortlicher lautet daher: Sind wir gut – und wie gut sind wir wirklich? Eine bewährte Methode, um diese Fragen zu beantworten und die eigene Performance zu steigern, ist das Marketing-Benchmarking.
Was bedeutet Benchmarking im Marketing?
Benchmarking bezeichnet den strukturierten Prozess, bei dem Unternehmen ihre Leistungen und Prozesse mit den Bestleistungen aus ihrer Branche oder von Mitbewerbern vergleichen. Ziel ist es, Optimierungspotenziale zu identifizieren und durch den Vergleich mit externen oder internen Best Practices kontinuierliche Verbesserungen zu erzielen.
Dabei geht es nicht um das reine Kopieren von Wettbewerbern. Vielmehr sollen Erkenntnisse gewonnen werden, was andere Unternehmen besser machen – und warum. Gerade im digitalen Marketing ist Benchmarking heute ein unverzichtbares Werkzeug, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
„Benchmarking beschreibt einen ständigen Prozess des Strebens eines Unternehmens nach Verbesserung von Leistungen und Prozessen durch Orientierung an internen oder externen Bestleistungen.“
Bastian Foerster | Projektleiter am Deutschen Institut für Marketing
Die drei Hauptformen des Benchmarking
Es gilt, Potenziale zu identifizieren und auszuschöpfen. So können bspw. Marketingeinheiten systematisch entlang definierter Key Performance Indicators (KPIs) an die Top-Leistung („Best in Class“) herangeführt werden. Dabei können drei Ausprägungen von Benchmarking-Analysen unterschieden werden:
1. Internes Benchmarking
Beim internen Benchmarking vergleichen Unternehmen verschiedene Abteilungen oder Teams innerhalb der eigenen Organisation. So lassen sich Best Practices unternehmensweit identifizieren und erfolgreich auf andere Bereiche übertragen.
2. Wettbewerbs-Benchmarking
Beim Vergleich mit direkten Wettbewerbern analysieren Unternehmen die Strategien, Maßnahmen und Kennzahlen von Konkurrenten, die ähnliche Zielgruppen oder Geschäftsmodelle bedienen. Die gewonnenen Erkenntnisse helfen, eigene Marketingaktivitäten gezielt zu optimieren.
3. Branchenübergreifendes Benchmarking
Hierbei erfolgt der Vergleich mit Unternehmen außerhalb der eigenen Branche, die ähnliche Prozesse oder Herausforderungen haben. Diese Methode bietet die Chance, innovative Ansätze und neue Denkweisen kennenzulernen.
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Am Anfang eines Projekts geht es darum, die passenden Parameter für das eigene Unternehmen zu definieren. Zur Auswahl stehen dafür zum einem die Benchmarking-Objekte. Bei diesen handelt es sich um die Ermittlung angemessener Bereiche, Prozesse oder Aktivitäten eines Unternehmens, welche wiederum mit denen eines anderen Unternehmens in Vergleich gesetzt werden sollen. Die Bestimmung geeigneter Benchmarking-Objekte ist äußerst wichtig, da bei diesen Objekten besonderes Potenzial für Verbesserungen vorhanden sein sollte. Es wäre demnach also sinnvoll, bspw. ein weniger gut laufendes Produkt aus dem eigenen Unternehmen mit einem vergleichbaren Produkt eines externen Unternehmens zu vergleichen, welches jedoch einen viel höheren Absatz verzeichnen kann. Auf diese Weise decken Sie im direkten Vergleich viel eher Leistungsunterscheide auf und können mit den richtigen Maßnahmen Ihr eigenes Produkt nach erfolgreichem Abschluss des Projektes gezielter optimieren. Hierfür werden sowohl interne als auch externe Informationen ausgewertet.
Prozess-Benchmarking
Prozess-Benchmarking kommt überall dort zum Einsatz, wo herausgefunden werden soll, ob ein Unternehmen die richtigen Maßnahmen umsetzt. Hierbei handelt es sich primär um Arbeitsprozesse, Betriebsabläufe oder Verfahren in der Produktion. Aber auch Führungskräfte und Mitarbeiter können Teil der Untersuchung sein. Werden weitgehende und langfristige Veränderungen bei der Unternehmensstruktur angestrebt, wird im Anschluss meistens noch ein sogenanntes Struktur-Benchmarking durchgeführt. Dabei geht es vor allem darum, die Unternehmensorganisation zu hinterleuchten.
Leistungsdimensionen
Ein wichtiger Bestandsteil sind zudem die Leistungsdimensionen. Diese werden bereits zu Anfang des Projekts festgelegt. Sie dienen später bei der Analyse- und Auswertungsphase als wichtige Vergleichsfaktoren für Ihr Unternehmen. In dieser Analysephase werden alle erforderlichen Informationen zusammengetragen und ausgewertet. Durch den Vergleich der daraus resultierenden Daten können mögliche Defizite bei den eigenen Produkten und Leistungen erkannt und identifiziert werden. Grafisch aufbereitet werden diese Daten üblicherweise in Netz- oder Z-Diagrammen. Diese Form der Diagramme eröffnen die Möglichkeit, Werte von mehreren vergleichbaren Kategorien zu visualisieren. Bei den Leistungsdimensionen handelt es sich in der Regel um die Kosten, den Faktor Zeit, die Qualität einer Leistung oder etwa der Kundenzufriedenheit.
Benchmarking-Partner
Bei den Benchmarking-Partnern unterscheidet man zwischen verschiedenen Gesichtspunkten. Einerseits spricht man vom internen Benchmarking, wenn man verschiedene Bereiche innerhalb des eigenen Unternehmens miteinander vergleichen möchte. Beim externen Benchmarking wiederum findet der Vergleich zwischen dem eigenen und einem anderen Unternehmen statt. Dabei ist zu unterscheiden, ob Sie das externe Benchmarking innerhalb der gleichen Branche durchführen, also mit einem Konkurrenten in Vergleich treten möchten, oder aber den Vergleich innerhalb einer fremden Branche beabsichtigen.
Kennzahlen
Um beim Benchmarking aussagekräftige Vergleichswerte zu generieren, müssen relevante Kennzahlen identifiziert und erhoben werden. Nur so kann gewährleistet werden, dass bei der Analyse der ermittelten Werte die tatsächlichen Ursachen für die Unterschiede der verglichenen Leistungen erkannt werden. Elementar für die Kennzahlen sind qualitative Erläuterungen der Kennzahlen. Auf diese Weise können die Kennzahlen richtig interpretiert werden, was vergleichbare und nachvollziehbare Daten zur Folge hat. Dadurch wird das Risiko von Fehleinschätzungen und daraus eventuell resultierenden Fehlentscheidungen auf ein Minimum reduziert.
Erhebung
Bei der Erhebung lassen sich mehrere Methodiken unterscheiden. Gerade zu Anfang bietet es sich an, Sekundärdaten über den Benchmarking-Partner in Erfahrung zu bringen. Hierfür eignen sich allerhand Quellen, wie etwa veröffentlichte Bilanzen, Daten von Wirtschaftsinstituten oder Beiträge in Zeitschriften. Bei der Primärdatenerhebung nehmen Sie direkten Kontakt zum Benchmarking-Partner auf, um die geeigneten Kennzahlen in Erfahrung zu bringen. Diese können mittels schriftlicher Erhebung, anhand von Fragebögen oder Kennzahlen-Formularen ermittelt werden. Eine Vertiefung der gewonnenen Kennzahlen findet über persönliche Gespräche mit den Mitarbeitern des Benchmarking-Partners statt. Gemeinsame Workshops runden die Primärdatenerhebung ab.
Report
Nach abgeschlossener Analyse und Auswertung der erhobenen Daten erstellen Sie einen Abschlussbericht für Ihr Unternehmen. Es bietet sich auch an, Feedbackgespräche oder einen Abschlussworkshop mit dem Benchmarking-Partner durchzuführen. Hierbei können die Interpretationen und Sichtweisen auf das Projekt und dessen Ergebnisse durchleuchtet und verglichen werden. In Ihrem abschließenden Bericht sollten die Leistungsunterschiede klar beschrieben und auf die Ursachen dieser Unterschiede eingegangen werden. Des Weiteren sollte der Bericht aufzeigen, mit welchen Maßnahmen an den erkannten Defiziten gearbeitet werden soll, um die Unterschiede auszugleichen und an seinen Partner und dessen Leistung anzuschließen.
Moderne Benchmarking-Ansätze im digitalen Zeitalter
KI-gestütztes Benchmarking
Künstliche Intelligenz revolutioniert das Benchmarking. Mithilfe von Machine Learning werden große Datenmengen analysiert, Muster erkannt und Trends vorhergesagt. Unternehmen profitieren von automatisierten Datenauswertungen und detaillierten Einblicken in die Performance von Wettbewerbern, beispielsweise durch Keyword-Analysen oder die Beobachtung der Ad-Performance. Dadurch sind Verbesserungsmöglichkeiten leichter ableitbar.
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Dynamisches Benchmarking
Früher basierten Benchmarks oft auf statischen Daten. Heute passen Unternehmen ihre Benchmarks dynamisch an, basierend auf Echtzeit-Informationen zu Marktveränderungen, Wettbewerbsaktivitäten und Kundenverhalten. So bleiben Ziele stets aktuell und relevant.
Wichtige Kennzahlen im Marketing-Benchmarking
Effektives Benchmarking stützt sich auf quantitative und qualitative Faktoren:
Quantitative Kennzahlen:
- Umsatzrendite und Produktdeckungsbeiträge
- Marketing-ROI und Return on Ad Spend (ROAS)
- Conversion-Raten und Cost-per-Acquisition (CPA)
- Customer Lifetime Value (CLV)
- Click-Through-Rate (CTR) und Engagement-Raten
- Recall- und Recognition-Werte
Qualitative Aspekte:
- Optimierung von Abläufen und Prozessen
- Verfügbare Ressourcen und Kapazitäten
- Qualifikationen der Mitarbeiter sowie eingesetzte Tools
- Kundenzufriedenheit und Markenwahrnehmung
1. Strategische Vorbereitung
Zunächst werden die Benchmarking-Objekte definiert. Das können Produkte, Prozesse, Dienstleistungen oder ganze Organisationseinheiten sein. Zudem erfolgt die Auswahl geeigneter Vergleichsgruppen, um aussagekräftige Analysen zu ermöglichen.
2. Datenerhebung und -analyse
Zur Datensammlung eignen sich sowohl veröffentlichte Sekundärdaten als auch gezielte Primärdatenerhebungen, beispielsweise durch Befragungen oder Gespräche mit Benchmarking-Partnern.
3. Vergleichsanalyse
Die gesammelten Daten werden anhand vorher definierter KPIs verglichen und übersichtlich visualisiert – etwa in Diagrammen oder Scorecards.
4. Maßnahmenableitung
Aus dem Vergleich lassen sich gezielt Optimierungspotenziale ableiten. Diese werden in konkrete Maßnahmen, Zielsetzungen und Projekte überführt.
5. Kontinuierliches Monitoring
Durch regelmäßiges Controlling wird sichergestellt, dass die ergriffenen Maßnahmen wirken und kontinuierliche Verbesserungen erzielt werden.
Herausforderungen und Lösungen
Beim Benchmarking können folgende Stolpersteine auftreten:
Schwierige Datenverfügbarkeit: Der Aufbau von Partnerschaften und Netzwerken erleichtert den Zugang zu relevanten Daten.
Datenschutzbedenken: Klare Vereinbarungen schaffen Vertrauen und gewährleisten den Schutz sensibler Informationen.
Vergleichbarkeit: Benchmarks müssen immer auf die spezifischen Ziele, Märkte und Zielgruppen des eigenen Unternehmens zugeschnitten sein.
Zukunftstrends im Marketing-Benchmarking
Die Zukunft des Benchmarking wird maßgeblich von Künstlicher Intelligenz, Automatisierung und stärkerer Kooperation zwischen Unternehmen geprägt. Moderne Predictive-Analytics-Ansätze ermöglichen es, große Datenmengen in Echtzeit zu analysieren und daraus präzise Vorhersagen über Markt- und Kundenentwicklungen abzuleiten. So können Unternehmen Trends frühzeitig erkennen und proaktiv geeignete Maßnahmen ergreifen.
Gleichzeitig gewinnt das sogenannte kollaborative Benchmarking an Bedeutung: Unternehmen tauschen sich zunehmend über Best Practices, Kennzahlen und Erfolgsmodelle aus, um voneinander zu lernen und Innovationen branchenübergreifend voranzutreiben.
Darüber hinaus setzen sich zunehmend branchenspezifische Benchmarks durch. Im Gegensatz zu allgemeinen Vergleichswerten bieten sie individuell zugeschnittene Analysen, die die Besonderheiten einzelner Branchen, Zielgruppen oder Geschäftsmodelle besser berücksichtigen und somit aussagekräftigere Optimierungspotenziale aufzeigen.
Fazit: Warum Benchmarking ein Muss für modernes Marketing ist
Benchmarking ermöglicht es Unternehmen, Leistungslücken systematisch zu identifizieren und anhand bewährter Best Practice gezielt zu schließen. Besonders in einer datengetriebenen und KI-gestützten Marketinglandschaft liefert der Benchmark eine wertvolle Grundlage, um fundierte Entscheidungen zu treffen, Budgets effizient einzusetzen und die eigene Wettbewerbsfähigkeit nachhaltig zu steigern. Unternehmen, die Benchmarking als kontinuierlichen Prozess etablieren, schaffen die Basis für langfristigen Erfolg und messbare Performance-Verbesserungen.
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