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Der Marketing-Mix wurde zum ersten Mal in den 50er Jahren vom Amerikaner Neil H. Borden vorgestellt und gilt bis heute als das am häufigsten genutzte Marketingtool. Die Idee hinter dem Konzept: Mit Hilfe des Marketing-Mix sollen Marketing-Manager Aktivitäten gegliedert und ergebnisreich durchführen. Dafür liefert der Marketing-Mix den Marketing Akteuren eine nützliche Kombination von Instrumenten. Der Begriff „Marketinginstrumente“ bezeichnet Parameter, die Unternehmen nutzen, um festgelegte Ziele und daraus abgeleitete Strategien umzusetzen. Dadurch wird eine direkte Antwort auf Veränderungen ermöglicht.
„Kombination aller gezielten und strategisch abgeleiteten unternehmerischen Instrumente und Aktivitäten, die mit Ziel umgesetzt werden, spezifischen Interessensgruppen einen Nutzen zu generieren.“
Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Instituts für Marketing
In unserem Videobeitrag erklären wir die Grundlagen des Marketing-Mix:
Die 4 P’s des Marketing-Mix
E. Jerome McCarthy baute auf Borden’s Konzept auf und unterteilte den Marketing-Mix in die berühmten 4Ps – grundlegende Elemente, die bis heute als Leitinstrumente im Marketing dienen:
- Product
- Place
- Promotion
- Price
Der Ansatz von McCarthy und Borden war hier auf die Effizienz von Marketinginsturmenten im Konsumgütermarketing ausgerichtet. Die deutsche Übersetzung der 4P’s im Marketing-Mix erfolgte durch Heribert Meffert:
- Product → Produktpolitik
- Place → Distributionspolitik
- Promotion → Kommunikationspolitik
- Price → Preis & Konditionenpolitik
In der heutigen Unternehmenspraxis haben sich jedoch die Begriffe: Produkt- bzw. Leistungspolitik, Vertrieb, Kommunikation und Pricing durchgesetzt. Diese vier Bereiche können durch folgende Leitfragen erläutert werden:
- Welche Güter bzw. Dienstleistungen bieten wir unseren Kunden an? (Produkt- bzw. Leistungspolitik)
- Wo bzw. über welche Wege werden wir unsere Leistungen verkaufen? (Distributionspolitik bzw. Vertrieb)
- Wie machen wir auf unser Produkt / unsere Leistung aufmerksam? (Kommunikationspolitik)
- Welchen Preis können wir verlangen? (Preispolitik)
1. Product – Produkt- oder Leistungspolitik
Eines der 4P’s im Marketing-Mix ist die Produktpolitik, die im unternehmerischen Alltag besonders vom Produktmanagement geprägt wird. Hier geht es nicht nur um die technische Funktion eines Produkts, sondern auch um die Marke. Ein Produktmanager hat die Aufgabe, neben der Produktentwicklung auch den USP (Unique Selling Proposition) zu definieren und eine klare Positionierung vorzunehmen. Je erfolgreicher das Produkt oder die Dienstleistung in der Leistungserbringung ist, desto stärker kann sich ein Unternehmen von der Konkurrenz abheben. Die Leistungspolitik wird daher oft als „Herz des Marketings“ betrachtet.
2. Place – Distributionspolitik
Der Begriff Distributionspolitik beinhaltet alle Aktivitäten rund um den Weg des Produktes vom Hersteller zum Endkonsumenten. Zudem gilt es zwei Tätigkeitsgebiete zu unterscheiden: Die akquisitorische Distribution und die physische Distribution. Bei der akquisitorischen Distribution geht es um den Auf- und Ausbau des Distributionsnetzes, wie z.B. der Wahl der optimalen Vertriebsbestandteile, Formen der Hersteller-Händler-Beziehung, sowie die Planung des direkten Verkaufs. Bei der physischen Distribution hingegen steht die Warenverteilung, die Wahl des richtigen Verkaufpunktes, Transportmittel- und Transportwegewahl und die Auswahl der verschiedenen Lagerarten im Vordergrund. Um erfolgreich Produkte vertreiben zu können ist die Erarbeitung und Verschriftlichung eines Vertriebskonzeptes unerlässlich. In diesem Konzept werden alle Marketing-Aktivitäten rund um den Vertrieb festgehalten und umfassen die Planung, Kontrolle und Steuerung aller Maßnahmen. Grundlegend für ein erfolgreiches Vertriebskonzept sind vor allem eine umfassende Zielgruppendefinition, Marktforschung sowie die Bestimmung des Kundennutzens und eine starke Positionierung.
3. Promotion – Kommunikationspolitik
Aus Sicht der Kunden bildet die Kommunikationspolitik den wohl populärsten Teil des Marketing-Mix. Das dritte P ist nicht nur die „klassische Werbung“ für ein Produkt oder eine Dienstleistung, sondern stellt die Maßnahme dar mit der ein Verkäufer Produkte und Leistungen präsentiert. Zudem entsteht auf grund dessen meist der erste Kontakt zwischen Anbieter und Nachfrager. Der häufig genutzte Begriff „Werbung“ äußert unter anderem die erste Antwort auf die Frage: „Was verstehen Sie unter Marketing?“. Doch das trifft den Begriff nur unzureichend, da der Inhalt des Marketing sehr viel breiter gefächert ist. Hinter dem Offensichtlichen, steht auch die Wichtigkeit der Kommunikationspolitik für den unternehmerischen Erfolg. Faktoren, wie der steigende Konkurrenzdruck und der immer geringer werdende Unterschied diverser Marktleistungen, führen zu einem verstärkten Kommunikationswettbewerb der Unternehmen. Hinzu kommt, dass die Kommunikationsmöglichkeiten der Unternehmen in Richtung Partner und Kunden stark sinken und eine Einschränkung des Abgrenzungspotenzials vorliegt.
4. Price – Preis- und Konditionenpolitik
Die Preis- und Konditionenpolitik beinhaltet die Festlegung der Preisstrategie sowie die Bestimmung und Ausgestaltung der Preise und Konditionen, welche die Kunden für das jeweilige Produkt zu zahlen haben.
Es bestehen unterschiedliche Möglichkeiten für die Festlegung der Preise. Hierbei wird unterschieden in:
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Festlegung der Preise: Strategien zur Preisbestimmung basierend auf Kosten, Wettbewerb und Kundennutzen.
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Preisanpassungen: Flexible Preismodellierungen je nach Marktentwicklung.
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Einmalige Anlässe: Rabatte oder Sonderaktionen.
Die Preisgestaltung sollte systematisch in Unternehmen verankert sein, um größtmögliche Gewinne zu erwirtschaften. Zu einer strategischen Preisgestaltung gehören drei Dimensionen: die Nachfrage & der Kundennutzen, die Wettbewerber und die Kosten. Kundenorientiertes-Pricing orientiert sich an der Frage, was der der Kunde bereit ist für ein bestimmtes Produkt zu zahlen und welchen Nutzen er aus diesem Produkt zieht. Das Kosten-Plus-Pricing setzt sich simpel aus den Kosten für ein Unternehmen und einem bestimmten Auflag zusammen. Zuletzt kann man den Preis für ein Produkt auch an den Wettbewerbern ausrichten. Hierraus ergibt sich die Möglichkeit das Preissegment der Wettbewerber zu übernehmen oder sich preislich mit einem höheren oder niedrigeren Preis von ihnen abzusetzen.
Der Wandel des Marketings: Die Rolle des Internets und Online-Marketings
In den letzten Jahren hat das Internet und damit das Online-Marketing eine immer bedeutendere Rolle eingenommen. Heutzutage kann man beim Online-Marketing von einem eigenen Teilbereich des Marketings sprechen, aufgrund der zunehmenden Komplexität und der technologischen Entwicklung. Der Endkunde verbringt einen großen Teil des Tages im Internet, wodurch Suchmaschinen und soziale Medien zu zentralen Werbeplattformen geworden sind. Die wachsende Bedeutung des Internets führt dazu, dass Unternehmen ihre Kommunikationsstrategien stärker in den Online-Bereich verlagern müssen, was eine Neugestaltung und Strukturierung der Kampagnen erfordert.
Die zunehmende Bedeutung der digitalen Präsenz verlangt nach neuen Ansätzen, bei denen digitale Kanäle vollständig in den Kommunikationsmix integriert werden. Wichtige Online-Marketing-Aktivitäten umfassen:
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SEO (Suchmaschinenoptimierung)
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SEA (Suchmaschinenwerbung)
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Display Ads
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Affiliate Marketing
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E-Mail Marketing
Zusätzlich nehmen Social Media Marketing-Aktivitäten eine zentrale Rolle ein, wie:
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Social Media Ads
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Social Media Content
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Influencer Marketing
Das Online-Marketing-Framework bietet einen guten Überblick über die Tools und Elemente des Online-Marketings und hilft dabei, eine strukturierte Strategie zu entwickeln.
Online und Offline im Marketing-Mix
Obwohl die Internetpräsenz von Unternehmen kontinuierlich steigt, verlieren klassische Werbeinstrumente wie Out-of-Home-Werbung oder TV-Werbung nicht an Bedeutung. Viele Branchen setzen weiterhin auf eine hybride Marketing-Strategie, die sowohl Online- als auch Offline-Werbung integriert. So bleibt das Unternehmen in sämtlichen Kanälen präsent, um eine maximale Reichweite zu erzielen.
Zu den wichtigsten Instrumenten der klassischen Werbung zählen:
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Verkaufsförderung
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Public Relations
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Persönliche Kommunikation
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Digitale und hybride Ansätze sind aus dem Marketing nicht wegzudenken. In Episode eins des DIM Podcast geht es um die Balance zwischen Innovation und Tradition. Entdecken Sie, wie hybride Marketingstrategien traditionelle Methoden mit innovativen digitalen Entwicklungen kombinieren, um Zielgruppen effektiv zu erreichen. Diese Episode beleuchtet sowohl den Wert klassischer Kommunikationskanäle als auch den kreativen Einsatz eines sympathischen Dino-Maskottchens zur Markenprofilierung – und bietet dabei wertvolle Impulse für zukunftsorientiertes Marketing.
Reflektion der 4P’s
Seit einiger Zeit wird der Marketing-Mix auf die Entscheidungsfelder der 4 P’s eingegrenzt. Dies beschreibt jedoch nur einen Teil des Marketing-Mix. Die grundlegende Bedeutung für den Marketing-Manager besteht seit jeher darin, eine ausgeglichene Verbindung der Instrumente zu erstellen. Die Kombination diverser Aktivitäten soll eine sinnvolle Marktbearbeitung ermöglichen, ohne sie nur auf die 4 P’s zu reduzieren. Zudem gilt die Berücksichtigung des Marktes und der betroffenen Anspruchsgruppen als ein wichtiger Faktor bei der Ausarbeitung des Marketing-Mix. Borden hat dabei folgende vier Marktkräfte festgelegt:
- Das Kaufverhalten der Konsumenten
- Vorgehensweise der Verkäufer im Handel
- Verhalten und Stellenwert der Konkurrenz
- Eingrenzungen des Staates
Der häufigste Kritikpunkt, dass beim Marketing-Mix nicht auf die Wünsche und Bedürfnisse des Konsumenten eingegangen wird, ist daher nicht korrekt.
Die 7 P’s des Marketing-Mix
Um den Anforderungen des Dienstleistungssektors gerecht zu werden, erweiterten Bernard H. Booms und Mary J. Bitner in den 90er Jahren den Marketing-Mix um drei weitere Elemente:
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People (Personalpolitik): Mitarbeiter spielen eine zentrale Rolle in der Interaktion mit dem Kunden. Ihre Qualifikation und Motivation beeinflussen die Kundenzufriedenheit und Markenbindung.
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Process (Prozesspolitik): Die Gestaltung kundenorientierter Geschäftsprozesse und Touchpoints ist entscheidend für die Kundenerfahrung und das Customer Experience Management.
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Physical Facilities (Physisches Umfeld): Das sichtbare Erscheinungsbild eines Unternehmens, wie etwa der Standort, Gebäude oder Ausstattung, trägt zur Markenwahrnehmung bei.
5. People – Mitarbeiter
Im Dienstleistungsmarketing hat der Entscheidungsbereich People (Perosnal) einen besonderen Stellenwert. Durch die Interaktion des Unternehmens mit dem externen Faktor (Kunde) besteht ein besonderes Interaktionsverhältnis zwischen den Kunden und den Mitarbeitern eines Unternehmens. Für einen Dienstleistungsanbieter ist der Erfolg des Marketings sehr eng mit der Selektion, Weiterentwicklung, Motivation und dem Management der Mitarbeiter verbunden. Der Ansatz unterstellt, dass Mitarbeiter ein wichtiger Baustein im Leistungsportfolio eines Unternehmens sind und einen zusätzlichen Wert beim Kunden erzeugen können – und daher nicht nur als Kostenfaktor definiert werden sollten. Betrachtet man die Bedeutung der Mitarbeiter für das Marketing, fällt regelmäßig auf, dass durch Qualifizierung und Motivation auch der Mitarbeiter, der nicht zu den Kernmitarbeitern zählt (zumeist das Lehrpersonal), die Kundenzufriedenheit deutlich steigert.
6. Process – Kundenorientierte Prozesse
Durch die Integration des externen Faktors (Kunden, Objekt) in den Leistungsprozess ergeben sich für Unternehmen weitere Herausforderungen. Beispielsweise muss ein Hersteller von Sachleistungen auch den Produktionsprozess kundenorientiert gestalten. Im Bereich Prozesse setzt man sich mit der Frage auseinander, welche Geschäftsprozesse kundenorientiert zu gestalten sind und wie die individuellen Touchpoint im Zusammenhang mit dem Customer Experience Management zu gestalten sind.
7. Physical Facilities – Standort- und Ausstattungspolitik
Im Rahmen der Ausstattungspolitik des Unternehmens geht es um alle Entscheidungen, welche die Gestaltung der sichtbaren Faktoren der Dienstleistungsinfrastruktur betreffen (Gebäude, Standort, Fahrzeuge, Räumlichkeiten etc.). Der Standort ist der geografische Ort, an dem der Anbieter seine Leistungsfaktoren für die Leistungserstellung bereithält. Die Entscheidung über den Standort des Anbieters ist als strategische Entscheidung bei der Unternehmensgründung zu treffen, lediglich bei Franchise- oder Filialsystemen handelt es sich um eine wiederholbare Entscheidung. Die Bedeutung dieses Entscheidungsfelds ist von der strategischen Ausprägung des Unternehmens abhängig. Verfolgt das Unternehmen eine regionale Abdeckungsstrategie, dann sind die Standorte von wesentlicher Bedeutung. Bietet der Dienstleister Leistungen an, die er räumlich unabhängig oder beim Kunden durchführt, dann ist die Standortentscheidung wesentlich unbedeutender. Diese Marketinginstrumente finden sich, neben dem Dienstleistungssektor, auch im B2B-Bereich wieder. Die Kombination der vier bzw. sieben Marketinginstrumente und der dazugehörigen Subinstrumente bildet die Hauptaufgabe eines Marketingleiters in einem Unternehmen.
Der Marketing-Mix in der Praxis
Im Anschluss an den Einsatz diverser Analysen, wie z.B. der SWOT-Analyse oder der klassischen Kundenbefragung, erfolgt die Anwendung des Marketing-Mix. Hier ein passendes Beispiel der sieben P’s für Sie:
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Was? – Um welches Produkt oder welche Dienstleistung handelt es sich? (Produktpolitik)
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Wieso? – Welchen Nutzen bietet das Produkt für den Kunden und warum wird es benötigt? (Produktpolitik)
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Wann? – Zu welchem Zeitpunkt wird das Produkt am meisten benötigt oder verwendet? (Distributionspolitik)
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Wie? – Wie wird das Produkt genutzt und wie wird die Kundeninteraktion gestaltet? (Prozess- und People-Politik)
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Wie viel? – Was ist der Preis des Produkts, und wie wird dieser für den Kunden attraktiv und wettbewerbsfähig gestaltet? (Preispolitik)
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Wer? – Wer ist der Hauptnutzer oder Käufer des Produkts? (Zielgruppenanalyse, People-Politik)
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Wo? – Über welche Kanäle (offline oder online) wird das Produkt oder die Dienstleistung verfügbar gemacht? (Distributionspolitik)
Das Marketingkonzept
Der Marketing-Mix bildet den Grundbaustein des Marketingkonzepts. Der Marketing-Mix wird mit Hilfe der strategischen Analysen sowie dem strategischen Konzept des Unternehmens erstellt, wobei die Strategien auf die Marketinginstrumente zurückzuführen sind. Unterschiedliche Studien belegen, dass gewinnbringende Marketingabteilungen schriftliche Konzepte bzw. Marketingpläne vorweisen können.
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Der DIM-Marketingplaner ist ein kompaktes, strukturiertes Arbeitsinstrument für alle, die Marketing professionell und strategisch steuern möchten. Entwickelt vom Deutschen Institut für Marketing, bietet der Planer eine klare Orientierung entlang aller zentralen Elemente erfolgreicher Marketingstrategie:
- Analyse & Vorbereitung
Erkennen Sie Schwachstellen, analysieren Sie Markt, Wettbewerb und Zielgruppen, und bewerten Sie den Status quo Ihres Unternehmens. - Strategie & Planung
Entwickeln Sie ein klares Leistungsversprechen, planen Sie Maßnahmen zur Reichweitensteigerung und strukturieren Sie Ihre Marketingaktivitäten zielgerichtet. - Umsetzung & Erfolgskontrolle
Setzen Sie wirkungsvolle Maßnahmen zur Kundenbindung um und überprüfen Sie systematisch den Erfolg Ihrer Marketingstrategien.
Fazit: Marketingstrategie mit dem Marketing-Mix
Ein gut strukturierter Marketing-Mix ist entscheidend für die Erreichung der Unternehmensziele und sorgt dafür, dass die Marketingstrategie präzise und zielgerichtet umgesetzt werden kann. Unternehmen, die ihre Marketinginstrumente und -strategien regelmäßig überprüfen und anpassen, sind besser in der Lage, sich in einem zunehmend wettbewerbsintensiven Markt durchzusetzen. Die Integration sowohl traditioneller als auch moderner Marketinginstrumente, wie die Erweiterung durch die 7 P’s oder digitale Marketingstrategien, trägt entscheidend dazu bei, langfristigen Erfolg zu sichern.
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