Markenführung

In der Theorie sind Marken schutzfähige Zeichen zur Unterscheidung von Produkten. In der Praxis gehören Marken zu den wertvollsten Vermögenspositionen Ihres Unternehmens. Eine Marke ist insbesondere dann ein monetärer Wert, wenn die Konsumenten allein aufgrund ihrer Existenz bereit sind, mehr für ein gekennzeichnetes Produkt zu bezahlen als für ein No-Name-Produkt. Starke Markenprodukte werden allgemein als innovative und qualitativ hochwertige Produkte angesehen, die in der Psyche des Verbrauchers einzigartig positioniert sind. Der Zusatznutzen der Marke kann dabei als so stark empfunden werden, dass er das Produkterlebnis dominiert.

Eine starke Marke hat für den Hersteller im Allgemeinen die folgenden Vorteile:

  • Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb
  • Präferenzbildung bei den Kunden
  • Steigerung der Kundenbindung
  • Erhöhung des preispolitischen Spielraums
  • Innovationsförderung bzw. Minimierung von Innovationsrisiken
  • Verbesserung des Unternehmensimages
  • Wertsteigerung des Unternehmens
  • Stärkung der Verhandlungsmacht gegenüber Händlern und Fremdkapitalgebern

Auf der anderen Seite bieten Marken auch für die Nachfrager einige Vorteile:

  • Orientierung in unserer reizüberfluteten Welt
  • Entlastung bei der Entscheidungsfindung
  • Qualitätssicherung durch den „bewährten“ Namen
  • Identifikation mit der Marke
  • Befriedigung von Prestigebedürfnissen
  • Vertrauen in das Produkt oder die Dienstleistung

Die erwähnten Vorteile sind Grund genug, sich intensiv mit dem Thema Markenführung zu beschäftigen und sich um den Aufbau und die Pflege der eigenen Marken zu kümmern.

Kernelemente des Markenmanagements sind Markenidentität und Markenimage. Die Markenidentität stellt das Selbstbild der Marke seitens des Unternehmens dar, geprägt beispielsweise durch Ziele, Visionen und Werte. Das Markenimage beschreibt im Gegensatz dazu die Markenerwartung und das Markenerlebnis der Zielgruppe.

Inhalt einer Markenberatung

Positionierung

Das Deutsche Institut für Marketing unterstützt Sie im Rahmen einer strategischen Markenberatung und folgt bei der Umsetzung der Gesamtberatung einem sechsphasigen Ansatz. Dieser definiert die Markenpositionierung als eine systematische und strukturierte Abfolge von logisch angeordneten Projektschritten.

Die Markenpositionierung ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor im Marketing. Wenn es Ihnen gelingt, die Marke dauerhaft mit den gewünschten Einstellungen und Erwartungen zu verknüpfen, werden Sie den Markenwert und damit den Wert Ihres Unternehmens auch langfristig steigern. Wir stellen Ihnen unser Know-how aus zahlreichen Markenberatungen zur Verfügung, um gemeinsam mit Ihnen eine unverwechselbare und individuelle Markenpositionierung zu entwickeln.

Das in der Vergangenheit bewährte Modell ist ein in sich geschlossener Regelkreis. Das Deutsche Institut für Marketing sieht sich als maßgeblicher Dienstleister in den folgenden Phasen: Analyse, Vision und Strategie. Optional erfolgt die Unterstützung auch gerne in den weiteren Phasen. Die möglichen Themen in den einzelnen Phasen sind sehr vielfältig und werden im Folgenden kurz beschrieben:

Einer erfolgreichen Marke geht eine gründliche Markenanalyse voraus. Wie wird die Marke von den Kunden wahrgenommen (Markenimage)? Welche Positionierung strebt die Marke an? Wie zufrieden sind die Konsumenten mit den Leistungen? Welche Zielgruppen spricht die Marke an? Diese Fragen bilden die Basis für die weiteren Phasen und sollten im Rahmen einer vorherigen Marktforschung untersucht werden.

Die Visionsphase dient zur Fokussierung der zuvor gewonnenen Erkenntnisse und der daraus entstehenden Konsequenzen. Der Abgleich von Selbstbild und Fremdwahrnehmung führt eventuell zur Entwicklung einer neuen Markenphilosophie. Am Ende der Phase steht als Ergebnis die Ermittlung der (neuen) Kernwerte der betrachteten Produktmarke bzw. die Bestimmung einer (neuen) Markenidentität. Dieser Phase ist eine essenzielle Bedeutung zuzuschreiben, da in diesem Projektschritt ein klares Bild von der gewünschten Wahrnehmung durch den Kunden entsteht. Diese unterstützt im nächstem Schritt die Entwicklung einer Kommunikationsstrategie, die auf Basis der Identitätskomponenten (Leistungen, Werte, …) und den Erwartungen der (potenziellen) Kunden konzipiert wird.

Liegt Ihrer Marke eine klare Markenstrategie zugrunde? Nur wenn Sie über ein klares Konzept und eine ausformulierte Strategie verfügen, können Sie Ihre Markenziele erreichen. Wir unterstützen Sie bei der Ausarbeitung Ihrer Markenstrategie und der Erstellung Ihres Markenkonzeptes. Das Marketingkonzept wird Ihr Leitfaden für all Ihre Marketing-Aktivitäten. Richtlinien und Kennzahlen müssen für eine erfolgreiche und effiziente Umsetzung festgelegt werden. Es gilt folgende Fragen zu klären: Welche Instrumente des Marketing-Mix sollen angewendet werden und der Einsatz welcher Kommunikationsstrategien und -instrumente führt zu einem in sich stimmigen Gesamtkonzept? Auch Aspekte wie die kreative Realisierung einer neuen Corporate Identity und die Schaffung von internem und externem Commitment müssen geklärt werden.

Das Image einer Marke ist die subjektive, also persönliche Wahrnehmung der Marke aus Sicht des Konsumenten. Es ist somit wichtig herauszufinden, wie einzelne Variabeln, z. B die Markenbekanntheit, die Sympathie zur Marke oder das Vertrauen in die Marke beim (potentiellen) Kunden wahrgenommen werden. Marken können jederzeit durch Ereignisse in Turbulenzen geraten, z. B. wenn ein neues Produkt eingeführt wird, Skandale in der Managementabteilung aufgedeckt werden oder der Start einer neuen strategischen PR-Kampagne schiefgeht. Umfassende Analyse- und Messverfahren werden dabei vom Deutschen Institut für Marketing angewandt, um den Entscheidern hochwertige, relevante Daten auf verständliche Art und Weise zu vermitteln. Aus Sicht der Unternehmen ist eine Markenbindung unerlässlicher Indikator dafür, wie zukünftiges Kaufverhalten aussehen wird: Je stärker die Beziehung zwischen Konsument und Marke ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit eines Wiederholungskaufes.

Markenkommunikation als Element der Markenführung

Marken müssen eine relevante Sichtbarkeit in der Welt der Zielgruppe erhalten. Die klassischen Kanäle, um die notwendige Reichweite zu bekommen sind natürlich die Massenmedien. FFF war für große Marken schon immer das wichtigste Stichwort in der Markenkommunikation.

Film, Funk und Fernsehen hatten früher die notwendige Reichweite, um die Zielgruppe zu erriechen. Doch aufgrund des massiv angestiegenen Grundrauschens der Kommunikation wird es immer schwieriger mit einfachen Werbebotschaften den Markenkern zu transportieren. Um Relevanz für die Marke zu erhalten, agieren in der Markenführung immer mehr Makenmanager mit Hilfe des Storytelling.

Rund um die Marke werden Geschichten erzählt, die für den potenziellen oder aktuellen Kunden Relevanz, Glaubwürdigkeit und Unterhaltung bieten. Mit Hilfe des Storytelling kann die Marke so emotionalisiert werden und bietet gute Möglichkeiten in der Welt des Kunden eine Interaktion auszulösen und so in den relevante Markenset zu gelangen.

Wir haben für Sie die 10 besten Stories der Markenkommunikation zusammengestellt: “Storytelling: Die Top 10 der erfolgreichen Storytelling-Kampagnen”.

Aufgaben der Markenführung

Markenbewertung

Um eine Marke erfolgreich führen zu können, muss immer der aktuelle Wert der Marke als Benchmark bekannt sein. Dieser Markenwert kann z.B., im Vergleich mit dem Wettbewerb, Erkenntnisse über die Stellung der eigenen Marke am Markt liefern. Der Markenwert kann zudem über die Zeit hinweg die Entwicklung der Marke nachzeichnen und so Aufschluss über den Erfolg oder Misserfolg von Maßnahmen liefern. Mehr zum Thema Markenwert und die Prozessstufen zur Bestimmung des eigenen Markenwertes finden Sie hier.

Marken-Relaunch

Ein Marken-Relaunch ist immer dann nötig, wenn innerhalb eines Unternehmens die Erkenntnis eintritt, dass die eigene Marke nicht mehr ausreichend konkurrenzfähig ist. Diese Einsicht macht den Markenrelaunch nötig, um die Positionierung der Marke wieder zu verbessern und die Kommunikation den Kunden gegenüber der Zeit anzupassen. Ein solches Vorhaben beinhaltet mehrere Schritte und Ebenen, die auch in den Wandel mit einbezogen werden müssen. Es gilt das Auftreten der Marke zu überprüfen, die Ansprache der Zielgruppe zu hinterfragen, das Design der Website aber auch ihre Inhalte auf ihre Aktualität zu untersuchen.

Die Ziele des Relaunchs sind dabei ganz unterschiedlicher Natur: Im Vordergrund steht jedoch die neue Positionierung der Marke. Diese muss allerdings nicht nur im Unternehmen verankert, sondern auch der Zielgruppe übermittelt werden.

Unsere Erfahrung im Bereich Marken-Relaunch

Der Marken-Relaunch kann nur dann erfolgreich sein, wenn das ganze Unternehmen dahinter steht. Das neue Image und das neue Auftreten muss mittels Unternehmenskommunikation nach außen getragen werden. Genau so wichtig ist die Planung des Relaunches. Das genaue Vorgehen muss festgelegt und die konkreten Ziele geplant werden. Nur so kann am Ende gemessen werden, wie erfolgreich der Markenrelaunch wirklich verlaufen ist.

Das Deutsche Institut für Marketing unterstützte bereits einige Unternehmen bei ihrem Markenrelaunch. Lesen Sie sich jetzt unsere Best-Cases zu diesem Thema durch:

Sie sind dabei einen Marken-Relaunch durchzuführen und wünschen professionelle Beratung? Kontaktieren Sie uns! Wir begleiten auch Ihren Markenrelaunch.

Erfolgreiche Markenführung

Wenn Sie sich einen allgemeinen Überblick über die Markenthematik verschaffen möchten, ist das Seminar Erfolgreiches Markenmamagement das Richtige für Sie. Hier erfahren Sie, wie Sie in zehn Schritten Ihre Marke zum Erfolg führen.