Werbekampagnen werden häufig anhand von Klicks, Conversions oder Umsatz bewertet. Doch gerade bei Branding- und Awareness-Kampagnen greifen diese Kennzahlen oft zu kurz. Unternehmen möchten wissen, ob ihre Werbung tatsächlich die Wahrnehmung ihrer Marke verändert, die Bekanntheit steigert oder die Kaufbereitschaft beeinflusst. Genau hier setzt die Brand Lift Study an. Sie macht Markenwirkung messbar und liefert wertvolle Erkenntnisse darüber, wie Werbemaßnahmen auf die Zielgruppe wirken.
Was ist eine Brand Lift Study?
Eine Brand Lift Study ist ein Messverfahren, mit dem Unternehmen den Einfluss einer Werbekampagne auf die Wahrnehmung ihrer Marke untersuchen. Im Mittelpunkt stehen markenbezogene Kennzahlen wie Werbeerinnerung, Markenbekanntheit, Markenpräferenz, Consideration oder Kaufabsicht.
Klassische Performance-Kennzahlen zeigen, ob Nutzer geklickt, gekauft oder konvertiert haben. Eine Brand Lift Study beantwortet eine andere Fragestellung: Hat die Kampagne die Wahrnehmung der Marke verändert?
Der Begriff Brand Lift beschreibt dabei die messbare Veränderung einer Markenkennzahl durch Werbekontakt. Relevant ist diese Methode vor allem für Kampagnen im oberen und mittleren Funnel. Dort stehen Aufmerksamkeit, Wiedererkennung, Markenvertrauen und langfristige Präferenzbildung im Vordergrund.
Warum ist eine Brand Lift Study relevant?
Branding-Kampagnen lassen sich über kurzfristige Performance-Daten nur begrenzt bewerten. Eine Awareness-Kampagne kann wirksam sein, ohne unmittelbar zu einer Conversion zu führen. Die Wirkung entsteht häufig früher im Entscheidungsprozess: Personen nehmen eine Marke wahr, erinnern sich später an sie und ziehen sie bei Bedarf eher in Betracht.
Eine Brand Lift Study macht diese Effekte messbar. Sie schließt die Lücke zwischen Mediadaten wie Impressionen, Reichweite oder Video Views und wirtschaftlichen Kennzahlen wie Leads, Conversions oder Umsatz. Für Marketer ist das besonders wichtig, wenn Branding-Budgets begründet, Kampagnenziele überprüft oder kreative Ansätze bewertet werden sollen. Die Methode liefert Hinweise darauf, ob eine Kampagne tatsächlich zur Markenentwicklung beiträgt.
Wie funktioniert eine Brand Lift Study?
Das methodische Grundprinzip ist ein Kontrollgruppen-Experiment. Die relevante Zielgruppe wird in zwei vergleichbare Gruppen aufgeteilt. Eine Gruppe sieht die Ads der Kampagne, die andere Gruppe wird bewusst nicht mit dem Werbemittel erreicht. Anschließend beantworten beide Gruppen dieselben Fragen.
Die Gruppen werden in der Regel wie folgt bezeichnet:
- Exposed Group: Personen, die die Werbung gesehen haben.
- Control Group: Personen, die keinen Werbekontakt hatten.
Der Unterschied in den Antwortquoten zeigt den gemessenen Brand Lift. Wenn beispielsweise 45 Prozent der Exposed Group angeben, sich an eine Anzeige zu erinnern, in der Control Group jedoch nur 38 Prozent, liegt der Ad Recall Lift bei 7 Prozentpunkten.
Entscheidend ist die statistische Signifikanz. Ein Ergebnis sollte erst dann interpretiert werden, wenn die gemessene Differenz mit ausreichender Sicherheit auf die Kampagne zurückgeführt werden kann.
Ablauf einer Brand Lift Study
Für Planung und Reporting empfiehlt sich ein strukturierter Ablauf:
- Ziel festlegen
Zu Beginn wird definiert, welche Markenwirkung gemessen werden soll. Mögliche Ziele sind Ad Recall, Brand Awareness, Brand Favorability, Consideration oder Purchase Intent. - Zielgruppe bestimmen
Anschließend wird die relevante Zielgruppe abgegrenzt. Besonders aussagekräftig sind Studien häufig bei Zielgruppen mit noch ausbaufähiger Markenbekanntheit. - Test- und Kontrollgruppe bilden
Die Zielgruppe wird in zwei vergleichbare Gruppen aufgeteilt. Die Testgruppe erhält Werbekontakt, die Kontrollgruppe bleibt ausgeschlossen. - Kampagne ausspielen
Die Werbemittel werden an die Testgruppe ausgeliefert. Parallel laufende Kampagnen sollten so geplant werden, dass sie die Kontrollgruppe möglichst nicht beeinflussen. - Befragung durchführen
Beide Gruppen erhalten identische, kurze Fragen. Die Befragung bezieht sich auf die zuvor definierte Zielkennzahl. - Ergebnisse auswerten
Die positiven Antwortquoten beider Gruppen werden verglichen. Die Differenz ergibt den Brand Lift. - Maßnahmen ableiten
Aus den Ergebnissen lassen sich Erkenntnisse für Mediaplanung, Zielgruppenansprache, Frequency Management und Creative-Optimierung ableiten.
„Der Wert einer Brand Lift Study liegt nicht im gemessenen Lift, sondern in der Interpretation der Ursachen. Eine Steigerung der Markenbekanntheit zeigt, dass Reichweite aufgebaut wurde. Eine Steigerung der Kaufabsicht zeigt, dass die Botschaft überzeugt hat. Erst die Kombination der einzelnen Lift-Kennzahlen macht sichtbar, an welcher Stelle der Customer Journey eine Kampagne Wirkung entfaltet und wo Optimierungspotenzial besteht.“
Bastian Foerster | Projektleiter am Deutschen Institut für Marketing
Welche KPIs misst eine Brand Lift Study?
Eine Brand Lift Study kann verschiedene Markenkennzahlen erfassen. Die Auswahl der KPI sollte direkt aus dem Kampagnenziel abgeleitet werden. Für Awareness-Kampagnen ist häufig der Ad Recall zentral. Bei Positionierungs- oder Imagekampagnen sind Brand Favorability und Message Association oft relevanter. Für Kampagnen mit stärkerem Mid-Funnel-Fokus kommen Consideration und Purchase Intent infrage.
Wichtige KPIs sind:
- Ad Recall: Erinnerung an die ausgespielten Ads.
- Brand Awareness: Bekanntheit der Marke innerhalb der Zielgruppe.
- Brand Familiarity: Vertrautheit mit der Marke.
- Brand Favorability: positive Einstellung gegenüber der Marke.
- Consideration: Bereitschaft, die Marke in die engere Wahl zu ziehen.
- Purchase Intent: konkrete Kaufabsicht.
- Message Association: Zuordnung einer Botschaft oder eines Claims zur Marke.
Je weiter eine Kennzahl im Funnel liegt, desto anspruchsvoller ist ihre Messung. Eine Veränderung der Kaufabsicht benötigt in der Regel mehr Reichweite, längere Laufzeiten oder höhere Budgets als eine Veränderung der Werbeerinnerung.
Brand Lift Study und Sales Lift im Vergleich
Eine Brand Lift Study misst Veränderungen in der Markenwahrnehmung. Sie zeigt, ob eine Kampagne die Bekanntheit, Erinnerung, Einstellung oder Kaufabsicht beeinflusst hat.
Ein Sales Lift misst dagegen den zusätzlichen Umsatz, der durch eine Werbemaßnahme entsteht. Beide Verfahren beantworten unterschiedliche Fragen. Brand Lift eignet sich für die Bewertung von Markenwirkung. Sales Lift ist auf Absatz- und Umsatzwirkung ausgerichtet.
Für eine belastbare Kampagnenbewertung sollten beide Perspektiven im strategischen Zusammenhang betrachtet werden.
Wann ist eine Brand Lift Study sinnvoll?
Eine solche Untersuchung ist vor allem dann sinnvoll, wenn eine Kampagne auf Markenwirkung, Reichweite oder Wahrnehmungsveränderung ausgerichtet ist. Typische Einsatzbereiche sind Branding-, Awareness-, Video- und Social-Media-Kampagnen.
Geeignete Anlässe sind insbesondere:
- Einführung eines neuen Produkts,
- Rebranding oder neue Markenpositionierung,
- Eintritt in einen neuen Markt,
- groß angelegte Awareness-Kampagnen,
- Creative-Tests,
- interne Begründung von Branding-Budgets.
Weniger geeignet ist die Methode bei sehr kleinen Zielgruppen, sehr kurzen Kampagnenlaufzeiten oder Budgets unterhalb der erforderlichen Mindestreichweite. Reine Direct-Response-Kampagnen lassen sich häufig besser über Conversion- oder Sales-Lift-Analysen bewerten.
Welche Plattformen bieten Brand Lift Studies an?
Brand Lift Studies werden vor allem von großen Werbeplattformen angeboten. Dazu gehören unter anderem Google beziehungsweise YouTube, Meta, TikTok, LinkedIn, Amazon, Spotify, Pinterest und Snapchat. Die konkrete Verfügbarkeit hängt von Plattform, Markt, Kampagnentyp, Account-Zugang und Mindestbudget ab.
Plattformbasierte Markenwirkungs-Tools sind direkt in das jeweilige Werbeumfeld integriert. Die Befragung kann dort stattfinden, wo Nutzer mit der Werbung in Kontakt kommen. Dadurch lassen sich Kampagneneffekte innerhalb der jeweiligen Plattform gut bewerten.
Die Aussagekraft bleibt jedoch in der Regel auf das jeweilige Umfeld begrenzt. Eine Messung der Markenwirkung auf YouTube bewertet die Wirkung im Google- beziehungsweise YouTube-Kontext. Eine Untersuchung auf Meta bezieht sich auf Facebook und Instagram. Bei Kampagnen mit Schwerpunkt auf einer Plattform kann diese Betrachtung ausreichen. Bei kanalübergreifenden Kampagnen sollten die Grenzen der Plattformmessung berücksichtigt werden.
Brand Lift Study beim Deutschen Institut für Marketing
Das Deutsche Institut für Marketing unterstützt ihr Unternehmen dabei, die Wirkung ihrer Branding- und Awareness-Kampagnen fundiert zu messen und zu bewerten. Wir konzipieren und begleiten individuelle Brand Lift Studies, die auf die jeweilige Plattform, Zielgruppe und Kampagnenstrategie abgestimmt sind. Dabei untersuchen wir gezielt, wie sich zentrale Markenkennzahlen wie Werbeerinnerung, Markenbekanntheit, Markenpräferenz, Consideration oder Kaufabsicht durch den Werbekontakt verändern.
Wir betrachten nicht nur die erhobenen Kennzahlen, sondern analysieren deren Bedeutung für die Markenentwicklung und den zukünftigen Marketingerfolg. Unsere Kunden erhalten neben belastbaren Ergebnissen konkrete Handlungsempfehlungen für Kampagnensteuerung, Kreation, Zielgruppenansprache und Mediastrategie. So schaffen wir die Grundlage für datenbasierte Entscheidungen und eine nachhaltige Markenentwicklung.
Voraussetzungen für belastbare Ergebnisse
Eine Brand Lift Study liefert nur dann verwertbare Erkenntnisse, wenn Planung, Zielgruppe und Studiendesign zusammenpassen. Die wichtigste Grundlage ist eine klare Fragestellung. Vor Kampagnenstart sollte feststehen, welche Markenkennzahl verbessert werden soll und welche Veränderung realistisch erwartbar ist.
Auch die Zielgruppe beeinflusst die Aussagekraft der Studie. Bei Zielgruppen mit sehr hoher Ausgangsbekanntheit ist zusätzlicher Lift schwieriger messbar. Zielgruppen mit niedrigerer Baseline bieten häufig mehr Potenzial für erkennbare Veränderungen.
Die kreative Umsetzung spielt ebenfalls eine zentrale Rolle. Anzeigen (Ads) können hohe Aufmerksamkeit erzeugen, ohne eindeutig auf die Marke einzuzahlen. Markenname, Logo, visuelle Codes und zentrale Botschaft sollten daher klar erkennbar sein. Besonders bei kurzen Videoformaten ist eine frühe Markenintegration wichtig.
Best Practices für erfolgreiche Brand Lift Studies
Vorbereitung
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Klare Zielsetzung vor dem Start: Was soll primär gemessen werden – Ad Recall, Brand Awareness oder Purchase Intent? Die Wahl bestimmt das benötigte Budget und die Fragebogenstruktur
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Baseline festlegen: Den Status quo der Markenbekanntheit vor Kampagnenstart erfassen, um den tatsächlichen Lift bewerten zu können
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Richtige Zielgruppe: Studien sollten gegen kalte Category Audiences laufen (keine bestehenden Kunden) – nur so ist echter Lift messbar
Durchführung
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Kampagnenziel kompatibel setzen: Awareness- oder Reach-Objectives nutzen, keine Conversion-Ziele – das beeinflusst die Verfügbarkeit von Brand Lift Tools
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Holdout-Gruppe nicht kontaminieren: Keine parallelen Retargeting-Kampagnen auf dieselbe Audience schalten
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Mindestlaufzeit einhalten: 4 Wochen Minimum, 6–8 Wochen bevorzugt
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Frequency Capping beachten: Zu niedrige Frequency schwächt die Werbewirkung, es werden mindestens 3 Impressionen/Woche für messbare Wirkung empfohlen
Auswertung
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Statistische Signifikanz prüfen: Nur signifikante Ergebnisse (≥ 95% Konfidenz) interpretieren
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Creative-Aufschlüsselung nutzen
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Cost per Lifted User tracken: Normiert die Effizienz über verschiedene Kampagnen hinweg und schafft einen Vergleichswert
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Längsschnitt aufbauen: Eine einzelne Studie ist ein Snapshot; quartalsweise Studien über mehrere Kampagnenwellen hinweg zeigen echte Trendentwicklungen
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Fazit: Brand Lift Studies machen Markenwirkung bewertbar
Eine Brand Lift Study ist ein zentrales Instrument zur Bewertung von Branding-Kampagnen. Sie zeigt, ob Werbung Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Consideration oder Kaufabsicht verändert. Damit ergänzt Brand Lift Measurement klassische Performance-Kennzahlen um eine markenstrategische Perspektive. Klicks und Conversions bilden kurzfristige Reaktionen ab. Brand Lift zeigt, ob eine Kampagne zur Entwicklung der Marke beiträgt.
Für Marketer, die Awareness-Kampagnen planen, Branding-Budgets begründen oder kreative Ansätze bewerten möchten, bietet die Methode eine fundierte Grundlage. Sie ermöglicht eine Bewertung von Werbung nach tatsächlicher Wirkung auf die Zielgruppe.
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