Online Marketing ist aus der modernen Unternehmenskommunikation nicht mehr wegzudenken. Es ermöglicht Unternehmen, Kunden zielgerichtet zu erreichen, ihre Markenbekanntheit zu steigern und messbare Ergebnisse zu erzielen. In diesem Beitrag erhalten Sie eine klare, praxisnahe Einführung in das Thema. Sie lernen die wichtigsten Teilbereiche kennen, erfahren, wie das Online Marketing Framework funktioniert und welche aktuellen Trends Sie keinesfalls verpassen sollten.
Online Marketing einfach erklärt – Definition
Online Marketing umfasst alle Marketingmaßnahmen, die über das Internet, also über Online-Kanäle wie soziale Medien, Suchmaschinen und Websites, durchgeführt werden, um definierte Ziele wie Reichweite, Interaktion oder Umsatz zu erreichen. Dazu werden viele verschiedene Strategien und Taktiken eingesetzt.
Hier ist zu erwähnen, dass zahlreiche Definitionen für den Begriff Online Marketing existieren. Das Deutsche Institut für Marketing definiert den Begriff wie folgt:
„Online Marketing umfasst die gezielten Aktivitäten sowie Prozesse aller Unternehmensbereiche, die mithilfe von Onlinemedien Leistungen entwickeln, kommunizieren und realisieren, um einen Mehrwert für Kunden, Online-Nutzer und das Unternehmen zu erreichen.“
Prof. Dr. Michael Bernecker | Geschäftsführer Deutsches Institut für Marketing
Betrachtet man die Definition des Online Marketings genauer, wird deutlich, dass es das Ziel des Online Marketings ist, Kontaktpunkte mit potenziellen Kunden zu knüpfen und Entscheidungen bezüglich des Angebots einzuleiten. Das Instrument Online Marketing ist jedoch nur ein Teilbereich des umfassenden Marketing-Mixes. Synonym zum Begriff findet man häufig die Bezeichnungen Digital Marketing bzw. digitales Marketing.
Unser Erklärvideo beantwortet die Frage danach, was Online Marketing eigentlich ist, nochmal anschaulich:
Warum ist Online Marketing heute so wichtig?
Ob kleines Unternehmen oder Konzern: Online Marketing bietet allen die Möglichkeit, genau die Menschen anzusprechen, die sich für ihre Produkte oder Dienstleistungen interessieren. Dabei lässt sich exakt messen, was funktioniert – und was nicht. Durch gezielte Kampagnen können Sie Ihre Reichweite steigern, neue Kunden gewinnen und bestehende binden.
Zudem ist Online Marketing deutlich flexibler als klassische Werbung. Sie können Inhalte schnell anpassen, Zielgruppen differenzieren und Budgets effizient einsetzen. Plattformen wie Google, Facebook oder LinkedIn bieten umfassende Tools, um Ihre Werbeanzeigen auszuspielen und zu optimieren.
Nicht zuletzt verschieben sich Kaufentscheidungen zunehmend ins Netz: Wer dort nicht sichtbar ist, verliert Kundenpotenzial. Online Marketing sorgt dafür, dass Sie dort gefunden werden, wo Ihre Zielgruppe sucht.
Online Marketing neu gedacht – im DIM Podcast
Was bedeutet Online Marketing wirklich im Jahr 2025 – und wie lassen sich digitale Kanäle strategisch nutzen, statt sich in Trends zu verlieren? In der Podcast-Episode „Reddit Reichweite Realität: Neue Wege im Content-Marketing 2025“ diskutieren Dr. André Schier und Prof. Dr. Michael Bernecker, wie sich die digitalen Spielfelder aktuell verändern. Themen wie KI-gestützter Content, WhatsApp als direkter Kundenkanal oder Reddit als neuer Sichtbarkeits-Booster zeigen, dass erfolgreiches Online Marketing heute weit über klassische SEO oder Social Media hinausgeht. Entscheidend sind Authentizität, Relevanz und ein klarer Mehrwert für die Zielgruppe – nicht bloß Reichweite.
Der Blogbeitrag „Was ist Online Marketing? – Definition und Überblick“ ergänzt die Episode perfekt, indem er die Grundlagen liefert, die jeder kennen sollte, um digitale Strategien wirksam aufzubauen. Gemeinsam geben Blog und Podcast einen praxisnahen Leitfaden für modernes Marketingverständnis.
Das Online Marketing Framework – Mit Struktur zum Erfolg
Eine Definition bzw. Begriffsklärung des Begriffes Online Marketing ist für praxisgetriebene Themen immer wichtig. Darauf aufbauend ist natürlich auch interessant, welche Aktivitäten, Instrumente und Vorgehensweisen dem Online Marketing zugeordnet sind. Da dies in verschiedenen Kontexten und Umfeldern unterschiedlich interpretiert und ausgelebt wird, haben wir für die Abgrenzung des Online Marketing Mix ein Online Marketing Framework entwickelt. Dieser bildet die Rahmenfaktoren und die Grundstruktur des Online Marketing Mix ab. Wir haben den Begriff des Frameworks gewählt, da wir auf eine situative und demnach spezifische Anwendung der Instrumente Wert legen. Oder mit anderen Worten: Nicht alles ist überall und für jeden sinnvoll.
Die Grundstruktur eines Online Marketing Konzeptes wird mit den Leitplanken (Ziele) Reichweite, Interaktion und Transaktion gebildet. Im Online Marketing lassen sich zahlreiche Instrumente einsetzen, um Kontakt zu den relevanten Zielgruppen zu erhalten. Diese gruppieren wir im Framework zur Kategorie Reichweite. Dazu gehören alle Online Instrumente (Suchmaschinenmarketing, Affiliate Marketing, E-Mail Marketing, Social Media Marketing etc.), welche Traffic auf den Webseite auslösen. Generell gelten also darunter Online Marketing Instrumente, die mit dem Ziel eingesetzt werden, Kunden zu kontaktieren. Offline Marketing Instrumente können die Online Marketing Instrumente dabei noch ergänzen.
In Zeiten der Digitalisierung und des Smartphones spielt Mobile Marketing eine immer größere Rolle und sollte somit ebenfalls Beachtung finden. Aufgrund dieses Bedeutungszuwachses werden QR-Codes, Location based Services und Augmented Reality immer mehr genutzt. Smartphone User sollen so permanent erreicht werden.
Der generierte Traffic wird entweder auf die eigene Webseite oder auf Plattformen und Marktplätze gesteuert, wo sich die relevanten Zielgruppen mit den Inhalten / Content / Angeboten des Anbieters auseinandersetzen (Interaktion).
Die eigene Webseite steht dabei in der Regel im Mittelpunkt der Online Aktivitäten, da sie die beste Kontrolle über die eigenen Marketingaktivitäten bietet. Domain, Content, Usability, Design und Tracking sind dabei wichtige Dimensionen der Webseite.
In den letzten Jahren hat sich der Begriff des Performance Marketing etabliert. Mittelpunkt bei dieser Diskussion sind die finalen Wirkungsziele der Maßnahmen (Transaktion). Alle Online Marketing Maßnahmen werden auf die finalen Wirkungsdimensionen direktes oder indirektes Geschäft ausgerichtet.
Direktes Geschäft bedeutet, dass ein Produkt sofort über einen Shop gekauft (e-Commerce) oder etwas bestellt wird (z.B. Dienstleistung). Das indirekte Geschäft bezieht sich beispielweise auf die Leadgenerierung durch das Eintragen der persönlichen Daten in ein Kontaktformular oder durch eine Newsletter Anmeldung. Indirekte Geschäfte stehen in der Regel bei Dienstleistern, die kein Produkt direkt vertreiben, im Mittelpunkt.
Auf die Gesamtstruktur des Online Marketing Frameworks nehmen wir in unserem Erklärvideo Bezug:
Suchmaschinenmarketing (SEO & SEA)
Suchmaschinenmarketing (SEM) ist ein sehr wichtiger Bereich des Online Marketings. Der Begriff lässt bereits darauf schließen, worum es hierbei geht: Es beinhaltet alle wichtigen Marketingmaßnahmen im Zusammenhang mit Suchmaschinen wie Google. Eine zentrale Rolle spielen dabei sogenannte Keywords, also Begriffe und Phrasen, nach denen Nutzer aktiv suchen.
SEM teilt sich auf in zwei Bereiche: Die Suchmaschinenoptimierung (SEO) und die Suchmaschinenwerbung (SEA).
- SEO (Search Engine Optimization): Ziel ist es, Ihre Website organisch in den Suchergebnissen nach oben zu bringen. Dazu gehören technische Optimierungen, Inhalte mit Mehrwert, die passende Auswahl relevanter Schlüsselwörter sowie eine gute Nutzererfahrung.
Das Video erklärt genauer, was SEO ist:
- SEA (Search Engine Advertising): Hierbei geht es um bezahlte Anzeigen, z. B. über Google oder Meta Ads. Sie können schnell Sichtbarkeit erzielen und gezielt Conversions steigern.
Auch zur Suchmaschinenwerbung haben wir ein passendes Erklärvideo:
Content Marketing
Content Marketing ist eine Strategie im Online Marketing, bei der Unternehmen durch die Erstellung und Verbreitung relevanter Inhalte Vertrauen aufbauen, ihre Zielgruppe ansprechen und Kunden langfristig binden. Es geht darum, informative, unterhaltsame oder lehrreiche Inhalte bereitzustellen, die den Bedürfnissen der Nutzer entsprechen und ihnen echten Mehrwert bieten.
Beispiele für Content Marketing sind:
• Blogs
• Beiträge in sozialen Medien
• Infografiken
• Videoinhalte
• E-Books
• Whitepaper
Ein guter Content stärkt Ihre Positionierung als Experte, erhöht die Sichtbarkeit, fördert den Traffic und trägt zur Leadgenerierung bei – etwa durch Downloads von Whitepapern. Dabei braucht Content Marketing Geduld, denn nachhaltiger Erfolg stellt sich nur mit einer klaren Strategie und kontinuierlichem Einsatz ein.
Unser Erklärvideo erläutert, worauf es im Content Marketing ankommt:
Social Media Marketing
Mit Social Media Marketing nutzen Sie Plattformen wie Instagram, Facebook, LinkedIn oder TikTok, um mit Ihrer Zielgruppe in den Dialog zu treten. Authentizität und Konsistenz sind hier der Schlüssel zum Erfolg.
Ziel der Social Media Nutzung ist es letztendlich den Abverkauf des Unternehmens zu steigern. Neben diesem Hauptziel gilt es noch weitere Ziele zu erreichen.
Weitere wichtige Social Media Ziele sind:
- Kundenbindung
- Imagebildung und Markenkommunikation
- Suchmaschinenoptimierung
- Reichweite
- Community-Building
Im Video finden Sie nochmal eine genaue Erklärung von Social Media Marketing:
Influencer Marketing ist ein Teilbereich des Social Media Marketings und gewinnt zunehmend an Bedeutung. Unternehmen arbeiten mit bekannten Persönlichkeiten oder Micro-Influencern zusammen, um deren Reichweite und Glaubwürdigkeit gezielt für ihre Markenbotschaft zu nutzen.
E-Mail-Marketing
E-Mail-Marketing zählt zum Direktmarketing auf elektronischem Weg und ist eine Komponente des Online-Marketing-Mix. Mit personalisierten Newslettern, automatisierten Kampagnen oder Follow-up-Mails halten Sie den Kontakt zu Ihren Kunden aufrecht und steigern langfristig den Umsatz.
Wichtig: Achten Sie auf saubere Listenpflege, DSGVO-Konformität und einen klaren Mehrwert pro Nachricht.
Zudem existieren unterschiedliche Formen des E-Mail-Marketings, wie beispielsweise Trigger-Mails, Transaktionsmails, After-Sales-Mails, Newsletter oder Standalone-Mailings.
Display Advertising
Beim Display Advertising (Bildschirm-Werbung) schalten Sie visuelle Anzeigen – z. B. Banner oder Videoanzeigen – auf externen Websites oder Apps. Ziel ist es, Ihre Marke sichtbar zu machen, Nutzer gezielt zu reaktivieren (Retargeting) und das Image des Unternehmens zu stärken.
Die Kombination aus kreativen Formaten und datenbasierter Ausspielung macht diesen Kanal besonders spannend. Werbemittel des Display Advertising sind die Folgenden:
- Banner: Banner sind standardisierte, meist bildbasierte Anzeigen auf Webseiten, die durch Klicks auf eine verlinkte Zielseite führen.
- Sticky-Ads: Sticky-Ads sind Banner, die beim Scrollen permanent sichtbar bleiben und an einer festen Position auf der Webseite „kleben“.
- Layer-Ads: Layer-Ads sind Anzeigen, die sich über den eigentlichen Webseiteninhalt legen und aktiv vom Nutzer geschlossen werden müssen. Werbende Unternehmen müssen bei dieser Form aufpassen, dass sie nicht negativ auffallen.
- Popups: Popups sind neue Internetfenster, die sich bei einer vorher festgelegten Aktion (z.B. beim Betreten der Startseite) selbstständig öffnen. Da diese Werbeform anfangs sehr oft verwendet wurde, haben heutzutage viele Personen einen Popup-Blocker.
Bannerblindheit stellt eine Herausforderung für werbende Unternehmen dar. Das heißt, dass häufig User die Anzeigen nicht mehr wahrnehmen, sondern diese unterbewusst ausblenden. Die Platzierung der Anzeigen wird deshalb oft verändert. Zu beachten ist auch, dass die Werbung auch im mobilen Bereich optimiert ausgespielt wird. Die Abrechnung im Display Advertising erfolgt entweder nach Cost-per-Click-Verfahren (CPC) oder nach Tausender-Kontakt-Preis (TKP).
Wenn noch Fragen zum Display Advertisting ungeklärt sind, hilft unser Erklärvideo weiter:
Affiliate Marketing
Affiliate Marketing bedeutet, mit Partnern zu kooperieren, die die eigene Dienstleistung bewerben oder verkaufen und dafür eine Provision erhalten. Der Affiliate (Partner) erhält von dem Anbieter (Merchant) Werbemittel, welche mit Codes markiert sind. Der Affiliate bindet eines oder mehrere Werbemittel auf seiner Webseite, in seine E-Mails etc. ein. Auch die Affiliates werden mit Codes gekennzeichnet. Diese Codes bewirken, dass jeder Besucher der Merchant-Seite eindeutig identifizierbar ist und dem Affiliate zugeordnet werden kann. Gelangt ein Besucher nun über die Affiliate-Seite auf die beworbene Webseite und der Besucher kauft ein Produkt oder schickt eine Kontaktanfrage, dann erhält der Affiliate eine Provision. Die Höhe dieser wird vorher festgelegt.
Auch zum Affiliate Marketing haben wir ein Erklärvideo:
Webentwicklung und -analyse
Die eigene Website ist die Basis des Online Marketings. Unser Framework zeigt, dass die eigene Webseite oder der eigene Online-Shop ein wesentliches Element für die Online Marketing Aktivitäten ist. Je nach Einsatz hat die eigene Webseite im Online Marketing die Funktion einer Visitenkarte, einer Imagebroschüre oder die Verlängerung des physischen Geschäftes in das Internet. Alle Online Marketing Maßnahmen sollten früher oder später auf die Website führen.
Ein erfolgreicher Online-Marketing-Mix basiert auf einer gut strukturierten Website und einer soliden Datenbasis. Tools wie Google Analytics, Xovi oder Sistrix helfen dabei, Nutzerverhalten zu verstehen und Optimierungspotenziale zu identifizieren.
Auch die technische Qualität Ihrer Website (z. B. Ladezeit, mobile Optimierung, Barrierefreiheit) beeinflusst den Erfolg Ihrer Maßnahmen direkt.
Das folgende Video erläutert noch einmal die Bedeutung einer Internetseite:
Ziele im Online Marketing
Im Online Marketing ist es sehr wichtig, sich Ziele zu setzen und ein Verständnis davon zu haben, was mit den Aktivitäten im Online Marketing erreicht werden kann und soll. Prinzipiell sollten die Ziele im Online Marketing aus den allgemeinen Marketingzielen abgeleitet sein. Dies bedeutet, dass beispielsweise ein Produktmanager oder ein Category Manager unterschiedliche Ziele hat und diese dementsprechend in einem Online Marketing Konzept abgestimmt werden müssen. Üblicherweise unterscheidet man zwischen ökonomischen und nicht ökonomischen Zielen. Hilfreicher ist es jedoch das Suchverhalten von potenziellen Kunden näher zu betrachten und aufbauend darauf die Ziele zu formulieren.
Entlang der Customer Journey können so Online Marketing Maßnahmen verschiedene Ziele bedienen. Der Erfolg dieser Maßnahmen kann mithilfe von Key Performance Indicators sinnvoll gemessen werden. Etabliert haben sich dabei die KPI-Ebenen: Reichweite, Interaktion und Transaktion.
Im DIM Marketing Canvas können diese drei Phasen der Customer Journey sehr gut abgebildet werden und bieten damit ein Tool, um Ziele zu identifizieren, transparent zu machen und umzusetzen.
Reichweitenziele
Online Marketing Maßnahmen können unter Positionierungsgesichtspunkten realisiert werden. Gerade die eigene Webseite bietet die Möglichkeit, die Markenpositionierung zu visualisieren und mithilfe der Inhalte sowie des gesamten Internetauftritts mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten. Konkrete Zielformulierungen gehen idealerweise auf die Erfolgsmessung ein, sodass KPIs wie Visitors oder Pageviews gemessen werden. Diese beiden rein quantitativen Kennzahlen lassen sich einfach erheben und geben eine kurzfristige, direkte Information darüber, welche Reichweite eine eigene Webseite erzielt. Dies lässt sich auch sehr leicht analog auf Bannerwerbung oder SEO Maßnahmen übertragen und anwenden. Die Reichweite ist ein Indikator dafür, wie häufig der Kontakt mit der relevanten Zielgruppe generiert wurde.
Interaktionsziele
Interaktionsziele im Online Marketing setzen sich mit der Aktivierung des Kunden auseinander. Die zuvor erwähnten Reichweitenziele zählen zu den rein quantitativen Kennzahlen, die Interaktionsziele hingegen zu den Qualitativen. Das Klicken auf einen Link oder auf ein Werbemittel ist zum Beispiel eine Interaktion. Sogenannte Call-to-Actions, die auf Webseiten oder bei Onlinewerbemitteln eingebaut werden, verfolgen häufig Interaktionsziele. Kunden werden so zu einem quantitativ messbaren Ziel geführt. Je nach finalem Ziel, können auch schon Downloads oder Kontaktformulare, in denen Kunden ihre Daten hinterlassen, ein Interaktionsziel sein.
Transaktionsziele
Im Online Marketing wird zwischen zwei typischen Transaktionszielen unterschieden. Die erste Art ist, wenn der Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung direkt auf einer Webseite erfolgt. Wenn eine Kampagne direkt zu einem Onlineshop führt, dann sind beispielsweise Bestellungen, die zur Umsatzgenerierung beitragen, klassische Transaktionsziele. Im B2B-Umfeld und im Dienstleistungssektor werden Online Marketing Maßnahmen jedoch sehr häufig genutzt, um Leads zu generieren. Falls auf der Webseite keine direkte Transaktion erfolgt, sondern ein Kunde seine Daten preisgibt und eine konkrete Anfrage stellt, werden Leads pro Zeiteinheit gemessen bzw. die daran hängenden Auftragsvolumina und Angebotszahlen.
Die Customer Journey startet in der Regel mit einer Suche, d. h. die Reichweite wird gemessen. Anschließend geht man über die Interaktionsziele zu den Transaktionszielen. Unternehmen und Entscheider gehen in ihrer Prioritätenliste genau andersherum hervor. Das höchste Ziel sind der generierte Umsatz oder die generierten Anfragen. Interaktionsziele wie Klicks oder Downloads sind Frühindikatoren, um den zu erzielenden Umsatz zu prognostizieren. Reichweitenziele bilden die Basis, um Interaktionen und Transaktionen auszulösen. Daher ist eine Zielsetzung auf allen drei Ebenen sinnvoll.
Aktuelle Entwicklungen im Online Marketing
Generative Engine Optimization (GEO)
Mit KI-gestützten Tools wie ChatGPT oder Perplexity AI verändert sich die Suche. Statt einzelner Keywords geht es um kontextbasierte Antworten. Inhalte müssen heute auch für KI-Verständnis optimiert sein. GEO steht für „Generative Engine Optimization“ und meint die Optimierung für AI-Suchsysteme.
Das bedeutet: klare Sprache, strukturierte Informationen und semantische Tiefe.
Mobile First & Voice Search
Die mobile Nutzung dominiert: Webseiten müssen schnell, responsiv und intuitiv bedienbar sein. Gleichzeitig steigt die Zahl der Sprachsuchen – z. B. über Siri, Alexa oder Google Assistant. Für Sie bedeutet das: Denken Sie Ihre Inhalte auch für gesprochene Anfragen.
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Ihre Weiterbildungsmöglichkeiten im Online Marketing
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