Marketing soll Aufmerksamkeit schaffen, Marken aufbauen und Kunden gewinnen. Doch welche Auswirkungen haben diese Aktivitäten auf die wirtschaftliche Entwicklung eines Unternehmens? Genau an dieser Frage setzt Commercial Marketing an.
Commercial Marketing verbindet Marketing konsequent mit dem Geschäftsmodell, den Unternehmenszielen und der wirtschaftlichen Wertschöpfung. Marketing wird dabei nicht als isolierte Kommunikationsfunktion verstanden, sondern als aktiver Bestandteil der Unternehmenssteuerung.
Im Mittelpunkt stehen nicht nur Reichweiten, Klicks, Leads oder Kampagnen. Entscheidend ist, welchen Beitrag das Marketing zu Wachstum, Umsatz, Profitabilität, Kundenbindung und Wettbewerbsfähigkeit leistet.
Für Marketingverantwortliche bedeutet das einen Perspektivwechsel: Sie müssen nicht nur wirkungsvolle Maßnahmen entwickeln, sondern auch verstehen, wie das Unternehmen Geld verdient, welche Kundengruppen besonders attraktiv sind und welche Marketinginvestitionen den größten wirtschaftlichen Nutzen erzeugen.
Was bedeutet Commercial Marketing?
Commercial Marketing bezeichnet die konsequente Verknüpfung von Marketingaktivitäten mit den wirtschaftlichen Zielen eines Unternehmens.
Dabei wird Marketing nicht ausschließlich anhand kommunikativer Kennzahlen bewertet. Stattdessen stehen geschäftliche Ergebnisse im Mittelpunkt. Dazu gehören beispielsweise:
- Umsatzwachstum,
- Gewinnung profitabler Kunden,
- Erschließung neuer Märkte,
- Steigerung des Kundenwertes,
- Erhöhung der Wiederkaufrate,
- Verbesserung der Marge,
- Beschleunigung des Unternehmenswachstums,
- erfolgreiche Einführung neuer Produkte,
- Ausbau von Marktanteilen.
Commercial Marketing verbindet damit zwei Perspektiven: die Orientierung am Kunden und die Orientierung am Geschäftserfolg. Erfolgreiches Marketing muss die Bedürfnisse der Zielgruppe verstehen und gleichzeitig einen wirtschaftlichen Beitrag für das Unternehmen leisten. Commercial Marketing bringt beide Anforderungen in einem integrierten Ansatz zusammen.
Warum müssen Marketing und Business stärker verknüpft werden?
In vielen Unternehmen besteht eine deutliche Trennung zwischen Marketing und Unternehmenssteuerung.
Die Geschäftsleitung beschäftigt sich mit Umsatz, Kosten, Wachstum, Marktanteilen und Profitabilität. Das Marketing berichtet dagegen über Reichweiten, Websitebesuche, Follower, Klickpreise oder Interaktionsraten.
Diese Kennzahlen sind nicht grundsätzlich falsch. Sie zeigen jedoch häufig nur, was innerhalb einzelner Kanäle passiert. Ob die Aktivitäten tatsächlich zur Unternehmensentwicklung beitragen, bleibt oftmals unklar. Genau daraus entstehen typische Fragen:
- Welchen wirtschaftlichen Beitrag leistet das Marketing?
- Welche Zielgruppen sind besonders profitabel?
- Welche Kampagnen erzeugen nicht nur Leads, sondern Kunden?
- Welche Produkte sollten stärker vermarktet werden?
- Welche Märkte bieten das größte Wachstumspotenzial?
- Wie viel darf die Gewinnung eines neuen Kunden kosten?
- Welche Marketinginvestitionen zahlen sich langfristig aus?
Commercial Marketing schafft die Verbindung zwischen Marketingkennzahlen und betriebswirtschaftlichen Ergebnissen. Das Marketing betrachtet nicht mehr nur die Performance einzelner Maßnahmen, sondern deren Wirkung auf das gesamte Unternehmen.
Der Unterschied zwischen klassischem Marketing und Commercial Marketing
Klassisches Marketing beschäftigt sich mit Märkten, Zielgruppen, Positionierung, Kommunikation und Kundengewinnung. Diese Aufgaben bleiben auch im Commercial Marketing von zentraler Bedeutung. Der Unterschied liegt vor allem in der wirtschaftlichen Perspektive.
Klassisches Marketing fragt:
- Wie steigern wir unsere Markenbekanntheit?
- Wie erreichen wir unsere Zielgruppen?
- Welche Botschaften erzeugen Aufmerksamkeit?
- Welche Kanäle funktionieren besonders gut?
- Wie erhöhen wir die Zahl der Anfragen?
- Wie verbessern wir unsere Positionierung?
Commercial Marketing fragt zusätzlich:
- Welche Kundengruppen bieten das höchste wirtschaftliche Potenzial?
- Mit welchen Produkten und Leistungen erzielen wir attraktive Margen?
- Welche Marketinginvestitionen erzeugen profitables Wachstum?
- Wie trägt das Marketing zur Unternehmensstrategie bei?
- Welche Märkte sollten wir priorisieren?
- Wie entwickelt sich der Wert der gewonnenen Kunden?
- Welche Maßnahmen verbessern Umsatz, Ertrag und Kundenbindung?
Commercial Marketing ersetzt klassische Marketingarbeit also nicht. Es ergänzt sie um eine konsequente Business-Orientierung.
Marketing als Business-Funktion
Marketing wird in vielen Unternehmen noch immer überwiegend als unterstützende Funktion betrachtet. Die Abteilung erstellt Präsentationen, organisiert Veranstaltungen, betreut Social-Media-Kanäle oder entwickelt Werbemittel. Diese Aufgaben können wichtig sein. Sie greifen jedoch zu kurz, wenn das Marketing nicht in strategische Unternehmensentscheidungen eingebunden wird.
Marketing besitzt direkten Zugang zu zentralen Fragen der Unternehmensentwicklung:
- Welche Bedürfnisse haben Kunden?
- Wie verändern sich Märkte?
- Welche Wettbewerber gewinnen an Bedeutung?
- Welche Leistungen werden künftig nachgefragt?
- Wie müssen Angebote positioniert werden?
- Welche Zielgruppen versprechen Wachstum?
- Welche neuen Geschäftsmöglichkeiten entstehen?
Marketing ist damit nicht nur eine Kommunikationsfunktion. Es ist eine Schnittstelle zwischen Markt, Kunden und Unternehmen. Commercial Marketing macht dieses Potenzial systematisch nutzbar.
Die zentralen Bausteine des Commercial Marketings
Damit Marketing einen messbaren Beitrag zum Geschäftserfolg leisten kann, müssen verschiedene Bereiche miteinander verbunden werden.
1. Unternehmensstrategie verstehen
Commercial Marketing beginnt mit einem klaren Verständnis der Unternehmensstrategie. Marketingverantwortliche sollten wissen:
- Welche Wachstumsziele verfolgt das Unternehmen?
- Welche Produkte und Leistungen stehen im Fokus?
- Welche Märkte sollen ausgebaut werden?
- Welche Kundengruppen sind besonders wichtig?
- Welche Wettbewerbsvorteile besitzt das Unternehmen?
- Welche wirtschaftlichen Herausforderungen bestehen?
- Welche strategischen Veränderungen sind geplant?
Ohne diese Informationen können Marketingaktivitäten zwar kreativ und professionell sein, aber dennoch am eigentlichen Bedarf des Unternehmens vorbeigehen.
Ein Unternehmen möchte beispielsweise nicht immer möglichst viele neue Kunden gewinnen. Vielleicht liegt das strategische Ziel darin, bestimmte Branchen zu erschließen, margenstarke Leistungen auszubauen oder den Umsatz mit Bestandskunden zu erhöhen. Commercial Marketing richtet seine Maßnahmen an diesen konkreten Prioritäten aus.
2. Das Geschäftsmodell analysieren
Marketingverantwortliche sollten verstehen, wie das eigene Unternehmen Wert schafft und Umsätze erzielt.
Dabei helfen unter anderem folgende Fragen:
- Welches Problem löst das Unternehmen?
- Welchen konkreten Nutzen erhalten die Kunden?
- Für welche Leistungen zahlen Kunden?
- Welche Produkte sind besonders profitabel?
- Wie entstehen wiederkehrende Umsätze?
- Welche Kosten verursacht die Leistungserstellung?
- Welche Kundengruppen besitzen einen hohen Kundenwert?
- Wo bestehen Cross- und Upselling-Potenziale?
Ein tiefes Verständnis des Geschäftsmodells verbessert die Qualität der Marketingentscheidungen. Wer beispielsweise nur auf den Umsatz eines Produktes schaut, könnte ein stark nachgefragtes Angebot besonders intensiv bewerben. Berücksichtigt man jedoch die Marge, den Betreuungsaufwand und die langfristige Kundenentwicklung, kann ein anderes Produkt wirtschaftlich deutlich attraktiver sein.
Commercial Marketing bewertet deshalb nicht nur, was sich gut vermarkten lässt, sondern auch, was für das Unternehmen wirtschaftlich sinnvoll ist.
3. Marketingziele aus Business-Zielen ableiten
Marketingziele sollten nicht unabhängig von den Unternehmenszielen festgelegt werden. Ein häufiges Unternehmensziel lautet beispielsweise: „Wir möchten unseren Umsatz im nächsten Geschäftsjahr um zehn Prozent steigern.“
Daraus können unterschiedliche Marketingziele entstehen:
- Gewinnung einer definierten Anzahl neuer Kunden,
- Erhöhung der qualifizierten Anfragen,
- Ausbau einer besonders profitablen Zielgruppe,
- Steigerung der Wiederkäufe,
- Einführung eines neuen Produktes,
- Erhöhung des durchschnittlichen Auftragswertes,
- Reduzierung der Kundenabwanderung,
- Aufbau eines neuen Vertriebskanals.
Entscheidend ist die nachvollziehbare Verbindung zwischen Unternehmensziel und Marketingaktivität. Eine einfache Zielkette könnte folgendermaßen aussehen:
Business-Ziel: Umsatz in einem strategischen Marktsegment steigern.
Marketingziel: Mehr qualifizierte Kontakte aus diesem Segment gewinnen.
Marketingmaßnahmen: SEO-Inhalte, Fachwebinare, LinkedIn-Kampagnen und Referenzberichte entwickeln.
Operative Kennzahlen: Registrierungen, qualifizierte Leads und Beratungstermine messen.
Business-Kennzahlen: Verkaufschancen, Aufträge, Umsatz und Deckungsbeitrag auswerten.
So entsteht ein durchgängiges System von der Unternehmensstrategie bis zur konkreten Maßnahme.
4. Attraktive Zielgruppen priorisieren
Nicht jede Zielgruppe ist für ein Unternehmen gleich wertvoll. Commercial Marketing betrachtet Zielgruppen deshalb nicht nur anhand ihrer soziodemografischen oder verhaltensbezogenen Eigenschaften. Ergänzend wird das wirtschaftliche Potenzial analysiert.
Relevante Kriterien können sein:
- Marktgröße,
- Wachstumsrate,
- Zahlungsbereitschaft,
- durchschnittlicher Auftragswert,
- Marge,
- Wiederkaufrate,
- Betreuungsaufwand,
- Abschlusswahrscheinlichkeit,
- strategische Relevanz,
- Cross-Selling-Potenzial,
- Customer Lifetime Value.
Ein Kundensegment kann eine große Zahl an Anfragen erzeugen und dennoch wirtschaftlich wenig attraktiv sein. Andere Zielgruppen sind möglicherweise schwerer zu erreichen, bringen aber langfristig höhere Umsätze und stabilere Kundenbeziehungen.
Commercial Marketing hilft dabei, Marketingressourcen auf diejenigen Zielgruppen zu konzentrieren, die den größten Beitrag zur Unternehmensentwicklung leisten können.
5. Kundenbedürfnisse mit Business-Potenzialen verbinden
Erfolgreiches Marketing stellt den Kunden in den Mittelpunkt. Commercial Marketing ergänzt diese Kundenorientierung um eine wirtschaftliche Bewertung.
Dabei geht es nicht darum, Kundeninteressen gegen Unternehmensinteressen auszuspielen. Vielmehr sollen Lösungen entstehen, die für beide Seiten einen nachhaltigen Nutzen bieten.
Ein attraktives Marktangebot erfüllt drei Voraussetzungen:
- Es löst ein relevantes Kundenproblem.
- Es unterscheidet sich erkennbar vom Wettbewerb.
- Es lässt sich für das Unternehmen profitabel anbieten.
Fehlt der Kundennutzen, entsteht keine Nachfrage. Fehlt die Differenzierung, wird das Angebot austauschbar. Fehlt die Profitabilität, entsteht kein nachhaltiges Geschäftsmodell. Commercial Marketing verbindet diese drei Perspektiven und schafft damit die Grundlage für tragfähige Marktleistungen.
6. Angebot und Positionierung wirtschaftlich ausrichten
Die Positionierung beschreibt, wofür ein Unternehmen oder Angebot im Markt stehen soll. Sie beeinflusst, welche Kunden sich angesprochen fühlen, welche Erwartungen entstehen und welche Preise durchsetzbar sind. Commercial Marketing betrachtet die Positionierung deshalb nicht nur als kommunikative Aufgabe.
Eine klare Positionierung kann wirtschaftliche Vorteile schaffen:
- höhere Zahlungsbereitschaft,
- geringere Vergleichbarkeit,
- bessere Abschlussquoten,
- niedrigere Preissensibilität,
- stärkere Kundenbindung,
- effizientere Kommunikation,
- gezieltere Marktbearbeitung.
Marketingverantwortliche sollten gemeinsam mit Geschäftsleitung, Produktmanagement und Vertrieb prüfen:
- Welchen besonderen Nutzen bietet das Unternehmen?
- Für welche Zielgruppe ist dieser Nutzen relevant?
- Welche Alternative ersetzt das Angebot?
- Worin liegt der Unterschied zum Wettbewerb?
- Welche Nachweise machen das Leistungsversprechen glaubwürdig?
- Welche wirtschaftlichen Potenziale entstehen durch die Positionierung?
Eine Positionierung ist besonders wirkungsvoll, wenn sie nicht nur kreativ klingt, sondern ein relevantes Kundenproblem mit einem tragfähigen Geschäftsmodell verbindet.
7. Marketinginvestitionen priorisieren
Marketingbudgets sind begrenzt. Commercial Marketing hilft dabei, diese Ressourcen gezielt einzusetzen. Nicht jede Maßnahme muss unmittelbar einen Verkauf auslösen. Auch Markenaufbau, Vertrauen, Sichtbarkeit und Kundenbindung können langfristig einen erheblichen wirtschaftlichen Beitrag leisten.
Dennoch sollte für jede größere Marketinginvestition klar sein:
- Welches Ziel wird verfolgt?
- Welche Zielgruppe soll erreicht werden?
- Welcher erwartete Nutzen entsteht?
- Welche Kennzahlen zeigen den Erfolg?
- Welche Kosten fallen an?
- Welche Alternativen bestehen?
- Wann wird die Maßnahme überprüft?
Diese Fragen schaffen Transparenz und verbessern die Qualität der Budgetentscheidungen.
Commercial Marketing bedeutet nicht, nur kurzfristig messbare Maßnahmen umzusetzen. Es bedeutet, kurzfristige und langfristige Marketingwirkungen bewusst miteinander zu verbinden.
8. Marketing und Controlling verknüpfen
Eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und Controlling ist ein wichtiger Bestandteil des Commercial Marketings. Das Marketing bringt Wissen über Kunden, Kanäle und Kampagnen ein. Das Controlling unterstützt bei der Bewertung von Kosten, Erlösen, Margen und Investitionen.
Gemeinsam können beide Bereiche beispielsweise analysieren:
- Kosten pro Lead,
- Kosten pro Neukunde,
- Umsatz pro Kampagne,
- Deckungsbeitrag pro Kundengruppe,
- Kundenwert,
- Amortisationsdauer,
- Wiederkaufraten,
- Rentabilität einzelner Kanäle,
- Wirtschaftlichkeit von Marktsegmenten.
Dadurch entsteht ein differenziertes Bild der Marketingwirkung. Eine Kampagne mit hohen Kosten pro Lead kann beispielsweise dennoch erfolgreich sein, wenn sie besonders wertvolle Kunden gewinnt. Umgekehrt ist eine Kampagne mit günstigen Leads nicht automatisch wirtschaftlich, wenn kaum Abschlüsse entstehen oder die gewonnenen Kunden nur geringe Margen erzeugen.
Wichtige Kennzahlen im Commercial Marketing
Commercial Marketing benötigt Kennzahlen, die Marketingaktivitäten und Geschäftsergebnisse miteinander verbinden.
Customer Acquisition Cost
Die Customer Acquisition Cost zeigt, welche durchschnittlichen Kosten für die Gewinnung eines neuen Kunden entstehen.
Dabei sollten nicht nur Werbekosten berücksichtigt werden. Je nach Betrachtungsweise können auch Personal-, Technologie-, Agentur- und Vertriebskosten einbezogen werden.
Customer Lifetime Value
Der Customer Lifetime Value beschreibt den wirtschaftlichen Wert eines Kunden über die gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung.
Die Kennzahl hilft dabei zu beurteilen, wie viel ein Unternehmen in die Gewinnung und Bindung bestimmter Kunden investieren kann.
Return on Marketing Investment
Der Return on Marketing Investment setzt den wirtschaftlichen Beitrag des Marketings ins Verhältnis zu den eingesetzten Kosten.
Die konkrete Berechnung hängt davon ab, welche Effekte dem Marketing zugerechnet werden können. Wichtig ist deshalb eine transparente Definition.
Marketing Influenced Revenue
Diese Kennzahl zeigt, welcher Umsatz durch Marketingmaßnahmen beeinflusst wurde.
Das ist besonders in komplexen B2B-Kaufprozessen relevant. Dort führt eine einzelne Maßnahme selten direkt zum Abschluss. Häufig wirken mehrere Inhalte, Veranstaltungen und Kontakte zusammen.
Conversion Rate
Die Conversion Rate zeigt, welcher Anteil einer Zielgruppe eine gewünschte Handlung durchführt.
Eine Conversion kann beispielsweise sein:
- Download eines Whitepapers,
- Anmeldung zu einem Webinar,
- Vereinbarung eines Beratungstermins,
- Produktkauf,
- Vertragsverlängerung.
Im Commercial Marketing wird die Conversion Rate entlang der gesamten Customer Journey betrachtet.
Deckungsbeitrag
Der Umsatz allein zeigt nicht, wie wirtschaftlich ein Produkt, Kunde oder Marktsegment ist.
Der Deckungsbeitrag berücksichtigt die variablen Kosten und macht sichtbar, welchen Beitrag ein Angebot zur Deckung der Fixkosten und zum Gewinn leistet.
Churn Rate
Die Churn Rate beschreibt den Anteil der Kunden, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums abspringen oder einen Vertrag kündigen.
Gerade bei Abonnements, Mitgliedschaften und wiederkehrenden Leistungen ist die Kundenbindung ein zentraler wirtschaftlicher Faktor.
Wiederkaufrate
Die Wiederkaufrate zeigt, wie viele Kunden erneut ein Produkt oder eine Leistung erwerben.
Sie ist ein wichtiger Indikator für Kundenzufriedenheit, Angebotsqualität und langfristige Kundenbeziehungen.
Marktanteil
Der Marktanteil zeigt, welchen Anteil ein Unternehmen am relevanten Gesamtmarkt besitzt.
Die Kennzahl ist besonders hilfreich, wenn das Unternehmen Wachstum nicht nur absolut, sondern auch im Verhältnis zum Wettbewerb bewerten möchte.
Die Rolle des Marketings in der Unternehmensentwicklung
Commercial Marketing erweitert die Rolle des Marketings. Marketingverantwortliche sind nicht nur für Kampagnen und Kommunikation zuständig. Sie können wichtige Beiträge zu strategischen Entscheidungen leisten.
Dazu gehören:
- Identifikation neuer Marktchancen,
- Analyse von Kundenbedürfnissen,
- Bewertung von Zielsegmenten,
- Entwicklung neuer Angebote,
- Unterstützung der Preisstrategie,
- Aufbau relevanter Markenpositionierungen,
- Begleitung von Produkteinführungen,
- Verbesserung der Customer Experience,
- Entwicklung neuer Vertriebskanäle,
- Unterstützung von Wachstum und Internationalisierung.
Damit wird Marketing zu einem aktiven Partner der Geschäftsleitung.
Commercial Marketing in der Praxis: Ein Beispiel
Ein Weiterbildungsanbieter möchte sein Wachstum beschleunigen. Bisher konzentriert sich das Marketing vor allem auf die Bewerbung einzelner Seminartermine. Gemessen werden Websitebesuche, Anzeigenklicks und Anmeldungen. Im Rahmen des Commercial Marketings wird die Perspektive erweitert.
Zunächst analysiert das Unternehmen:
- Welche Lehrgänge erzielen hohe Umsätze?
- Welche Angebote besitzen attraktive Margen?
- Welche Zielgruppen buchen besonders häufig?
- Welche Kunden kaufen mehrere Leistungen?
- Über welche Kanäle kommen langfristig wertvolle Kunden?
- Welche Themen werden künftig stärker nachgefragt?
Die Analyse zeigt, dass kurze Einzelseminare zwar viele Buchungen erzeugen, längerfristige Lehrgänge jedoch einen höheren Kundenwert und bessere Cross-Selling-Möglichkeiten bieten. Das Marketing entwickelt daraufhin eine neue Strategie:
- Die Zielgruppen der Lehrgänge werden präziser definiert.
- Fachliche Inhalte werden entlang der beruflichen Herausforderungen der Zielgruppen erstellt.
- Interessenten erhalten einen Probezugang zu ausgewählten Lerninhalten.
- Automatisierte E-Mail-Strecken begleiten den Entscheidungsprozess.
- Beratungsgespräche werden gezielt für qualifizierte Interessenten angeboten.
- Kampagnen werden nicht nur nach Leads, sondern nach Buchungen und Kundenwert bewertet.
- Teilnehmer erhalten nach dem Abschluss passende Weiterbildungsangebote.
Die Marketingstrategie orientiert sich dadurch nicht mehr nur an kurzfristigen Anmeldungen, sondern am langfristigen Geschäftspotenzial.
Typische Fehler bei der Verbindung von Marketing und Business
Marketingziele werden ohne Bezug zur Unternehmensstrategie definiert: Mehr Reichweite oder mehr Leads sind keine ausreichenden Ziele, wenn unklar bleibt, welche wirtschaftliche Wirkung dadurch entstehen soll.
Das Marketing kennt das Geschäftsmodell nicht ausreichend: Wer Produkte, Margen, Kundenwerte und Kostenstrukturen nicht versteht, kann Marketingbudgets nur eingeschränkt priorisieren.
Nur kurzfristige Umsätze werden berücksichtigt: Nicht jede Marketingwirkung tritt sofort ein. Markenaufbau, Vertrauen und Kundenbindung benötigen Zeit und sollten ebenfalls berücksichtigt werden.
Umsatz wird mit Profitabilität verwechselt: Hohe Umsätze führen nicht automatisch zu hohen Gewinnen. Marketingverantwortliche sollten auch Margen und Betreuungsaufwände berücksichtigen.
Zu viele Kennzahlen werden erfasst: Ein umfangreiches Dashboard ersetzt keine klare Steuerung. Entscheidend sind wenige Kennzahlen, die zur jeweiligen Geschäftsstrategie passen.
Marketing wird nur als Kostenstelle betrachtet: Wird Marketing ausschließlich als Aufwand betrachtet, bleiben Wachstums- und Innovationspotenziale ungenutzt.
Ergebnisse werden dem Marketing pauschal zugerechnet: Geschäftserfolge entstehen häufig durch das Zusammenspiel von Marketing, Vertrieb, Produktmanagement, Service und weiteren Bereichen. Die Bewertung sollte diese Wechselwirkungen berücksichtigen.
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So führen Sie Commercial Marketing im Unternehmen ein
Schritt 1: Business-Ziele erfassen
Klären Sie, welche wirtschaftlichen und strategischen Ziele das Unternehmen verfolgt.
Dazu gehören beispielsweise:
- Umsatzsteigerung,
- Profitabilität,
- Markteintritt,
- Kundengewinnung,
- Kundenbindung,
- Produktentwicklung,
- Internationalisierung,
- Digitalisierung.
Schritt 2: Geschäftsmodell verstehen
Analysieren Sie, wie das Unternehmen Wert schafft, welche Angebote besonders relevant sind und welche Kundengruppen den größten wirtschaftlichen Beitrag leisten.
Schritt 3: Marketingziele ableiten
Übersetzen Sie die Business-Ziele in konkrete und messbare Marketingziele.
Schritt 4: Zielgruppen priorisieren
Bewerten Sie Zielgruppen sowohl nach ihrem Bedarf als auch nach ihrem wirtschaftlichen Potenzial.
Schritt 5: Customer Journey gestalten
Entwickeln Sie relevante Kontaktpunkte und Inhalte für die unterschiedlichen Phasen des Entscheidungsprozesses.
Schritt 6: Marketingmaßnahmen bewerten
Prüfen Sie Maßnahmen anhand ihres strategischen und wirtschaftlichen Beitrags.
Schritt 7: Daten verbinden
Verknüpfen Sie Marketing-, Vertriebs-, Kunden- und Finanzdaten, soweit dies technisch und organisatorisch möglich ist.
Schritt 8: Gemeinsame Kennzahlen etablieren
Entwickeln Sie ein übersichtliches Kennzahlensystem, das sowohl Marketingwirkung als auch Business-Ergebnisse abbildet.
Schritt 9: Entscheidungen regelmäßig überprüfen
Analysieren Sie, welche Maßnahmen funktionieren, welche Annahmen sich verändert haben und wo Ressourcen neu priorisiert werden sollten.
Welche Kompetenzen benötigen Marketingverantwortliche?
Commercial Marketing verlangt ein breiteres Kompetenzprofil. Marketingverantwortliche sollten neben klassischem Marketingwissen auch folgende Fähigkeiten entwickeln:
- strategisches Denken,
- Verständnis von Geschäftsmodellen,
- betriebswirtschaftliche Grundlagen,
- Datenanalyse,
- Markt- und Wettbewerbsanalyse,
- Kundenwertanalyse,
- Marketingcontrolling,
- Budgetplanung,
- Stakeholder-Management,
- Kommunikation mit Geschäftsleitung und Controlling.
Marketingverantwortliche müssen keine Finanzexperten werden. Sie sollten jedoch in der Lage sein, Marketingentscheidungen in die wirtschaftliche Logik des Unternehmens einzuordnen.
„Commercial Marketing bewertet nicht nur Umsatz, sondern wirtschaftlichen Wert: Denn viele Neukunden können unprofitabel sein, wenn Akquisitionskosten, geringe Margen oder kurze Kundenbeziehungen den Ertrag übersteigen.“
Prof. Dr. Michael Bernecker │ Geschäftsführer des Deutschen Institut für Marketing
Die Vorteile von Commercial Marketing
Eine stärkere Verbindung von Marketing und Business bietet zahlreiche Vorteile.
Höhere strategische Relevanz des Marketings
Marketing wird früher in wichtige Unternehmensentscheidungen eingebunden.
Bessere Budgetentscheidungen
Investitionen können anhand ihres erwarteten strategischen und wirtschaftlichen Beitrags priorisiert werden.
Klarere Zielsetzung
Marketingmaßnahmen werden aus konkreten Unternehmenszielen abgeleitet.
Attraktivere Kunden und Märkte
Zielgruppen werden nicht nur nach Reichweite, sondern auch nach Kundenwert und Wachstumspotenzial bewertet.
Höhere Profitabilität
Marketing kann gezielt Angebote, Zielgruppen und Kanäle unterstützen, die einen besonders hohen wirtschaftlichen Beitrag leisten.
Bessere Zusammenarbeit
Geschäftsleitung, Marketing, Vertrieb, Produktmanagement und Controlling arbeiten mit einem gemeinsamen Verständnis der Ziele.
Transparenterer Marketingbeitrag
Die Wirkung des Marketings auf Kundengewinnung, Umsatz und Unternehmensentwicklung wird nachvollziehbarer.
Fazit: Commercial Marketing macht Marketing zum Business-Partner
Commercial Marketing verbindet Kundenorientierung und wirtschaftliche Unternehmensführung.
Marketingverantwortliche betrachten nicht mehr nur Kampagnen, Kanäle und Kommunikationsmaßnahmen. Sie beschäftigen sich auch mit Geschäftsmodellen, Wachstumspotenzialen, Kundenwerten, Profitabilität und strategischen Unternehmenszielen.
Dadurch verändert sich die Rolle des Marketings grundlegend.
Marketing wird von einer überwiegend operativen Kommunikationsfunktion zu einem aktiven Partner der Unternehmensentwicklung. Es hilft dabei, attraktive Märkte zu identifizieren, relevante Angebote zu entwickeln, profitable Kunden zu gewinnen und langfristige Wettbewerbsvorteile aufzubauen.
Commercial Marketing bedeutet dabei nicht, kreative oder langfristige Marketingarbeit durch eine rein finanzielle Betrachtung zu ersetzen. Vielmehr geht es darum, Kundenbedürfnisse, Markenführung und wirtschaftliche Wertschöpfung konsequent miteinander zu verbinden.
Unternehmen, denen diese Verbindung gelingt, können ihre Marketingressourcen gezielter einsetzen, bessere Entscheidungen treffen und nachhaltiger wachsen.
Sie möchten das Marketing in Ihrem Unternehmen stärker mit der Geschäftsstrategie verbinden und dessen Beitrag zu Wachstum, Umsatz und Profitabilität systematisch verbessern?
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