Der Begriff Corporate Behaviour wird in vielen Unternehmen vergleichsweise wenig thematisiert, während die Auseinandersetzung mit der Corporate Identity und dem Corporate Design mittlerweile zum Standard geworden ist. Dabei ist Corporate Behaviour sogar ein Bestandteil der Corporate Identity – und für das Auftreten des Unternehmens ebenso wichtig.
Corporate Behaviour – Was steckt dahinter?
Es handelt sich bei Corporate Behaviour um einen wichtigen Teil der Corporate Identity. Zusammengefasst und einfach ausgedrückt stellt Corporate Behaviour das Verhalten der Mitarbeiter eines Unternehmens dar. Mit „Verhalten“ ist hierbei jedoch nicht nur das aktive, sondern auch das reaktionäre Verhalten von Mitarbeitern gemeint. Dementsprechend erklärt es sich von selbst, dass beispielsweise auch das Beschwerdemanagement dazugehört.
„Corporate Behaviour ist die sichtbare Übersetzung der Unternehmenswerte in alltägliches Handeln. Es verbindet Strategie, Kultur und Kommunikation zu einem erlebbaren Ganzen und entscheidet damit darüber, ob die Identität einer Marke glaubwürdig wahrgenommen wird.“
Prof. Dr. Michael Bernecker | Geschäftsführer des Deutschen Instituts für Marketing
Wichtig und charakteristisch ist in diesem Zusammenhang jedoch auch, dass sich Corporate Behaviour nicht nur auf den Kontakt mit Kunden und Geschäftspartnern, sondern auch auf das Verhältnis und den Umgang der einzelnen Mitarbeiter untereinander bezieht. So gehört es beispielsweise in vielen Firmen zum Standard, sich gegenseitig zu duzen, um dem Betriebsklima einen besonderen Flair zu verleihen.
Es handelt sich also um einen Teilbereich der Corporate Identity. Diese ist die Gesamtheit der Maßnahmen und des Verhaltens, die eine eindeutige Unternehmensidentität erzeugen sollen. Dazu gehören Coporate Design, Corporate Communication, Corporate Culture und eben Corporate Behaviour.
Corporate Behaviour – Bedeutung für Unternehmen
Die Bedeutung von Corporate Behaviour fällt vor allem dann auf, wenn in diesem Bereich Fehler begangen werden. Schnell büßt das betreffende Unternehmen in diesem Zusammenhang an Glaubwürdigkeit bei seinen Kunden ein, jedoch auch bei den Mitarbeitern und Geschäftspartnern. Die Folge: ein möglicher Kunden- und Umsatzverlust.
Nur dann, wenn die Mitarbeiter eines Unternehmens geschlossen auftreten, wird dem Kunden ein Gefühl der Sicherheit und Seriosität vermittelt. Dadurch erhält ein Unternehmen einen hohen Vertrauensbonus. Im Gegenzug sorgen Fehler im Bereich des Corporate Behaviour für eine steigende Skepsis.
Wichtig ist, dass die Mitarbeiter stellvertretend für die entsprechende Marke oder das Unternehmen gleiches Unternehmensverhalten sicherstellen und als optimale Ansprechpartner fungieren. Das gilt unter anderem im Hinblick auf:
- Werbemaßnahmen
- PR
- Interne Abläufe
Corporate Behaviour hat dementsprechend sehr viel mit Außenwirkung zu tun. Die Produkte einer Marke, die Fehler im Bereich Corporate Behaviour aufweist, müssen nicht zwangsläufig schlechter sein. Dennoch zeigt der Branchenalltag, dass Kunden und Geschäftspartner sich eher für ein Unternehmen mit einem einheitlichen Auftritt bzw. einer standardisierten Botschaft entscheiden. Damit erklärt sich auch, dass Corporate Behaviour und eine mögliche Umsatzsteigerung direkt miteinander verknüpft sein können.
Corporate Behaviour – Ein Blick auf die unterschiedlichen Bereiche
Wie bereits erwähnt, geht es bei besagtem „Behaviour“ nicht nur um das Verhalten gegenüber der Kunden bzw. Geschäftspartner, sondern auch um das Verhalten der Mitarbeiter untereinander. Dementsprechend wird zwischen internem und externem Corporate Behaviour unterschieden.
Das interne Corporate Behaviour beinhaltet unter anderem Fragen wie:
- Wie verhalte ich mich meinen Kollegen gegenüber?
- Wie persönlich ist das Betriebsklima?
- Wie flach sind die Hierarchien?
- Welcher Führungsstil wird vertreten?
Beim externen Corporate Behaviour geht es unter anderem um folgende Fragen:
- Durch welche Charakteristika ist das Verhältnis zum Kunden gestaltet?
- Wie wird der Kunde angesprochen bzw. kontaktiert?
- Wie werden Marketingmaßnahmen gestaltet?
Je nachdem, um welches Unternehmen es sich handelt, können die Grenzen zwischen Corporate Behaviour und Corporate Identity auch durchaus verschwimmen.
Im ersten Schritt sollte daher ein klares Unternehmensleitbild definiert werden. Aufbauend darauf können interne und externe Verhaltensregeln aufgestellt werden. Diese müssen an alle Mitarbeiter kommuniziert werden. Um ein stets einheitliches Auftreten zu gewährleisten, entscheiden sich viele Unternehmen dazu, auch neue Mitarbeiter hinsichtlich der vorherrschenden Verhaltensregeln direkt zu schulen.
Wie im Hinblick auf Corporate Identity auch, können einzelne „Ausreißer“, beispielsweise Abteilungen, die sich dazu entschließen, nicht gemäß des Corporate Behaviour zu arbeiten, das System zerstören. Dementsprechend gehört selbstverständlich nicht nur das Festlegen, sondern gleichzeitig auch das Kontrollieren der festgesetzten Regeln zum weitreichenden System. Weiterhin gilt es jedoch auch gleichzeitig, als Unternehmen flexibel zu bleiben und sich dem Markt bzw. den mit ihm verbundenen Änderungen anzupassen.
Digitales Verhalten im Remote- und Hybrid-Alltag
In Zeiten von Remote Work und hybriden Arbeitsmodellen gewinnt das digitale Verhalten von Mitarbeitern zunehmend an Bedeutung. Corporate Behaviour findet längst nicht mehr nur im direkten persönlichen Kontakt statt, sondern auch über digitale Kommunikationskanäle wie Videocalls, E-Mails, Chats oder Social Collaboration Tools. Ein professionelles, respektvolles und konsistentes Erscheinungsbild in digitalen Räumen ist heute ein wesentlicher Bestandteil der Unternehmensidentität. Wie Mitarbeitende in virtuellen Meetings auftreten, wie sie auf Nachrichten reagieren oder wie sie Feedback in Online-Formaten geben prägt das Bild des Unternehmens nach innen und außen. Ein klar definiertes „digitales Corporate Behaviour“ trägt dazu bei, Missverständnisse zu vermeiden, Zusammenarbeit zu fördern und ein gemeinsames Kommunikationsverhalten sowie ein angenehmes Arbeitsklima über Standorte und Zeitzonen hinweg sicherzustellen.
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Authentizität, Purpose und Werteorientierung
Neben formalen Verhaltensregeln erwarten Mitarbeitende und Kunden heute zunehmend, dass das Verhalten eines Unternehmens zu seinen Werten passt. Corporate Behaviour steht daher in engem Zusammenhang mit Authentizität und dem sogenannten Purpose – also dem übergeordneten Sinn und Zweck eines Unternehmens.
Ein glaubwürdiges Corporate Behaviour zeigt sich darin, dass die kommunizierten Werte tatsächlich gelebt werden. Es reicht nicht mehr, Leitbilder aufzustellen – entscheidend ist, dass sie in alltäglichen Handlungen spürbar werden. Unternehmen, die ihr Verhalten konsequent an ihrem Purpose ausrichten, gewinnen langfristig Vertrauen, Sympathie und Loyalität. Damit wird Corporate Behaviour zur Schnittstelle zwischen Markenidentität, Unternehmenskultur und gesellschaftlicher Verantwortung.
Nachhaltigkeit, ESG und Corporate Behaviour
In der modernen Unternehmensführung wird Corporate Behaviour zunehmend im Kontext von Nachhaltigkeit und ESG-Kriterien (Environment, Social, Governance) betrachtet. Das Verhalten eines Unternehmens spiegelt wider, wie verantwortungsvoll es mit Umwelt, Mitarbeitenden, Lieferanten und der Gesellschaft umgeht.
Ein nachhaltiges Corporate Behaviour zeigt sich etwa im fairen Umgang mit Partnern, im Engagement für Diversität und Inklusion sowie in ethischen Entscheidungsprozessen. Solche Verhaltensstandards sind nicht nur Ausdruck einer modernen Unternehmenskultur, sondern auch ein entscheidender Wettbewerbsfaktor – insbesondere, wenn Kunden und Investoren Wert auf nachhaltige Geschäftsführung legen. Unternehmen, die ESG-Prinzipien aktiv in ihr Verhalten integrieren, zeigen Haltung und schaffen eine glaubwürdige, wertebasierte Identität.
Wer tiefer in das Thema einsteigen möchte, sollte in unsere aktuelle Folge „Nachhaltigkeit oder nur nett?“ reinhören. Nachhaltigkeitsexperte Armin Neises erklärt darin, wie Unternehmen ihre Nachhaltigkeitsleistungen mit klaren Zielen und harten Daten messbar machen – jenseits von Symbolpolitik. Er zeigt, warum echte Veränderung bei Führung und Unternehmenskultur beginnt und weshalb Vermeidung wichtiger ist als Kompensation.
Corporate Behaviour – Fazit
Fest steht, dass ein funktionierendes Corporate Behaviour auf vielen Ebenen praktiziert und im Zuge der eigenen Unternehmensdarstellung nie unterschätzt werden sollte. Allein schon aus psychologischer Sicht entscheiden sich viele Menschen einer Zielgruppe dazu, ein Unternehmen zu wählen, das nicht nur gute Produkte, sondern auch ein positives und einheitliches Gefühl vermittelt. Die meisten Firmen sind immerhin nicht nur Verkäufer, sondern auch vertrauensvolle Ansprechpartner für die unterschiedlichsten Bereiche.
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