Die Corporate Identity – oder auch das CI, wie es als Akronym fast noch häufiger verwendet wird – nimmt in der Strategischen Unternehmensführung und in der Unternehmenskommunikation einen zunehmend hohen Stellenwert ein. In heutiger Zeit werden Nachfrager nahezu permanent mit einer gigantischen Menge an Informationen konfrontiert – und das beinahe pausenlos. Um diese Reizüberflutung zu bewältigen hilft die selektive Wahrnehmung, wodurch die eintreffenden Impulse stark gefiltert werden. Gleichzeitig treten immer mehr Anbieter und Produkte im Markt auf, obwohl die Leistungen im Kern tatsächlich immer ähnlicher werden bzw. nur noch marginal Unterschiede messbar sind. Bis vor wenigen Jahren gab es zum Beispiel in Deutschland nur einen relevanten Telefonanbieter oder wenige Limonadenanbieter. Heute existieren dutzende Kommunikationsunternehmen am Markt und die Konsumenten haben die Auswahl von unzähligen Limonaden-Produkten.
In Märkten, die vor Informationen überquellen, müssen sich erfolgreiche Unternehmen profiliert und konsistent darstellen, um dauerhaft wahrgenommen und positiv identifiziert zu werden. Die Bedeutung des hinter der jeweiligen Leistung stehenden Anbieters sowie die konsequente Markenführung nehmen vor diesem Hintergrund weiterhin drastisch zu. Die Identität eines Unternehmens oder eines Markenproduktes sowie die Positionierung in einem Wertsystem üben wesentlichen Einfluss auf die Kaufentscheidung aus.
Um eine CI mit Wiedererkennungswert zu schaffen, sind eine durchdachte Kommunikationsstrategie und das Firmenlogo zwei der wichtigsten Eckpfeiler. Unternehmen, die selbst ihr Logo erstellen möchten, können dies online in nur wenigen Schritten tun.
1. Was ist Corporate Identity?
Der Begriff Corporate Identity ist auf der einen Seite ein wesentlicher Bestandteil der Strategischen Unternehmensführung und stellt auf der anderen Seite ein Kommunikationskonzept dar. Die CI beschreibt also ein komplexes Konzept, welches letztendlich sämtliche Unternehmensbereiche betrifft und neben der Kommunikation – etwa im Zuge des Online Marketing oder klassischer Werbemaßnahmen – auch das Erscheinungsbild und das Verhalten des Unternehmens umfasst.
„Corporate Identity bezeichnet ein komplexes strategisches Konzept, welches inhaltlich und formal alle Unternehmensaktivitäten abstimmt, zur Schaffung einer unverwechselbaren Persönlichkeit, und um die Akzeptanz der Leistungen zu steigern.“
Prof. Dr. Michael Bernecker | Geschäftsführer des Deutschen Instituts für Marketing
Nicht selten werden Corporate Identity und Unternehmensidentität gleichgesetzt. Bei einer etwas differenzierteren Herangehensweise beschreibt jedoch Corporate Identity eine umfassende Strategie, die zum Ziel hat, eine klare und eindeutige Unternehmensidentität herauszuarbeiten. Die Unternehmensidentität stellt ein gedankliches Konstrukt dar, welches als Selbstbild des Unternehmens bezeichnet werden kann. Die beiden Begriffe werden allerdings im üblichen Sprachgebrauch oft synonym verwendet. Der Ansatz der CI geht davon aus, dass Unternehmen ebenso wie Personen als soziale Systeme wahrgenommen werden und auch so agieren können. Durch die eindeutige Abgrenzung vom Wettbewerb und die Schaffung einer klaren Persönlichkeit erreicht das Unternehmen bzw. die Marke eine Unverwechselbarkeit und kann leichter Vertrauen in das Produkt und die Leistungsfähigkeit aufbauen.
2. Welche Teilkomponenten der Unternehmensidentität lassen sich im CI-Konzept unterscheiden?
Im Mittelpunkt der CI als umfassender strategischer Ansatz des Management steht also die Profilierung des Unternehmens oder der Unternehmensmarke. Folgerichtig sind mehrere Instrumente und Aktivitäten einbezogen. Im Einzelnen lassen sich die folgenden Komponenten – auch als Identity-Mix bezeichnet – differenzieren, welche optimal untereinander vernetzt und abgestimmt sein müssen, um ein in sich stimmiges Konzept zu gewährleisten.
Corporate Design (CD) stellt die bekannteste Komponente einer Corporate Identity dar und wird nicht selten synonym verwendet, was jedoch etwas kurz greift. Corporate Design betrifft das visuelle Erscheinungsbild des gesamten Unternehmens: Angefangen von der Typographie und Gestaltung des Logos, der Visitenkarten, des Briefpapiers über die elektronischen Medien, wie die Unternehmenshomepage, bis hin zur architektonischen und farblichen Gestaltung des Firmengebäudes oder der Geschäftsräume oder gar die Dienstbekleidung von Mitarbeitern. Dadurch soll das Unternehmen nach außen und nach innen als Einheit erscheinen. Mit Hilfe von Gestaltungsrichtlinien (das sogenannte Marketingbuch oder die Design-Bibel) werden Gestaltungskonstante für unterschiedliche Anwendungen festgelegt. Die Komponente Corporate Design wird auch als visuelle Corporate Identity bezeichnet und nicht selten noch um Corporate Sound (Akustik) und Corporate Smell (Olfaktorik) ergänzt. Spätestens hier wird deutlich, dass die Nutzung von Akronymen im Rahmen des Corporate Identity Ansatzes seine Grenzen hat. Auch die Corporate Communication gehört zur Corporate Identity und definiert strategisch, wie, warum und mit welchem Ziel ein Unternehmen intern und extern kommuniziert. Die Entwicklung einer kohärenten und zielgerichteten Kommunikationsstrategie ist entscheidend, um sicherzustellen, dass eine einheitliche Botschaft effektiv an verschiedene Zielgruppen vermittelt wird. Dies erfordert eine sorgfältige Abstimmung zwischen den Kommunikationskanälen, -botschaften und -zielen, um die Unternehmensvision und -werte widerzuspiegeln. Neben klassischen Werbemaßnahmen und der Öffentlichkeitsarbeit (PR) kommt auch der internen Kommunikation eine besondere Bedeutung zu, um die Mitarbeiterbindung und -motivation zu stärken.
Das Verhalten aller Mitglieder eines Unternehmens umfasst Corporate Behaviour. In einem Unternehmen lassen sich drei Verhaltensbereiche unterscheiden:
- Als instrumentales Verhalten des Unternehmens sind zum Beispiel die Preispolitik oder der Führungsstil zu nennen.
- Medienbezogenes Verhalten tangiert wiederum die Kommunikationsinstrumente und beschreibt den Stil der Öffentlichkeitsarbeit oder der Werbung, den Einsatz bestimmter Werbemittel sowie das Verhältnis zu den Medien und Journalisten.
- Das personenbezogene Verhalten bezieht sich zum einen intern auf Personen im Unternehmen und zum anderen extern auf außenstehende Personen, wie beispielsweise Kunden, Lieferanten oder Absatzmittler.
Die Corporate Culture, also die Unternehmenskultur, beschreibt wie die Philosophie und die Werte des Unternehmens im Alltag gelebt werden. Sie manifestiert sich in den Verhaltensweisen, Normen und der Art und Weise, wie Mitarbeiter miteinander und mit externen Stakeholdern interagieren. Der Unternehmenskultur sehr nah angesiedelt kann Corporate Language angeführt werden. Insbesondere in internationalen Unternehmen legt nicht selten das Unternehmen die offizielle Unternehmenssprache für die interne Kommunikation fest. Als relativ moderner Baustein des CD/CIs hat sich der Bereich Employer Brand herauskristalisiert. Es hat sich die Überzeugung durchgesetzt, dass die Solidarität und die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen maßgeblich für das von externen Zielgruppen entgegengebrachte Vertrauen zum Unternehmen verantwortlich sind.
3. Einordnung und Abgrenzung gegenüber verwandten Ansätzen
Das Konzept der Corporate Identity verfolgt das Ziel, die besonderen Stärken, Werte und Kernbotschaften eines Unternehmens klar zu vermitteln. Dazu werden zunächst unterschiedliche interne Ziele (z. B. Förderung des Teamgeistes) und externe Ziele (z. B. Aufbau von Vertrauen) definiert. Anschließend gilt es, geeignete Maßnahmen zu entwickeln und konsequent umzusetzen, um diese Ziele bestmöglich zu erreichen. Letztlich strebt Corporate Identity an, ein positives Unternehmensbild zu formen und damit ein starkes Unternehmensimage zu erzeugen.
Der Begriff „Corporate Image“ wird häufig synonym zu Corporate Identity verwendet, was jedoch nicht ganz zutrifft. Das Unternehmensimage ist vielmehr die Zielgröße aller CI-Bemühungen. Während die Unternehmensidentität oder -persönlichkeit das Selbstbild beschreibt – also wie sich ein Unternehmen sieht und gesehen werden möchte –, bildet das Unternehmensimage das Fremdbild ab: wie das Unternehmen tatsächlich von seinen Zielgruppen wahrgenommen wird.
Die Corporate Philosophy (Unternehmensphilosophie) ist ein wesentlicher Bestandteil der CI. Sie legt die zentralen Werte und ethischen Grundlagen fest, definiert Mission und Vision und dient als Orientierung für strategische Entscheidungen. Sie beantwortet die grundlegende Frage, warum ein Unternehmen existiert und welche Ziele es langfristig verfolgt. Eng damit verbunden ist das Unternehmensleitbild, das als gewünschte Identität fungiert. Es umfasst verbindliche Vorgaben, die das Handeln und Verhalten der Mitarbeitenden- also das Corporate Behavior- steuern und so die Unternehmenskultur prägen.
Die tatsächlich gelebte Unternehmenskultur sowie die Erwartungen der Mitarbeitenden und externer Stakeholder bilden die Basis für das Leitbild. Dieses wiederum kann als formulierte Unternehmensvision verstanden werden, die den angestrebten Idealzustand beschreibt und damit entscheidend zur Ausgestaltung der Unternehmensidentität beiträgt.
Während die Corporate Philosophy die theoretische Grundlage liefert, zeigt sich die Corporate Culture in ihrer praktischen Umsetzung im Arbeitsalltag. Gemeinsam prägen sie den Charakter und Stil des Unternehmens und wirken unmittelbar auf Corporate Behavior und Corporate Communication ein.
Das DIM begleitete die Zusammenführung von Advanced Project Services (Schweiz) und Isomehr (Deutschland) zu einer modernen, einheitlichen Marke.
Durch Analyse, Positionierung und die Entwicklung von Name, Logo und Corporate Design entstand ein frischer Markenauftritt, der Transparenz schafft und beide Unternehmen vereint.
5. Corporate Identity im digitalen Zeitalter
Mit der fortschreitenden Digitalisierung und der wachsenden Bedeutung sozialer Medien hat sich die Gestaltung und Pflege der Corporate Identity entscheidend verändert. Unternehmen stehen heute nicht nur im Wettbewerb um Marktanteile, sondern auch um Aufmerksamkeit in hochdynamischen, digitalen Kommunikationsumfeldern. Eine starke CI muss daher auch digitale Kontaktpunkte berücksichtigen: von der konsistenten Darstellung in Social-Media-Kanälen über die Customer Experience auf Websites und Apps bis hin zur Tonalität im direkten Kundenservice über Chatbots oder E-Mail.
Besonders wichtig ist dabei die Authentizität. Nutzer hinterfragen heute mehr denn je, ob Marken ihre Werte tatsächlich leben oder nur in schönen Bildern darstellen. Ein „Greenwashing“ oder oberflächliches Employer Branding wird schnell entlarvt und kann dem Unternehmensimage erheblich schaden. Unternehmen sind deshalb gefordert, ihre Corporate Identity nicht nur visuell und kommunikativ umzusetzen, sondern sie auch operativ und kulturell im Alltag erlebbar zu machen.
Darüber hinaus eröffnet die digitale Transformation neue Chancen: Durch datengetriebene Kommunikation und personalisierte Ansprache können Unternehmen ihre Corporate Identity individuell und gleichzeitig konsistent transportieren. So trägt eine klar definierte und glaubwürdig gelebte CI wesentlich dazu bei, Vertrauen aufzubauen, Loyalität zu fördern und langfristig Wettbewerbsvorteile zu sichern.
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Fazit: Setzen Sie auf eine starke Corporate Identity
Corporate Identity ist weit mehr als ein einheitliches Logo oder visuelles Erscheinungsbild. Sie umfasst das Zusammenspiel von Design, Kommunikation, Verhalten und Unternehmenskultur und bildet so die unverwechselbare Persönlichkeit eines Unternehmens. In gesättigten und informationsüberfluteten Märkten wird eine konsistente CI zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor: Sie schafft Wiedererkennungswert, Vertrauen und Differenzierung. Während das Selbstbild (Corporate Identity) die gewünschte Positionierung beschreibt, zeigt das Fremdbild (Corporate Image), wie ein Unternehmen tatsächlich wahrgenommen wird. Eine strategisch entwickelte und gelebte CI trägt damit maßgeblich zur Stärkung von Marken, Mitarbeiterbindung und langfristigem Erfolg bei.
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