Bei der Differenzierungsstrategie handelt es sich um eine Wettbewerbsstrategie, die in der heutigen Zeit von vielen Unternehmen genutzt wird, um ihre Stellung am Markt zu verteidigen. Alternativen hierzu sind die Kostenführerschafts– und die Nischenstrategie. Doch welche Details sollten in Bezug auf besagte Differenzierungsstrategie eigentlich beachtet werden? Und wie ist es beispielsweise möglich, besagte Differenzierungsstrategie von der Kostenführerschaft abzugrenzen?
Die gute Nachricht ist in jedem Fall, dass die Grenzen zwischen den unterschiedlichen Wettbewerbsstrategien klar definiert sind. Unternehmen, die sich beispielsweise dazu entschlossen haben, hier im Marketing entsprechend tätig zu werden, haben somit die Möglichkeit, strukturiert vorzugehen.
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Definition
Um etwas genauer zu verstehen, was sich hinter einer Differenzierungsstrategie verbirgt, sollte sich im ersten Schritt mit deren Zielen auseinandersetzen. Diese bestehen vor allem darin, sich auf Basis individueller Produkte und Leistungen von den Mitbewerbern abzuheben und so für die Kunden zum „perfekten Ansprechpartner“ im jeweiligen Bereich zu werden. Besondere Alleinstellungsmerkmale können sich hierbei auf unterschiedlichen Ebenen zeigen. Die folgenden Details können dabei helfen, sich eine optimale Stellung am Markt zu sichern.
- eine besondere Qualität
- ein ansprechendes Design
- bestimmte Extras, die die Produkte der Konkurrenz vielleicht nicht bieten
- ein positives Image, dass dafür sorgt, dass das betreffende Produkt bei seiner Zielgruppe zu einer Art Trend wird
- ein umfangreicher Service, der sicherstellt, dass die Kunden immer optimal betreut werden.
Je nachdem, wie ausgeprägt die oben genannten Punkte erfüllt werden, kann es durchaus sein, dass ein Unternehmen bzw. ein Produkt so exklusiv wird, dass es sich nur wenige leisten können, es zu kaufen. Viele Marken müssen dann versuchen, genau diese Exklusivität mit höheren Preisen wieder aufzufangen, denn die Entwicklungen von Produkten und die Pflege eines bestimmten Images kann zu einem hohen Kostenfaktor werden.
Die Tatsache, dass es sich jedoch nicht jeder leisten kann, einen Artikel, der auf der Basis einer Differenzierungsstrategie beworben wird, zu kaufen, sorgt meist bei der jeweiligen Zielgruppe für eine zusätzliche Attraktivität. Klassische Beispiele für Artikel dieser Art kommen aus dem Luxussegment. Hierbei kann es sich unter anderem um besonders teure Autos, Mode oder Hotels handeln.
So anziehend die entsprechenden Produkte und Leistungen auch wirken mögen, haben sie dennoch für die betreffenden Unternehmen einen Nachteil. Denn: Der Markt ist meist vergleichsweise klein. Viele Verbraucher mögen die Artikel als „attraktiv“ empfinden, sind jedoch nicht in der Lage, sich diese leisten zu können. Sobald die Kaufkraft der Zielgruppe schwindet oder ein Unternehmen mit Hinblick auf seine Leistungen enttäuscht, ist das Risiko hoch, dass die Umsätze einbrechen. Somit ist eine Marke, die in vollem Umfang auf die Differenzierungsstrategie setzt, nicht nur von ihren eigenen Leistungen, sondern auch von den Geschehnissen am Markt abhängig. Inflation und Co. können dafür sorgen, dass sich die Zielgruppe vielleicht schnell umorientieren und bei einem der günstigeren Anbieter kaufen muss.
Nachhaltige Differenzierung entsteht, wenn Unternehmen Kundenbedürfnisse, Wettbewerb und eigene Stärken präzise analysieren und daraus ein einzigartiges Leistungsversprechen formen.
Prof. Dr. Michael Bernecker | Geschäftsführer des Deutschen Institut für Marketing
Differenzierungsstrategie und Kostenführerschaft – worin liegen die Unterschiede?
Würde es einen klassischen Gegenspieler zur Differenzierungsstrategie geben, würde es sich hierbei sicherlich um die Kostenführerschaft handeln. Während es im Rahmen der Differenzierungsstrategie, wie erwähnt, wichtig ist, sich ein hohes Maß an Exklusivität zu wahren, wird im Zusammenhang mit der Kostenführerschaft ein anderer Fokus gelegt.
Hier sollen, auf der Basis niedriger Herstellungskosten, möglichst niedrige Preise für die Kunden ermöglicht werden. Oder anders: Sehr günstige Preise sollen dafür sorgen, dass sich die Verbraucher für die eigenen Produkte und gegen die Konkurrenz entscheiden.
Damit auf Basis der Kostenführerschaft angeboten werden kann, müssen verschiedene Punkte gewährleistet werden.
- Die günstigen Konditionen, die im Zuge der Kostenführerschaft eine wichtige Rolle spielen, basieren oft zu einem großen Teil auf der Produktion großer Mengen.
- Die Herstellungskosten, die im Zuge der Produktion anfallen, werden von den betreffenden Unternehmen meist akribisch überwacht. Gleichzeitig ist man hier kontinuierlich auf der Suche nach Verbesserungsvorschlägen, die dabei helfen, noch mehr einzusparen.
Das Unternehmen muss in jedem Fall effizient anbieten, um die niedrigen Preise am Markt überhaupt halten zu können. Ein Aspekt, der mit Hinblick auf den Bereich der Kostenführerschaft nicht unterschätzt werden sollte, ist natürlich, dass auch Kunden, die vergleichsweise wenig zahlen, eine angemessene Qualität erwarten. Viele Experten sprechen daher im Zusammenhang mit der Differenzierungsstrategie nicht mehr ausschließlich von niedrigen Preisen, sondern vielmehr von einem kundenfreundlichen Preis-Leistungsverhältnis.
Besagte Strategie kann zudem nicht nur auf Basis günstiger Preise, sondern auch mit Hinblick auf attraktive Konditionen bei Finanzierungsangeboten, realisiert werden.
Ein weiterer wesentlicher Unterschied zwischen Unternehmen, die auf Differenzierungsstrategie bzw. auf Kostenführerschaft setzen, ist die jeweilige Verkaufsmenge. Auch wenn die Marge bei Unternehmen, die möglichst billig verkaufen, oft kleiner ist, sind die Verkaufszahlen meist deutlich höher.
Ziele der Differenzierungsstrategie
Eines der Hauptziele, die auf Basis einer Differenzierungsstrategie verfolgt werden, ist es, exklusive Produkte und Leistungen anzubieten und so zum „besten Anbieter“ in einer bestimmten Sparte zu werden. Die Attraktivität der eigenen Marke soll hier durch verschiedene Details, wie zum Beispiel eine besondere Hochwertigkeit, ein hoher Qualitätsanspruch oder ein umfassender Service, unterstrichen werden.
Gleichzeitig wäre es in diesem Zusammenhang jedoch auch falsch, von standardisierten Zielen zu sprechen. Denn: Wie genau die Zielsetzung eines Unternehmens gestaltet ist, ist im Wesentlichen natürlich auch von den zu verkaufenden Produkten abhängig. Eine Luxus-Hotelkette legt hier beispielsweise sicherlich oft einen anderen Fokus als eine Automobilmarke.
Die Hauptziele, die mit Hilfe einer effektiven Differenzierungsstrategie verfolgt werden sollen, lassen sich jedoch wie folgt zusammenfassen:
- Die betreffende Marke möchte für ihre Zielgruppe quasi zum exklusiven „Sinnbild“ für Ihre Kundschaft werden.
- Die Exklusivität der einzelnen Produkte und Leistungen wird unter anderem durch einen hohen Preis betont.
- Selbstverständlich verfolgt ein Unternehmen, das auf die Differenzierungsstrategie baut, auch wirtschaftliche Ziele. Der oben erwähnte, hohe Preis dient dementsprechend nicht nur dazu, ein gewisses Kundenklientel anzusprechen, sondern soll auch die teilweise hohen Herstellungskosten decken.
- Die, meist vergleichsweise kleine Zielgruppe, soll bestmöglich gehalten werden. Ein „Abwandern“ der Kunden zur Konkurrenz könnte einem Unternehmen, das ausschließlich auf die Differenzierungsstrategie baut, nachhaltig wirtschaftlich schaden. Wer sich unsicher darüber ist, ob eine Differenzierungsstrategie die richtige Lösung für die eigenen Produkte bzw. die Geschäftsidee darstellt, sollte sich in jedem Fall von einer professionellen Marketingagentur beraten lassen, um etwaige Risiken so gering wie möglich zu halten.
In welchen Bereichen kann sich ein Unternehmen differenzieren?
Hierbei handelt es sich um eine berechtigte Frage. Immerhin gibt es unterschiedliche Möglichkeiten, die Besonderheiten eines Unternehmens am Markt zu betonen. Eines der klassischsten Beispiele ist sicherlich ein Produkt, das in dieser Form noch nicht angeboten wurde.
Es wäre jedoch ein wenig zu kurz gedacht, sich ausschließlich auf diesen Bereich zu fokussieren. Es gibt weitaus mehr Möglichkeiten, an Alleinstellungsmerkmalen für das eigene Unternehmen zu arbeiten.
- Besondere Services
Viele Kunden wissen es zu schätzen, wenn sie beispielsweise auch nach dem Kauf eines Produkts oder der Dienstleistung noch umfassend betreut werden. - Spezielle Designs
Auch wenn im Zusammenhang mit einem bestimmten Produkt „das Rad nicht neu erfunden wurde“, ist es möglich, auf den Faktor der Differenzierung zu setzen, indem beispielsweise ein bestimmtes Design in den Fokus gerückt wird. Ein hoher Wiedererkennungswert im Mix mit der bereits mehrfach erwähnten Exklusivität ist hier schon viel wert. - Limited Editions
Hierbei handelt es sich um eine Möglichkeit, sogar innerhalb des eigenen Sortiments für eine Differenzierung zu sorgen. Werden manche Produkte nur in einer geringen Anzahl hergestellt, wirken sie meist noch erstrebenswerter auf eine bestimmte Zielgruppe. - Besonders zuvorkommende Mitarbeiter
Wie wohl sich ein Kunde im Kontakt mit einem Unternehmen fühlt, ist zu einem großen Teil von seinen Mitarbeitern abhängig. Auch freundliches, kompetentes und aufgeschlossenes Personal kann Teil einer funktionierenden Differenzierungsstrategie sein. - Auszeichnungen
Wer mit Zertifikaten und Auszeichnungen aufwarten kann, sollte diese nicht vor seinen Kunden verstecken. Es gibt in der heutigen Zeit viele Möglichkeiten, diese „Extras“ auf harmonische Weise in die eigene Homepage einzubauen. - Eine individuelle Preisstrategie
Zugegeben: Hierbei handelt es sich um eine Möglichkeit, die vor allem besonders mutige und innovative Unternehmen anspricht. Wie wäre es mit einer Versteigerung anstatt des klassischen Verkaufs?
Inwieweit sich ein Unternehmen von seinen Mitbewerbern am Markt differenzieren kann, ist natürlich auch immer von der jeweiligen Branche abhängig. Einem Verkäufer von Luxusautos stehen hier andere Möglichkeiten offen als einem Unternehmen, das sich beispielsweise auf den Verkauf besonders exklusiver Küchen fokussiert hat.
Wer sich jedoch dazu entschlossen hat, seine persönlichen Alleinstellungsmerkmale bestmöglich zum eigenen Erfolg zu nutzen, verfügt über die Basis, die es braucht, um seine individuelle Differenzierungsstrategie auszuarbeiten.
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Fazit
Die Differenzierungsstrategie stellt somit ein wirkungsvolles Instrument dar, um die eigene Position im Markt gezielt zu schärfen und nachhaltige Wettbewerbsvorteile aufzubauen. Entscheidend ist dabei, die Bedürfnisse der Kunden ebenso zu berücksichtigen wie die Angebote der Konkurrenz, um realistische Ansatzpunkte für eine erfolgreiche Abgrenzung zu identifizieren. Gelingt es, einzigartige Leistungsmerkmale herauszuarbeiten und konsequent zu kommunizieren, kann die Differenzierungsstrategie sowohl Stärken stärken als auch verborgene Potenziale im Leistungsportfolio sichtbar machen. Auf diese Weise entsteht ein klarer Mehrwert für Kunden und gleichzeitig eine solide Grundlage für die strategische Weiterentwicklung des Unternehmens.
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