Wer als Unternehmen Marketingmaßnahmen umsetzt, möchte erreichen, dass die Werbebotschaften möglichst lange im Gedächtnis bleiben. Leider bleibt das häufig eine Wunschvorstellung. Es gibt zahlreiche wissenschaftliche Untersuchungen, die zeigen, dass Menschen vieles von dem, was sie gesehen, gelesen oder gehört haben, schnell wieder vergessen.
Die Ebbinghaus’sche Vergessenskurve beschreibt dieses Phänomen. Sie macht deutlich, dass Erinnerung nicht nur von der Zeit abhängt, sondern auch von Faktoren wie Aufmerksamkeit, Vorwissen, Relevanz, Wiederholung, Emotion und Kontext. Genau deshalb ist es im Marketing nicht sinnvoll, „einfach nur so“ zu werben. Entscheidend ist, Werbebotschaften so zu gestalten, dass sie im Gedächtnis der Zielpersonen verankert werden.
Die gute Nachricht ist: Die Ebbinghaus’sche Vergessenskurve folgt keinem starren Naturgesetz, sondern beschreibt ein typisches Muster des Vergessens. Wer dieses Muster kennt, kann die folgenden Erkenntnisse gezielt nutzen und Werbebotschaften entwickeln, die länger im Gedächtnis bleiben.
Was sagt die Ebbinghaus’sche Vergessenskurve aus?
Die Ebbinghaus’sche Vergessenskurve zeigt, wie stark die Abrufbarkeit neuer Informationen im Laufe der Zeit abnehmen kann, wenn keine Wiederholung, Vertiefung oder erneute Aktivierung stattfindet. Vereinfacht gesagt: Informationen, die einmal aufgenommen werden, aber keine erkennbare Relevanz haben oder nicht erneut verarbeitet werden, geraten schnell in Vergessenheit.
Ihren Namen verdankt die Ebbinghaus’sche Vergessenskurve Hermann Ebbinghaus. Der deutsche Psychologe entwickelte seine Erkenntnisse in den 1880er Jahren durch Selbstversuche. Dabei lernte er vor allem sinnlose Silben beziehungsweise künstlich gebildete Silbenkombinationen, um den Einfluss von Vorwissen möglichst gering zu halten. Die Ebbinghaus’sche Vergessenskurve befasst sich daher nicht nur mit vergessenem Wissen, sondern vor allem damit, wie schnell neu gelernte, wenig verankerte Informationen ohne erneute Beschäftigung wieder an Abrufbarkeit verlieren.
Welche Werte zeigt die Vergessenskurve?
Die folgenden Werte werden häufig genutzt, um den Effekt der Vergessenskurve anschaulich zu erklären. Sie sollten jedoch nicht als exakte, für alle Menschen und Inhalte gleichermaßen gültige Prozentwerte verstanden werden. Die tatsächliche Erinnerungsleistung hängt unter anderem von Aufmerksamkeit, Vorwissen, Interesse, Schlaf, Stress, Komplexität der Information und der Art der Wiederholung ab.
Oft wird vereinfacht beschrieben, dass bereits nach kurzer Zeit ein großer Teil neu aufgenommener Informationen nicht mehr aktiv abrufbar ist.
- Laut der Vergessenskurve haben die Leser eines Textes schon nach 20 (!) Minuten 40 Prozent des Inhalts wieder vergessen.
- Nach einer Stunde sind nur noch circa 45 Prozent abrufbar.
- Wenn insgesamt 24 Stunden vergangen sind, können sich die Adressaten der Botschaft noch an etwa 34 Prozent erinnern.
- Die Ebbinghaus’sche Vergessenskurve sinkt danach immer weiter. Nach sechs Tagen sind noch etwa 23 Prozent im Gedächtnis.
- Über einen langen Zeitraum bleibt ein Rest von 15 Prozent bestehen.
Über längere Zeit kann ein Rest an Erinnerung bestehen bleiben – vor allem dann, wenn Inhalte als wichtig, emotional, ungewöhnlich oder anschlussfähig wahrgenommen wurden.
Wie kam Hermann Ebbinghaus zu seinen Erkenntnissen?
Das Prinzip, aus dem Hermann Ebbinghaus seine Schlüsse zog, ist schnell erklärt. Er lernte durch Wiederholung nicht zusammenhängende, sinnlose Silben auswendig, bis er sie wiedergeben konnte. Danach überprüfte er zu verschiedenen Zeitpunkten, wie viel davon noch abrufbar war.
Dabei zeigte sich: Je weniger Bedeutung, Struktur und Kontext ein Inhalt hat, desto schwerer lässt er sich behalten. Logisch aufgebaute, sinnvolle und mit Vorwissen verknüpfte Inhalte bleiben dagegen deutlich leichter im Gedächtnis.
Auch wenn es Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler gab, die Ebbinghaus’ Methode kritisierten – vor allem, weil sie auf Selbstversuchen beruhte –, hat seine Arbeit einen entscheidenden Beitrag zur Gedächtnisforschung geleistet. Spätere Forschung bestätigte den grundsätzlichen Verlauf: Vergessen setzt oft schnell ein und verlangsamt sich danach. Gleichzeitig wurde deutlich, dass die Kurve je nach Person, Inhalt und Situation sehr unterschiedlich ausfallen kann.
Anwendungsbeispiel: Lernen und Präsentationen
Die Ergebnisse der Ebbinghaus’schen Vergessenskurve lassen sich auf viele Alltagsbereiche anwenden. Ein bekanntes Beispiel ist das Lernen in der Schule: Jeder kennt die Situation aus der eigenen Schulzeit: Ein Mitschüler hält ein Referat. Wenn man es überhaupt schafft, die Inhalte durchgehend aufmerksam zu verfolgen, hat man das Gehörte am nächsten Tag trotzdem zum Großteil wieder vergessen. Das liegt nicht zwingend daran, dass das Referat schlecht war. Häufig fehlt schlicht die erneute Aktivierung: Wer Informationen nur einmal passiv hört, speichert sie seltener langfristig ab.
Wie bleiben Inhalte eines Referats besser im Gedächtnis?
Wer ein Referat hält und bei dessen Erstellung auf die folgenden Punkte achtet, wird seinen Zuhörerinnen und Zuhörern mit den dargestellten Inhalten wahrscheinlich eher in Erinnerung bleiben und sie beim Lernen besser unterstützen:
Aufeinander aufbauende Inhalte bleiben eher im Gedächtnis und lassen sich auch im Nachhinein besser abrufen.
Wer das Gesagte unterstreichen möchte, sollte auch auf Bilder setzen. Visuelle Elemente helfen besonders dann, wenn sie nicht nur dekorativ sind, sondern die Kernaussage verständlich machen.
Die optische Gestaltung der Präsentation spielt bei der Aufmerksamkeit des Publikums eine wichtige Rolle. Farben und Designs sollten harmonisch eingesetzt werden. Zu viele Reize können jedoch ablenken. Eine klare Gestaltung ist oft wirkungsvoller als eine überladene Präsentation.
Allzu rasche Themenwechsel können verwirrend wirken. Ein logischer Aufbau ist Gold wert.
Um das Gesagte und Gezeigte weiter zu unterstreichen, ist es sinnvoll, das Publikum einzubeziehen und zum Mitdenken aufzufordern. Ein einfacher Weg sind Fragen zwischendurch, aber auch kurze Aufgaben, Abstimmungen oder kleine Wiederholungsimpulse sind denkbar.
Besonders wirksam ist aktives Abrufen: Wer eine Information nicht nur erneut liest oder hört, sondern sie selbst wiedergibt, erklärt oder anwendet, stärkt die Erinnerung deutlich nachhaltiger.
Ein Referat ist nur eines von vielen Beispielen, die zeigen, wie das Wissen über die Ebbinghaus’sche Vergessenskurve zum eigenen Vorteil genutzt werden kann. Bei genauer Betrachtung fällt auf, dass es oft nicht viel braucht, um dafür zu sorgen, dass möglichst viele Inhalte auch nach längerer Zeit noch abrufbar sind: Struktur, Relevanz, Wiederholung und aktive Verarbeitung sind entscheidende Faktoren.
Welche Bedeutung hat die Ebbinghaus’sche Vergessenskurve im Marketing?
Verbraucher werden täglich mit unterschiedlichsten Werbebotschaften konfrontiert. Es fällt oft schwer, den Überblick zu behalten. Wenn kein ausgeprägtes Grundinteresse am beworbenen Produkt vorhanden ist, ist die Wahrscheinlichkeit besonders hoch, dass die Erinnerung an Werbespots, Anzeigen und Co. schnell schwindet.
Umso wichtiger ist es daher, sich als werbendes Unternehmen vom Wettbewerb abzuheben und klare, wiedererkennbare Botschaften zu setzen. Es gibt zahlreiche Werbekampagnen und Spots, die gezeigt haben, dass es möglich ist, einer Zielgruppe über Jahre in Erinnerung zu bleiben. Dies gelingt jedoch selten durch eine einzelne Werbeausspielung. Häufig entsteht Erinnerungswirkung durch ein Zusammenspiel aus konsistenter Markenführung, wiederholten Kontaktpunkten, emotionaler Ansprache und hoher Relevanz für die Zielgruppe.
Wie entstehen erinnerungswürdige Marketingkampagnen?
Die Grundregeln, die bei der Erstellung einer erinnerungswürdigen Marketingkampagne beachtet werden sollten, ähneln den Tipps für das oben genannte Referat-Beispiel.
- Werbekampagnen und Clips sollten nicht nur Produkte vorstellen, sondern auch Emotionen wecken. Auf diese Weise bleiben sie den Adressatinnen und Adressaten eher in Erinnerung.
- Wer sich für Werbung mit bewegten Bildern entscheidet, sollte auch die Macht von Sounds, Musik und akustischen Markenelementen nicht unterschätzen. Ein wiedererkennbarer Jingle, eine prägnante Stimme oder ein charakteristischer Sound können als Gedächtnisanker wirken.
- Vermittelten Botschaften sollten möglichst klar sein. Ein typisches Beispiel: Der Verbraucher wird auf ein Problem hingewiesen, mit dem er sich identifizieren kann, und das werbende Unternehmen bietet eine passende Lösung.
- Die Werbeinhalte sollten optisch ansprechend sein und nicht als beliebige Standardwerbung empfunden werden.
- Die Mitglieder der Zielgruppe sollen sich die Werbung bis zum Ende anschauen, ohne sich zu langweilen. Gleichzeitig sollte die kreative Idee nicht so stark dominieren, dass Marke, Produkt oder Nutzenversprechen nicht mehr erinnert werden.
- Es lohnt sich, einen Blick über den Tellerrand zu wagen und Neues zu kreieren. Auf diese Weise fällt es oft leichter, sich von der Konkurrenz abzuheben und nicht vergessen zu werden.
Wer sich unsicher ist, wie er die Erinnerungsleistung seiner jeweiligen Zielgruppe noch weiter unterstützen kann, kann sich auch an eine professionelle Marketingagentur wenden. Die Mitarbeitenden verfügen über das nötige Know-how und haben gleichzeitig ein Gespür für Trends. So können sie individuell beraten.
Für modernes Marketing bedeutet das: Erinnerungswirkung entsteht nicht nur durch Reichweite. Entscheidend ist, ob eine Botschaft verstanden, als relevant empfunden, emotional verknüpft und wiederholt aktiviert wird. Eine Kampagne mit vielen Impressionen kann wirkungslos bleiben, wenn sie zu austauschbar ist oder die falschen Personen erreicht.
Welche Rolle spielt die Vergessenskurve im Online-Marketing?
Letztendlich lassen sich die Erkenntnisse rund um die Ebbinghaus’sche Vergessenskurve auf nahezu alle Arten von Marketing anwenden. Auch bei Social-Media-Kampagnen ist es sinnvoll, entsprechend vorzugehen. Gerade hier spielt der Faktor Interaktion eine bedeutende Rolle.
Bei Werbung im Internet handelt es sich um keine Einbahnstraße. Wer seine Zielgruppe zur Interaktion auffordert, sorgt dafür, dass der eigene Content sichtbarer bleibt und häufiger abgerufen werden kann. Immerhin sind es oft Kleinigkeiten, wie das Schreiben eines Kommentars, das Teilen eines Beitrags oder das Speichern eines Posts, die dazu beitragen, dass eine Marke eher in Erinnerung bleibt.
Hinzu kommt: Online-Marketing ist heute stärker datengetrieben als je zuvor. Unternehmen können analysieren, welche Zielgruppen welche Botschaften sehen, wie häufig Kontakte stattfinden und an welchen Stellen Nutzerinnen und Nutzer abspringen. Dadurch lässt sich die Vergessenskurve im Marketing nicht „abschalten“, aber gezielter beeinflussen – zum Beispiel durch Retargeting, E-Mail-Strecken, Marketing-Automation, personalisierte Inhalte und kanalübergreifende Kampagnenlogik.
Wie helfen Wiederholung, Variation und Timing?
Eine wirksame Möglichkeit, dem Vergessen entgegenzuwirken, ist die Kombination aus Wiederholung und Variation. Die Kernbotschaft bleibt gleich, wird aber je nach Kanal, Format und Nutzungssituation unterschiedlich aufbereitet. So kann eine Marke beispielsweise dieselbe zentrale Aussage in einem Social-Media-Video, einer Suchanzeige, einem Newsletter, einem Blogbeitrag und einem Retargeting-Banner aufgreifen – ohne die Zielgruppe mit identischen Motiven zu überfordern.
Ebenso wichtig ist der Zeitpunkt der Wiederholung. Aus der Lernpsychologie ist bekannt, dass verteilte Wiederholung über Zeiträume hinweg wirksamer ist als geballte Wiederholung in kurzer Zeit. Übertragen auf Marketing bedeutet das: Kampagnen sollten nicht nur kurzfristig hohe Sichtbarkeit erzeugen, sondern sinnvolle Kontaktpunkte entlang der Customer Journey schaffen.
Welche Rolle spielt künstliche Intelligenz für Erinnerungswirkung im Marketing?
Eine besondere Rolle spielt inzwischen künstliche Intelligenz. KI-gestützte Systeme können dabei helfen, Zielgruppen präziser zu segmentieren, Botschaften zu personalisieren, Creatives zu testen und Kampagnen auf Basis von Performance-Daten laufend zu optimieren. Für die Erinnerungswirkung ist das besonders interessant, weil KI nicht nur Reichweite, sondern auch Muster in Aufmerksamkeit, Interaktion und Wiedererkennung analysieren kann. Auch generative KI verändert die Erstellung von Werbemitteln. Texte, Bilder, Videos, Produktbeschreibungen und Anzeigenvarianten lassen sich schneller entwickeln und testen. Dadurch können Unternehmen unterschiedliche Botschaften für verschiedene Zielgruppen formulieren.
Wichtig bleibt jedoch: KI ersetzt keine klare Markenstrategie. Wenn jede Anzeige anders klingt, anders aussieht und andere Versprechen macht, kann das die Erinnerungswirkung sogar schwächen. Wiedererkennbarkeit, Konsistenz und ein klares Nutzenversprechen bleiben entscheidend.
Welche Maßnahmen helfen gegen das Vergessen von Werbebotschaften?
Eine Übersicht zeigt Möglichkeiten im Marketing den Effekt der Ebbinghaus’schen Vergessenskurve zu durchbrechen:
- das Wecken von Emotionen
- besondere Werbebotschaften
- prominente Testimonials
- Wiederholung der Inhalte und länger andauernde Kampagnen
- unterschiedliche Kanäle, zum Beispiel online und offline
- die Verbindung zwischen Werbebotschaften und besonderen Aktionen, wie beispielsweise Preisrabatten
- ein konsistentes Markenbild über alle Kanäle hinweg
- klare visuelle und sprachliche Wiedererkennungsmerkmale
- Storytelling, das Inhalte in einen nachvollziehbaren Zusammenhang bringt
- Personalisierung, sofern sie relevant, transparent und datenschutzkonform umgesetzt wird
- interaktive Formate wie Umfragen, Quiz, Live-Formate oder Community-Aktionen
- Retargeting- und Reminder-Mechaniken, die nicht aufdringlich wirken
- regelmäßige Creative-Tests, um Ad Fatigue frühzeitig zu erkennen
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Fazit: Was bedeutet die Ebbinghaus’sche Vergessenskurve für modernes Marketing?
Auch wenn die Erkenntnisse der Ebbinghaus’schen Vergessenskurve mehr als hundert Jahre alt sind, haben sie im modernen Marketing weiterhin große Bedeutung. Denn grundsätzlich ist es normal, gesehene, gelesene oder gehörte Inhalte nach einer bestimmten Zeit wieder zu vergessen. Das menschliche Gehirn speichert vor allem Informationen ab, die relevant, emotional bedeutsam, wiederholt aktiviert oder mit bestehendem Wissen verknüpft werden. Genau hier setzt erfolgreiches Marketing an: Wer Botschaften klar, wiedererkennbar und zielgruppengerecht gestaltet, erhöht die Chance, langfristig im Gedächtnis zu bleiben.
Im digitalen Zeitalter kommen weitere Erfolgsfaktoren hinzu: datenbasierte Kampagnensteuerung, sinnvolle Personalisierung, KI-gestützte Optimierung und kanalübergreifende Wiederholung. Unternehmen können die natürliche Tendenz zum Vergessen nicht verhindern, aber sie können gezielt dafür sorgen, dass ihre Botschaft zur richtigen Zeit wieder erinnert wird.
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