Eigentlich ist es ganz einfach: Für ein erfolgreiches Marketing ist eine passende Marketingstrategie unerlässlich. Und dennoch wirkt es oftmals so, als würden Unternehmen oder Abteilungen nur wenig strukturiert bei ihren Marketingmaßnahmen vorgehen. Dadurch wird jedoch eine Menge Potenzial einfach verschenkt. Wir zeigen Ihnen im Folgenden, wie Sie eine Marketingstrategie entwickeln können und auf welche Feinheiten es dabei ankommt.
Was ist eine Marketingstrategie?
Die Definition der Marketingstrategie wird oftmals nicht ganz ernst genommen. Frei nach dem Motto: „Ich weiß schon, was das genau ist“, beschäftigen sich nur wenige Personen mit der wirklich genauen Definition. Stattdessen wird eine Marketingstrategie einfach mit einem Plan für Werbemaßnahmen und den Verkauf gleichgesetzt. Das stimmt in Teilen, doch so wird lediglich ein kleiner Beitrag der Strategie abgebildet.
Eine Marketingstrategie deckt zahlreiche unternehmerische Maßnahmen ab und verfolgt dabei den Plan, das Unternehmen und seine Produkte bei möglichen Käufern bekannt und interessant zu machen. Damit gibt die Marketingstrategie einen „roten Faden“ für das Marketing vor und dient als Grundlage für die Entscheidungen dieser Abteilung. Wie so oft kommt es dabei auf die Feinheiten an. Eine gelungene Marketingstrategie sollte nicht nur die möglichen Ziele aufzeigen, sondern genau skizzieren, wie diese erreicht werden können. Bezeichnet werden kann eine Marketingstrategie deshalb auch als Teil oder Erweiterung der Unternehmensstrategie.
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Darum ist eine Marketingstrategie unverzichtbar
Wie eingangs erwähnt, ist der Verzicht auf eine Marketingstrategie eine schlechte Idee. Potenziale und Erfolgschancen werden so einfach ignoriert und bleiben wohlmöglich vollständig ungenutzt. Daneben gibt es eine ganze Reihe weiterer Vorteile:
- Ansprache der richtigen Personen (Interessenten werden zu Käufern)
- Hilfe bei der Planung der Investitionen für das Marketing
- Einheitlicher und konsistenter Auftritt des Unternehmens
- Klarer „roter Faden“ für die Marketingabteilung
- Auswertungen und Analysen ermöglichen messbare Ergebnisse
So entwickeln Sie eine eigene Marketingstrategie
Je nach Planung dient die Marketingstrategie für einen langen Zeitraum als Vorgabe im Marketing. Umso wichtiger ist es, bei der Entwicklung der Strategie mit größtem Bedacht vorzugehen. Im Folgenden zeigen wir Ihnen, welche Punkte Sie berücksichtigen und wie Sie hier am besten verfahren sollten:
- Ziele grob definieren
- Analysen durchführen
- Den Kundenkreis kennen
- Ressourcenplanung
- Präzisierung und Umsetzungsplanung
- Budgets festlegen
- Marketingplan erstellen
Zielsetzung
Keine Marketingstrategie kommt ohne eine klare Zielsetzung aus. Am Anfang steht immer die Formulierung übergeordneter Ziele, die als Orientierung für alle weiteren Schritte dient. Auf Basis dieser ersten, noch groben Ziele werden anschließend die konkreten Maßnahmen entwickelt, die das Marketingteam später umsetzen soll. Dabei gilt grundsätzlich, dass die Marketingziele immer im Einklang mit den übergeordneten Unternehmenszielen stehen müssen und diese keinesfalls behindern dürfen.
Zu Beginn dürfen die Ziele bewusst noch etwas vage formuliert sein. Es reicht beispielsweise vollkommen aus, zunächst die Gewinnung neuer Kunden, die Steigerung des Umsatzes in einer bestimmten Region oder die Erhöhung der Markenbekanntheit zu nennen. Im weiteren Verlauf der Planung werden diese ersten Zielideen Schritt für Schritt präzisiert, messbar gemacht und in operativ umsetzbare Ziele verwandelt. Dadurch entsteht ein klarer Fokus, der sicherstellt, dass alle Marketingaktivitäten auf ein gemeinsames Ergebnis hinarbeiten.
Marketinganalyse durchführen
Die Grundlage jeder erfolgreichen Marketingstrategie ist eine gründliche Marketinganalyse. In diesem Schritt geht es zunächst darum, sich einen umfassenden Überblick über die internen und externen Rahmenbedingungen zu verschaffen, die Einfluss auf das geplante Marketing haben. Dazu gehört, die eigenen Stärken, Schwächen, Ressourcen und Potenziale zu erkennen, ebenso wie die Faktoren im Marktumfeld, die Chancen oder Risiken mit sich bringen können. Ein zentraler Bestandteil der Analyse ist das genaue Verständnis der Bedürfnisse und Erwartungen Ihres Zielmarktes. Sie sollten herausfinden, welche Anforderungen Ihre potenziellen Kunden haben, welche Trends sich abzeichnen und wie sich der Markt voraussichtlich in den kommenden Jahren entwickeln wird. Nur so können Marketingmaßnahmen entwickelt werden, die langfristig relevant und wirksam sind.
Doch eine gute Marketinganalyse betrachtet nicht ausschließlich die positiven Aspekte. Ebenso wichtig ist es, potenzielle Konkurrenten und mögliche Herausforderungen frühzeitig zu identifizieren und zu bewerten. Dazu zählt die Analyse der Wettbewerbssituation, aktueller Marktveränderungen, technischer Entwicklungen oder interner Engpässe.
Kennen Sie Ihren Kunden?
Bei jedem Produkt und jeder Dienstleistung geht es letztlich darum, die Bedürfnisse der Kunden besser zu erfüllen als es die Konkurrenz tut. Um dies zu erreichen, ist es unerlässlich, sich intensiv mit der eigenen Zielgruppe sowie dem relevanten Kernmarkt auseinanderzusetzen. Nur wenn klar ist, welche Wünsche, Erwartungen, Probleme und Verhaltensweisen die potenziellen Kunden haben, kann ein Angebot geschaffen werden, das echten Mehrwert bietet. Die genaue Auseinandersetzung mit der Zielgruppe bildet deshalb einen zentralen Baustein in der Marketingplanung. Sie dient als Orientierungsrahmen für alle weiteren Entscheidungen, angefangen bei der Produktentwicklung über die Preisgestaltung bis hin zur Wahl der Kommunikationskanäle. Eine sorgfältige Zielgruppenanalyse hilft darüber hinaus dabei, die passenden Botschaften zu formulieren, den richtigen Ton zu treffen und die Kunden dort abzuholen, wo ihre Bedürfnisse tatsächlich liegen.
Planung der Ressourcen
Konkreter wird es bei der Entwicklung der Strategie, wenn es an die Planung der benötigten Ressourcen geht. In diesem Schritt wird entschieden, welche personellen, finanziellen und zeitlichen Mittel erforderlich sind, um die geplanten Marketingmaßnahmen erfolgreich umzusetzen. Das ist oft nicht leicht einzuschätzen, weshalb ein genauer, ehrlicher Blick auf das jeweilige Produkt oder den angebotenen Service notwendig ist.
Als hilfreiches Werkzeug kommt dabei häufig der Marketing-Mix zum Einsatz, der klassischerweise aus den vier Bereichen Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik besteht. Gehen Sie diese vier Dimensionen am besten Schritt für Schritt durch und überlegen Sie, welche Anforderungen und Aufwände sich daraus ergeben. So wird sichtbar, welche Maßnahmen konkret geplant werden müssen und welche Ressourcen dafür jeweils zur Verfügung stehen sollten.
Im Rahmen der Kommunikationspolitik können Sie beispielsweise festlegen, wo, wie und mit welcher Botschaft Sie für Ihr Unternehmen, Ihr Produkt oder Ihren Service werben möchten – etwa über Social Media, Printanzeigen, Events oder Online-Kampagnen. Auf diese Weise erhalten Sie bereits einen guten Überblick darüber, welche finanziellen Mittel, welches Personal und welche technischen oder organisatorischen Ressourcen für die einzelnen Maßnahmen benötigt werden.
Platzierung und Umsetzungsplanung
Nachdem die Ziele bereits zu Beginn der Planung grob definiert wurden, geht es nun an die Präzisierung und die Planung der Umsetzung. Hilfreich ist dabei die sogenannte SMART-Methode, mit der Ziele möglichst präzise formuliert werden können. Die Abkürzung SMART steht dabei für die Worte spezifisch, messbar, akzeptiert, relevant und terminiert. Ein solches Ziel könnte zum Beispiel mit der folgenden Formulierung gesetzt werden: „Steigerung der Neukunden in Deutschland bis zum vierten Quartal 2028 um 30 Prozent.“
Im weiteren Verlauf geht es dann an die konkrete Umsetzungsplanung. Hier fokussieren Sie sich also beispielsweise auf die Marketingkanäle oder Techniken, auf die Sie zurückgreifen wollen. Ebenso können Sie hier ermitteln, ob bestimmte Tools, Programme oder Ähnliches erforderlich sind.
Budgetierung
Die Budgetierung kann sowohl in der übergeordneten Marketingstrategie als auch im detaillierten Marketingplan festgehalten werden. Wichtig ist in jedem Fall, dass die finanzielle Planung von Anfang an berücksichtigt und kontinuierlich überwacht wird. Eine sorgfältige Budgetplanung ermöglicht es Ihnen, alle anfallenden Kosten sowie geplante Investitionen klar zu erfassen und realistisch einzuordnen. Sie sollten jederzeit einen präzisen Überblick über verfügbare Budgets, laufende Ausgaben und zukünftige Kosten haben. Nur so können Sie sicherstellen, dass Sie innerhalb der finanziellen Grenzen bleiben und gleichzeitig ausreichend Mittel für wirkungsvolle Maßnahmen bereitstehen.
Darüber hinaus hilft ein strukturiertes Budget dabei, den Return on Investment (ROI) einzelner Maßnahmen besser einschätzen zu können. Wenn klar ersichtlich ist, welche Aktivitäten welche Kosten verursachen und welchen Beitrag sie zum Unternehmenserfolg leisten, lassen sich Prioritäten gezielt setzen. Auf diese Weise erkennen Sie frühzeitig, welche Investitionen sich langfristig lohnen und wo möglicherweise nachjustiert oder gespart werden sollte.
Erstellung eines Marketingplans
Ein zentraler Bestandteil einer erfolgreichen Marketingstrategie ist die Erstellung eines detaillierten Marketingplans. Dieser Plan beschreibt nicht nur konkrete Maßnahmen, sondern legt auch fest, wann diese umgesetzt werden und wer für die einzelnen Schritte verantwortlich ist. Generell enthält ein Marketingplan:
- Inhaltliche Planung
- Ziele für die jeweilige Kampagne
- Zeitplan
- Verantwortlichkeiten und Marketing-Aktivitäten
- Budgetierung
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Fazit
Eine Marketingstrategie ist nicht nur „nice to have“, sondern unverzichtbar für eine erfolgreiche Arbeit im Marketing. Dementsprechend präzise sollten Sie bei der Entwicklung der Strategie vorgehen. Obwohl eine solche natürlich immer individuell für jedes Unternehmen angepasst werden muss, sind die Grundbausteine der Marketingstrategien immer identisch. Unerlässlich ist dabei auch die stetige Auswertung der Ergebnisse. Diese ermöglicht nicht nur Anpassungen für die laufenden Kampagnen, sondern liefert möglicherweise auch Erfahrungswerte für künftige Projekte.
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