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Gen Z – Die wichtigsten Zahlen, Daten und Fakten zur Generation Z

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Die Generation Z - kurz Gen Z - hat in letzter Zeit viel Aufmerksamkeit auf sich gezogen, denn sie ist die erste Generation, die vollständig in der Technologie aufgewachsen ist. Mit der Welt an ihren Fingerspitzen hat diese Generation einzigartige Perspektiven und Einsichten, die die Art und Weise, wie die Welt funktioniert, beeinflussen. Von ihren Gewohnheiten in den sozialen Medien bis hin zu ihren Karrierewünschen stellt die Generation Z den Status quo in mehr als einer Hinsicht in Frage. Machen Sie sich bereit für eine Entdeckungsreise in die Welt der Generation Z und finden Sie heraus, was diese Generation so einzigartig macht!

Gen Z im Kontext der Generationeneinteilung

Im Marketing werden Geburtsjahrgänge gerne in greifbare Generationsbezeichnungen eingeteilt, um sie plakativ als Zielgruppen beschreiben und einordnen zu können. Da es keine verbindlich festgeschriebene Definition gibt, variieren je nach Quelle die angenommenen Geburtszeiträume in Bezug auf die jeweils zugeordnete Generationsbezeichnung. Als Orientierung kann folgende Aufstellung herangezogen werden:

  • Traditionalisten (1922 – 1945)
  • Baby-Boomer (1946 – 1964)
  • Generation X (1965 – 1979)
  • Generation Y (1980 – 1994)
  • Generation Z (1995 – 2010)
  • Generation Alpha (ab 2010)

Die Generation Z, auch „Gen Z“ abgekürzt, ist die aktuelle junge Generation und umfasst danach alle jungen Menschen, die ab 1995 und bis 2010 geboren wurden und heute, im Jahr 2023, zwischen 13 und 28 Jahren alt sind. Somit treffen Beschreibungen der Gen Z auf Menschen zu, die sowohl noch zur Schule gehen und im Pubertätsalter stecken als auch auf die, welche Schule, Berufsausbildung oder Studium abgeschlossen haben und erste Berufserfahrungen sammeln. Das sollte immer im Hinterkopf sein, wenn man sich den folgenden Zuschreibungen widmet.

Online Marketing Manager (DIM)

Online Marketing Manager

Eigenschaften und Merkmale der Gen Z

Die generationsabhängigen Merkmalszuschreibungen werden im Marketing bevorzugt zur Erstellung der von US-Softwarespezialisten Allan Cooper 1983 entwickelten Personas genutzt. Dabei handelt es sich um sog. „hypothetische Archetypen“ von Zielgruppen, deren Profile u.a. im Vorfeld von Produktentwicklung und Kommunikation sorgfältig und präzise beschrieben werden.

Zahlreiche Studien und Untersuchungen versuchen mittels Beobachtungen und Datenerhebungen bestimmte (typische) Eigenschaften und Merkmale der Generation Z festzustellen. Diese ergeben sich in Abgrenzung zu anderen Generationen allein schon dadurch, dass die Gen Z in eine Zeit hineingeboren wurde, in der beispielsweise die Digitalisierung ihre Anfänge hatte. Als sog. Digital Natives wird der Gen Z deshalb per se ein intuitiver Umgang mit neuen Technologien zugesprochen. In Folge wird argumentiert, verwischt in dieser Generation zunehmend die Grenze zwischen dem realen und dem virtuellen Leben.

  • Gemeinhin wird die Generation Z in Bezug auf ihre Ziele, Einstellungen, typischen Merkmale und Verhaltensweisen mit folgenden Eigenschaften beschrieben:
  • Selbstverwirklichung und der Wunsch nach freier Entfaltung stehen als relevante Ziele im Leben bei der Gen Z ganz oben.
  • Es herrscht Angst vor Verlust an Wohlstand, dauerhaften Krisen und Terrorgefahr.
  • Kommunikation (inkl. Dating) erfolgt überwiegend digital (Textnachrichten) und über entsprechende soziale Plattformen (Social Media).
  • Sowohl der Drang nach Selbstinszenierung als auch der Wunsch nach Anerkennung und vorrangig positivem Feedback sind stark ausgeprägt.
  • Weil sich die Gen Z nach allgemeiner Studienlage vor allem auf die eigenen, persönlichen Ziele und ihrer Selbstverwirklichung konzentriert, gilt die Generation Z oftmals als eine Generation der Einzelkämpfer, Individualisten aber auch Egoisten.

Unterschied zu anderen Generationen

Die in Generationsstudien identifizierten Unterschiede zu der Vorläufergeneration Y zeigen, dass sich die beiden Generationen Y und Z in vielen Grundtendenzen ähnlich sind. Jedoch gewinnen Themen wie z. B. Diversity und Nachhaltigkeit sowie das persönliche Wohlbefinden an Bedeutung. In Teilen besteht die verstärkte Erwartungshaltung, dass sich die ganze Gesellschaft aber speziell auch Arbeitgeber und (Konsum-)unternehmen mit diesen Themen auseinandersetzen. Die Gen Z legt hier einen gesteigerten Wert auf ein Verhalten, das moralisch und ökologisch einwandfrei ist.

Zudem blickt die Gen Z vergleichsweise eher realistisch-pessimistisch in die Zukunft und erkennt in den Themen wie Klimawandel, Erwärmung der Erde und Umweltverschmutzung eine zunehmende Lebensbedrohung. Als plausible Antwort darauf sucht die Gen Z vermehrt Stabilität im familiären Umfeld und im Job. Dabei sind Leistungsbereitschaft und der Wunsch nach Karriere zwar gegeben, aber eng verbunden mit dem Anspruch, dass sich mit der Arbeit auch eine gewisse Sinnhaftigkeit verbindet.

Die Generation Y forderte bereits höhere Flexibilität (geringere Anzahl an Arbeitsstunden, 4Tage-Woche) und gewisse Freiheitsgrade (Home-Office) in Bezug auf die tägliche Arbeitsorganisation ein. Die Genration Z geht noch einen Schritt weiter. Sie möchte Freizeit möglichst weit und klar von der Arbeitszeit abgrenzen. Sie verfolgt keine Vermischung im Sinne einer Work-Life-Balance, sondern fordert ein striktes Work-Life-Separating.

Gen Z

Die wichtigsten Studien zur Gen Z

Die Gen Z ist gemeinsam mit den letzten Jahrgängen der Gen Y (Jahrgänge 1992 plus) sowohl für potenzielle Arbeitgeber als auch für die erfolgreiche Beeinflussung des Konsumverhaltens von Bedeutung. Von daher überrascht es nicht, dass sich zahlreiche Studien mit der Erforschung dieser Generationen beschäftigen. An der Stelle sollen drei erwähnenswerte Quellen genannt werden:

  • Die umfangreiche Studie der Unternehmensberatung PwC widmet sich im dritten Teil ihrer  Studienreihe der Gen Z. Neben der Zuschreibung von Eigenschaften werden auch Verhaltensweisen und Nutzungspräferenzen aufgezeigt.
  • Das Institut für Generationenforschung in Augsburg hat unter dem Begriff „Generation-Thinking“ im Jahr 2017 über 2.500 Jugendliche der Generation Z in ganz Deutschland befragt.
  • Das Institut für angewandte Arbeitswissenschaft aus Düsseldorf bietet in seinem Arbeitspapier eine Übersicht von gleich elf Studien, die im Zeitraum von 2019 bis 2021 erhoben wurden und sich durch differenzierte Betrachtungsperspektiven unterscheiden.

Kritik

Bei allen Studienergebnissen ist zu berücksichtigen, dass es sich mehrheitlich um verallgemeinerte Tendenzen handelt. Sie sind nicht pauschal und auf alle Angehörigen einer Generation gleichermaßen zuzuschreiben. Neben dem Zeitalter, in dem Generationen aufwachsen, sind es auch Einflussfaktoren wie z. B. soziale Herkunft, soziales Umfeld, Bildung, Familie, die Werte, Einstellungen und Erwartungshaltungen prägen. Darüber hinaus kann auch dem Gedanken gefolgt werden, dass die Gen Z lediglich auf veränderte gesellschaftliche Rahmenbedingungen reagiert, diese aber nicht aufgrund ihrer werte und Einstellungen gestaltet.

Der Marburger Soziologieprofessor Prof. Martin Schröder sieht auf Basis seiner eigenen groß angelegten Studie (500.000 Einzeldaten von mehr als 70.000 Umfrageteilnehmern*innen) sogar keinerlei Evidenz gegeben, dass sich Generationen in ihren Einstellungen voneinander unterscheiden. Er begründet dies mit der These, dass nur ein Kohorten übergreifender Vergleich Einstellungsunterschiede zu Tage fördert. „Um eine Generation von einer anderen abgrenzen zu können, müsste man ihre Angehörigen mit älteren oder jüngeren Personen vergleichen.“ In allen Studien werden, so laut Prof. Schröder, aber nur jeweils die Angehörigen einer Kohorte befragt.

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Marketing für die Gen Z

Laut Bayerischer Landeszentrale für neue Medien nutzt die Gen Z „Medien länger, mehr und intensiver als jede Generation im selben Alter vorher.“ Der fast ausschließliche Umgang mit digitalen Medien zwingt Unternehmen dazu, auf verschiedensten Kanälen präsent zu sein, um diese Zielgruppe ansprechen und erreichen zu können. Folgende sechs Punkte sind für ein Gen Z Marketing relevant:

  • Der Anteil der Gen Z in Deutschland (hier betrachtet in der Altersspanne zwischen 12 und 25 Jahren) an der Gesamtbevölkerung betrug am 31.12.2021 laut statista 11,57 Mio. Menschen (13,9%). Der männliche Anteil lag mit 6 Mio. nur leicht vor dem des weiblichen Geschlechts (5,57 Mio.).
  • Ob des jungen Alters liegt das verfügbare Haushaltsnettoeinkommen bei der Generation Z im Vergleich zur Gesamtbevölkerung überwiegend noch auf unterdurchschnittlichem Niveau.
  • Die Generation Z informiert sich überwiegend in sozialen Medien über Lifestyle, Trends und Produkte. Lineares Fernsehen besitzt in der Altersgruppe mit nur 28,5% den geringsten und beim Medium Internet mit knapp 75% den höchsten Nutzungsgrad. Vielmehr werden Videos und Video-on-demand Angebote (VoD) konsumiert. Die höchste „mediale“ Tagesreichweite erzielten laut Mediengewichtungsstudie 2021-I die Kanäle YouTube (66 Prozent) und Instagram (58 Prozent), gefolgt auf den weiteren Top 5 Plätzen von Facebook, WhatsApp und TikTok.
  • Klassischer Werbung in Fernsehen, Radio oder Tagezeitungen wird kaum noch Aufmerksamkeit geschenkt. Kaufentscheidungen werden zunehmend von Influencer:innen beeinflusst. Entsprechend spielen Kundenbewertungen und (autorisierte) Produktempfehlungen eine große Rolle. Weil Individualität in der Generation Z einen großen Stellenwert besitzt, gehören eine individuelle und personalisierte Ansprache zum guten Marketing-Ton.
  • Eine immer kürzer werdende Aufmerksamkeitsspanne von laut Studienlange bis zu 8 Sekunden bedeutet für Marketeers, dass Werbebotschaften schnell auf den Punkt kommen müssen, da man sonst die Aufmerksamkeit bereits verloren hat.
  • Weil ein gesteigerter Wert auf ein moralisch und ökologisch einwandfreies Verhalten gelegt wird, sind im Kontext von Produktwerbung Aspekte wie Klimaschutz, fairer Handel oder Nachhaltigkeit von hoher Bedeutung.

Fazit zur Generation Z

Generell sehen sich die Generationen Y und Z als auch die folgende Alpha Generation Zeiten ausgesetzt, in der Planbarkeit und Sicherheit nicht mehr gegeben sind. Ökonomische wie ökologische Krisen, Terror- und Kriegsgefahr stellen reale Gegebenheiten dar, die maßgeblichen Einfluss auf gesellschaftlichen Zusammenhalt, Arbeitsbedingen und Konsum nehmen. Hierdurch können sich nach und nach Werte, Einstellungen und Verhaltensweisen ändern. Ein vor allem durch die Digitalisierung verändertes Mediennutzungsverhalten zwingt auch tradierte Unternehmen zum Umdenken. Ebenso wie junge Unternehmen stehen sie vor der Herausforderung die Zielgruppe der sog. Millennials (Generation Y und Z) kommunikativ zu erreichen und für sich zu gewinnen.

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Bastian FoersterHerr Bastian Foerster

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