Oft wird Werbung als nervig oder störend empfunden. Meist wird sie übersprungen oder man schaltet um. Es gibt aber auch ein paar Werbekampagnen, die es geschafft haben, die Aufmerksamkeit der Menschen einzufangen, sie zu unterhalten und zu begeistern. Wenn genau das passiert, dann kann man von einer gelungenen Kampagne sprechen. Daraus die beste Werbekampagne auszuwählen, ist nicht leicht, daher haben wir für Sie die aus unserer Sicht 10 besten Werbekampagnen der letzten Jahre zusammengestellt. Warum genau diese? Jede dieser Werbekampagne ist auf ihre Weise eine kreative und strategische Meisterleistung. Sie trugen erheblich zum Wachstum und zur Bekanntheit von den jeweiligen Marken bei und setzten unter anderem Maßstäbe für das Marketing von heute. Sehen Sie selbst, welche wir ausgewählt haben und lassen Sie sich von diesen Meisterwerken der Werbung begeistern.
Was ist eine Werbekampagne?
Unter einer Kampagne versteht man alle gestalteten Werbemittel und deren Einsatz in ausgewählten Werbeträgern, Werbegebieten und in einem bestimmten Werbezeitraum. Die Botschaft einer Kampagne ist unabhängig von Werbeträgern und -mitteln immer die gleiche. Mehr Informationen zum Kampagnenmanagement finden Sie im folgenden Erklärvideo.
Werbekampagne #1
Procter & Gamble: Thank You Mom.
Die Kampagne „Thank You Mom” sollte das Bewusstsein gegenüber der Marke Procter & Gamble Co. stärken. P&G hatte erforscht, dass Menschen einen besseren Eindruck einer Marke haben, wenn sie wissen, dass diese von P&G stammt. Die große Gemeinsamkeit der unterschiedlichen Marken und Produkte von P&G waren Mütter als primäre Zielgruppe. In den Werbespots, die von der Agentur Wieden & Kennedy produziert wurden, geht es um die Wertschätzung für Mütter. Zu den Olympischen Spielen 2010 entstand der erste Spot dieser rührenden, preisgekrönten Werbekampagne, der alle anderen Werbespots für Olymia überbot. Da dieser unter sehr hohem Zeitdruck entstand, wurde für die Olympischen Spiele 2012 in London mehr Zeit und Arbeit in „Thank You Mom“-Kampagne investiert, was auch die gewünschte Wirkung hatte. Für die darauffolgenden Olympischen Spiele (2014, 2016, 2018) wurden weitere „Thank You Mom“-Videos produziert und kommunizierten zunehmend eine klare Haltung gegenüber gesellschaftlichen Themen.
Unser Fazit: Die "Thank You Mom"-Kampagne ist die größte Kampagne von P&G in ihrer 175. jährigen Firmengeschichte. Sie war als Dachmarkenkampagne zudem für das Unternehmen ein wichtiger strategischer Schritt, das sich hintern den Marken Lenor, Gillette, Wella, Braun und Pampers als Corporate Brand positioniert. Außerdem ist Sie ein hervoragendes Beispiel für Storytelling und wie das Marketing die Zielgruppe mit einer emotionalen Botschaft bindet.
Werbekampagne #2
Old Spice: The Man Your Man Could Smell Like
Die witzige Werbekampagne von Old Spice hat Ihren Ursprung im Jahr 2009. Das Team von Old Spice hatte herausgefunden, dass die Mehrheit des Umsatzes von Duschgel durch Frauen entstand. Daher sollten die Frauen auch angesprochen werden, allerdings ohne den Bezug zu den Männern zu verlieren. So etwas hatte Old Spice bisher noch nie durchgeführt. Das Team hatte zunächst nicht geplant, daraus eine Kampagne zu entwickeln. Doch das Konzept war perfekt für eine Kampagne, die Frauen anspricht, aber Waschlotionen für Männer bewirbt. Vor allem konnte die Werbung das Produkt anpreisen und gleichzeitig bekannte Werbetechniken ins Lächerliche ziehen.
2020 knüpft P&G an die Kultkampagne an und entwickelte zwei weitere Spots "Office Visit" und "Time Out", die das "New Old Spice Ultra Smooth" bewerben. Nun steht der erwachsene Sohn im Mittelpunkt, der von seinem Vater für das Old Spice begeistert werden soll. Dieser hat jedoch bereits seinen eigenen Geschmack von Männerpflege entwickelt und ist sichtlich peinich berührt vom Pferde reitenden Vater. Letztendlich akzeptiert der Vater den Geschmack seines Sohnes. Dementsprechend wurde auch der Slogan von Old Spice am Ende verändert: "Smell like your own man, man." In der Kampagne von 2010 lautete der Claim noch: "Smell like a man, man."
Unser Fazit: Mit Witz und Cleverness wurde die Kamapagne zum viralen Hit und zeigt darüber hinaus auch wie das virale Potenzial von digitalen Medien genutzt wurde. Die neue entwickelten Spots greifen die Komik geschickt wieder auf!
Werbekampagne #3
Dove: Real Beauty
Seit 2004 wirbt Dove mit „Wahrer Schönheit“. Dove wollte Frauen zeigen, dass sie schön sind, so wie sie sind. Es ist ein heikles Thema für die Bewerbung von Pflegelotionen, aber auch ein wichtiges Thema für die Zielgruppe von Dove. Eine Reihe von Billboard-Plakaten überlässt den Konsumenten die Wahl, ob die gezeigte Dame „wrinkeld or wonderful“ ist. Auch die Werbespots stießen im Internet auf große Beliebtheit. Zum Beispiel die „Real Beauty Sketches“, bei denen ein Phantomzeichner des FBI zwei Bilder von Frauen malte, ohne diese gesehen zu haben. Einmal beschrieb sich die jeweilige Frau selbst und einmal wurde sie von jemand anderem beschrieben. Die Bilder sollten zeigten, wie sehr sich das Selbstbild vom Fremdbild unterscheiden kann.
Unser Fazit: Dove trifft mit der weltweiten Kampagne einen Nerv und berührte damit Millionen Frauen. Die Kampagne wurde bereits über 180 Millionen Mal angeschaut und in 25 Sprachen veröffentlicht.
Werbekampagne #4
Absolut Vodka: „Absolut …“
Die Vodka-Flasche von Absolut ist so einfach und trotzdem markant, dass sie einen hohen Wiedererkennungswert hat. Schon immer wurde dieser gut auf Plakaten verarbeitet, doch erst durch die Werbekampagne wurde sie zum Markenzeichen. Auf den Anzeigen sieht man beispielsweise Säulen aus der Antike, die die Form der Absolut Flasche haben. Am unteren Bildrand stand „Absolut Athen“. Ähnliches wurde für viele weitere Großstädte konzipiert. Das Ziel war es, eine Verbindung zwischen der Stadt und dem Absolut Vodka zu schaffen. Die Kampagne lief erfolgreiche 25 Jahre und ist die längste, ununterbrochene Kampagne aller Zeiten. Aus dieser einfachen Flasche entsprangen 1.500 Werbeanzeigen.
Unser Fazit: Eine Absolut gelungene Kampagne, die zeigt, wie man mit Storytelling aus einem unscheinbaren Produkt etwas aufregendes und einigartiges kreieren kann!
Werbekampagne #5
De Beers: A Diamond is forever
Mit der Kampagne von De Beers „A Diamond is forever“ schuf das Unternehmen die Branche für Hochzeitsringe. Es war zwar nicht einfach, aber De Beers warb damit, dass man die Ehe nur mit einem Diamantring wirklich besiegeln kann. Die Werbekampagne hatte langfristig das Ziel, dass irgendwann jeder einen solchen Ring zur Hochzeit kauft, weil die Ehe ohne Ring nicht als vollkommen angesehen wird. Dadurch wurde der teure Ring zur Hochzeit zu einem Luxus, auf den niemand verzichten wollte.
Unser Fazit: Für uns ein Beispiel, wie durch Marketing ein Gegenstand zu begehrten Luxusgut wird.
Werbekampagne #6
Dos Equis: The Most Interesting Man In The World
Der Satz „I don’t always drink beer, but when I do, I prefer Dos Equis… Stay thirsty, my friends” wurde zum Klassiker. Die Werbekampagne über den interessantesten Mann der Welt wurde 2007 gelauncht. Die Idee entstand, als sich die verantwortlichen Kreativen von EuroRSCG über den Auftrag lustig machten, da die Zielgruppe von Dos Equis vollkommen unrealistisch beschrieben wurde. „The Most Interesting Man In The World“ ist ein ergrauter Herr, der in seinem Leben bereits viel erreicht und erlebt hat. Die Spots zeigen Flashbacks von Abenteuern aus seiner Vergangenheit. Er springt zum Beispiel aus einem Flugzeug und landet mit einem Fallschirm auf einem Boot während eine Off-Stimme erzählt, er hätte allein für sein Pokerface schon Trophäen gewonnen. Das Ziel war es, den jungen Männern, die gerne Bars besuchen und ein Bier trinken, ein Bier zu verkaufen, durch das sie interessant wirken. Die Zielgruppe hatte Angst, langweilig zu sein und wollte auch nicht mit jungen erfolgreichen Biertrinkern konfrontiert werden, die Ihnen zeigen, was sie alles noch nicht erreicht haben. Dafür war der interessanteste Mann der Welt gut geeignet, denn er war eine Zukunftsfantasie für die Männer.
Unser Fazit: Der Mut zur Übertreibung lohnt sich manchmal. Wenn es so scheint, als gäbe es keinen Markt für Ihre Zielgruppe, schaffen Sie selbst einen!
Werbekampagne #7
Nike: Just Do It.
Schon so oft und fast 30 Jahre lang hat Nike immer wieder neue Werbekampagnen aus seinem Slogan „Just Do It“ gemacht. 1988 wurde der prägnante Slogan erfunden, die Inspiration dafür kam von dem Mörder Gary Gilmore, der „Let’s do it“ sagte, bevor er hingerichtet wurde. „Just Do It“ soll Sportler animieren, einfach anzufangen, loszulegen und durchzustarten. Er motiviert, über unsere Grenzen hinaus zu gehen. Die Kampagne zu den Olympischen Spielen 2016 „Unlimited You“ setzt nochmal einen oben drauf. Dort wird in bekanntem Stil ein „Just Do It“-Spot gezeigt. Wenn der Konsument glaubt, der Spot sei zu Ende, zersprengt ein Ringturner den eingeblendeten „Just Do It“-Slogan und geht noch einmal weiter über seine Grenzen hinaus. Das passt zur Motivation à la „Just Do It“, einfach anzufangen und weiter zu machen.
2019
Unser Fazit: Der Claim läuft bereits seit über 30 Jahren. Das ist sehr beachtlich und ist für uns einer der besten Werbekampagnen! Der Slogan ist kurz und prägnant und inspiriert trotzdem dazu, seine Ziele zu verfolgen und Grenzen zu überwinden. Außerdem vedeutlicht er auch,
Werbekampagne #8
Marlboro: The Malboro Man
Der Marlboro Mann ist eine der bekanntesten Werbefiguren überhaupt. Die Idee kam von Leo Burnett. Die Werbekampagne zeigte einen oder mehrere Cowboys, die hart arbeiten, selbstbestimmt durch die Wildnis reiten und außer einer Zigarette nicht viel Gepäck bei sich tragen. Marlboro wurde damals nur von Frauen gekauft, daher wurde eine Markenfigur kreiert, die Männlichkeit, Unabhängigkeit und Kraft ausstrahlt. Marlboro sollte den Lebenstil eines echten Cowboys verkaufen. Da sich viele Männer ein solches Leben wünschten, waren die Anzeigen von Erfolg gekrönt.
Unser Fazit: Der Erfolg dieser Kamapgne verdeutlicht abermals, was Sie als Marketeer unbedingt beachten sollten: Kennen Sie Ihre Zielgruppe und deren konkreten Bedürfnisse.
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Werbekampagne #9
Evian: Babies
Die Marke Evian steht für „live young“ und wirbt immer wieder mit witzigen Babies in ihren Kampagnen. Im Jahr 2009 wurden die Evian Roller Babies zur Sensation. 2013 folgte dann die Werbekampagne Baby & Me. Dort tanzten Erwachsene vor einer Fensterscheibe, in der sie als Baby gespiegelt wurden. Zuletzt erweckte Evian mit der Oversized-Kampagne Aufmerksamkeit. Sie entwickelte Oversized-Outfits, um den Menschen daran zu erinnern, wie überdimensional die Welt wirkt, wenn man ein Baby ist. Das Ziel der Kampagne ist die Neuerfahrung der bewährten Message: In Jedem von uns liegt Jugend, sie muss nur wiederbelebt werden. 2014 wurde die Kamapgne fortgesetzt mit "The Amazing Spider-Man Baby" und 2019 mit "The Baby Bare Neessities" und greift damit das Thema Recycling auf.
Unser Fazit: Die Kampagne traf auf große Resonanz weltweit und wurde ein viraler Marketingerfolg mit unzähligen Klicks. Sie setzte erhebliche MAßstäbe für das Online-Marketing und bleibt dieser Strategie treu.
Werbekampagne #10
Metro Trains: Dumb Ways To Die
Der Verkehrsbetrieb „Metro Trains” aus Melbourne wollte eine wichtige Botschaft an die Fahrgäste senden, um Unfälle zu vermeiden. Dabei wurden süße Cartoon-Charaktere mit einprägsamer Musik und etwas makabren Humor kombiniert. Metro Trains wollte die Leute informieren, aber auch unterhalten. So entstand 2012 der lustige Songtext über all die dummen Arten zu sterben, wie zum Beispiel versehentlich beide Nieren im Internet zu verkaufen. Die Botschaft war, dass man vorsichtig in der Nähe von Zügen sein sollte, da man von einem erwischt werden könnte. Was für ein „Dumb Way To Die“! Der Song war innerhalb der ersten 24 Stunden unter den Top 10 Liedern bei iTunes. Auch das Video erfreute sich großer Beliebtheit im Internet. Die Cartoon-Charaktere waren auf den Zügen von Metro Trains zu sehen, man konnte sich neben Ihnen fotografieren lassen und später entstanden auch Kuscheltiere sowie eine App und ein Lehrbuch. Die Werbekampagne war so erfolgreich, dass die Unfälle und Tote um 21 Prozent abnahmen. „Dumb Ways To Die“ war die Kampagne mit den meisten Auszeichnungen in Cannes (28 Lions).
Unser Fazit: Kreativität und Originalität sind nicht nur großen Lifystyle-Marken oder Themen vorenthalten, die nicht so "fancy" rüberkommen. Die Werbung spricht ein ernstes Thema. Untermalt mit einer einprägsamen Melodie und Comic-Figuren bleibt die Botschaft in Erinnerung und war enorm wirksam. Für Sie als Marketeer: Wenn Sie sehen, dass Ihre Marketingaktivitäten bei Ihrer Zielgruppe nicht ankommen, haben Sie den Mut Ihr Kommunikationskonzept zu überdenken.
Fazit
Diese 10 besten Werbekampagnen zeigen, wie Werbung begeistern kann, nicht nur für kommerzielle, sondern auch für gute Zwecke, wie im Fall von "Dumb Ways To Die". Es gibt kein Geheimrezept für die perfekte Werbekampagne, das ist immer von der Zielgruppe und dem Produkt abhängig. Wir bewundern, wie die Schöpfer dieser zehn erfolgreichen Kampagnen es geschafft haben, auf so viele verschiedene Weisen, die Aufmerksamkeit der Menschen auf sich zu ziehen.
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