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Marketing-Mix – Der Klassiker des operativen Marketing!

Marketing-Mix – Der Klassiker des operativen Marketing!
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Der Marketing-Mix wurde zum ersten Mal in den 50er Jahren vom Amerikaner Neil H. Borden vorgestellt und gilt bis heute als das am häufigsten genutzte Marketingtool. Die Idee hinter dem Konzept: Mit Hilfe des Marketing-Mix sollen Marketing-Manager Aktivitäten gegliedert und ergebnisreich durchführen. Dafür liefert der Marketing-Mix den Marketing Akteuren eine nützliche Kombination von Instrumenten. Der Begriff „Marketinginstrumente“ bezeichnet Parameter, die Unternehmen nutzen, um festgelegte Ziele und daraus abgeleitete Strategien umzusetzen. Dadurch wird eine direkte Antwort auf Veränderungen ermöglicht.

Definition des Marketing-Mix

Nach der heutigen Auffassung versteht man unter dem Begriff Marketing-Mix:

Kombination aller gezielten und strategisch abgeleiteten unternehmerischen Instrumente und Aktivitäten, die mit Ziel umgesetzt werden, spezifischen Interessensgruppen einen Nutzen zu generieren.

In unserem Videobeitrag erklären wir die Grundlagen des Marketing-Mix:

Die 4 P’s des Marketing-Mix

In den 60er Jahren stellte McCarthy die 4P’s:

  • Product
  • Place
  • Promotion
  • Price

vor, die nun als Leitinstrumente im Marketing dienen. Der Ansatz von McCarthy und Borden war hier auf die Effizienz von Marketinginsturmenten im Konsumgütermarketing ausgerichtet. Die deutsche Übersetzung der 4P’s im Marketing-Mix erfolgte durch Heribert Meffert:

In der heutigen Unternehmenspraxis haben sich jedoch die Begriffe: Kommunikation, Vertrieb, Pricing & Produkt- bzw. Leistungspolitik durchgesetzt. Diese vier Bereiche können durch folgende Leitfragen erläutert werden:

  • Welche Güter bzw. Dienstleistungen bieten wir unseren Kunden an? (Produkt- bzw. Leistungspolitik)
  • Wie machen wir auf unser Produkt / unsere Leistung aufmerksam? (Kommunikationspolitik)
  • Wo bzw. über welche Wege werden wir unsere Leistungen verkaufen? (Distributionspolitik bzw. Vertrieb)
  • Welchen Preis können wir verlangen? (Preispolitik)

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1. Product – Produkt- oder Leistungspolitik

Eines der 4P’s im Marketing-Mix bildet die Leistungspolitik bzw. das Produktmanagement. Hierbei geht es nicht nur um die Erfüllung der rein technischen Aufgabe eines Produktes, sondern viel mehr um die der Marke. Aus diesem Grund besteht die Hauptaufgabe eines Produkt-Managers, neben dem Entwerfen eines Produktes, vor allem aus dem Festlegen markengerechter Eigenschaften. Einen wichtigen Bestandteil der Ziel-Realisierung in der Leistungspolitik stellt die Bedürfnisbefriedigung dar. Hierbei spielt die ansprechende Formgebung des Produktes für den Erfolg eines Unternehmens eine ausschlaggebende Rolle. Sie entscheidet über den dauerhaften Vorteil gegenüber der Konkurrenz. Daher wird die Leistungspolitik oftmals als das „Herz des Marketing“ verstanden.

2. Place – Distributionspolitik

Der Begriff Distributionspolitik beinhaltet alle Aktivitäten rund um den Weg des Produktes vom Hersteller zum Endkonsumenten. Zudem gilt es zwei Tätigkeitsgebiete zu unterscheiden: Die akquisitorische Distribution und die physische Distribution. Bei der akquisitorischen Distribution geht es um den Auf- und Ausbau des Distributionsnetzes, wie z.B. der Wahl der optimalen Vertriebsbestandteile, Formen der Hersteller-Händler-Beziehung, sowie die Planung des direkten Verkaufs. Bei der physischen Distribution hingegen steht die Warenverteilung, die Wahl des richtigen Verkaufpunktes, Transportmittel- und Transportwegewahl und die Auswahl der verschiedenen Lagerarten im Vordergrund.

3. Promotion – Kommunikationspolitik

Aus Sicht der Kunden bildet die Kommunikationspolitik den wohl populärsten Teil des Marketing-Mix. Das dritte P ist nicht nur die „klassische Werbung“ für ein Produkt oder eine Dienstleistung, sondern stellt die Maßnahme dar mit der ein Verkäufer Produkte und Leistungen präsentiert. Zudem entsteht auf grund dessen meist der erste Kontakt zwischen Anbieter und Nachfrager. Der häufig genutzte Begriff „Werbung“ äußert unter anderem die erste Antwort auf die Frage: „Was verstehen Sie unter Marketing?“. Doch das trifft den Begriff nur unzureichend, da der Inhalt des Marketing sehr viel breiter gefächert ist. Hinter dem Offensichtlichen, steht auch die Wichtigkeit der Kommunikationspolitik für den unternehmerischen Erfolg. Faktoren, wie der steigende Konkurrenzdruck und der immer geringer werdende Unterschied diverser Marktleistungen, führen zu einem verstärkten Kommunikationswettbewerb der Unternehmen. Hinzu kommt, dass die Kommunikationsmöglichkeiten der Unternehmen in Richtung Partner und Kunden stark sinken und eine Einschränkung des Abgrenzungspotenzials vorliegt.

Zu den klassischen Instrumenten der Kommunikation gehören:

Sowie seit einigen Jahren die modernen Tools wie zum Beispiel:

4. Price – Preis- und Konditionenpolitik

Die Preis- und Konditionenpolitik beinhaltet die Festlegung der Preisstrategie sowie die Bestimmung und Ausgestaltung der Preise und Konditionen, welche die Kunden für das jeweilige Produkt zu zahlen haben.

Es bestehen unterschiedliche Möglichkeiten für die Festlegung der Preise. Hierbei wird unterschieden in:

  • Festlegung der Preise
  • Preisanpassungen
  • Einmalige Anlässe

In unserer Präsentation zum Marketing-Mix finden Sie noch weitere Erläuterungen zu den 4P´s.

Reflektion der 4P’s

Seit einiger Zeit wird der Marketing-Mix auf die Entscheidungsfelder der 4 P’s eingegrenzt. Dies beschreibt jedoch nur einen Teil des Marketing-Mix. Die grundlegende Bedeutung für den Marketing-Manager besteht seit jeher darin, eine ausgeglichene Verbindung der Instrumente zu erstellen. Die Kombination diverser Aktivitäten soll eine sinnvolle Marktbearbeitung ermöglichen, ohne sie nur auf die 4 P’s zu reduzieren. Zudem gilt die Berücksichtigung des Marktes und der betroffenen Anspruchsgruppen als ein wichtiger Faktor bei der Ausarbeitung des Marketing-Mix. Borden hat dabei folgende vier Marktkräfte festgelegt:

  1. Das Kaufverhalten der Konsumenten
  2. Vorgehensweise der Verkäufer im Handel
  3. Verhalten und Stellenwert der Konkurrenz
  4. Eingrenzungen des Staates

Der häufigste Kritikpunkt, dass beim Marketing-Mix nicht auf die Wünsche und Bedürfnisse des Konsumenten eingegangen wird, ist daher nicht korrekt.

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Die 7 P’s des Marketing-Mix

Aufgrund der Nutzung des Marketing-Mix im Bereich der Dienstleistungen, wurden die folgenden drei Marketinginstrumente in den 90er Jahren ergänzt:

  • People
  • Process Management
  • Physical Facilities

5. People – Mitarbeiter

Im Dienstleistungsmarketing hat der Entscheidungsbereich People (Perosnal) einen besonderen Stellenwert. Durch die Interaktion des Unternehmens mit dem externen Faktor (Kunde) besteht ein besonderes Interaktionsverhältnis zwischen den Kunden und den Mitarbeitern eines Unternehmens. Für einen Dienstleistungsanbieter ist der Erfolg des Marketings sehr eng mit der Selektion, Weiterentwicklung, Motivation und dem Management der Mitarbeiter verbunden. Der Ansatz unterstellt, dass Mitarbeiter ein wichtiger Baustein im Leistungsportfolio eines Unternehmens sind und einen zusätzlichen Wert beim Kunden erzeugen können – und daher nicht nur als Kostenfaktor definiert werden sollten. Betrachtet man die Bedeutung der Mitarbeiter für das Marketing, fällt regelmäßig auf, dass durch Qualifizierung und Motivation auch der Mitarbeiter, der nicht zu den Kernmitarbeitern zählt (zumeist das Lehrpersonal), die Kundenzufriedenheit deutlich steigert.

6. Process – Kundenorientierte Prozesse

Durch die Integration des externen Faktors (Kunden, Objekt) in den Leistungsprozess ergeben sich für Unternehmen weitere Herausforderungen. Beispielsweise muss ein Hersteller von Sachleistungen auch den Produktionsprozess kundenorientiert gestalten. Im Bereich Prozesse setzt man sich mit der Frage auseinander, welche Geschäftsprozesse kundenorientiert zu gestalten sind und wie die individuellen Touchpoint im Zusammenhang mit dem Customer Experience Management zu gestalten sind.

7. Physical Facilities – Standort- und Ausstattungspolitik

Im Rahmen der Ausstattungspolitik des Unternehmens geht es um alle Entscheidungen, welche die Gestaltung der sichtbaren Faktoren der Dienstleistungsinfrastruktur betreffen (Gebäude, Standort, Fahrzeuge, Räumlichkeiten etc.). Der Standort ist der geografische Ort, an dem der Anbieter seine Leistungsfaktoren für die Leistungserstellung bereithält. Die Entscheidung über den Standort des Anbieters ist als strategische Entscheidung bei der Unternehmensgründung zu treffen, lediglich bei Franchise- oder Filialsystemen handelt es sich um eine wiederholbare Entscheidung. Die Bedeutung dieses Entscheidungsfelds ist von der strategischen Ausprägung des Unternehmens abhängig. Verfolgt das Unternehmen eine regionale Abdeckungsstrategie, dann sind die Standorte von wesentlicher Bedeutung. Bietet der Dienstleister Leistungen an, die er räumlich unabhängig oder beim Kunden durchführt, dann ist die Standortentscheidung wesentlich unbedeutender. Diese Marketinginstrumente finden sich, neben dem Dienstleistungssektor, auch im B2B-Bereich wieder. Die Kombination der vier bzw. sieben Marketinginstrumente und der dazugehörigen Subinstrumente bildet die Hauptaufgabe eines Marketingleiters in einem Unternehmen.

Der Marketing-Mix in der Praxis

Im Anschluss an den Einsatz diverser Analysen, wie z.B. der SWOT-Analyse oder der klassischen Kundenbefragung, erfolgt die Anwendung des Marketing-Mix. Hier ein passendes Beispiel der sieben P’s für Sie:

  • Was?              Um welches Produkt handelt es sich?
  • Wieso?           Wofür wird es benötigt?
  • Wann?            Zu welchem Zeitpunkt wird das Produkt verwendet?
  • Wie?               Wie wird es genutzt?
  • Wie viel?         Was ist der Preis des Produktes?
  • Wer?               Wer wird es verwenden?

Das Marketingkonzept

Der Marketing-Mix bildet den Grundbaustein des Marketingkonzepts. Der Marketing-Mix wird mit Hilfe der strategischen Analysen sowie dem strategischen Konzept des Unternehmens erstellt, wobei die Strategien auf die Marketinginstrumente zurückzuführen sind. Unterschiedliche Studien belegen, dass gewinnbringende Marketingabteilungen schriftliche Konzepte bzw. Marketingpläne vorweisen können. #MarketingMix #Marketing #GrundlagenMarketing #4Ps #7Ps

Marketingplan – Mit Struktur zu mehr Erfolg!

Marketingplan – Mit Struktur zu mehr Erfolg!
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Der Marketingplan dient als Umsetzungsinstrument in der Unternehmenspraxis und beinhaltet im Wesentlichen alle Marketingaktivitäten des Unternehmens für die berücksichtigte Planungsperiode. Ein Marketingplan kann im Rahmen des Produktmanagement, Markenmanagement oder auch für ein Gesamtunternehmen erstellt werden. In aller Regel umfasst er einen Planungshorizont von einem bis drei Jahre und ist regelmäßig ein Bestandteil der Businessplanung des Unternehmens.

 

Die Erstellung des Marketingplan erfolgt auf der Basis der strategischen Analysen und dem strategischen Gesamtkonzept des Unternehmens und mündet in einer Charakterisierung der einzusetzenden Marketinginstrumente. Konkret lässt sich der Marketingplan wie folgt definieren:

Michael BerneckerEin Marketingplan ist ein schriftliches Dokument, in dem sämtliche Marketingaktivitäten eines Akteurs (Unternehmen, Person, NPO) mit einem konkreten Ziel und Kontext verknüpft werden. Ein Marketingplan hat immer einen konkreten Anlass sowie einen zeitlichen Rahmen, umfasst ein Kommunikationskonzept, Aussagen über ein Produkt oder eine Leistung, und nimmt Stellung zu Vertriebsaktivtäten und Preisstrategien. Er umfasst mehr als ein Vertriebskonzept oder Marktkonzept und kann Bestandteil eines Business-Plans sein.

Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Institut für Marketing

Die Wichtigkeit einer strukturierten Vorgehensweise wurde bereits zahlreich belegt. So kommen Studien häufig zu dem Ergebnis, dass Unternehmen, die systematisch und strukturiert an ihre Marketingaufgaben herangehen, in der Regel auch deutlich professioneller im Markt auftreten. Ein systematisches Marketingkonzept ist jedoch nur eine Ausgangsbasis für eine erfolgreiche Implementierung. Das heißt, ein gutes Marketingkonzept ohne gute Realisierungsstrategie kann nicht erfolgreich sein.

1. Marketingplan – Darum braucht ihn jedes Unternehmen!

Ein Marketingplan ist ein Dokument für eine strukturierte Vorgehensweise, um für eine anzubietende Leistung Märkte und Marktbedürfnisse zu identifizieren und sie dann besser als der Wettbewerb zu erfüllen. Der Marketingplan selbst soll einige spezifische Funktionen erfüllen:

  • Das Risiko von Fehlentscheidungen soll gemindert werden.
  • Generelle Risiken sollen erkannt und reduziert werden.
  • Mögliche zukünftige Handlungsoptionen sollen identifiziert werden.
  • Die Komplexität wird durch die Festlegung von Handlungsmöglichkeiten
    reduziert.
  • Synergieeffekte zwischen einzelnen Aktionen sollen gefördert werden.

 

Marketing-Buch

Hinzu kommen Anforderungen an den Marketingplan an sich. Folgt man den Vorstellungen des Decision Calculus Ansatzes von John D. C. Little, so ergeben sich folgende Anforderungen an einen Marketingplan:

  • Einfachheit: Der Marketingplan muss leicht zu verstehen sein.
  • Robustheit: Die Plausibilität der Ergebnisse muss gewährleistet sein; der Marketingplan darf keine offenkundig schlechten oder falschen Lösungen vorschlagen.
  • Prüfbarkeit: Die Ergebnisse müssen leicht überprüfbar sein, so dass eine Nachvollziehbarkeit der Empfehlungen gegeben ist.
  • Anpassungsfähigkeit: Der Marketingplan muss in der Lage sein, sich ohne große Schwierigkeiten neuen Informationen, neuen Denkmustern und individuellen Benutzeranforderungen anzupassen.
  • Vollständigkeit: Alle relevanten Aspekte eines zu lösenden Problems bzw. eines Realprozesses müssen im Marketingplan enthalten sein.
  • Kommunikationsfähigkeit: Der Benutzer muss die Möglichkeit haben, mit dem Marketingplan schnell und direkt zu kommunizieren.

2. Die Vorteile des schriftlichen Marketingplans

Ein schriftlicher Marketingplan weist für ein Unternehmen einige wesentliche Vorteile auf:

Es dient der marktorientierten Kursbestimmung und stellt einen Leitplan für das gesamte Unternehmen dar. Zudem führt es zu mehr Transparenz im Marketingprozess und hilft die unternehmerische Vision zu kommunizieren. Weiterhin verhindert ein Marketingkonzept blinden pragmatischen Aktionismus oder dämmt ihn zumindest ein. Außerdem können die Marketingaktivitäten des Unternehmens im Rahmen eines Marketingplans strukturiert werden.

Vom Marketing-Plan abzugrenzen sind der Businessplan und das Kommunikationskonzept.
Ein Businessplan ist in der Regel umfassender und weist Schwerpunkte in der Darstellung des eigentlichen Geschäftsmodells auf. Planungsrechnungen und betriebswirtschaftliche Betrachtungen dominieren dabei die Inhalte. Ein Kommunikationskonzept hat seinen Schwerpunkt in der Darstellung der Mediastrategie und kann Bestandteil eines Marketingplans
sein.

Digitales Marketing

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3. Inhalte eines Marketingplans

Ein strukturierter Marketingplan umfasst die folgenden Teilbereiche:

  • Charakteristika des Unternehmens
  • Struktur und Entwicklung des Marktes
  • Perspektiven der relevanten Umweltbereiche
  • Situation und Position des Unternehmens
  • Zielprogramm des Unternehmens
  • Strategieprofil
  • Marketing-Mix
  • Planungsrechnung und Planungsübersichten

Die Charakteristika des Unternehmens werden bestimmt durch die Eigentums- und Beteiligungsverhältnisse, die Unternehmensgrundsätze, durch den Unternehmenszweck sowie das Leistungsprogramm. Zudem wird ein Unternehmen durch die bisherige Unternehmensentwicklung und die aktuelle Ausgangslage charakterisiert. Dies hilft, um die anschließenden Instrumentarien besser zuzuornden.

Die Struktur und Entwicklung des Marktes deckt folgende Bereiche ab:

  • Entwicklung des Gesamtmarktes
  • Entwicklung wichtiger Teilmärkte
  • Endabnehmer
  • Wettbewerber
  • Absatzmittler
  • Sonstige Interessensgruppen
  • Relevante Lieferanten
  • Relevante Medien

Eine saubere Markt- bzw. Branchenanalyse ist eigentlich für alle die grundlegende Vorraussetzung für effiziente Marketing-Maßnahmen. Vielfach wird hierauf jedoch verzichtet, da dies ja kurzfristig keinen Umsatz bringt. Diverse Studien haben jedoch gezeigt, dass Unternehmen, die eine saubere Marktanalyse durchführen auch erfolgreicher in der Anwendung der Marketigninstrumente sind.

Die Perspektiven der relevanten Umweltbereiche basieren auf der Tatsache, dass die Marketingkonzeption eines Unternehmens von der relevanten Umwelt beeinflusst wird. Hierbei sind die Ergebnisse der Chancen-Risiken-Analyse relevant.

Die Situation und Position des Unternehmens stellt die aktuelle Situation und Position des Unternehmens im Wettbewerbsumfeld dar. Im Einzelnen:

  • Marktpositionsanalyse
  • Betriebswirtschaftliche Programmanalyse
  • Marktpsychologische Analysen
  • Zielstrategische Analysen
  • Stärken und Schwächen des Unternehmens
  • Aktueller Status quo der Marketingkonzepte

Das Zielprogramm des Unternehmens stellt die Unternehmensziele sowie die relevanten Bereichs-, Marketingziele und Vertriebsziele dar. Weiterhin befasst es sich mit den Marketingpolitikzielen und der Restriktion bei der Realisierung (Begrenzungsfaktoren).

Das Strategieprofil umfasst die Darstellung des Strategie-Mix, den das Unternehmen im Rahmen des Business Development entwickelt hat und zukünftig realisieren möchte. Wichtig hierfür ist die Bestimmung eines strategischen Basiskonzeptes und eines Strategieprofils. Zudem müssen wettbewerbsstrategische Handlungsmuster beschrieben sowie IST- und SOLL-Portfolios formuliert werden. Typische Insturmente die hier angewendet werden, um zu einem Strategie Profil zu kommen, sind die: SWOT-Analyse und die Portfolio-Analyse.

Der Marketing-Mix befasst sich mit der Umsetzung der Marketinginstrumente.

Folgende Aspekte müssen dabei abgedeckt werden:

  • Formulierung der Leistungspolitik
  • Festlegung der distributionspolitischen Instrumente
  • Formulierung des Kommunikationsansatzes
  • Festlegung der Preisstrategie und der konkreten Preise
  • Darstellung der Marketingprozesse
  • Fixierung der Richtlinien für die Ressourcenausstattung
  • Formulierung der Schwerpunkte und Aktivitätsniveaus des Marketing-Mix

Die Planungsrechnung und Planungsübersichten beinhalten Absatzplanungen,
Deckungsbeitragsplanungen sowie Produktgruppenplanungen, die sich aus den Marketingaktiviten ergeben.

4. Der kürzeste Marketingplan der Welt

Natürlich können Sie für Ihren Marketingplan 100 Seiten und mehr verwenden. Eine kurze und prägnante Zusammenfassung ist jedoch in vielen Bereichen deutlich hilfreicher. Daher empfehlen wir den kürzesten Marketingplan der Welt.

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