Der Marketing-Mix wurde zum ersten Mal in den 50er Jahren vom Amerikaner Neil H. Borden vorgestellt und gilt bis heute als das am häufigsten genutzte Marketingtool. Die Idee hinter dem Konzept: Mit Hilfe des Marketing-Mix sollen Marketing-Manager Aktivitäten gegliedert und ergebnisreich durchführen. Dafür liefert der Marketing-Mix den Marketing Akteuren eine nützliche Kombination von Instrumenten. Der Begriff „Marketinginstrumente“ bezeichnet Parameter, die Unternehmen nutzen, um festgelegte Ziele und daraus abgeleitete Strategien umzusetzen. Dadurch wird eine direkte Antwort auf Veränderungen ermöglicht.

Definition des Marketing-Mix

Nach der heutigen Auffassung versteht man unter dem Begriff Marketing-Mix:

„Kombination aller gezielten und strategisch abgeleiteten unternehmerischen Instrumente und Aktivitäten, die mit Ziel umgesetzt werden, spezifischen Interessensgruppen einen Nutzen zu generieren."

Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Instituts für Marketing

In unserem Videobeitrag erklären wir die Grundlagen des Marketing-Mix:

Die 4 P's des Marketing-Mix

In den 60er Jahren stellte McCarthy die 4P’s:

• Product
• Place
• Promotion
• Price

vor, die nun als Leitinstrumente im Marketing dienen. Der Ansatz von McCarthy und Borden war hier auf die Effizienz von Marketinginsturmenten im Konsumgütermarketing ausgerichtet. Die deutsche Übersetzung der 4P’s im Marketing-Mix erfolgte durch Heribert Meffert:

• Product → Produktpolitik
• Place → Distributionspolitik
• Promotion → Kommunikationspolitik
• Price → Preis & Konditionenpolitik

In der heutigen Unternehmenspraxis haben sich jedoch die Begriffe: Produkt- bzw. Leistungspolitik, Vertrieb, Kommunikation und Pricing durchgesetzt. Diese vier Bereiche können durch folgende Leitfragen erläutert werden:

• Welche Güter bzw. Dienstleistungen bieten wir unseren Kunden an? (Produkt- bzw. Leistungspolitik)
• Wo bzw. über welche Wege werden wir unsere Leistungen verkaufen? (Distributionspolitik bzw. Vertrieb)
• Wie machen wir auf unser Produkt / unsere Leistung aufmerksam? (Kommunikationspolitik)
• Welchen Preis können wir verlangen? (Preispolitik)

1. Product – Produkt- oder Leistungspolitik

Eines der 4P's im Marketing Mix bildet die Produkt- bzw. Leistungpolitik. Im unternehmerischen Alltag beschäftigt sich insbesondere das Produktmanagement um diesen Aspekt des Marketing Mix. Hierbei geht es nicht nur um die Erfüllung der rein technischen Aufgabe eines Produktes, sondern vielmehr um die Marke. Daher besteht die Hauptaufgabe eines Produktmanagers, neben dem Entwerfen eines Produktes, vor allem in der Herausarbeitung eines USP und einer konkreten Positionierung. Die Leistung bzw. Performance eines Produktes spielt neben dem Entwurft auch eine ausschlaggebende Rolle. Je gewinnbringender ein Produkt oder eine Dienstleistung performed, desto stärker kann sich ein Unternehmen von der Konkurrenz absetzen. Daher wird die Leistungspolitik oftmals als "Herz des Marketing" verstanden.

2. Place – Distributionspolitik

Der Begriff Distributionspolitik beinhaltet alle Aktivitäten rund um den Weg des Produktes vom Hersteller zum Endkonsumenten. Zudem gilt es zwei Tätigkeitsgebiete zu unterscheiden: Die akquisitorische Distribution und die physische Distribution. Bei der akquisitorischen Distribution geht es um den Auf- und Ausbau des Distributionsnetzes, wie z.B. der Wahl der optimalen Vertriebsbestandteile, Formen der Hersteller-Händler-Beziehung, sowie die Planung des direkten Verkaufs. Bei der physischen Distribution hingegen steht die Warenverteilung, die Wahl des richtigen Verkaufpunktes, Transportmittel- und Transportwegewahl und die Auswahl der verschiedenen Lagerarten im Vordergrund. Um erfolgreich Produkte vertreiben zu können ist die Erarbeitung und Verschriftlichung eines Vertriebskonzeptes unerlässlich. In diesem Konzept werden alle Marketing-Aktivitäten rund um den Vertrieb festgehalten und umfassen die Planung, Kontrolle und Steuerung aller Maßnahmen. Grundlegend für ein erfolgreiches Vertriebskonzept sind vor allem eine umfassende Zielgruppendefinition, Marktforschung sowie die Bestimmung des Kundennutzens und eine starke Positionierung.

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3. Promotion – Kommunikationspolitik

Aus Sicht der Kunden bildet die Kommunikationspolitik den wohl populärsten Teil des Marketing-Mix. Das dritte P ist nicht nur die „klassische Werbung“ für ein Produkt oder eine Dienstleistung, sondern stellt die Maßnahme dar mit der ein Verkäufer Produkte und Leistungen präsentiert. Zudem entsteht auf grund dessen meist der erste Kontakt zwischen Anbieter und Nachfrager. Der häufig genutzte Begriff „Werbung“ äußert unter anderem die erste Antwort auf die Frage: „Was verstehen Sie unter Marketing?“. Doch das trifft den Begriff nur unzureichend, da der Inhalt des Marketing sehr viel breiter gefächert ist. Hinter dem Offensichtlichen, steht auch die Wichtigkeit der Kommunikationspolitik für den unternehmerischen Erfolg. Faktoren, wie der steigende Konkurrenzdruck und der immer geringer werdende Unterschied diverser Marktleistungen, führen zu einem verstärkten Kommunikationswettbewerb der Unternehmen. Hinzu kommt, dass die Kommunikationsmöglichkeiten der Unternehmen in Richtung Partner und Kunden stark sinken und eine Einschränkung des Abgrenzungspotenzials vorliegt.

Im Wandel der letzten Jahren hat das Internet und damit das Online-Marketing eine immer bedeutender Rolle erhalten. Heutzutage kann beim Online-Marketing aufgrund seiner Komplexität von einem eigenen Teilbereich des Marketings gesprochen werden. Der Endkunde verbringt einen großen Teil des Tages im Internet, weshalb sich Suchmaschinen und Soziale Medien zu Werberäumen entwickelt haben. Mit der wichtiger werdende Rolle des Internets verschiebt sich auch die Kommunikations von Unternehmen in den Online-Bereich, wodurch Kampagnen neu gedacht und strukturiert werden müssen. Einen Überblick über Tools und Elemente des Online-Marketings bietet das Online-Marketing-Framework:

Das Online Marketing Framework.

Obgleich die Internetpräsenz von Unternehmen kontinuierlich steigt, verlieren die klassischen Werbeinstrumente, wie Out-of-Home oder TV-Werbung nicht gänzlich an Bedeutung. Viele Branchen setzen in ihrem Marketing-Mix auf eine Variation aus online und offline Werbung und sind so überall für ihre Kunden präsent. Zu den wichtigsten Instrumenten der klassischen Werbung zählen:

• Verkaufsförderung
• Public Relations
• Persönliche Kommunikation

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4. Price – Preis- und Konditionenpolitik

Die Preis- und Konditionenpolitik beinhaltet die Festlegung der Preisstrategie sowie die Bestimmung und Ausgestaltung der Preise und Konditionen, welche die Kunden für das jeweilige Produkt zu zahlen haben.

Es bestehen unterschiedliche Möglichkeiten für die Festlegung der Preise. Hierbei wird unterschieden in:

• Festlegung der Preise
• Preisanpassungen
• Einmalige Anlässe

Die Preisgestaltung sollte systematisch in Unternehmen verankert sein, um größtmögliche Gewinne zu erwirtschaften. Zu einer strategischen Preisgestaltung gehören drei Dimensionen: die Nachfrage & der Kundennutzen, die Wettbewerber und die Kosten. Kundenorientiertes-Pricing orientiert sich an der Frage, was der der Kunde bereit ist für ein bestimmtes Produkt zu zahlen und welchen Nutzen er aus diesem Produkt zieht. Das Kosten-Plus-Pricing setzt sich simpel aus den Kosten für ein Unternehmen und einem bestimmten Auflag zusammen. Zuletzt kann man den Preis für ein Produkt auch an den Wettbewerbern ausrichten. Hierraus ergibt sich die Möglichkeit das Preissegment der Wettbewerber zu übernehmen oder sich preislich mit einem höheren oder niedrigeren Preis von ihnen abzusetzen.

In unserer Präsentation zum Marketing-Mix finden Sie noch weitere Erläuterungen zu den 4P´s.

Reflektion der 4P’s

Seit einiger Zeit wird der Marketing-Mix auf die Entscheidungsfelder der 4 P’s eingegrenzt. Dies beschreibt jedoch nur einen Teil des Marketing-Mix. Die grundlegende Bedeutung für den Marketing-Manager besteht seit jeher darin, eine ausgeglichene Verbindung der Instrumente zu erstellen. Die Kombination diverser Aktivitäten soll eine sinnvolle Marktbearbeitung ermöglichen, ohne sie nur auf die 4 P’s zu reduzieren. Zudem gilt die Berücksichtigung des Marktes und der betroffenen Anspruchsgruppen als ein wichtiger Faktor bei der Ausarbeitung des Marketing-Mix. Borden hat dabei folgende vier Marktkräfte festgelegt:

• • 1. Das Kaufverhalten der Konsumenten
    2. Vorgehensweise der Verkäufer im Handel
    3. Verhalten und Stellenwert der Konkurrenz
    4. Eingrenzungen des Staates

Der häufigste Kritikpunkt, dass beim Marketing-Mix nicht auf die Wünsche und Bedürfnisse des Konsumenten eingegangen wird, ist daher nicht korrekt.

Die 7 P’s des Marketing-Mix

Aufgrund der Nutzung des Marketing-Mix im Bereich der Dienstleistungen, wurden die folgenden drei Marketinginstrumente in den 90er Jahren ergänzt:

• People
• Process Management
• Physical Facilities

5. People – Mitarbeiter

Im Dienstleistungsmarketing hat der Entscheidungsbereich People (Perosnal) einen besonderen Stellenwert. Durch die Interaktion des Unternehmens mit dem externen Faktor (Kunde) besteht ein besonderes Interaktionsverhältnis zwischen den Kunden und den Mitarbeitern eines Unternehmens. Für einen Dienstleistungsanbieter ist der Erfolg des Marketings sehr eng mit der Selektion, Weiterentwicklung, Motivation und dem Management der Mitarbeiter verbunden. Der Ansatz unterstellt, dass Mitarbeiter ein wichtiger Baustein im Leistungsportfolio eines Unternehmens sind und einen zusätzlichen Wert beim Kunden erzeugen können – und daher nicht nur als Kostenfaktor definiert werden sollten. Betrachtet man die Bedeutung der Mitarbeiter für das Marketing, fällt regelmäßig auf, dass durch Qualifizierung und Motivation auch der Mitarbeiter, der nicht zu den Kernmitarbeitern zählt (zumeist das Lehrpersonal), die Kundenzufriedenheit deutlich steigert.

6. Process – Kundenorientierte Prozesse

Durch die Integration des externen Faktors (Kunden, Objekt) in den Leistungsprozess ergeben sich für Unternehmen weitere Herausforderungen. Beispielsweise muss ein Hersteller von Sachleistungen auch den Produktionsprozess kundenorientiert gestalten. Im Bereich Prozesse setzt man sich mit der Frage auseinander, welche Geschäftsprozesse kundenorientiert zu gestalten sind und wie die individuellen Touchpoint im Zusammenhang mit dem Customer Experience Management zu gestalten sind.

7. Physical Facilities – Standort- und Ausstattungspolitik

Im Rahmen der Ausstattungspolitik des Unternehmens geht es um alle Entscheidungen, welche die Gestaltung der sichtbaren Faktoren der Dienstleistungsinfrastruktur betreffen (Gebäude, Standort, Fahrzeuge, Räumlichkeiten etc.). Der Standort ist der geografische Ort, an dem der Anbieter seine Leistungsfaktoren für die Leistungserstellung bereithält. Die Entscheidung über den Standort des Anbieters ist als strategische Entscheidung bei der Unternehmensgründung zu treffen, lediglich bei Franchise- oder Filialsystemen handelt es sich um eine wiederholbare Entscheidung. Die Bedeutung dieses Entscheidungsfelds ist von der strategischen Ausprägung des Unternehmens abhängig. Verfolgt das Unternehmen eine regionale Abdeckungsstrategie, dann sind die Standorte von wesentlicher Bedeutung. Bietet der Dienstleister Leistungen an, die er räumlich unabhängig oder beim Kunden durchführt, dann ist die Standortentscheidung wesentlich unbedeutender. Diese Marketinginstrumente finden sich, neben dem Dienstleistungssektor, auch im B2B-Bereich wieder. Die Kombination der vier bzw. sieben Marketinginstrumente und der dazugehörigen Subinstrumente bildet die Hauptaufgabe eines Marketingleiters in einem Unternehmen.

Der Marketing-Mix in der Praxis

Im Anschluss an den Einsatz diverser Analysen, wie z.B. der SWOT-Analyse oder der klassischen Kundenbefragung, erfolgt die Anwendung des Marketing-Mix. Hier ein passendes Beispiel der sieben P’s für Sie:

• Was?              Um welches Produkt handelt es sich?
• Wieso?           Wofür wird es benötigt?
• Wann?            Zu welchem Zeitpunkt wird das Produkt verwendet?
• Wie?               Wie wird es genutzt?
• Wie viel?         Was ist der Preis des Produktes?
• Wer?               Wer wird es verwenden?

Das Marketingkonzept

Der Marketing-Mix bildet den Grundbaustein des Marketingkonzepts. Der Marketing-Mix wird mit Hilfe der strategischen Analysen sowie dem strategischen Konzept des Unternehmens erstellt, wobei die Strategien auf die Marketinginstrumente zurückzuführen sind. Unterschiedliche Studien belegen, dass gewinnbringende Marketingabteilungen schriftliche Konzepte bzw. Marketingpläne vorweisen können.

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