Marketingplan – Mit Struktur zu mehr Erfolg!

Marketingplan – Mit Struktur zu mehr Erfolg!
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Der Marketingplan dient als Umsetzungsinstrument in der Unternehmenspraxis und beinhaltet im Wesentlichen alle Marketingaktivitäten des Unternehmens für die berücksichtigte Planungsperiode. Ein Marketingplan kann im Rahmen des Produktmanagement, Markenmanagement oder auch für ein Gesamtunternehmen erstellt werden. In aller Regel umfasst er einen Planungshorizont von einem bis drei Jahre und ist regelmäßig ein Bestandteil der Businessplanung des Unternehmens.

 

Die Erstellung des Marketingplan erfolgt auf der Basis der strategischen Analysen und dem strategischen Gesamtkonzept des Unternehmens und mündet in einer Charakterisierung der einzusetzenden Marketinginstrumente. Konkret lässt sich der Marketingplan wie folgt definieren:

Michael BerneckerEin Marketingplan ist ein schriftliches Dokument, in dem sämtliche Marketingaktivitäten eines Akteurs (Unternehmen, Person, NPO) mit einem konkreten Ziel und Kontext verknüpft werden. Ein Marketingplan hat immer einen konkreten Anlass sowie einen zeitlichen Rahmen, umfasst ein Kommunikationskonzept, Aussagen über ein Produkt oder eine Leistung, und nimmt Stellung zu Vertriebsaktivtäten und Preisstrategien. Er umfasst mehr als ein Vertriebskonzept oder Marktkonzept und kann Bestandteil eines Business-Plans sein.

Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Institut für Marketing

Die Wichtigkeit einer strukturierten Vorgehensweise wurde bereits zahlreich belegt. So kommen Studien häufig zu dem Ergebnis, dass Unternehmen, die systematisch und strukturiert an ihre Marketingaufgaben herangehen, in der Regel auch deutlich professioneller im Markt auftreten. Ein systematisches Marketingkonzept ist jedoch nur eine Ausgangsbasis für eine erfolgreiche Implementierung. Das heißt, ein gutes Marketingkonzept ohne gute Realisierungsstrategie kann nicht erfolgreich sein.

1. Marketingplan – Darum braucht ihn jedes Unternehmen!

Ein Marketingplan ist ein Dokument für eine strukturierte Vorgehensweise, um für eine anzubietende Leistung Märkte und Marktbedürfnisse zu identifizieren und sie dann besser als der Wettbewerb zu erfüllen. Der Marketingplan selbst soll einige spezifische Funktionen erfüllen:

  • Das Risiko von Fehlentscheidungen soll gemindert werden.
  • Generelle Risiken sollen erkannt und reduziert werden.
  • Mögliche zukünftige Handlungsoptionen sollen identifiziert werden.
  • Die Komplexität wird durch die Festlegung von Handlungsmöglichkeiten
    reduziert.
  • Synergieeffekte zwischen einzelnen Aktionen sollen gefördert werden.

 

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Hinzu kommen Anforderungen an den Marketingplan an sich. Folgt man den Vorstellungen des Decision Calculus Ansatzes von John D. C. Little, so ergeben sich folgende Anforderungen an einen Marketingplan:

  • Einfachheit: Der Marketingplan muss leicht zu verstehen sein.
  • Robustheit: Die Plausibilität der Ergebnisse muss gewährleistet sein; der Marketingplan darf keine offenkundig schlechten oder falschen Lösungen vorschlagen.
  • Prüfbarkeit: Die Ergebnisse müssen leicht überprüfbar sein, so dass eine Nachvollziehbarkeit der Empfehlungen gegeben ist.
  • Anpassungsfähigkeit: Der Marketingplan muss in der Lage sein, sich ohne große Schwierigkeiten neuen Informationen, neuen Denkmustern und individuellen Benutzeranforderungen anzupassen.
  • Vollständigkeit: Alle relevanten Aspekte eines zu lösenden Problems bzw. eines Realprozesses müssen im Marketingplan enthalten sein.
  • Kommunikationsfähigkeit: Der Benutzer muss die Möglichkeit haben, mit dem Marketingplan schnell und direkt zu kommunizieren.

2. Die Vorteile des schriftlichen Marketingplans

Ein schriftlicher Marketingplan weist für ein Unternehmen einige wesentliche Vorteile auf:

Es dient der marktorientierten Kursbestimmung und stellt einen Leitplan für das gesamte Unternehmen dar. Zudem führt es zu mehr Transparenz im Marketingprozess und hilft die unternehmerische Vision zu kommunizieren. Weiterhin verhindert ein Marketingkonzept blinden pragmatischen Aktionismus oder dämmt ihn zumindest ein. Außerdem können die Marketingaktivitäten des Unternehmens im Rahmen eines Marketingplans strukturiert werden.

Vom Marketing-Plan abzugrenzen sind der Businessplan und das Kommunikationskonzept.
Ein Businessplan ist in der Regel umfassender und weist Schwerpunkte in der Darstellung des eigentlichen Geschäftsmodells auf. Planungsrechnungen und betriebswirtschaftliche Betrachtungen dominieren dabei die Inhalte. Ein Kommunikationskonzept hat seinen Schwerpunkt in der Darstellung der Mediastrategie und kann Bestandteil eines Marketingplans
sein.

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3. Inhalte eines Marketingplans

Ein strukturierter Marketingplan umfasst die folgenden Teilbereiche:

  • Charakteristika des Unternehmens
  • Struktur und Entwicklung des Marktes
  • Perspektiven der relevanten Umweltbereiche
  • Situation und Position des Unternehmens
  • Zielprogramm des Unternehmens
  • Strategieprofil
  • Marketing-Mix
  • Planungsrechnung und Planungsübersichten

Die Charakteristika des Unternehmens werden bestimmt durch die Eigentums- und Beteiligungsverhältnisse, die Unternehmensgrundsätze, durch den Unternehmenszweck sowie das Leistungsprogramm. Zudem wird ein Unternehmen durch die bisherige Unternehmensentwicklung und die aktuelle Ausgangslage charakterisiert. Dies hilft, um die anschließenden Instrumentarien besser zuzuornden.

Die Struktur und Entwicklung des Marktes deckt folgende Bereiche ab:

  • Entwicklung des Gesamtmarktes
  • Entwicklung wichtiger Teilmärkte
  • Endabnehmer
  • Wettbewerber
  • Absatzmittler
  • Sonstige Interessensgruppen
  • Relevante Lieferanten
  • Relevante Medien

Eine saubere Markt- bzw. Branchenanalyse ist eigentlich für alle die grundlegende Vorraussetzung für effiziente Marketing-Maßnahmen. Vielfach wird hierauf jedoch verzichtet, da dies ja kurzfristig keinen Umsatz bringt. Diverse Studien haben jedoch gezeigt, dass Unternehmen, die eine saubere Marktanalyse durchführen auch erfolgreicher in der Anwendung der Marketigninstrumente sind.

Die Perspektiven der relevanten Umweltbereiche basieren auf der Tatsache, dass die Marketingkonzeption eines Unternehmens von der relevanten Umwelt beeinflusst wird. Hierbei sind die Ergebnisse der Chancen-Risiken-Analyse relevant.

Die Situation und Position des Unternehmens stellt die aktuelle Situation und Position des Unternehmens im Wettbewerbsumfeld dar. Im Einzelnen:

  • Marktpositionsanalyse
  • Betriebswirtschaftliche Programmanalyse
  • Marktpsychologische Analysen
  • Zielstrategische Analysen
  • Stärken und Schwächen des Unternehmens
  • Aktueller Status quo der Marketingkonzepte

Das Zielprogramm des Unternehmens stellt die Unternehmensziele sowie die relevanten Bereichs-, Marketingziele und Vertriebsziele dar. Weiterhin befasst es sich mit den Marketingpolitikzielen und der Restriktion bei der Realisierung (Begrenzungsfaktoren).

Das Strategieprofil umfasst die Darstellung des Strategie-Mix, den das Unternehmen im Rahmen des Business Development entwickelt hat und zukünftig realisieren möchte. Wichtig hierfür ist die Bestimmung eines strategischen Basiskonzeptes und eines Strategieprofils. Zudem müssen wettbewerbsstrategische Handlungsmuster beschrieben sowie IST- und SOLL-Portfolios formuliert werden. Typische Insturmente die hier angewendet werden, um zu einem Strategie Profil zu kommen, sind die: SWOT-Analyse und die Portfolio-Analyse.

Der Marketing-Mix befasst sich mit der Umsetzung der Marketinginstrumente.

Folgende Aspekte müssen dabei abgedeckt werden:

  • Formulierung der Leistungspolitik
  • Festlegung der distributionspolitischen Instrumente
  • Formulierung des Kommunikationsansatzes
  • Festlegung der Preisstrategie und der konkreten Preise
  • Darstellung der Marketingprozesse
  • Fixierung der Richtlinien für die Ressourcenausstattung
  • Formulierung der Schwerpunkte und Aktivitätsniveaus des Marketing-Mix

Die Planungsrechnung und Planungsübersichten beinhalten Absatzplanungen,
Deckungsbeitragsplanungen sowie Produktgruppenplanungen, die sich aus den Marketingaktiviten ergeben.

4. Der kürzeste Marketingplan der Welt

Natürlich können Sie für Ihren Marketingplan 100 Seiten und mehr verwenden. Eine kurze und prägnante Zusammenfassung ist jedoch in vielen Bereichen deutlich hilfreicher. Daher empfehlen wir den kürzesten Marketingplan der Welt.

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