Influencer Marketing hat sich im B2C in den Bereichen Lifestyle, Beauty, Reisen und Essen besonders etabliert. Aber auch im B2B Bereich kann Influencer Marketing sinnvoll sein! Beim B2B Influencer Marketing geht es darum, den Einfluss hochkarätiger Branchenexperten zu nutzen, um mit den Zielgruppen in Kontakt zu treten und sie anzusprechen. Diese Art von Marketing hilft Marken, Beziehungen aufzubauen, Leads zu generieren und den Website-Traffic zu erhöhen. Außerdem ist es eine gute Möglichkeit, Glaubwürdigkeit und Vertrauen im B2B-Sektor zu schaffen. In einer typischen B2B Influencer Marketing Kampagne identifizieren Unternehmen wichtige Influencer, die in ihrer Branche hohes Ansehen genießen, und wenden sich dann an sie, um Möglichkeiten der Zusammenarbeit zu finden. Influencer können gebeten werden, relevante Inhalte zu teilen, an Live-Veranstaltungen oder Webinaren teilzunehmen oder Feedback zu Produkten oder Dienstleistungen zu geben. Durch die Nutzung dieser einflussreichen Stimmen können Unternehmen ihre Reichweite erhöhen und sinnvolle Verbindungen zu potenziellen Kunden herstellen.

Was ist B2B Influencer Marketing?

Influencer Marketing erlangt in Verbindung mit Social Media Kanälen wie Facebook, Instagram, Twitter oder LinkedIn zunehmend an Bedeutung. Dazu bildet der Austausch von Inhalten in Form von sog. „user-generated content“ die existenzielle Grundlage. Generell zeichnet sich Influencer Marketing dadurch aus, dass in der Regel Personen gegen Bezahlung in ihrem jeweiligen Netzwerk Unternehmen, deren Marken und Produkte promoten. Leistungsmerkmale solcher Influencer sind u.a.

• eine anerkannte (Fach-)kompetenz,
• ein hoher Bekanntheitsgrad,
• eine überdurchschnittliche Reichweite auf relevanten Social-Media-Kanälen,
• sowie eine regelmäßige, hohe und interaktive Präsenz

in den sozialen Medien. Im Bereich B2C hat sich Influencer Marketing bereits als interaktives Kommunikationsinstrument etabliert. Vermehrt wird nun auch B2B Influencer Marketing genutzt, um mit relevanten Zielgruppen in Austausch zu kommen. B2B Influencer unterscheiden sich dabei deutlich von den typischen B2C Influencern, die überwiegend auf Kanälen wie YouTube, TikTok, Twitter oder Instagram zu sehen sind.

Beim B2B Influencer Marketing geht es darum, einflussreiche Personen auf dem Business-to-Business-Markt (B2B) zu nutzen, um ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen zu bewerben. Diese Art des Marketings beinhaltet in der Regel das Teilen von Inhalten, wie z. B. gesponserte Beiträge und Videorezensionen. Durch die Einbindung einflussreicher Personen im B2B-Kontext können Unternehmen mehr potenzielle Kunden erreichen und ihren Bekanntheitsgrad steigern. Darüber hinaus kann B2B Influencer Marketing dazu beitragen, sinnvolle Beziehungen zu Kunden und potenziellen Kunden aufzubauen, und gleichzeitig wertvolle Erkenntnisse liefern, die Kaufentscheidungen beeinflussen können. Letztendlich ist B2B Influencer Marketing ein effektiver Weg, um einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen und Leads zu generieren.

Weitere Infos zum Influencer Marketing finden Sie in unserem Erklärvideo:

B2B vs. B2C Influencer Marketing

B2B Influencer Marketing basiert wie B2C auf den oben genannten allgemeinen Leistungsmerkmalen. Auch die Zielsetzungen, wie zum Beispiel:

• Steigerung von Aufmerksamkeit und Bekanntheit (Wahrnehmung)
• höheres Engagement (Interaktion)
• verbesserte Reputation (Image)
• gewinnen und aktivieren von Neukunden (Wachstum)
• optimierte Wandlungsraten (Umsatz)

sind im Wesentlichen gleichgelagert, funktionieren im B2B auf dem Weg zum Ziel jedoch etwas anders. Anerkannte Authentizität und Kompetenz, Glaubwürdigkeit sowie eine hohe Beliebtheit sind in beiden Fällen wichtige Voraussetzungen. Allerdings finden sich Unterschiede in Bezug auf Inhalte, gewählte Formate sowie auf die Art und Weise der Präsentation und Kommunikation. Auch die Auswahl der Social Media Kanäle (bspw. eher LinkedIn als Facebook) erfolgt unter anderen Prämissen. Während es sich im B2C Influencer Marketing mehrheitlich um konsumgeprägte Themen wie Lifestyle, Design, Fashion, Sport, Reisen oder Food dreht, stehen beim B2B Influencer Marketing Branchenexpertise und das verlässliche Lösungsangebot für fachspezifische Frage- und Aufgabenstellungen im Fokus.

Glaubwürdigkeit, Verlässlichkeit und Vertrauen

Generell läuft die Buyer Journey im B2B weniger (aber auch) emotional ab und ist eher faktenbasiert und rational geprägt. Deshalb sind beim B2B Influencer Marketing Experten gefragt, die in ihrem jeweiligen Fachgebiet ob ihres Fachwissens besonders anerkannt sind und zudem belastbare Ergebnisse im Sinne einer bestimmten Fragestellung vorweisen können. Die Statements solcher Brancheninsider gelten gemeinhin glaubwürdiger als rein werblich-vertrieblich formulierte Produktbeschreibungen. Weil es im B2B Geschäft überwiegend um langfristige und investive Transaktionen geht, kommen der Glaubwürdigkeit, Verlässlichkeit und Vertrauensbildung nochmals eine besondere Bedeutung zu.

Qualität und Quantität

In Bezug auf die Reichweite steht beim B2B Influencer Marketing im Vergleich zum B2C die Qualität und weniger die Quantität im Vordergrund. Häufig geht es im Umfeld von B2B um dauerhaft angestrebte Kundenbeziehungen, erklärungsbedürftige Produkte und länger andauernde Verkaufszyklen. Dies setzt beim B2B Influencer Marketing auf der Angebotsseite ein kontinuierliches Maß an Präsenz und seriösem Engagement voraus. Die Recherchen potenzieller Käufer sind meist spezifisch auf bestimmte Lösungen ausgerichtet und nehmen mehr Zeit in Anspruch, bevor ein Kontakt zum Anbieter gesucht wird.

Wie findet man B2B Influencer?

Grundlage einer jeden erfolgsversprechenden Strategie sind die zugrundeliegenden Ziele. Das gilt selbstverständlich auch für das strategisch angelegte B2B Influencer Marketing. Die für die fokussierte Zielsetzung geeigneten Influencer zu finden gehört daher zu den wichtigsten Herausforderungen. Die allgemein beim Influencer Marketing als potenzieller Erfolgsfaktor geltende Reichweite stellt eine wichtige Metrik dar. Jedoch sollten darüber hinaus weitere Einflussfaktoren berücksichtigt werden. Neben der Reichweite in den sozialen Medien zählen dazu:

• Relevanz von Themen, Unternehmen, Marken, Produkten oder Dienstleistungen
• Resonanz und das Engagement von Followern
• relevante Referenzen anderer Influencer

Das Aufspüren geeigneter B2B Influencer gelingt einerseits über die unternehmenseigene Analyse und Auswertung relevanter Communities auf unterschiedlichen Kanälen in den sozialen Medien. Andererseits gibt es auch für diese Aufgabe Agenturen und Dienstleister, die rund um das Thema B2C Influencer Marketing beraten und unterstützen.

Social Media Manager (DIM)

Relevanz, Resonanz und Referenzen

Die quantitative Reichweite ist hinsichtlich der potenziell erreichbaren Ziel- und Interessensgruppe grundsätzlich bedeutend. Qualitative Reichweite bezieht zusätzlich den Aspekt der Relevanz mit ein. Hier ist bspw. wichtig, welche Themen Influencer besetzen und welche Keywords sie in ihren Botschaften verwenden. Diese sollten zu Ihrer Branche, zu Ihrem Unternehmen, der Philosophie, den Werten, Marken, Produkten und Dienstleistungen passen. Entscheidend sind zudem Inhaltstiefe, Intensität und die Art und Weise, wie sich Influencer mit Ihren Themen beschäftigen. Die Resonanz (ausgelöstes Engagement und geführte Interaktionen) im relevanten Umfeld ist daher eine weitere Kenngröße im B2B Influencer Marketing, auf die Sie achten sollten. Denn lediglich geteilte Artikel ohne weitergehende Interaktion sind eher wertlos.

Geeignete B2B Influencer machen ihren Einfluss geltend, leuchten Hintergründe aus und diskutieren sie in der Community. Der Austausch von Meinungen mit anderen sowie ein aktiver Beitrag zu einer zielgerichteten Meinungsbildung runden das gesuchte Profil ab. Idealerweise referenzieren andere Influencer auf den von Ihnen genutzten Influencer und lösen einen verstärkten viralen Effekt aus, indem sie wiederum Ihre Inhalte teilen, kommentieren oder auf Twitter retweeten.

B2B Influencer sind keine Vertriebler

B2B Influencer sind in der Regel unabhängige (externe) Brancheninsider, prominente Referenzkunden, renommierte (Fach-) Journalisten oder Blogger. Sie genießen in ihrer jeweiligen Community Autorität, Authentizität und verfügen über eine relevante anerkannte Expertise. Ihr Wort wird gehört und hat unter den Followern Gewicht. Typische klischeehafte Vertriebler-Eigenschaften sind ihnen dagegen fremd. Es geht beim B2B Influencer Marketing nicht um geschickte Verhandlung, schnelle Abschlüsse oder einen optimierten Sales Funnel. B2B Influencer Marketing bedeutet eine möglichst ehrliche Beziehungsarbeit geprägt von aufrichtiger Kommunikation.

Corporate Influencer

Im B2B Influencer Marketing lassen sich Influencer in verschiedene Kategorien einteilen. Die Unterscheidung hängt davon ab, welche Position sie bekleiden und welche Art von Einfluss sie in der Community haben. Neben Botschaftern, speziellen Medien-Influencern, Kunden und Geschäftspartnern gibt es als besondere Form auch die der Corporate Influencer. Es handelt sich dabei um im Unternehmen angestellte Mitarbeitende, die über ihre reguläre Arbeit hinaus in relevanten sozialen Netzwerken aktiv sind und sich zielgerichtet in bestimmten Communities bewegen. Je nach Zielrichtung stammen die Mitarbeitenden aus verschiedenen Bereichen des Unternehmens, beispielsweise aus dem Umfeld von Marketing-, Human Resources, Service oder Finanzen. Corporate Influencer sind anders ausgedrückt interne Markenbotschafter*innen, die das Unternehmen, für das sie arbeiten, in der Öffentlichkeit (sozialen Netzwerken) repräsentieren und relevante Botschaften nach außen kommunizieren.

Vor- und Nachteile von Corporate Influencern

Natürlich sollten die eigenen Mitarbeitenden im Unternehmen und insbesondere auch die Verkaufsmannschaft am besten Auskünfte zu Inhalten, Funktionalitäten, Qualität und Anwendungsbereiche des unternehmerischen Leistungsangebots geben können. Zu den Vorteilen von Corporate Influencern zählen daher:

• Lieferung interessanter Insights aus der Branche und dem Unternehmen
• Unterstützung zur Steigerung von Sichtbarkeit und Engagement in den sozialen Medien
• Steigerung der Motivation anderer Mitarbeitender (Unternehmenskultur)
• Potenzielle Verbesserung in Bezug auf Markenbildung, Image und Kundenbindung

Corporate Influencer dienen zudem als zusätzliche digitale und virale Schnittstelle zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit. Inwieweit sie eine hohe Glaubwürdigkeit genießen, hängt jedoch von den kommunizierten Inhalten, der Art der Ansprache sowie den gewählten Formaten ab. Denn Kaufinteressenten suchen meistenteils nach unabhängigen Bewertungen, um ihre Kaufabsicht und die dahinterstehende Lösung objektiver bewerten zu können. Daher schenken die meisten potenziellen Käufer den Meinungen anerkannter, seriöser und externer Influencer mehr Glauben, als den Angaben von Unternehmensvertretern oder gar klassischen Vertriebsteams.

Tipps für B2B Influencer Marketing

Wenn Sie im Rahmen von B2B Influencer Marketing Corporate Influencer nutzen möchten, können Sie Mitarbeitende im Unternehmen gezielt ansprechen, um als Influencer aktiv zu werden. Notwendig sind dafür spezielle Programme, die Mitarbeitende auf die Rolle als B2B Influencer vorbereiten und sie für ihre künftige Tätigkeit schulen. Dazu gehören u.a.:

• ein versierter Umgang mit der Technik
• textliche und gestalterische Fähigkeiten
• Schulungen des Kommunikationsstils und der Umgangsformen (Netiquette) in den sozialen Netzwerken.

Kunden und Geschäftspartner, die sich positiv über die eigenen Erfahrungen mit dem Unternehmen oder dessen Produkten äußern, eignen auch für B2B Influencer Marketing. Solche Berichte aus erster Hand wirken glaubwürdig und sind zudem ggf. zugänglich für kritische Nachfragen.

Für Ihr B2B Influencer Marketing können Sie auch Multiplikatoren nutzen, die eigene, unabhängige Medienkanäle betreiben oder für diese arbeiten. Communities solcher Medien Influencer sind in der Regel etwas kleiner, dafür aber häufig exakter definiert. Somit können bestimmte Kreise gezielter angesprochen werden. Im Vergleich zu den mehr aus dem B2C bekannten Mega Influencern, entwickelt sich zu Bloggern, Journalisten, Podcastern sowie Influencern aus dem Nano- oder Mikrobereich häufig eine etwas persönlichere Bindung.

Ein interessantes Storytelling und zielgerichtetes Content Marketing bilden grundsätzlich die Erfolgsbasis für jedwede Art von Influencer Marketing. Humor und ein gewisses Entertainment müssen dabei nicht gänzlich ausgeblendet werden, solange eine entsprechende Sachlichkeit im Fokus bleibt. Dazu zählen in erster Line beim B2B Influencer Marketing Mehrwert in Form von relevanten branchenspezifischen Lösungen und Fakten.

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Beispiele für gelungenes B2B Influencer Marketing

Erfolg ist maßgeblich abhängig von Zielen und den damit verbundenen (realistischen) Erwartungen. Die Hoffnung, mit B2B Influencer Marketing kurzfristig den Umsatz verdoppeln zu können, wird vermutlich schnell enttäuscht. Stattdessen bieten sich jedoch gute Möglichkeiten, mit interessanten Beiträgen, Aufmerksamkeit zu gewinnen und Interaktion herzustellen. Entsprechende KPIs sollten diesen Erfolg messen können.

• Der weltweit agierende Technologiekonzern Voith aus Heidenheim beispielsweise vertreibt u.a. technische Ausrüstungen für Wasserkraftwerke. Um für das Thema Wasserkraft mehr Aufmerksamkeit zu gewinnen, unternahmen Mitarbeitende zusammen mit Energiefachleuten Reisen zu außergewöhnlichen Wasserkraftwerken in Europa. Diese Reisen sowie die unterschiedlichen Produkte und Dienstleistungen von Voith wurden mit kurzen Videos dokumentiert. Das Ergebnis: mehr als 13.000 Interaktionen auf vier verschiedenen sozialen Kanälen.
•  SAP startete (in den USA) eine Kooperation mit dem US-amerikanischen Model Karlie Kloss und ihrer Programmierorganisation „Kode With Klossy“. Ziel war dabei, junge Frauen zu ermutigen, ihrer Leidenschaft in Fächern wie u.a. Wissenschaft, Technologie und Ingenieurwesen nachzugehen. Auch wenn die Aufrufe auf YouTube selten vierstellig waren, erreichte die Kampagne über regelmäßig generierten Content und die Popularität von Karlie Kloss auch über andere Kanäle und Plattformen eine hohe Reichweite. SAP lud dazu das Model zusammen mit zahlreichen Prominenten unter dem Hashtag #SAP4KIDS zum virtuellen „Take Your Child To Work Day“ ein. Ergebnis waren über 100.000 Klicks und eine aufmerksamkeitsstarke Nachwuchswerbung.

Fazit zum B2B Influencer Marketing

B2B Influencer Marketing bietet Unternehmen vielfältige Chancen über soziale Medien auf sich aufmerksam zu machen. Dabei geht es im B2B anders als im B2C weniger um einen schnellen direkten Abverkauf, sondern mehr um das Schaffen von Aufmerksamkeit, den Aufbau von Beziehungen und um potenzielle Interaktionen mit möglichen Interessenten*innen und Käufer*innen. Genutzt wird dazu das Potenzial von viralem Content, der in unterschiedlichen Formaten erstellt werden kann. Angefangen von einfachen Posts und Interviews, über Blogs, Videos oder Podcasts bis hin zu Webinaren, Events und Cases Studies mit interaktiven Inhalten. Passende Kooperationen unterstützen im B2B Influencer Marketing, zielgerichtet und relevant mit der Zielgruppe zu kommunizieren. In punkto Reichweite zählt dabei in erster Line die Qualität. Hinsichtlich der Erwartungshaltung sollte beachtet werden, dass B2B Influencer Marketing positive Auswirkungen auf Kaufentscheidungen haben kann, darauf jedoch auch nur einen gewissen Einfluss nimmt. Vor dem Hintergrund der zunehmend starken Bedeutung digitaler Kommunikation empfiehlt es auf jeden Fall zu prüfen, B2B Influencer Marketing einen Platz im Kommunikationsmix einzuräumen.

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