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Cause Related Marketing – Marketing für den guten Zweck

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Die Ausrichtung im Marketing kann bekanntlich in zahlreiche unterschiedliche Richtungen verlaufen. Eine dieser Strategien ist das Cause Related Marketing, welches vor allem in der jüngeren Vergangenheit zu erhöhter Prominenz gekommen ist. Doch wie genau charakterisiert sich das Cause Related Marketing? Welche Vorteile bringt dies und welche Herausforderungen ergeben sich für Unternehmen? Der Artikel im Folgenden klärt auf.

Was ist Caused Related Marketing?

Das Cause Related Marketing (CrM) kann frei übersetzt als zweckgebundenes Marketing bezeichnet werden. Beschrieben wird damit die Beziehung zwischen einem Unternehmen und einer Organisation/NGO. Konkret geht es um eine Verkaufsstrategie des Unternehmens. Dieses kooperiert mit der Organisation und wirbt beim Verkauf der Produkte dafür, dass ein Teil der Einnahmen jener Organisation zugute kommt.

Bereits in den 1980er-Jahren schlugen Unternehmen in den USA erstmalig diesen Weg ein. Als eine der ersten großen Kampagnen wurde im Jahre 1976 zwischen der Marriott Corporation und der Wohltätigkeits-Organisation March of Dimes ins Leben gerufen. Das Unternehmen wollte vor allem günstig Werbung machen, die Organisation hoffte auf ein besseres Fundraising. In mehr als 60 Städten wurde die Kampagne durchgeführt, mit einem überaus großen Erfolg.

Die Anzahl der Kampagnen im CrM hat in den vergangenen Jahren auch in Deutschland stark zugelegt. Der Grundgedanke ist dabei nahezu immer identisch: Aus Unternehmenssicht soll vor allem das soziale Gewissen angesprochen werden und so Kaufimpulse auf Seiten der Menschen auslösen.

Es gibt jedoch auch Motive, die von der reinen Umsatzsteigerung abweichen. So etwa die die Maximierung des Spendenaufkommens oder die Förderung des Images. Als übergeordnete Ziele stehen dabei jedoch immer die Steigerung des Unternehmenserfolgs und die Unterstützung eines sozialen Zwecks.

Online Marketing Manager (DIM)

Online Marketing Manager

Vorteile von Caused Related Marketing für Unternehmen

Auf den ersten Blick bringt das Cause Related Marketing allen Beteiligten Vorteile. Der Käufer erwirbt etwas mit dem guten Gefühl, sich für eine Sache engagiert zu haben. Das Unternehmen kann den Verkauf seiner Produkte ankurbeln, die gemeinnützige Organisation steigert ihren Bekanntheitsgrad. Tatsächlich ergeben sich für das Unternehmen aber noch weitere Vorteile als nur der zu erwartende höhere Absatz.

Durch eine entsprechende CrM-Kampagne kann sich das Unternehmen als Marktteilnehmer mit einem hohen Bewusstsein für die soziale Verantwortung präsentieren. Gleichzeitig zeigt der Konzern, dass diese Verantwortung auch praktisch wahrgenommen wird. Ein weiterer Vorteil kann die Abhebung von Wettbewerbern sein, wobei dies oftmals nur einen zeitlich begrenzten Vorteil bedeutet.

  • Vorstellung als Marktteilnehmer mit Bewusstsein für die soziale Verantwortung
  • Abhebung von Wettbewerbern
  • Höherer Absatz/Umsatz ist zu erwarten

Tipps für eine erfolgreiche Caused Related Marketing Strategie

Bei der Umsetzung einer Strategie im Cause Related Marketing ist durchaus Vorsicht geboten. Längst nicht jede Kampagne stellt sich rückblickend als erfolgreich heraus. Die wohl wichtigste Voraussetzung für den Erfolg ist es, sich bei der Unterstützung des Projektes in der Umgebung des eigenen Kerngeschäfts zu befinden. Es sollte also ein klarer Zusammenhang zwischen den Spendenaktivitäten und dem Kerngeschäft des Unternehmens erkennbar sein. Andernfalls kann es passieren, dass die Ernsthaftigkeit der sozialen Unterstützung in Frage gestellt wird. Ergänzend dazu sollten Sie bei der Wahl des Kooperationspartners mit Bedacht vorgehen. Schlechte Nachrichten rund um den Partner bringen auch Auswirkungen auf Ihr Unternehmen mit sich.

Darüber hinaus zeigt die Praxis, dass eine CrM-Strategie der Ausgangspunkt für Rechtsstreitigkeiten mit der Konkurrenz sein kann. Auf diese sollten sich Unternehmen frühzeitig einstellen. Optimal ist es, das Projekt genau zu dokumentieren und auch die Absprachen mit der jeweiligen Organisation genau festzuhalten. Alle wesentlichen Informationen, wie etwa Spendensumme, Spendenzweck und mögliche Partner, sollten transparent mitgeteilt werden. Dabei hilft es, eine eigene Webplattform für die jeweilige Kampagne zu erstellen und Reports an die Medien zu übermitteln.

Ebenfalls ratsam ist es, die Maßnahme der CrM-Kampagne mit anderen Aktivitäten im Bereich der Nachhaltigkeit und sozialen Verantwortung zu verbinden. Auf diesem Wege können sich Unternehmen gegen den Vorwurf wehren, nur kurzzeitig Greenwashing betreiben zu wollen.

  • Zusammenhang zwischen Spendenaktivität und Kerngeschäft sollte erkennbar sein
  • Genaue Recherche bei der Auswahl der Kooperationspartner
  • Vorbereitung auf mögliche Rechtsstreitigkeiten mit der Konkurrenz
  • Genaue Dokumentation des Projekts, der Partnerschaft und der Kommunikation mit der Organisation
  • Transparente Aufklärung über Spendenzweck, Ziele, Spendensumme und Ähnliches
  • Kombination der Cause Related Marketing Kampagne mit weiteren Aktivitäten im Bereich der sozialen Verantwortung
Cause Related Marketing

Herausforderungen des Caused Related Marketings

Das Cause Related Marketing bringt gewisse Herausforderungen mit sich. Das Unternehmen muss glaubhaft vermitteln können, dass nicht der Verkauf der eigenen Produkte, sondern die Unterstützung der jeweiligen Organisation im Vordergrund steht. Entscheidend ist also, dass der Konzern das Image übermittelt, wirklich etwas Gutes tun zu wollen. Hilfreich ist es deshalb, sich breitflächiger im Bereich der sozialen Verantwortung zu engagieren.

Darüber hinaus darf rund um die Kampagne nicht der Eindruck entstehen, dass große Teile der Einnahmen gespendet werden, wenn dies in Wirklichkeit nur einem kleinen Teil entspricht. Kommen derart unangenehme Fakten ans Tageslicht, kann dies das Vertrauen in ein Unternehmen nachhaltig schädigen.

Tipps, um den Vorwurf von Greenwashing zu vermeiden

Wichtig ist für das Cause Related Marketing die klare Abgrenzung vom Greenwashing. Um dies erfolgreich tun zu können, sollten Sie vor allem bei der Auswahl der Kooperationspartner mit Bedacht vorgehen. Zudem ist es ratsam, sich auf ein Projekt zu fokussieren, welches zum Kerngeschäft des Unternehmens gehört.

Darüber hinaus sollte eine nachhaltige Strategie im Bereich der sozialen Verantwortung umgesetzt werden. Je vielseitiger und breitflächiger diese gestaltet ist, desto besser lässt sich der Vorwurf des Greenwashing vermeiden. Ebenso sollten Sie immer transparent über die Verwendung der Spendensumme aufklären und zu keinem Zeitpunkt den Eindruck entstehen lassen, als würden Käufer unaufgeklärt bleiben.

Beispiele für erfolgreiches Caused Related Marketing

Beispiele für die erfolgreiche Umsetzung von Cause Related Marketing Strategien gibt es reichlich. Eines der prominentesten Beispiele stellt das Unternehmen Tchibo dar. Im Jahre 2017 kooperierte das Unternehmen mit der Organisation von „Save the Children“. Im Aktionszeitraum von Mai bis August 2017 floßen 0,10 € für jedes verkauftes Pfund Kaffee an die gemeinnützige Organisation. Beworben wurde das Projekt in ganz Deutschland von Tchibo mit Hilfe von Bannern, Flyern, Aufklebern auf den Kaffeeverpackungen und in sozialen Netzwerken.

Schon deutlich früher hat auch der Bierbrauer Krombacher den Wert des Cause Related Marketings für sich erkannt. In einer der bekanntesten Werbekampagnen Deutschlands versprach das Unternehmen den Schutz eines Quadratmeters Regenwald für jede verkaufte Kiste Bier. Eine ähnliche Aktion führt auch Konkurrent Jever durch, der sich für den Schutz von Seevögeln einsetzte.

Der Windelhersteller Pampers spendete eine Zeitlang für jede verkaufte Packung Windeln eine Impfdosis gegen Tetanus. Der Getränkehersteller Volvic kooperierte in der Vergangenheit unter anderem mit Unicef und spendete in diesem Zuge Gelder für die Gewinnung von sauberem Trinkwasser in Entwicklungsländern.

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Fazit

Das Cause Related Marketing bietet für Unternehmen ohne Zweifel das Potenzial, den Umsatz zu erhöhen. Allerdings sollte dies nicht um jeden Preis geschehen. Fokussieren Sie sich auf Organisationen und Projekte, die zum Kerngeschäft Ihres Unternehmens passen. Darüber hinaus müssen Sie transparent mit allen Informationen rund um die Kampagne umgehen und sollten jederzeit offen kommunizieren. Halten Sie sich an ein paar simple Punkte, kann die nächste CrM-Kampagne zu einem großen Erfolg werden.

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Bastian FoersterBastian Foerster

Tel.: +49 (0)800 - 99 555 15
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