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Strategie zur Neukundengewinnung

Damit ein Unternehmen, unabhängig von der jeweiligen Branche, am Markt erfolgreich sein kann, braucht es in der Regel immer wieder Neukunden - und somit eine Strategie zur Neukundengewinnung. Immerhin kann nur so sichergestellt werden, dass Unternehmensziele auch dann erreicht werden können, wenn beispielsweise Bestandskunden zur Konkurrenz abwandern. Besonders wichtig ist es in diesem Zusammenhang, auch schon aus rechtlichen Gründen, nicht „ins Blaue hinein“ zu akquirieren, sondern eine Strategie zu erstellen, auf der dann weiter verfahren wird.

Aber wie könnte bzw. sollte eine solche Strategie aussehen? Und was ist eigentlich ein Neukunde? Auch wenn es sich ein wenig akribisch anhören mag: Es ist durchaus sinnvoll, sich als Unternehmer immer wieder mit den Unterschieden zwischen Neu- und Stammkunden auseinanderzusetzen. Denn: Diese unterscheiden sich in einigen wesentlichen Punkten oft deutlich voneinander.

Neukundengewinnung

Definition „Neukundengewinnung“

Wer eine Neukundengewinnung wünscht, sollte sich im ersten Schritt mit der Frage auseinandersetzen, was sich genau hinter diesem Begriff verbirgt. Per Definition handelt es sich hierbei – wie die Bezeichnung schon vermuten lässt – um einen Kunden, der in der Vergangenheit noch nicht bei dem betreffenden Unternehmen eingekauft (oder dessen Dienstleistungen in Anspruch genommen) hat. Charakteristisch ist es hierbei, dass das Unternehmen den Kunden nicht gut kennt – und umgekehrt. Dementsprechend ist es natürlich besonders wichtig, hier zu überzeugen. Gelingt dies nicht, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass der betreffende Kunde kurzerhand doch noch zur Konkurrenz wechselt… einfach deswegen, weil die Geschäftsbeziehung noch nicht allzu intensiv ist.

Somit handelt es sich bei einem Neukunden um das Gegenteil eines Stammkunden. Diese verzeihen kleinere Fehler in Bezug auf Qualität und ähnliches oft eher. Zumindest dann, wenn es sich um eine Art „Ausrutscher“ handelt und eigentlich klar ist, dass das betreffende Unternehmen ansonsten immer überzeugen konnte.

Wer die Erwartungen seiner Neukunden schon von Beginn an noch besser verstehen möchte, sollte sich im ersten Schritt fragen, was besagte Kunden dazu gebracht hat, überhaupt zu wechseln. Denn: Erfahrungsgemäß kommen die meisten Neukunden von Unternehmen, die sich in direkter Konkurrenz befinden. Vielleicht, weil die Preise nicht mehr überzeugt haben? Oder die Leistungen? Oder beides? Unternehmen, die hier ein wenig nachforschen, finden oft noch besser heraus, wie sie ihre Alleinstellungsmerkmale unterstreichen können. Das Ergebnis: Die Neukundengewinnung wird (zumindest oft) erleichtert.

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Strategien zur Neukundengewinnung erarbeiten

Eine Strategie zur Neukundengewinnung basiert in der Regel auf Standards. Somit soll sichergestellt werden, dass auch kein wichtiger Punkt vergessen wird. Wer sich ein wenig Zeit nimmt, um die folgenden Punkte auszuarbeiten, sorgt dafür, dass er auf dem Weg zur vollständigen Neukundengewinnungsstrategie nichts Wichtiges vergisst. Selbstverständlich ist es in diesem Zusammenhang auch möglich, sich von einer professionellen Marketingagentur unterstützen zu lassen und bestimmte Bereiche outzusourcen.

Die klassische Strategie zur Neukundengewinnung basiert auf insgesamt fünf Säulen, die wiederum von jedem Unternehmen individuell gestaltet werden können bzw. sollten.

1. Ziele definieren

„Was möchte ich genau erreichen?“ Hierbei handelt es sich um eine Frage, die im Zuge der Neukundengewinnung erörtert und nicht nur mit „Mehr Kunden!“ beantwortet werden sollte. Unter anderem geht es darum, festzulegen, wie viele Neukunden in einer bestimmten Zeit erreicht werden sollen. Achtung: Hier geht es im ersten Schritt tatsächlich nur um das WAS erreicht werden soll - und (noch) nicht um das WIE. Selbstverständlich ist es in diesem Zusammenhang auch immer wichtig, realistisch zu bleiben. Wer sich zu hohe Ziele steckt, macht oft die Erfahrung, dass es demotivierend wirkt, wenn diese wieder und wieder nicht erreicht werden. Es gilt also, einen gesunden Mittelweg zwischen „herausfordernd“ und „unmöglich“ zu finden. Werden die Ziele zu niedrig angesetzt, besteht die Gefahr, dass das vollständige Potenzial nicht optimal genutzt wird.

2. Potenzielle Zielgruppe eingrenzen

Wie auch im „normalen“ Geschäftsalltag geht es auch bei der Neukundengewinnung nicht darum, jeden, sondern lediglich „die Richtigen“ anzusprechen. Hierbei kann eine umfassende Marktanalyse helfen. Fragen wie:

  • Wer begeistert sich bereits für mein Produkt?
  • Wen könnte ich für mein Produkt begeistern?
  • Welche Hobbys/ welches Alter/ welches Geschlecht usw. hat meine Zielgruppe?
  • Gibt es ein Produkt, das sich meine Zielgruppe wünscht, das die Konkurrenz aber noch nicht in dieser Form bietet?

Je nach Geschäftsbereich kann es sein, dass die Zielgruppe kleiner oder größer ausfällt. Mit Hinblick auf hilfreiche Abgrenzungen kann auch hier eine Marketingagentur weiterhelfen. Je genauer die Zielgruppe festgelegt wurde, desto besser ist es möglich, Marketingmaßnahmen anzupassen, um noch effektiver zu werben. Selbstverständlich kann es auch sein, dass ein Unternehmen nicht nur eine, sondern mehrere Zielgruppen bedienen muss. Hierbei handelt es sich dann um eine besondere Herausforderung, die jedoch mit der passenden Neukundengewinnung-Strategie meist gut bewältigt werden kann.

3. Kanäle wählen

Hierbei handelt es sich um ein Detail, das durchaus eng mit Punkt Nr. 2 auf dieser Liste verbunden ist. Denn: Wer seine Zielgruppe kennt, weiß auch, wo diese in der Regel anzutreffen ist. Handelt es sich beispielsweise um Menschen, die ihre Zeit gern in den Sozialen Netzwerken verbringen? Oder vielleicht um potenzielle Kunden, die Print Medien bevorzugen?

Selbstverständlich gibt es auch Produkte und Unternehmen, in deren Zusammenhang es sich anbietet, sowohl On- als auch Offline zu werben. Ein Gespräch mit einem Mitarbeiter/ einer Mitarbeiterin einer Marketingagentur kann hier weiterhelfen. Generell gilt es aber immer, im Hinterkopf zu behalten, dass es sich durchaus lohnt, mehr über das Mediennutzungsverhalten der Zielgruppe herauszufinden. Immerhin wäre es wenig wirtschaftlich, beispielsweise hohe Beträge in Werbung in den Sozialen Netzwerken zu investieren, wenn ein Großteil der Kunden eigentlich lieber Radio hört.

Ein Aspekt sollte in diesem Zusammenhang jedoch auch hier immer im Fokus stehen: Der – bereits erwähnte Unterschied – zwischen Neu- und Stammkunden. Anzeigen, die sich explizit an Neukunden richten, sollten im Prinzip auf den ersten Blick neugierig machen und überzeugen. Denn: Hier kann das Unternehmen keine Vorschusslorbeeren für sich verbuchen. Das Interesse von Stammkunden, die beispielsweise an einer Plakatwerbung vorbeifahren, wird oft schon durch das bekannte Logo einer Marke geweckt. Die Neukundengewinnung ist hier (auch im Online Bereich) mit etwas mehr Arbeit verbunden.

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4. Maßnahmen festlegen

Nachdem die Ziele, die Zielgruppe und die Kanäle festgelegt wurden, ist es nun an der Zeit, die Maßnahmen festzulegen. Oder anders: Wie sollen die potenziellen Neukunden davon überzeugt werden, dass das eigene Unternehmen „das beste“ ist? Zu den absoluten Klassikern aus diesem Bereichen gehören:

  • Telefonakquise
  • E-Mails und klassische Post
  • Networking
  • Werbung in Print Medien
  • Kampagnen auf Social Media
  • Kontaktaufnahme auf Messen

Oft lohnt es sich hier auch, gemeinsam – zum Beispiel in einer Art Brainstorming – mögliche Optionen zu erläutern. Frei nach dem Motto „Es gibt keine schlechten Ideen!“ kann hier alles zusammengetragen werden, was möglicherweise Sinn macht.

Aber Achtung! Im Zusammenhang mit vielen Werbemaßnahmen dieser Art ist es wichtig, dass der Adressat sein Einverständnis gegeben hat, kontaktiert zu werden. Beispielsweise ist es nicht erlaubt, „auf gut Glück“ Werbemails an fremde Mail Adressen zu versenden. Je nach Zielgruppendefinition und Produkt kann es auch sinnvoll sein, nicht nur auf eine, sondern auf zwei (oder mehr) Maßnahmen zu setzen, um die Adressaten noch besser zu erreichen bzw. individueller anzusprechen. Dies macht vor allem dann Sinn, wenn die Zielgruppe ohnehin breitgefächert ist und sich dennoch für dasselbe Produkt interessiert.

Mit Hinblick auf eine effektive Strategie zur Neukundengewinnung ist es hilfreich, sich immer wieder in Erinnerung zu rufen, dass es für den ersten Eindruck nur noch selten eine zweite Chance gibt. Daher gilt es, zu werben, aber zu versuchen, nicht in den Bereich „klassische Marketing-Botschaft“ abzurutschen.

5. Budget eingrenzen

Klar: Neukundengewinnung kostet Geld. Wie viel Geld, entscheidet die individuelle Budgetplanung. Um hier sicherzustellen, dass nicht mehr ausgegeben wird als nötig und dass möglichst effektiv agiert werden kann, ist es wichtig, im Voraus zu planen und sich über die Kosten einzelner Maßnahmen zu informieren. Hier macht es Sinn, Preise einzelner Anbieter zu vergleichen - gerade dann, wenn beispielsweise auch auf Offline Marketing gesetzt werden soll.

Ein Aspekt, der am Ende einer Kampagne auf keinen Fall vergessen werden darf, ist die Erfolgsmessung. Oder anders: Wie viele Neukunden hat mir das eingesetzte Geld gebracht? Hier zeigt sich immer wieder, dass es – auch im Zuge einer akribischen Planung – durchaus oft Optimierungsbedarf gibt. Eine nachträgliche Analyse kann dabei helfen, in Zukunft noch effektiver zu werben. Das eingegrenzte Budget hilft dabei, die Kosten im Rahmen zu halten. Wer sich hier auf der Suche nach hilfreichen Tipps rund um Budgetplanung und Co. befindet, kann sich natürlich auch vertrauensvoll an eine professionelle Marketing Agentur wenden.

Neukundengewinnung: Goldene Regeln

Seit 20 Jahren arbeiten wir beim Deutschen Marketing Institut an neuen Kundenstrategien - mit Erfolg. Wir verfolgen einen strategischen Ansatz, mit dem wir kontinuierlich neue Kunden gewinnen.

Anbei einige goldene Regeln aus dieser Zeit:

  1. Unbedachte Spontanakquisition hinterlassen zu viel Flurschaden am Markt.
  2. (Große) Visionen sind glänzende Nährstoffe kraftvoller Akquisitionsmissionen.
  3. Durch dynamisch-flexible Planung bleibt man hellwach im Kundeneroberungsprozess.
  4. Schlagfertiges Taktieren im Gespräch wirkt „leer" ohne nutzenorientierte Strategie.
  5. Nur klare Ziele sind und wirken für den Kunden verbindlich.
  6. Durch die Qualifizierung des Adressmaterials vermeiden wir überflüssige Kontakte.
  7. Mit dem Trichter fahren wir sofort auf die Empfehlungsschiene.
  8. Einstufige Aktionen sind meist ihr Geld nicht wert.
  9. Gemeinsam - durch koordinierte Werbung - erreicht man mehr.
  10. Profis messen sich an den Kennzahlen der Besten und lernen dazu.

Fazit

Bei einer Strategie zur Neukundengewinnung handelt es sich um einen wichtigen Marketingbereich, der nicht unterschätzt werden sollte. Die besondere Herausforderung ist es hier, dass Neukunden eben noch nicht wissen, wodurch sich das betreffende Unternehmen auszeichnet. Oder anders: Sie müssen noch etwas umfangreicher überzeugt werden als ein Stammkunde, der die jeweilige Marke schon länger kennt.

Genau das kann sich jedoch auch als Vorteil erweisen. Immerhin handelt es sich bei einem potenziellen Neukunden meist um einen Menschen, der sich entweder unvoreingenommen informieren möchte oder der von einem Mitbewerber enttäuscht war und sich nun auf der Suche nach einer besseren Lösung befindet. Wer es dann schafft, genau diese Person zu überzeugen, hat einen Kunden mehr gewonnen.

Und übrigens: Bei der klassischen Neukundengewinnung handelt es sich um einen fortschreitenden Prozess, der nicht unterschätzt werden sollte. Auch dann, wenn „eigentlich gerade alles gut aussieht“ und ein Unternehmen einen festen Kundenstamm betreut, kann es immer sein, dass unvorhergesehene Ereignisse – wie zum Beispiel eine Neueröffnung eines anderen Unternehmens mit besonderen Angeboten – dafür sorgen, dass sich auch treue Stammkunden plötzlich umentscheiden.

Es gilt dementsprechend, am Ball zu bleiben und immer auch „für schlechte Zeiten“ vorzusorgen. Ansonsten ist das Risiko hoch, dass Umsätze einbrechen, obwohl dies eigentlich nicht wirklich ersichtlich war. Unternehmen, die ihre Leistungen auf der Basis von Abos verkaufen, haben hier den kleinen Vorteil, dass sie meist ein wenig mehr „Vorlaufzeit“ haben, bis ein Kunde eventuell nicht mehr bei ihnen einkauft bzw. die Leistungen nutzt. Ausnahmen gibt es jedoch auch hier. Daher gilt: Eine akribische Strategie zur Neukundengewinnung hilft dabei, in der Zukunft Umsätze zu generieren.

Sie möchten sich zur Neukundengewinnung beraten lassen? Kontaktieren Sie uns gerne!

Bastian Foerster

Bastian Foerster

Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 16
Fax: +49 (0)221 - 99 555 10 77
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