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Positionierungsanalyse – Produkte und Marken erfolgreich positionieren

Positionierungsanalyse – Produkte und Marken erfolgreich positionieren
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Die Positionierungsanalyse ist für ein erfolgreiches, strategisches Marken- und Produktmanagement ein wichtiger strategischer Ansatz. USP, Wettbewerbsvorteile, Markenpositionierung! Die Begriffe sind vielfältig und beschrieben doch immer die gleiche Herausforderung.

Wie kann ich mich mit meinem Produkt oder meiner Marke im Wettbewerb differenzieren, auf meine Kernkompetenzen zurückgreifen und beim Kunden eine nicht preisliche Präferenz schaffen, um mich so erfolgreich zu positionieren?

Die Positionierungsanalyse ist dabei ein strategisch wichtiges Element. Die Positionierungsanalyse wird sowohl bei der Neueinführung von Produkten und Marken also auch bei der Schärfung und Neupositionierung genutzt.

Was ist eine Positionierungsanalyse?

Eine Positionierungsanalyse ist für die Positionierung und Führung von Marken und deren Produkten essenziell. Mit Hilfe der Positionierungsanalyse erhält das Management eine konkrete Rückmeldung über marktliche Situation der eigenen Marken & Produkte auf der Basis von Kernkompetenzen, Wettbewerbspositionen und Kundenpräferenzen.

Anhand dieser Analyse können somit neue Ideen für Produktinnovationen, aber vor allem für Produktdifferenzierungen entstehen. Durch die gesammelten Informationen der Positionierungsanalyse ist es leichter festzustellen, wo und wie das Produkt oder die Marke den Kunden am schnellsten und besten erreicht. Ohne eine strukturierte Positionierungsanalyse ist das strategische Produktmanagement und die Markenführung ein Ansatz ohne Substanz und Zukunftsfähigkeit!

Wie funktioniert eine Positionierungsanalyse?

Damit die Positionierungsanalyse im späteren Verlauf auch den gewünschten Erfolg herbeiführt, ist es von Anfang an wichtig, aus der Sichtweise des Kunden zu denken. So verstehen Sie besser, worauf es dem Kunden bei der Entscheidung zwischen Ihrem Produkt und dem der Konkurrenz ankommt.

1. Leistungsinhalte auflisten

Der erste Schritt für eine gut strukturierte Positionierungsanalyse ist die Identifikation der Leistungsinhalte des Produktes oder der Dienstleistung. Dafür kann eine einfache Liste oder eine Matrix, wie der Marketing-Canvas, genutzt werden, um alle Produktinformationen übersichtlich darzustellen.

2. Nutzen und emotionale Gewinne zuordnen

Im zweiten Schritt ordnen Sie jeder Leistung einen Nutzen bzw. Vorteil zu, den der Kunde tatsächlich genießt. Daraus resultierend fügen Sie jedem Nutzen einen emotionalen Gewinn, welchen der Kunde möglicherweise verspürt, hinzu. Eine Studie aus dem Bereich der Neurowissenschaften hat herausgefunden, dass über 80 % unserer Kaufentscheidungen im Unterbewusstsein getroffen werden, die emotionale Komponente spielt daher eine wichtige Rolle. Die Positionierungsanalyse ermöglicht es nun, den größten Nutzen mit den positivsten Emotionen zu identifizieren und die Leistung oder das Produkt dahingehend zu verbessern.

3. Zielgruppen definieren

In diesem Schritt gilt es die richtige Zielgruppe anhand der aufgelisteten Nutzen und der emotionalen Gewinne zu definieren. Ziel ist es, das Produkt vor allem für die Zielgruppe mit dem größten Nutzen und emotionalem Gewinn ansprechend zu machen. Wichtig in dem Prozess der Marktorientierung ist es auch, jede Zielgruppe auf eine andere Weise anzusprechen, wie beispielsweise über die Sozialen Medien oder Zeitungswerbung.

4. Mitbewerber kennen und sich abheben

Im letzten Schritt listen Sie Ihre Mitbewerber auf, die denselben Nutzen und emotionalen Gewinn bieten. Sie werden merken, dass es bis auf die Regulierung der Preise kaum Unterschiede gibt. Für den Kunden ist der Vergleich somit erschwert. Bewiesen hat sich aber, dass dem Käufer jene Produkte mehr auffallen, die sich ein wenig von der Masse abheben.

Schlussendlich haben Sie eine visuelle Darstellung, wo und wie Sie Ihre Kunden am besten erreichen. Dieser Prozess kann und sollte für jedes Produkt und jede Dienstleistung angewendet werden. Somit wird die Positionierung auf dem Markt vereinfacht und gute Ergebnisse sind wahrscheinlicher.

Für wen lohnt sich eine Positionierungsanalyse?

Die Einsatzbereiche einer Positionierungsanalyse sind hauptsächlich der Verkauf von Produkten und Dienstleistungen sowie die Vermarktung und Positionierung von Marken. Besonders nützlich ist eine solche Analyse für Start-ups, da hieraus ein ganzer Businessplan entstehen kann. Am meisten genutzt wird die Positionierungsanalyse aber bei der Neupositionierung von Produkten und Marken. Ein wertvoller Tipp ist es, die Analyse im Team, wie beispielsweise dem Marketingteam, durchzuführen, damit möglichst viele verschiedene Gedanken und Sichtweisen integriert werden können und schlussendlich alle dasselbe Ziel vor Augen haben.

Fazit

Zusammengefasst ist eine Positionierungsanalyse ein wertvolles Instrument, um den eigenen Markt und die Kunden besser zu verstehen und anhand dessen zu handeln. Visuell dargestellt lassen sich viele Dinge um einiges besser verstehen und nachvollziehen, was später auch in der strategischen Planung hilft.