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Shitstorm – Wie das Netz sich aufregt und was man dagegen tun kann

Shitstorm – Wie das Netz sich aufregt und was man dagegen tun kann
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Der Shitstorm ist ein von Unternehmen gefürchtetes Phänomen in sozialen Netzwerken. Häufig sind missglückte Werbekampagnen der Anstoß für eine Welle schlechter Kritik, die über Kanäle wie Facebook oder Twitter über das Unternehmen hereinbricht. In dem Fall heißt es: Schnell und besonnen reagieren. Denn ein Shitstorm kann einen langfristigen Schaden am Unternehmensimage verursachen.

1. Was ist ein Shitstorm?

Ein sogenannter „Shitstorm“ ist eine Welle öffentlicher Kritik an Unternehmen oder Personen in einem Kommunikationsmedium des Internets, wie den Sozialen Medien oder Blogs. Das Internet ist für alle offen, es gibt also kaum Einschränkungen bzw. Zugangsvoraussetzungen. Das bedeutet, dass man auf Social Media Plattformen, wie Facebook, Instagram oder in Blogs, seine Meinung frei äußern kann. Wer seine Identität nicht preisgeben möchte, kann sogar anonym bleiben. Dadurch sinkt die Hemmschwelle für Äußerungen, die der Schreibende unter anderen Umständen unterlassen würde. Oft führen öffentliche Aussagen von Mitarbeitern oder Werbekampagnen eines Unternehmens dazu, dass sich hunderte oder tausende Nutzer im Internet beschweren.

2. Wie entsteht ein Shitstorm?

Die Entstehung von Shitstorms gegenüber Unternehmen ist von unterschiedlichen Faktoren abhängig. Ein möglicher Grund kann die Enttäuschung des Kunden über ein Produkt oder den Service eines Herstellers sein. Zudem könnte es an einem unprofessionellen oder missverständlichen Auftritt des Unternehmens in der Öffentlichkeit liegen. Des Weiteren kann ein Shitstorm durch die Verletzung ethischer oder moralischer Standards des Unternehmens hervorgerufen werden. Dies ist der häufigste Auslöser von Shitstorms. Unethisches Verhalten kann dadurch zustande kommen, dass Firmen sich gegenüber Kunden arrogant verhalten oder Personen durch öffentliche Äußerungen oder Werbekampagnen kränken. Ein weiterer Auslöser für einen Shitstorm kann ein sogenannter Rant sein. Ein Rant ist eine „elektronische Wutrede" in den sozialen Medien, die von einem unzufriedenen Kunden erstellt und publiziert wird. Wenn dadurch die Meinung vieler anderer getroffen wird, folgen zustimmende Kommentare und die negative Kritik wird weiterverbreitet.

Shitstorms

3. Folgen eines Shitstorms und Einfluss auf das Unternehmensimage

Ein Shitstorm kann sich auf das Image des Unternehmens unterschiedlich auswirken. Zum einen kann unethisches Verhalten und ein darauf folgender Shitstorm dazu führen, dass treue Kunden zur Konkurrenz wechseln. Je mehr der Shitstorm von der Öffentlichkeit wahrgenommen wird, etwa durch die Berichterstattung in Online-Zeitungen oder im Rundfunk, desto heikler ist die Situation für das Unternehmen. Denn die Reaktion des Unternehmens muss dann schnell und öffentlichkeitswirksam erfolgen, um die Wogen zu glätten. Auch von Stakeholdern wird ein Shitstorm und der Umgang des Unternehmens mit der Kritik beobachtet. Im Schlimmsten Fall verliert ein Unternehmen nicht nur Kunden, sondern auch Kooperationspartner.

Zum anderen kann ein Shitstorm aber auch eine Chance für das Unternehmen darstellen, indem Kunden näher an das Unternehmen gebunden werden. Eine geschickte Kommunikation kann die Glaubwürdigkeit des Unternehmens erhöhen. Die wichtigsten drei Punkte, die ein Unternehmen, aber auch eine Privatperson bei einem Shitstorm berücksichtigen sollte, sind:

  1. Ehrlich auf die Kritik antworten.
  2. Änderungsvorschläge umsetzen.
  3. Versprechen einhalten.

Wer diese Punkte erfüllt und auf Ratschläge sowie auf Kritik offen und ehrlich eingeht, hat eine gute Chance, den Shitstorm schnell zu beenden.

4. Beispiel für einen Shitstorm im Internet

Ein Shitstorm, der sich rasend schnell über die ganze Welt verbreitete geschah Anfang Januar 2018. H&M, die weltweit bekannte schwedische Modemarke, hatte letztes Jahr mit einer für rassistisch empfundenen Werbung im Netz für Unruhen gesorgt. In der Werbung war ein dunkelhäutiger Junge zusehen, der einen Hoodie trug mit der Aufschrift: „Coolest Monkey in the Jungle“. Es ist seit langem klar, dass vor noch nicht allzu langer Zeit das Wort „Affe“ als eine rassistische Beleidigung gegenüber dunkelhäutigen Menschen verwendet wurde. Nach heftigster Kritik im Netz entfernte H&M die Werbung aus dem Internet und entschuldigte sich dort aufrichtig. Nicht selten hatten verschiedene Mode-Label, wie z.B. Zara, schon in vorherigen Jahren für Skandale gesorgt.

Durch diesen Skandal rutsche die H&M Aktie auf den niedrigsten Stand seit neun Jahren. In Südafrika mussten vorübergehend alle Filialen geschlossen werden, nach dem Demonstranten bereits drei Läden verwüstet hatten. Auch bekannte Stars, wie der Musikkünstler The Weeknd, schrieben in den sozialen Medien, dass sie in Zukunft nicht mehr mit H&M arbeiten werden.

Shitstorm Beispiel

Bildquelle: Twitter/TheWeeknd

5. Wie verhält man sich als Betroffener eines Shitstorms?

Es gibt bestimmte Grundregeln, die man beachten sollte, wenn es zu einem Shitstorm kommt. Wichtig ist, dass das Unternehmen schnell reagiert, da die erste Antwort auf Kritik innerhalb weniger Stunden erwartet wird. Um eine schnelle Reaktion gewährleisten zu können, sollte das Social Media Monitoring geschärft werden. Dieses sollte 24 Stunden, 7 Tage die Woche aktiv sein, da viele Shitstorms nachts oder am Wochenende beginnen. Durch diese Überwachungssoftware soll Rund-um-die-Uhr eine Kontrolle stattfinden. Wer kein Risiko eingehen möchte, kann auch eine Social-Media-Agentur beauftragen oder sich seine eigene Fachkompetenz ins Unternehmen holen.

Von der ersten Antwort an ist zu beachten, dass die Kommunikation offen, ehrlich und direkt stattfindet. Das Unternehmen sollte sich für das Fehlverhalten entschuldigen, wenn die Kritik berechtigt ist. Die Kunden und die Öffentlichkeit erwarten von dem Unternehmen eine Entschuldigung, wenn es sich falsch oder unethisch verhalten hat. Hier sollte jedoch berücksichtigt werden, dass die Entschuldigung niemals mit einer Rechtfertigung oder Bedingung verknüpft sein darf. Sonst wirkt sie unaufrichtig und verfehlt ihren Zweck.

Zudem sollte externe Hilfe gesucht werden, wenn die Hintergründe des Shitstorms unverständlich sind, wie beispielsweise eine wenig bekannte Kultur. Wenn das Anliegen der Kritiker nicht verstanden wird, kann es dazu führen, dass der Shitstorm mit falschen oder ungewollt provokanten Antworten verschlimmert wird. Eine weitere Verhaltensregel ist, dass die Beiträge, in denen das Unternehmen beschimpft wird, nicht gelöscht werden sollten. Durch dieses Vorgehen wird der Verfasser nur umso mehr verärgert. Schlussendlich ist es wichtig, aus dem Shitstorm etwas für den eigenen Umgang mit Kritik zu lernen.

6. Fazit

Es ist schwierig für Unternehmen Shitstorms komplett zu verhindern. Menschen haben unterschiedliche Sichtweisen und auch verschiedene Erwartungen an ein Unternehmen oder Produkt. Es ist entscheidend, einen Shitstorm in seiner Entstehung zu beobachten und schnell sowie angemessen zu reagieren. Vor allem ehrlich sollte die Kommunikation sein. Außerdem kommt es darauf an, dass das Unternehmen seine Position und Verhaltensweisen vernünftig begründen kann, sodass die Kunden nicht das Gefühl haben, von dem Unternehmen ignoriert oder vernachlässigt zu werden.

Schadet Wiesenhof dem Image von Werder Bremen?

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Imageschaden

Interview mit Dr. Michael Bernecker beim Nordwestradio:

Das heiß diskutierte Thema, ob Wiesenhof Hauptsponsor des Fußballvereins Werder Bremen wird, ist mittlerweile allseits bekannt.

Eine Welle der Empörung flutete eine extra gegründete Fanpage auf Facebook, auf der sich einige Tausend verärgerte Fans zum Thema äußerten. Schließlich schritt der Verein ein und betonte, dass noch keine endgültige Entscheidung gefallen sei.

Doch was bedeutet diese Situation nun für den Verein und die Fans?

Prof. Dr. Michael Bernecker stand dem Nordradio Rede und Antwort, um die Situation einmal aus Marketing-Sicht zu beleuchten.

 

Shitstorm: Digitale Schelte in Echtzeit

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Zeitaufwändig abstimmen und Zettel auszählen, um persönliche Meinungen zu erfassen und so Kritik zu kanalisieren, das war gestern. Heute kommt das Ergebnis als Quittung für inkorrektes und anstößiges Verhalten in Sekundenschnelle ins digitale Postfach geflattert. Und zwar nicht als geduldiges Stück Papier, sondern als schiere Naturgewalt. Sie tritt mit einer solchen Vehemenz in Erscheinung, dass Unternehmen, Verbände und Privatpersonen förmlich weggefegt werden. Wieder bei Sinnen, finden sich die so Attackierten unter einem Haufen Häme wieder, aus dem sie sich erst einmal befreien müssen. Dann erst kann reagiert werden.

Shitstorm heißt der virtuelle und oft dreckige Tornado, der immer öfter durch die vernetzte Welt fegt. Dieses Phänomen ordnet das bisherige Machtverhältnis zwischen traditionellen Meinungsmonopolisten und der zunehmend sozial vernetzten Mediengemeinde neu. Denn die Mitarbeiter- und Umweltpolitik zahlreicher Industrieriesen, die eigennützige Inanspruchnahme gesetzlich zugesicherter Altersbezüge angesichts starker öffentlicher Kritik und die unlautere Kommunikation von Marken trifft mehr und mehr auf gehörigen Gegenwind. Besonders stark wirken die Kräfte dort, wo sich aus einem Anfangsverdacht eine massive und massenhafte Diskreditierung der Meinungsgegner entwickelt. Doch nicht immer geht es um die Bestrafung eines vermeintlichen Schuldverursachers - manchmal ist es einfach nur der Spaß daran, die Großen zu ärgern (ausgewählte Beispiele):

Deutsche Bahn AG (Produkt: "Chef-Ticket"): Die DB wirbt auf ihrer Facebook-Seite für Fahrten in ganz Deutschland für 25,- € > Die Medienplattform wird von Bahn-Kritikern in der Folge dazu genutzt, sich über die Unternehmenspolitik des Konzerns Luft zu verschaffen > Durch unterlassene bzw. zu defensive Kommunikationspolitik gegenüber der Netzgemeinde entsteht ein "Public-Relations-Debakel".

Henkel AG (Produkt: Pril): Im Henkel-Online-Portal wird um Ideen zur neuen Optik der Pril-Flasche gebeten > Es werden fast ausschließlich absurde Gestaltungsvorschläge gemacht > die Ergebnisliste wird durch das Unternehmen eigenmächtig bereinigt > Der Effekt: Starker Unmut in der virtuellen Henkel-Community.

Nestlé (Produkt: KitKat): Bei der Gewinnung von Palmöl werden, so die Kritik, die Lebensräume der Orang-Utans zerstört > Gegner veröffentlichen ein abschreckendes Video > Nestlé schaltet erst die Facebook-Fanseiten und dann die eigene Präsenz ab > Nestlé erteilt ein generelles Sendeverbot des Videos > das Video wird mehrfach wieder ins Internet eingestellt > Zunächst entsteht ein großer Reputationsschaden, inzwischen ist nach öffentlichkeitswirksamen Gegenmaßnahmen eine Entspannungsphase eingetreten.

ING DiBa (Online-Banking): Der deutsche Basketball Star Dirk Nowitzki nimmt eine Scheibe Fleischwurst an der Wursttheke einer fiktiven Metzgerei in seiner Heimatstadt entgegen > Ein Aufschrei geht durch die virtuellen Vegetariergemeinde > Der Effekt für das Bankunternehmen: eine gesteigerte mediale Aufmerksamkeit hat die anfängliche inhaltliche Kritik inzwischen in den Hintergrund gedrängt.

Die Zeiten, in denen Unternehmen ihre Werbewirkung von A-Z kontrollieren konnten, sind mit Sicherheit vorbei. Alles hat zwei Seiten, so auch die Medaille der Kommunikation. Doch egal, welche Hälfte man betrachtet, die Kontur ändert sich nicht: Meinungsmacher - das sind wir (alle).

Für den Umgang mit geäußerter Kritik im Internet, egal ob berechtigt, überzogen oder einfach nur unappetitlich, sollten einige grundsätzliche Konventionen gelten:

- Anerkennung der medialen Meinung als Tatsache

- Kritische Auseinandersetzung mit den Vorhaltungen / Entwicklung von Verständnis

- Angemessene Reaktion und offene Kommunikation

- Integration von Kritik und Kritikern in die Entwicklung kommunikativer Unternehmensziele

Natürlich sollten Unternehmen zwar aktiv keinen Shitstorm provozieren, doch falls er unvermittelt aufzieht, müssen sie auch nicht in Angst erstarren. Wenn sich die öffentliche Meinung phasenweise gegen sie wendet, zeugt es von Mut, Souveränität und vor allem Kreativität, sich auf das Medienspektakel einzulassen. Manchmal birgt dieser Moment auch die Chance, sich in einem anderen Licht zu präsentieren. Dass alteingesessene Unternehmen durchaus ein neues Image vertragen können, hat das Beispiel Jägermeister gezeigt. Gestern noch das das langweilige Altherrengetränk, gilt der Kräuterschnaps nun schon seit vielen Jahren als einer der der angesagten Partydrinks. Was wäre, wenn Henkel sein Vorzeigeprodukt Pril heute mit einem leckeren Grillhähnchen - so einer der Änderungsvorschläge - anstelle des althergebrachten Produktlogos bewerben würde? Das wäre mal was anderes!

Ein professionell ausgeführtes Social Media Marketing hat sich schon für zahlreiche Unternehmen unterschiedlicher Größenordnung als wertvolles Kommunikations-Instrument erwiesen. Wo Marktteilnehmer medial präsent sind, müssen auch Hersteller und Dienstleister ihre Botschaften platzieren. Oft ist dazu eine kritische Auseinandersetzung mit der öffentlichen Meinung nötig. Entscheidend ist, ob dieser Disput transparent und nachvollziehbar abläuft.

Fest steht: Nur wenn Konzerne, Institutionen und Privatpersonen des öffentlichen Lebens - aber auch ihre allzu oft anonymen Kritiker - öffentliche Vorhaltungen, Klarstellungen und Krisenbewältigungen mit einer Prise Humor führen, besteht die Aussicht, dass auch der stärkste Shitstorm irgendwann nachlässt und sich als laues Lüftchen verzieht.