Im Zeitalter von „Geiz ist geil” wird es immer wichtiger, die eigenen Preisstrukturen des Unternehmens im „Griff” zu haben. Unter Unternehmern wird über dieses Thema selten mit Begeisterung gesprochen. Und doch ist der Preis einer der wichtigsten Stellschrauben, um die Rendite eines Unternehmens direkt zu beeinflussen.
Der Der unternehmerische Gewinn wird von drei wesentlichen Faktoren beeinflusst:
Gewinn = verkaufte Menge x Preis – Kosten
Die verkaufte Menge eines Produktes oder einer Dienstleistung wird direkt durch vertriebliche und marketingtechnische Maßnahmen beeinflusst. Ihre Aktivitäten in diesem Bereich bilden die Basis für den unternehmerischen Erfolg. Der erhöhende Hebel für die Unternehmensrendite ist dann der Preis. Dieser Umsatz wird von Ihrer Kostenstruktur leider deutlich geschmälert. Aber ein effizientes Controlling sollte hierbei möglich sein. Dass ein Unternehmer eine monatliche BWA hat, diese liest und kontinuierlich optimiert, wird an dieser Stelle unterstellt. Um die Rendite nachhaltig zu erhöhen, sollte er jedoch ein wesentliches Augenmerk auf den Preis liegen. Eine internationale Studie hat gezeigt, dass bei einer Preiserhöhung von 1% der Nettogewinn bei zum Beispiel „Coca-Cola” um 6,4 % steigt. „Nestle” hätte einen Hebel von 17% und Philips sogar von 28%.
Viele Vertriebsmitarbeiter und Geschäftsführer antworten, wenn sie hiermit konfrontiert werden, dass sie den Preis nicht erhöhen können, da sie ansonsten Ihre Kunden verlieren würden und diese zur Konkurrenz gehen würden. Eine unüberlegte Preisanhebung wird dies vielleicht zur Folge haben. Aber warum existieren dann in jedem Markt Anbieter, die dieselbe Leistung zu deutlich höheren Preisen verkaufen als ihre billigen Wettbewerber?
Informationen über den Preis
Zunächst benötigt man für die Optimierung der Preise eine ordentliche Informationsbasis. Kennen Sie eigentlich Ihren „echten” Verrechnungssatz einer Arbeitsstunde? Haben Sie einen Überblick über die Preise Ihrer Wettbewerber? Noch viel wichtiger in diesem Zusammenhang ist die Frage: Welchen Nutzen hat das angebotene Produkt oder die angebotene Leistung für Ihren Kunden?
Diese Informationen kann man durch eine Marktanalyse, Expertenbefragungen, Kundenbefragungen oder einen Preistest erhalten.
Nutzen, der mit dem Preis verbunden ist
Darauf aufbauend stellt sich immer die Frage, welchen Nutzen der Kunde eigentlich von den Leistungen hat. Warum führt ein Kunde einen Mercedes, wenn er doch die gleiche Transportleistung auch mit einem Dacia Logan haben kann? Kriterien wie Image, Marke, Zuverlässigkeit, Qualität sind ihren Preis wert. Eine SWATCH -Uhr wird bestimmt nicht wegen ihres Preises gekauft. Auch der IT-Leiter, der 200 PCs kaufen muss, wird nicht unbedingt zu Aldi gehen, um dort die billigsten Geräte zu erhalten. Bevor Sie also die Preise betrachten, sollten Sie identifizieren, welchen Nutzen Sie Ihren Kunden stiften könnten. Je höher dieser ist, umso höher ist auch die Zahlungsbereitschaft.
Der Preis und der Wettbewerb
Oftmals schielen Unternehmen auf die Preise der Wettbewerber. Dies ist zwar richtig, sollte aber nicht unüberlegt passieren. Daher sollten die Rahmenfaktoren immer in Relation gesetzt werden. So ist zum Beispiel interessant, mit welcher Kostenstruktur oder Kapazitätsauslastung die Wettbewerber arbeiten, die Anzahl der Wettbewerber, die relevant sind, spielt auch eine große Rolle. Ein Feinkostgeschäft wird zwar mit den Preisen von Aldi und Co. konfrontiert, sollte aber niemals darauf einsteigen, da dieser Wettbewerber nicht relevant ist. Klären Sie daher zunächst: Wer sind meine direkten Wettbewerber und wie sind diese positioniert? Erst nach Klärung dieser Aspekt widmen Sie sich den oben aufgeführten Fragen.
Preisdifferenzierung
Gehen Sie mit Ihren Preisen klar und deutlich um. Wenn der Kunde das Gefühl hat, er wird übervorteilt, dann wird er sich nach einem anderen Lieferanten umschauen. Einfache Preisstrategien basieren daher auf der Idee, dass alle Kunden das gleiche bezahlen. Diese Strategie ist einfach und hat lediglich die Schwierigkeit, diesen einen Preis zu identifizieren. In den meisten Branchen ist es mittlerweile allerdings üblich, Preise zu differenzieren. D.h. je nach Zahlungsbereitschaft, Zahlungsfähigkeit und Nutzen werden unterschiedliche Preise angeboten. So zahlen Kinder oftmals weniger als Erwachsene, Großkunden weniger als kleine Kunden und Kunden, die viel Service erwarten, zahlen mehr als Kunden, die keinen Service erwarten. Die richtige Mischung zu identifizieren ist hier der wichtigste Schritt.
Ein aktives Management der optimalen Preise fängt mit der Identifizierung der eigenen Stärken und der Definition des richtigen Kundennutzens an. Eine kontinuierliche Marktbeobachtung und Pflege dieser Informationen bilden die richtige Ausgangslage. Eine strategische Preisbildung, kombiniert mit der tagesaktuellen Reaktion, bieten echte Optimierungspotenziale an. Gerne stehen wir vom Deutschen Institut für Marketing Ihnen für eine Analyse Ihrer Preisstruktur zur Verfügung. Wir freuen uns auf Ihre Anfrage unter info@Marketinginstitut.BIZ. Wenn Sie sich vorher über uns informieren möchten: www.Marketinginstitut.BIZ.
