Das Marketing und damit verbunden die Ausgaben für die Kommunikation stehen häufig vor der Herausforderung, sich gegenüber der Geschäftsführung oder anderen Unternehmensbereichen rechtfertigen zu müssen. Doch meist ist es nicht eindeutig zu bestimmen, welchen Beitrag eine bestimmte Kampagne zu den erzielten Erfolgen am Markt hat. Viele Einflussfaktoren – und darunter auch exogene und nicht vom Unternehmen beeinflussbare – sind ursächlich mit dem erreichten Umsatz oder Absatz verbunden. Zudem ist die zeitliche Ausstrahlung einer einzelnen Maßnahme nicht eindeutig quantifizierbar. Ist also der aktuelle Umsatz nicht auch ein Resultat vergangener Kampagnen, die bereits vor einiger Zeit abgeschlossen wurden? Mit dieser Fragestellung beschäftigt sich der Carry-over-Effekt.
Um zu klären, ob beispielsweise eine Werbekampagne erfolgreich war oder weniger, muss sowohl versucht werden, die zeitliche Ausstrahlung vergangener Marketingaktivitäten zu berücksichtigen (Nachwirkrate), als auch bewertet werden, welche Wirkung die derzeitigen Aktivitäten zukünftig haben (Trägheitsrate). Mit Carry-over wird dabei die sogenannte Nachwirkrate einer Werbemaßnahme bezeichnet.
Definition Carry-over-Effekt
“Der Carry-over-Effekt bezeichnet die zeitlich verzögerte Wirksamkeit marketingpolitischer Aktivitäten.”
Allgemein findet ein sogenannter Carry-over-Effekt nicht nur Beachtung im Bereich Marketing, sondern beschreibt auch Phänomene in den Naturwissenschaften (z.B. radioaktive Verstrahlung durch Tschernobyl), Medizin (z.B. Dioxinbelastung in Lebensmitteln) oder Politik (z.B. Verantwortung für aktuelle wirtschaftliche Lage).
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Abgrenzung zu weiteren Ausstrahlungseffekten
Eine Vielzahl beobachtbarer Phänomene werden unter sogenannten Ausstrahlungseffekten subsumiert. Allen gemeinsam ist ein irgendwie geartetes Auseinanderfallen von Ursache / Maßnahme und ihrer beabsichtigten Wirkung. Etwas allgemeiner gegenüber des Carry-over-Effekts beschreibt der Spill-over-Effekt eine über den angestrebten Zielbereich hinausgehende Ausweitung der Wirkung einer kommunikativen Maßnahme. Diese Ausstrahlungseffekte können sich sowohl positiv als auch negativ auswirken. In der Praxis werden dabei drei Varianten unterschieden:
- Der Ausstrahlungseffekt trifft weitere Produkte innerhalb des Produktprogramms;
- Der Ausstrahlungseffekt trifft weitere, ursprünglich nicht im Fokus stehende Zielgruppen;
- Die Wirkung verlagert sich auf einen späteren Zeitpunkt.
Die zeitliche Dimension dieses Spill-over-Effekts lässt sich letztendlich auch als Carry-over-Effekt bezeichnen. Der objektbezogene Spill-over-Effekt wiederum kann als Übertragungs– oder Partizipationseffekt tituliert werden. Damit wird die Übertragung des Images eines Produktes – typischerweise eines Markenartikels – auf ein anderes Produkt des gleichen Unternehmens umschrieben. Wird dies zielführend im Rahmen der strategischen Markenführung – siehe Dachmarkenstrategie – bezeichnet man die resultierende positive Wirkung auch gerne als Umbrella-Effekt. Sind die Einflüsse hingegen nachteilig für die Zielerreichung spricht man von einem Kannibalisierungseffekt. Natürlich lassen sich auch negative Ausstrahlungseffekte ausmachen. Jetzt wird nicht nur der angestrebte Erfolg einer kommunikativen Maßnahme verfehlt, sondern die Wirkung kehrt sich geradezu in das Gegenteilige. Also reagieren die Empfänger der Werbebotschaft unter bestimmten Umständen derart, dass es den Absichten des Senders entgegenläuft. Solch eine Reaktion kann typischerweise dann eintreten, wenn die umworbene Zielperson beispielsweise eine große Diskrepanz zwischen der eigenen Einstellung dem Produkt gegenüber und den vermittelten Inhalten wahrnimmt und dadurch eine massive Werbung als „Gängelung“ empfindet, was die ursprünglich negative Einstellung dann noch verstärkt. In einer solchen Konstellation spricht man von einem Bumerangeffekt. In ähnlicher Weise als negativ zu bezeichnender Effekt, der über die Zeitdimension beobachtbar ist, gilt der sogenannte Decay-Effekt oder auch Wear-out-Effekt. Dieser bezeichnet eine Art Abnutzungserscheinung, welche insbesondere dann auftritt, wenn Kommunikationsmaßnahmen in gleicher Form und mit hoher Frequenz dem Empfänger gegenübertreten. Im Extremfall kann die Wirkung sogar umschlagen, was dann mit dem Bumerangeffekt gleichzusetzen ist. Im Rahmen der Online-Kommunikation im Internet wird dieser Effekt bei Bannerwerbung auch als Banner-Burnout bezeichnet.
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Arten von Carry-over-Effekten
Betrachtet man den Carry-over-Effekt im Sinne einer intertemporären Wirkungsübertragung von Marketingmaßnahmen genauer, lassen sich wiederum zwei unterschiedliche Wirkungswege aufzeigen:
- Direkter Carry-over-Effekt
- Indirekter Carry-over-Effekt
Der direkte Carry-over-Effekt beschreibt den Sachverhalt, dass z.B. der Absatzerfolg eines Produkts zum Teil auch auf den Einsatz der Marketinginstrumente der Vorperioden zurückzuführen ist. Das Ausmaß dessen ist abhängig von der unterlegten Werbewirkungsfunktion. Auf der anderen Seite sind die Marketingaktivitäten der aktuellen Periode natürlich auch für die folgenden Perioden wirksam. Daneben kann auch ein indirekter Carry-over-Effekt konstatiert werden. Der Markterfolg eines beworbenen Produktes in zukünftigen Perioden wird maßgeblich beeinflusst durch den Absatz in der aktuellen Periode, welcher wiederum auch durch den Einsatz der aktuellen Kommunikationsmaßnahmen hervorgerufen wird.
Carry-over-Effekt: Depotwirkung der Werbung
Der Carry-over-Effekt sorgt also dafür, dass auch eine bestimmte Zeit lang nach einer konkreten Kommunikationsmaßnahme die Wirkung vorhanden ist. Diese Nachhaltigkeit in der Erinnerungswirkung lässt sich als Depotwirkung umschreiben. Zu klären sind dabei unterschiedliche Größen, die als Werbeerfolg betrachtet werden. Die ökonomische Werbewirkung spiegelt Größen wie Absatzmenge oder Umsatz wider. Hier ist die Zurechenbarkeit zu einzelnen Werbemaßnahmen offensichtlich am schwierigsten, da eine Vielzahl weiterer Einflussgrößen diese wesentlich mitbestimmen. Psychologische Werbewirkung betrachtet die Messung verschiedener verhaltenswissenschaftlicher Größen, wie z.B. Markenkenntnis bzw. Markenbekanntheit, Erinnerung an Werbebotschaft, Einstellung zum Produkt, Image der Marke, Kaufabsicht usw. Der deutlichere Zusammenhang zwischen den Werbemaßnahmen und diesen Größen ist hier von Vorteil. Damit eignen sich diese Größen besser zur Zielvorgabe und zur Kontrolle der Werbewirkung. Die beschriebenen Depotwirkungen sind sehr unterschiedlich und müssen für jedes Vorhaben einzeln und medienspezifisch bestimmt werden. Einen modellhaften und typischen Verlauf der Werbewirkung in Abhängigkeit der Wochenzahl nach der Maßnahme zeigt die folgende Graphik.
Insbesondere die Steilheit des Gefälles und somit die sogenannte Halbwertszeit – die Dauer, bis 50% der Werbewirkung noch erzielt werden – ist sehr von dem eingesetzten Kommunikationsmittel abhängig. Somit ist der Carry-over auch stets individuell zu ermitteln. Von den klassischen Kommunikationsmedien sagt man den TV-Spots eine vergleichsweise lange Halbwertszeit nach. Der Carry-over-Effekt hängt dabei jedoch sehr vom jeweiligen Werbedruck ab, d.h. von der Intensität der Präsenz der Kommunikationsmaßnahme. Ebenso ist zu berücksichtigen, dass der Einsatz verschiedener Kommunikationsinstrumente im Mix eine verstärkende Wirkung besitzt.
Beispiel Carry-over-Effekt im Online Marketing
Ein Beispiel für den Carry-over-Effekt im Online Marketing bietet das Versenden von E-Mail Newslettern. Über unseren Newsletter stellen wir aktuelle Beiträge aus dem Unternehmensblog vor und verweisen auf unsere Seminare und Anmeldetermine dazu. Nach dem Versandt des Newsletters ist ein spürbarer Effekt durch gesteigerte Anmeldezahlen in den Seminaren und höhere Seitenaufrufe der Blogbeiträge zu verzeichnen. Dieser Effekt hält meist für ca. 1 ½ Wochen an, bevor die Aufrufe und Anmeldungen wieder auf das Ursprungsniveau zurück gehen.
Bei der Schaltung von AdWords Werbeanzeigen lässt sich dieser Effekt häufig nicht verzeichnen. Ein Beispiel bildet hier unsere eigene Werbekampagne zum Seminar Rhetorik. Die folgende Grafik zeigt den zeitlichen Verlauf der Seitenaufrufe von Januar bis November 2016. Dieses Seminar wurde im Zeitraum vom 08. September bis 02. November mit Search-Anzeigen über AdWords beworben. Die Grafik zeigt deutlich, dass in dieser Zeit die Seitenaufrufe um ein Vielfaches gesteigert werden konnten. Nach der Pausierung der Kampagne lässt sich kein positiver Effekt mehr verzeichnen. Der Carry-over-Effekt findet hier demnach nicht statt.
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