Das natürliche Leseverhalten von Menschen spielt im Marketing eine große Rolle. Wenn Webseiten, Werbebriefe, Produktbeschreibungen und Werbebanner taktisch klug angeordnet sind, erhalten Sie wesentlich mehr Aufmerksamkeit als wenn der Lesefluss unbeachtet bleibt.
Besonders bei Werbebriefen kann die Leserichtung darüber entscheiden, ob die wesentlichen Inhalte überhaupt wahrgenommen werden, bevor sie im Papierkorb landen. Es wäre doch schade, wenn man bei Anbietern wie Address-Base Adressen kauft und die mühevoll und teuer adressierten Briefe dann keinerlei Beachtung erhalten.
Bereits die ersten Millisekunden entscheiden, ob wir einem Schreiben unsere Aufmerksamkeit schenken. Der Blick prüft zunächst den Absender und die Betreffzeile, um wichtige Schreiben wie z.B. vom Finanzamt oder Rechnungen von Werbeschreiben zu unterscheiden.
Wenn ein Werbeschreiben als solches identifiziert wurde, entscheiden weitere Millisekunden, ob wir uns näher damit befassen. Um hier sofort Aufmerksamkeit zu erzielen, kann es enorm helfen, sich die natürliche Augenbewegung zu veranschaulichen.
Die typische Leserichtung
Nicht überall auf der Welt ist die Leserichtung exakt gleich. In Japan z.B. liest man ein Buch „von hinten nach vorne“ und einen Text von rechts oben nach links unten. In Deutschland und der westlichen Welt lesen wir Texte normalerweise von links oben nach rechts unten. Das bedeutet wiederum, dass wir Textbausteine, die von der Leserichtung her vor dem ersten „Blickfang“ stehen, beim Überfliegen nicht richtig wahrnehmen. Einleitungstexte sind z.B. oft fett gedruckt, damit sie sich als Blickfang abheben. Setzt man aber als Blickfang ein Bild an den rechten Rand des Textes, so wandert das Auge automatisch am Text, der links neben dem Bild steht, vorbei.
Besser ist es also ein Bild an den linken Rand zu setzen, wenn der Text daneben Aufmerksamkeit bekommen soll. Google setzt dieses Prinzip in den Newsergebnissen um, wo der Text eine größere Rolle spielt als das Bild.
In der regulären organischen Suche werden die Bildanzeigen hingegen rechts ausgespielt, um möglichst viele Klicks zu erzeugen. Die Anzeigen links von den Bildanzeigen erhalten wenig Beachtung.
Wenn Bild und Text nicht nebeneinander angeordnet werden können, ist es immer sinnvoller Bilder über den dazugehörigen Text zu platzieren, weil das Auge sonst den Text überspringt und sich direkt auf das Bild einschießt.
Sex und andere Reize
Was eigentlich immer zieht, aber selten angebracht ist, sind sexy Bilder. Kaum ein Mann, der bei einem Dekolletee wegschaut. Im Zusammenhang mit einem Thema wie Fitness oder Discotheken wird gerne zu dieser Taktik gegriffen, aber eine Anwaltskanzlei wird sich hüten mit solchem Bildmaterial zu werben.
Nun gibt es viele weitere Mittel, um wichtige Informationen hervorzuheben wie z.B. Fettschrift, die Schriftgröße, Überschriften oder Aufzählungen. Besondere Aufmerksamkeit widmen wir aber Bildern. Das kann man sich zu Nutze machen, indem man Bilder mit aussagekräftigen Bildlegenden oder Unterschriften versieht oder das Bild selbst als Grafik mit Schriftzug anlegt.
Weniger bewusst ist uns die Auswirkung spezifischer Bildeigenschaften, die, ähnlich wie die Wirkung des Bildes an sich, genutzt werden können, um zu steuern wie der Rezipient den Text überfliegt.
Dass die Größe eines Objekts einen Einfluss darauf hat, wie aufmerksam wir es wahrnehmen, ist offensichtlich, aber wird deswegen noch lange nicht bewusst eingesetzt. Die wichtigste Botschaft sollte auf jeden Fall im Zusammenhang mit einem großen Bild bzw. einer großen Grafik dargestellt werden, z.B. in Form eines Banners. Idealerweise regt die groß dargestellte Werbebotschaft bereits zum Lesen des restlichen Textes an bzw. macht neugierig.
Formen, die aus der Reihe fallen, erregen Aufmerksamkeit. Da Texte meist in einem rechteckigen Format gehalten sind, fallen runde Bildelemente im Kontrast dazu besonders auf. Die Kombination von eckig und rund, z.B. in Form eines Sechsecks mit knalligen Farben optimiert den Effekt.
Bilder, die stärkere Kontraste aufweisen, stechen mehr ins Auge als Bilder mit weniger Kontrast. Das bedeutet nicht, dass man zwingend Neon Gelb auf schwarzem Hintergrund nutzen muss, aber schon Bilder in monochromen Farben darzustellen, könnte den gegenteiligen statt den eigentlich gewünschten Effekt erzeugen oder fehlende Farbbrillanz durch Über- oder Unterbelichtung.
Abgesehen von Form und Farbe der Bilder, nehmen wir auch die abgebildeten Inhalte mit unterschiedlicher Aufmerksamkeit wahr. Unbelebten Bildern schenken wir wesentlich weniger Aufmerksamkeit als Bildern mit Lebewesen. Auch wenn das rechte Bild in diesem Beispiel gemäß unserem westlichen Lesefluss als zweites wahrgenommen werden müsste, schenken wir dem zweiten unverhältnismäßig schnell mehr Interesse. Belebte Wesen sind evolutionär bedingt einfach wichtiger – ob als möglicher Paarungspartner, Konkurrenz oder Gefahr, der wir aus dem Weg gehen sollten.
Anhand von zwei Beispiel-Layouts wird deutlich wie das Leseverhalten mit sinnvoll positionierten Grafiken gesteuert werden kann. Dies kann sowohl für die Aufbereitung von Webinhalten als auch von Printmedien nützlich sein.
Im linken Bild wird der Text kaum durchbrochen und die Augenbewegung wird viel zu schnell auf das auffällige Bild in der Fußzeile geleitet. Im Bild rechts daneben wird der Blick dagegen mit Hilfe von Überschrift, Fettdruck und aufgeteilten Bildern geleitet und somit können wesentlich mehr Botschaften in kurzer Zeit vermittelt werden.