Sehr geehrter Herr Hurth, Sie haben gerade mit Ihrem Kollegen Herrn Hermann Sievers das Werk „Marketing für Handelsmarken“ gestaltet. Wir möchten dies zum Anlass nehmen, uns mit Ihnen über das Phänomen Handelsmarken zu unterhalten:
1. Handelsmarken scheinen zumindest im Lebensmittelhandel mittlerweile omnipräsent zu sein. Trügt der Eindruck oder ist es tatsächlich so?
Ich denke, der Eindruck trügt nicht. Die Marktanteile der Handelsmarken bei FMCG sind stetig gestiegen bis auf zuletzt 40 %. Der Absatzanteil ist noch größer, da die Preise von Handelsmarken meist niedrig sind. Der Marktanteil ist auch abhängig von Warengruppen, z.B. liegt er bei Papierhygiene (Toilettenpapier, Papiertaschentücher usw.) bei 70 %. Auch bei vielen Unternehmen ist der Anteil gestiegen, z.B. bei der EDEKA von unter 5 % in den 90ern auf heute etwa 25 %. Darüber hinaus wurde die Sichtbarkeit erhöht, u.a. durch TV-Kampagnen für Eigenmarken wie von der Edeka, für Cien von dm oder zuletzt von Lidl („Du hast die Wahl“).
2. Welche Funktion können Handelsmarken für Händler übernehmen?
Es gibt eine Reihe von Vorteilen, die die Eigenmarken für die Händler vereinen. Die wichtigsten sind: Sortimentsdifferenzierung und -segmentierung und damit Abgrenzung vom Wettbewerb, Rohertragsverbesserung durch niedrige Einkaufspreise und eine bessere Verhandlungsposition gegenüber den Herstellern. Wer Handelsmarken als Alternativen hat, kann auch über die Herstellermarke besser verhandeln.
3. Gelegentlich machen Handelsmarken den Eindruck nur ein Label zu sein, da keine klassische Werbung für Sie betrieben wird. Müssten wir nicht besser von Handelslabels sprechen?
Es gibt Handelsmarken, die über geringe Bekanntheit und wenig Image verfügen. Die fehlenden Assoziationen werden teilweise durch Ähnlichkeit mit Herstellermarken substituiert. Ein zentraler Vorteil der Handelsmarken sind die geringeren Werbekosten. Es macht keinen Sinn, eine große Zahl von Handelsmarken professionell vermarkten zu wollen. Die sogenannten Phantasiemarken können durchaus sinnvoll sein, z.B. wenn sie beim Discounter Markenauswahl suggerieren. In diesem Fall tritt die Retailer Brand (Händlermarke) an die Stelle der Produktmarke. Man kauft die Schokolade mit ganzen Nüssen von Aldi, nicht bei Aldi. Eine weitere Möglichkeit sind Handelsmarken, die den Namen des Retailers tragen, z.B. EDEKA. Die Drogeriemärkte wiederum verfolgen einen Kompromiss. Sie nutzen Phantasiemarken, versehen diese aber deutlich mit ihrem Unternehmenslogo (Balea von dm).
4. Welche Fakten sind aus Ihrer Sicht für den Aufbau einer erfolgreichen Handelsmarke wichtig?
Gute Qualität ist eine notwendige Voraussetzung. Ein gutes Händlerimage ist hilfreich. Viele weitere Faktoren sind externer Natur, z.B. die Einstellung der eigenen Zielgruppe zu Handelsmarken generell oder die Nichtexistenz von starken Herstellermarken.
5. Lassen Sie uns zum Abschluss noch genauer in die Kristallkugel schauen. Welche Trends sehen Sie in den nächsten Jahren im Marketing für Handelsmarken?
Wichtige Trends werden sein die Nachhaltigkeit von Handelsmarken, die einen Zusatznutzen generiert; die Professionalisierung der Markenführung (Co-Branding, Emotionalisierung…); die Kommunikation und der Vertrieb der Handelsmarken im Netz und der Aufbau von gut strukturierten Handelsmarken-Portfolios.
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Kontaktdaten: Joachim Hurth Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften 8440 Wolfsburg; E-Mail: j.hurth@ostfalia.de; Tel.: 05361/8922-25240
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