Online-Marketing-Strategie – So geht es!

Online-Marketing-Strategie – So geht es!
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Die Online-Marketing-Strategie als konzeptionelle Vorgehensweise ist der Dreh- und Angelpunkt im Online-Marketing.  Dabei stellt sich regelmäßig heraus, dass Unternehmen, die systematisch und strukturiert an diese Marketingaufgaben herangehen, in der Regel auch deutlich professioneller auftreten und die Umsetzung der Online-Marketing Aktivitäten deutlich effizienter realisieren. Allerdings stellt eine systematische Online-Marketing-Strategie nur die Ausgangsbasis für eine erfolgreiche Implementierung. D. h. ein gutes Konzept ohne gute Realisierungsstrategie kann nicht erfolgreich sein. Ein Online-Marketing Konzept ist praktischer Weise ein Dokument für die strukturierte Vorgehensweise, um für die zu vermarktende Website relevante Kommunikationsmärkte und Kundenbedürfnisse zu identifizieren und sie dann besser als der relevante Wettbewerb zu erfüllen.

Online-Marketing-Strategie: Anforderungen

Das Online-Marketing-Kommunikationskonzept selbst soll einige spezifische Funktionen erfüllen:

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⇒ Das Risiko von Fehlentscheidungen soll gemindert werden

Der Online-Markt ist sehr dynamisch und verändert sich innerhalb eines Jahres in wesentlichen Bestandteilen. Die Trends von Heute waren im letzten Jahre noch nicht zu identifizieren und dies wird auch in Zukunft so bleiben. Dadurch bedingt müssen die Kommunikationsmittel kurzfristig und strukturiert angepasst werden. Da der Innovations- und Veränderungsdruck häufig durch akquisitorische Bemühungen von Dienstleistern und Agenturen begleitet wird, muss der Online-Marketing Beauftragte systematisch und strukturiert die Weiterentwicklung beurteilen und adaptieren können.

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⇒ Risiken sollen erkannt und reduziert werden

Eine strukturierte Online-Marketing-Strategie soll in aller Regel wirtschaftliche Erfolge auslösen. Um den Veränderungsdruck abzufedern sollten die Veränderungen in der Wettbewerbslandschaft identifiziert und darauf reagiert werden.

⇒ Mögliche zukünftige Handlungsoptionen sollen identifiziert werden

Regelmäßig ergeben sich im Marketing mehrere Optionen um die gewählten Absatzziele zu erreichen. Mit Hilfe eines Online-Marketing-Konzeptes können auch komplexe Handlungsoptionen durchgespielt werden und Entscheidungen getroffen werden.

⇒ Synergieeffekte zwischen einzelnen Aktionen sollen gefördert werden

Das Gebot der Stunde sind integrierte Kommunikationskampagnen. D.h. die Aktivitäten des Onlinemarketing müssen auf die Gesamtstrategie ausgerichtet sein und damit auch mit Vertriebsaktivitäten, PR- und Social-Media-Aktivitäten  berücksichtigen. Eine Integration in den klassischen Medienmix wie zum Beispiel Film, Funk und Fernsehen sollte selbstverständlich sein und im Rahmen des Konzeptes dargestellt werden.Hinzu kommen Anforderungen an das Online-Marketing-Konzept an sich. Folgt man den Vorstellungen des Decision Calculus Ansatzes von A.D. Little, so ergeben sich folgende Anforderungen an einen Online-Marketing-Konzept:

  • Einfachheit: Die Online-Marketing-Strategie muss leicht zu verstehen sein. Das Konzept ist ein Kommunikationsmittel, um mit weiteren Abteilungen oder Dienstleistern kommunizieren zu können. Dabei sind die verschiedenen Sichtweisen und Denkaspekte zu berücksichtigen. Ein Techniker (IT´ler), ein Journalist (PR), ein Grafiker (Layout) oder eine Geschäftsführung bzw. ein Produktmanager hat einen anderen Fachlichen Background. Dadurch bedingt sollte das Konzept in den relevanten Abschnitten ohne Fachstudium nachvollziehbar sein.
  • Robustheit: Die Plausibilität der Ergebnisse muss gewährleistet sein; der Marketingplan darf keine offenkundig schlechten oder falschen Lösungen vorschlagen.
  • Widerspruchsfreiheit: Es scheint naheliegend zu sein, dass ein Online-Marketing-Konzept keine Widersprüchlichkeiten beinhalten sollte. D.h. eine Positonierungsstrategie als exklusiver und eleganter Anbieter passt nicht mit Aktivitäten zusammen, die dazu führen, dass der Anbieter auf Seiten mit zweifelhaften Inhalten mit seiner Werbeanzeigen präsent ist.
  • Prüfbarkeit: Die Ergebnisse müssen leicht überprüfbar sein, sodass eine Nachvollziehbarkeit der Empfehlungen gegeben ist. Hierfür muss das Kommunikationskonzept hinreichend Konkret sein, um für die nachgelagerten Controllingprozesse eine schlüssige Basis zu liefern. Die wesentlichen Key Performance Indikatoren (KPI´s) der einzelnen Maßnahmen müssen benannt sein.
  • Anpassungsfähigkeit: Der Marketingplan muss in der Lage sein, sich ohne große Schwierigkeiten neuen Informationen, neuen Denkmustern und individuellen Benutzeranforderungen anzupassen.
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Online-Marketing-Strategie: Elemente

Um eine Online-Marketing Strategie  erfolgreich zu verschriftlichen, sollte unbedingt eine strukturierte Vorgehensweise gewählt werden. Dabei sollten die wichtigsten Bestandteile einer Strategie chronoligisch abgearbeitet werden .

  1. Charakteristika der Website
  2. Struktur und Entwicklung des Marktfeldes
  3. Der aktuelle und potenzielle Kunde der Website
  4. Situation und Position des Unternehmens
  5. Ziele der Online-Kampagne
  6. Themen und Inhalte
  7. Online-Marketing-Mix
  8. Planungsrechnung und Planungsübersichten

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1. Charakteristika der Website

In diesem ersten Abschnitt des Online-Marketing-Konzepts werden der Aufbau und die Struktur der Website beschrieben. Dabei werden üblicherweise die folgenden Abschnitte dargestellt:

⇒ Wem gehört die Website und in welchem betrieblichen Umfeld ist sie aktiv?

Websites können sehr unterschiedliche Ausrichtungen haben. Eine Unternehmensweite Website hat andere Anforderungen der Vermarktung als eine Microsite die nur für ein zeitlich begrenzte Kampagne oder ein einzelnes Produkt erstellt und vermarktet wird. Hier sollte daher eine konkrete Beschreibung des Umfeldes der Seite erfolgen. Da in vielen Fällen mehrere Websites vom Unternehmen betreiben werden, sollte das Umfeld und die Rolle der zu vermarktenden Site dargestellt werden.

⇒ Zweck und Leistungsprogramm der Webseite.

Webseiten können informieren, Servicefunktionen berietstellen, Waren vertrieben oder als Werbefunktion fungieren. Der Zweck einer Webseite führt zu einer unterschiedlich ausgeprägten Marketingstrategie. Es gibt spezifische Unterschiede bei der Vermarktung von Webseiten, ob es sich um eine Produktspezifische Microsite oder einen Webshop handelt.

⇒ Aktuelle Ausgangsdaten.

Die Aktuelle Ausgangssituation gibt einen Status-Quo Bericht wieder, um die Kernfragen „Wie lange ist die Webseite schon in Betrieb?“ und „Welche Zugriffszahlen liegen vor?“, bzw. „Welche aktuelle Herausforderung hat die Website?“. Dieser Part lässt such gut mit den aktuellen Log-Files des Servers belegen bzw. der sogenannten Waybackmachine lässt sich die Entwicklung der eigenen Seite gut dokumentieren.

2. Struktur und Entwicklung des Marktfeldes

Je nach Markt bzw. Marktsegment, in dem die Website ihre Funktion erfüllen soll, bieten sich unterschiedlich Optionen des Online-Marketing-Konzepts an. In diesem Abschnitt erfolgt daher die Darstellung des Gesamtmarktes, der wichtigen Teilmärkte, Kunden, Wettbewerber und sonstigen Player.

⇒ Markt

Märkte sind häufig eingeteilt in Marktsegmente, mit unterschiedlichen Anbietern, Wettbewerbern und Kunden. Das Online-Marketing-Konzept sollte hier eine spezifische Lösung aufweisen. Eine Webseite für den Automobilmarkt sollte daher nicht nur über den Automobilmarkt (Hersteller) sondern auch über das spezifische Segment charakterisiert werden. (Automobilhandel, Automobilhersteller, Zulieferer, Portal für den Gebrauchtmarkt….) Wettbewerbsvergleiche, oder Übersichtsportale liefern hierzu eine gute Struktur.

⇒ Wettbewerber

In etablierten Branchen sind Marktsegment häufig einfach darzustellen. Die Wettbewerber sind klar umrissen und erkennbar. Mit Hilfe des Tools Alexa können die relevanten Wettbewerber im Netz identifiziert werden. Zudem bieten diverse Verzeichnisse wie zum Beispiel DMOZ eine gute Übersicht, welche Unternehmen noch in der gleichen Kategorie gelistet sind. In jungen Branchen, die sich noch etablieren sind die Wettbewerber häufig in verschiedenen Segmenten anzutreffen, was die Erstellung einer Übersicht etwas erschwert.

⇒ Verbände und Interessensvertreter

Verbände und sonstige Interessensvertretungen sind häufig mit eigenen Webseiten und Portalen vertreten, Auf diesen macht Online-Marketing für die eigene Seite Sinn. Das Onlineportal www.verbaende.de bietet eine erste Übersicht hierfür an.

⇒ Trends

Aktuelle Trends in den Kommunikationsinstrumenten und welche Auswirkungen sie auf die spezifische Website haben, sollten diesen Abschnitt abrunden. Web 2.0 oder andere Trends sollten frühzeitig analysiert und interpretiert werden. Google Trends zeigt die Suchentwicklung zu beliebigen national und internationalen Themen auf. Der Internetdienst Topix durchforstet Nachrichtendienste, dokumentiert diese Nachrichten und bietet damit eine gute Übersicht welche Themen sich gerade als Trends entwickeln.

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3. Der aktuelle und potenzielle Kunde der Website

Im Rahmen des Online-Marketing-Konzepts ist auch das spezifische Mediennutzungsverhalten seitens der Webseitenbesucher zu berücksichtigen. Grundsätzlich differenzieren strategisch ausgerichtete Konzepte verschiedene Situationen:

  1. Die Webseite differenziert den Markt nicht und spricht daher alle Besucher unspezifische an. Es erfolgt keine Segmentierung des Marktes.
  2. Im Falle, dass eine spezifische Zielgruppe mit der Webpage angesprochen wird, erfolgt eine Segmentierung und Abgrenzung des Marktes. Eine Webseite, die Jugendliche zwischen 14 und 21 Jahren ansprechen soll, sollte andere Charakteristika aufweisen, als eine Webseite, die im Geschäftsumfeld Einkäufer ansprechen soll.
  3. Es werden verschiedene Segmente von Nutzern angesprochen. Diese Vergehensweise bietet sich immer an, wenn im Markt in sich homogene Zielgruppen existieren, die ähnlich Interessenslagen und Verhaltenskriterien aufweisen. Häufig erfolgt auf Webseiten eine Differenzierung von Privat- und Firmenkunden.

Die Differenzierung der Zielgruppen kann mit Hilfe verschiedener Marktsegmentierungskriterien erfolgen. Dies können in Sozio-ökonomische-Kriterien, psychographische Kriterien und Kritierien des beobachtbaren Kaufverhaltens eingeteilt werden.

Sozio-ökonomische-Kriterien umfassen Aussagen über die Soziale Schicht, den Familienlebenszyklus und Geographische Kriterien. Für die Vermarktung sicherlich sehr interessant sind unter Anderem die Fragen: „Woher kommen die User?“, „Welches Geschlecht haben sie?“ und „Welche Schulbildung bzw. welchen Beruf weisen sie auf?“.

Psychographische Kriterien umfassen Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale und produktspezifische Kriterien. Der Lebensstil und die sogenannten Persönlichkeitsinventare wie zum Beispiel die soziale Orientierung und Wagnisfreudigkeit prägen das Mediennutzungsverhalten und damit auch den Umgang mit Technologien und verschiedenen Webseiten. Bei der Ansprache von spezifischen Kunden über das Internet sind zudem deren Wahrnehmungen, Kaufmotive und Kaufabsichten von großer Bedeutung.

Zu den Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens zählen die Kriterien Preisverhalten, Mediennutzung, Wahl des Bestellorts sowie die Vorgehensweise bei der Produktwahl.

Die großen Markt- und Anwenderstudie zeigen, dass die Verschiedenen Nutzergruppen im Internet deutlich differenzierte Verhaltensweisen an den Tag legen. Über das Nutzungsverhalten können drei große Studien im Deutschsprachigen Raum herangezogen werden. Dies sind die Internet Facts der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V. (AGOF) (www.agof.de/internetfacts), die ARD/ZDF-Online-Studie (www.ard.de), sowie der (N)ONLINER Atlas der Initiatve21.

Das Online-Marketing-Konzept muss konkrete Aussagen über die anzusprechenden Zielgruppen aufweisen. Hier sind oftmals deutlich Schwächen zu identifizieren, die allerdings mit zielgerichteter Marktforschung behoben werden können. Auswertungen von Logfiles, der Besuch von vergleichbaren Webseiten und eine Userbefragung kann deutlich Licht ins Dunkle bringen.Marktpositionsanalyse: Die Marktpositionsanalyse klärt, wie sich das Unternehmen bzw. die Webseite unter Berücksichtigung der Kundenrelevanten Kriterien im Wettbewerb behauptet.

4. Situation und Position des Unternehmens

Dieser Abschnitt des Online-Marketing-Konzeptes gibt die aktuelle Situation und Position des Unternehmens im Wettbewerbsumfeld wieder. Im Einzelnen können die folgenden Analyse weiterhelfen:

  • Marktpositionsanalyse: Die Marktpositionsanalyse klärt, wie sich das Unternehmen bzw. die Webseite unter Berücksichtung der Kundenrelevanten Kriterien im Wettbewerb behauptet.
  • Betriebswirtschaftliche Programmanalyse: Im Rahmen der Betriebswirtschaftlichen Programmanalyse erfolgt die Strukturierung des Lieferprogramms nach Umsatz, Deckungsbeitrag und Renditeaspekten.
  • Marktpsychologische Analysen: Im Markt spielen psychologische Tendenzen oftmals eine größere Rolle, als die reinen Fakten belegen. Der Ruf, das Image und der Eindruck beim Konsumenten kann oftmals eine völlig andere Sprache sprechen als die reinen Zahlen vermuten lassen.
  • Stärken und Schwächen des Unternehmens sowie Chancen und Risiken des Unternehmens: Die sogenannte SWOT-Analyse gibt sehr stark verdichtet die aktuelle Sicht des Unternehmens auf die eigenen Situation wieder.

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5. Ziele der Online-Kampagne

Mit Online-Marketing können sehr unterschiedliche Ziele verfolgt werden. Diese Medienspezifischen Ziele sollten jedoch mit den Allgemeinen Marketing- und Vertriebszielen abgestimmt sein. Generell lassen sich diese Ziele in ökonomische und vorökonomische Ziele unterteilen.

Einige vorökonomische Ziele:

  • Eine Positionierung eines Unternehmens sichtbar machen
  • Informationen über ein Unternehmen darstellen
  • Informationen über ein Produkt zur Verfügung stellen
  • Informationen über Kunden zu gewinnen
  • Informationen über ein Unternehmen darstellen
  • Informationen über ein Produkt zur Verfügung stellen
  • Servicefunktionen bereitstellen
  • Erhöhung des Bekanntheitsgrades

Ökonomische Ziele:

  • Neukunden gewinnen
  • Erhöhung des Marktanteils
  • Kunden binden und Crossselling betreiben
  • Folgekäufe auslösen
  • Verkauf von Waren und Dienstleistungen

Die Ziele sollte spezifische, messbar, angemessen, relevant und terminiert sein. SMARTe Ziele könnten zum Beispiel sein:

  • „Wir möchten mit unserer Microsite in den nächsten 6 Monaten 2.200 Registrierungen auslösen.“
  • „Wir möchten über unsere Webseite pro Monat 10 Anfragen generieren“
  • „Wir möchten mit Hilfe der Webseite 100.000 Euro Umsatz pro Monat realisieren.“

Diese Zielformulierungen sind für die konkrete Vermarktung wichtig und sind ein Indiz für ein professionelles Kommunikationskonzept. Konkrete Kommunikationsziele sind immer in der Regel korrespondierend mit einer erfolgreichen Umsetzung des Konzeptes.

6. Themen und Inhalte

Ein wesentlicher Erfolgsfaktor für die Vermarktung eines Webangebotes liegt in der Darstellung und Bereitstellung von interessantem Content. Es sollte hier geklärt werden, ob es angestrebt ist, die User wiederholt auf die Webseite zu bekommen, oder ob ein einmaliger Besuch reicht. Mit Hilfe der folgenden Leitfragen lassen sich die Themen und Inhalte des Kommunikationskonzeptes erarbeiten:

  • Worin sind wir Spezialist / Experte …?
  • Welche Anwendungsthemen existieren hierzu?
  • Welche Problemstellungen interessieren unsere Kunden?
  • Existieren Referenzen und Anwendungsbeispiele für unsere Themen?
  • Wonach sucht der Kunde konkret (Informationen, Unterhaltung…)?
  • Welche Artverwandten / Konkurrierenden Inhalte existieren?
  • Welche Themen stellen unsere Wettbewerber vor?
  • Haben wir Bildmaterial, das unsere Themen transportiert?
  • Existieren relevante Communities und Portale?

 

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7. Online-Marketing-Mix

In diesem Abschnitt wird die Umsetzung des Online-Strategie-Mix vorgestellt.

Dabei erfolgt die Darstellung in der Regel anhand der folgende Punkt:

  • Formulierung des Leistungsprogramms das auf der Website angeboten wird
  • Festlegung der Online-Marketing-Instrumente,
  • Formulierung des Kommunikationsansatzes,
  • Darstellung der Marketingprozesse,
  • Fixierung der Richtlinien für die Budgetierung und
  • Formulierung der Schwerpunkte und Aktivitätsniveaus des Online-Marketing-Mix.

Online Marketing Mix

8. Planungsrechnung und Planungsübersichten

Zu einer umfänglichen Online-Marketing-Strategie gehören betriebswirtschaftliche Planungsrechnungen wie zum Beispiel:

  • Einsatzplanung / Timing
  • Online-Mediaplanung
  • Absatzplanung,
  • Deckungsbeitragsplanung und
  • Produktplanung

Dieser eher ökonomische Teil der Online-Marketing-Strategie sorgt dafür, dass die ökonomische Ziele einer Kampagne nicht verloren gehen. Gerade das Reporting und das kontinuierliche Controlling sind wesentliche Erfolgsfaktoren bei den schnelllebigen Internettrends.

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