Leistung, Effektivität und Effizienz sind in jedem Unternehmen wichtige Kennziffern und sollten so gut es geht für alle Prozesse und Projekte erfasst werden. Genau mit dieser Aufgabe beschäftigt sich das Performance Measurement. Dieses ist also eine wesentliche Aufgabe im Bereich des Controllings und Marketings, da nur durch das Performance Measurement eine Bewertung der relevanten Kennzahlen möglich ist. Anhand der Bewertung ergeben sich wiederum neue Möglichkeiten, die unter anderem Neuausrichtungen für die Zukunft zulassen oder als Motivationshilfe bei der Zielerreichung verwendet werden können.
Wir zeigen Ihnen im Folgenden, durch welche Funktionen die Leistungsmessung erfolgt, wie sich das Performance Measurement definiert und warum dieses so wichtig ist. Zusätzlich erklären wir Ihnen, wie Sie die Leistung von Marketingmaßnahmen verbessern können und so maßgeblich von effizienteren Prozessen profitieren.
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Performance Measurement Definition & Erklärung
Das Performance Measurement ist ein Begriff, der in vielen Branchen und Bereichen Einzug gefunden hat. Ein typischer Begriff ist das Performance Measurement zum Beispiel im Controlling, wo auf diesem Wege die Effizienz von Projekten oder ganzen Unternehmen gemessen wird. Auch im Performance Marketing ist das Performance Measurement aber natürlich ein wichtiger Bestandteil. Bezeichnet wird mit dem Performance Measurement die Messung, wie die Performance von Marketing-Maßnahmen ausfällt, wie also die Effizienz und Leistungen des Marketing sind. Hierfür werden im Performance Measurement verschiedene Kennzahlen ausgewertet und Prozesse anschließend optimiert und angepasst.
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Funktionen der Leistungsmessung
Die Leistungsmessung erfüllt im Performance Marketing gleich mehrere Funktionen. Auf der einen Seite wird die Leistungstransparenz durch die Messung der Kennzahlen deutlich erhöht. Das wiederum eröffnet die Möglichkeit der Leistungssteigerung durch eine Anpassung der Strategie, eine zielgerichtete Planung und Steuerung. Darüber hinaus ermöglichen die genauen Auswertungen natürlich auch Anpassungen für zukünftige vergleichbare Prozesse oder Aufgaben. Durch die zunehmende Transparenz in den Leistungen und der Effizienz können zudem klare Zielanreize definiert werden. Diese tragen dazu bei, die Motivation der Mitarbeiter spürbar und nachhaltig zu erhöhen.
- Erhöhung der Leistungstransparenz durch Messung der Kennzahlen
- Leistungssteigerung durch Anpassung der Planung und Strategie
- Optimierung für ähnliche Prozesse und Projekte in der Zukunft
- Definition von Zielanreizen möglich, wodurch die Motivation der Mitarbeiter gesteigert werden kann.
Darum ist das Performance Measurement so wichtig
Das Performance Measurement ist im Performance Marketing elementar. Durch die Messung der Kennzahlen und Leistungswerte können zum Beispiel mögliche Abhängigkeiten oder Zielkonflikte aufgedeckt werden. Nach einer entsprechenden Auswertung sind Anpassungen und Optimierungen möglich. Auch mögliche „Bottle Necks“ in Projekten oder Schwachstellen in bestimmten Prozessen können unter Umständen identifiziert werden. Sind etwa die Besucherzahlen einer Webseite hoch, die Conversion-Rate aber dennoch gering, deutet dies auf Schwachstellen in der Vermarktung hin. Für die Zukunft ermöglicht das Performance Measurement zudem eine realistischere Einschätzung und kann aufgrund gesammelter Erfahrungen dabei helfen, mögliche Fehler aus vorangegangenen Projekten zu umschiffen.
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Wie kann man die Leistung von Marketingmaßnahmen messen?
Für die Messung der Marketingmaßnahmen kommen im Performance Marketing ganz unterschiedliche Kennzahlen in Frage. Im Folgenden stellen wir eine Auswahl relevanter Kennzahlen ein wenig genauer vor.
- Traffic: Der Traffic ist sicherlich eine der interessantesten und wichtigsten Kennzahl im Performance Marketing. Immerhin bauen alle anderen Kennzahlen auf den Besucherzahlen auf. Fehlt der Traffic, fehlt es automatisch auch an Umsätzen, wiederkehrenden Besuchern und Interaktionen. Der Traffic ist also eine wichtige Kennzahl für die Messung der Marketingmaßnahmen. Steigende Besucherzahlen deuten auf einen guten Weg hin. Allerdings: Die Kennzahl Traffic sollte immer im Verhältnis zu den weiteren Kennzahlen gesehen werden. Allein gestellt ist der Traffic keine wirklich aussagekräftige Kennzahl für die Messung der Marketingaktivitäten.
- Bounce Rate: Ebenfalls eine spannende Kennzahl im Marketing ist die sogenannte Bounce Rate. Hierbei handelt es sich um die Absprungrate, die angibt, wie viele Besucher Ihre Webseite ohne Interaktion wieder verlassen. Je höher die Bounce Rate, desto schlechter ist dies zu bewerten. Auswerten können Sie die Bounce Rate übrigens nicht nur für das gesamte Web-Projekt, sondern auch für alle dazugehörigen Unterseiten. Das ermöglicht eine Differenzierung und sorgt dafür, dass vergleichsweise schwache Seiten gezielt optimiert werden können.
- Sitzungsdauer: Die Sitzungsdauer ist ebenfalls eine wichtige Kennzahl im Performance Marketing. Diese gibt an, wie viel Zeit die Nutzer auf Ihrer Webseite verbracht haben. Die Sitzungsdauer lässt sich durch kleine „Tricks“ oftmals erhöhen. So können Sie Besucher zum Beispiel mit Umfragen oder Videos länger auf der eigenen Seite halten. Zusätzlich dazu sorgen zum Beispiel auch interne Verlinkungen zu anderen Unterseiten oder Beiträgen dafür, dass Besucher länger auf Ihrer Webseite verweilen. Steigt die Sitzungsdauer, deutet dies darauf hin, dass Nutzer gerne Zeit auf Ihrer Seite verbringen und sich wirklich für die Themen interessieren.
- Seiten / Sitzung: Wie viele Seiten werden pro Sitzung aufgerufen bevor diese beendet wird? Diese Kennzahl ist ebenfalls von großer Bedeutung. Mit Hilfe von internen Verlinkungen kann dieser Wert zum Teil massiv in die Höhe getrieben werden. Sorgen Sie dafür, dass Nutzer von einer Seite auf verschiedene Unterseiten und Beiträge zurückgreifen können. Das erhöht die Anzahl der Seiten pro Sitzung in der Regel spürbar. Je mehr Seiten die Nutzer aufrufen, desto mehr Inhalte konsumieren diese. Und desto höher stehen auch die Chancen auf Verkäufe und Umsätze.
- Wiederkehrende Besucher: Ein klarer Beleg für gute Marketingmaßnahmen sind die wiederkehrenden Besucher. Sie können in der Auswertung einfach prüfen, wie viele Besucher etwa aus dem Vormonat auch in diesem Monat wieder auf Ihre Seite zurückgekehrt sind. Wiederkehrende Besucher deuten darauf hin, dass diese gerne Zeit auf Ihrer Seite verbringen. Stammbesucher sind für Webseiten-Betreiber heute elementar.
- Sales, Conversions, Umsätze: Bei den wichtigsten Kennzahlen im Performance Marketing dürfen natürlich auch die finanziellen Aspekte nicht fehlen. Effektive Maßnahmen zeigen sich unter anderem in gesteigerten Umsätzen, einer höheren Conversion-Rate oder einer höheren Anzahl von Verkäufen.
Fazit
Das Performance Measurement macht effektives Performance Marketing erst möglich. Nur durch die Auswertung der Kennzahlen können Sie ermitteln, welche Maßnahmen wirklich effektiv sind. Diese Auswertung können Sie nicht nur für Anpassungen von bereits laufenden Projekten nutzen, sondern auch im Vorfeld Fehler in kommenden Projekten ausmerzen. Analysieren sollten Sie im Performance Measurement unterschiedliche Kennzahlen, da diese erst gemeinsam ein aussagekräftiges Bild zeichnen. Mit Hilfe verschiedener Tools, wie etwa Google Analytics, fällt die Auswertung heutzutage vergleichsweise leicht.
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