Handeln ist mittlerweile zum Volkssport geworden. In den meisten Bereichen des Wirtschaftslebens ist immer häufiger zu beobachten, dass Kunden Rabatte oder Nachlässe fordern. Wie gehen Sie damit um? Einfach Nein zu sagen, verscheucht Ihnen wahrscheinlich nur den Kunden und sie machen gar kein Geschäft. Wenn Sie einen zu hohen Rabatt gewähren, dann haben Sie zwar den Kunden gewonnen, aber Ihre notwendige Marge zum Überleben verloren.
Allgemein gilt, dass Sie Rabatte oder Nachlässe möglichst sparsam einsetzen sollten, denn auch ständige Preisnachlässe machen das Image kaputt. Andererseits dürfen Sie Preisnachlässe aber auch nicht einfach ablehnen, denn das könnte Ihre möglichen Kunden vertreiben.
Bevor Sie sich über die für Sie richtige Rabattart Gedanken machen, sollten Sie sich immer die Frage stellen, mit welchem Ziel Sie einen Preisnachlass gewähren wollen. Wann und warum setzen Sie eigentlich Preisnachlässe ein?
Im Allgemeinen werden mit der Rabattpolitik vor allem die folgenden Ziele verfolgt:
Kundengewinnung: Rabatte werden immer wieder gerne eingesetzt, um über die Signalfunktion neue Kunden anzusprechen. Aus Sicht des Kunden reduziert der preisliche Nachlass sein eigenes Risiko. Problematisch ist dabei, dass einmal gewährte Rabatte nur äußerst schwer wieder zurückzunehmen sind und von den Abnehmern bald als Selbstverständlichkeit hingenommen werden.
Kundenbindung: Über Rabatte bietet sich auch die Möglichkeit, Geschäftsbeziehungen zu festigen. Dabei erfüllt der Rabatt gleichzeitig zwei wichtige Funktionen: Er stellt eine Gegenleistung bzw. ein Dankeschön für das Vertrauen dar, dass Ihr Kunde Ihnen entgegen bringt. Gleichzeitig soll er einen Anreiz liefern, dass Ihr Kunde auch weiterhin mit Ihnen zusammenarbeitet. Rabattkarten wie zum Beispiel Payback sind typische Instrumente zur Kundenbindung.
Imagesicherung: Ziel eines Rabattes ist es auch, eine hochwertige Leistung preiswert anbieten zu können. Das Argument für einen Preisnachlass ist hierbei also die Tatsache, dass auf diese Weise der „eigentliche” Preis unberührt bleibt. Dies ist vor allem im Hinblick auf die Funktion des Preises als Qualitätsindikator wichtig. Einige Automobilhersteller setzen diese Strategie ein. Sie fixieren einen relativ hohen Preis, um als Premiumanbieter dazustehen und passen sich über die gewährten Rabatte an die Marktrealität an.
Preisverhandlungen: Rabatte können auch gezielt als Instrumente in Preisverhandlungen eingesetzt werden. Über die Gewährung eines Nachlasses gibt man dem Kunden das Gefühl, einen Verhandlungserfolg erzielt zu haben. In der Regel sind die eigenen Nachlässe zuvor bereits in den internen Kalkulationen berücksichtigt.
Je nach Ziel können Sie natürlich die Rabatte unterschiedlich ausgestalten:
Mengenrabatte: Grundlage für die Gewährung eines Mengenrabatts ist der Bezug einer bestimmen Abnahmemenge. Sobald ein Kunde eine größere Stückzahl ordert, bekommt er einen bestimmten absoluten oder prozentualen Nachlass auf den zu zahlenden Preis.
Treuerabatte: In enger Beziehung zum Bonus steht der Treuerabatt. Dieser wird gewährt, wenn ein wiederholter Auftrag vergeben wird. Ein Treuerabatt soll Ihrem Kunden somit den Anreiz bieten, sämtliche Aufträge in Zusammenarbeit mit Ihnen umzusetzen.
Zeitgebundene Rabatte: Auch über zeitbezogene Rabatte können Sie nachdenken. Vor allem weil diese in vielen Bereichen bereits seit Jahren gängige Praxis sind.
Was halten Sie beispielsweise von einem „Frühbucher-Rabatt”? Oder einem Schlussverkaufsrabatt? Sie reduzieren damit unter Umständen Ihre Lagerbestände, erhöhen damit Ihre Liquidität. Diesen Vorteil geben Sie Ihrem Kunden in Form eines preislichen Nachlasses weiter.
Preisbündelung: Gelegentlich kommt es vor, dass Sie vielleicht noch einen Sonderposten „loswerden” möchten. Der Kunde erhält also nur dann einen Rabatt, wenn er auch noch ein anderes Produkt erwirbt. In der Plattenindustrie war dies zum Beispiel über Jahre hinweg gängige Praxis.
Sonderrabatte: Im Konsumgüterbereich werden zudem viele verschiedene Sonderrabatte in die Preispolitik integriert. Beispiele sind Jubiläums-Rabatte oder Nachlässe, die auf ganz bestimmte Leistungen oder Produkte gewährt werden.
Interessanterweise kann man in diesem Zusammenhang drei Arten von Kunden unterscheiden:
1. Preiskunden
Dies sind Kunden, die grundsätzlich nur nach dem Preis kaufen. D.h., wenn dieser Kunde die Wahl hat, ob er eine qualitativ hochwertige oder eine billige Lösung kaufen soll, dann wird er immer zur billigen Lösung greifen.
2. Qualitätskunden
Diese Kunden versuchen, grundsätzlich die bessere Qualität zu kaufen. D.h., wenn sie die Wahl zwischen einem billigen und einem hochwertigen Produkt haben, dann greifen Sie automatisch zu dem hochwertigen.
3. Der Hybride-Kunde
Dieser Kundentyp möchte eigentlich immer die beste Qualität haben, kann sie sich aber oftmals nicht leisten. Daher kauft er mal das qualitativ bessere Produkt, aber auch teurere Produkte. Gleichzeitig lässt er sich von billigen Produkten anlocken.
Die Kundengruppen zwei und drei sind besonders geeignet über Rabatte gewonnen zu werden, bzw. honorieren diese auch. Die sogenannten Preiskunden wollen grundsätzlich immer alles billig haben, daher werden Sie immer zu dem preiswertesten Lieferanten wechseln.
Daher sollten Sie im Zusammenhang mit Rabatten immer die folgenden Fragen klären:
1. Welche Kundentypen möchte ich bedienen?
2. Welche Ziele verfolge ich mit einem Rabatt?
3. Welche Art von Rabatt möchte ich wählen?
Mit diesen drei Fragen können sie so manche Preis- und Rabattdiskussion strukturiert lösen.
