Im aktuellen Jahrbuch Marketing 2009 werden viele interessante Marketing-Themen aufgegriffen. Eines davon beschäftigt sich dem In-Game Advertising von den Autoren Gunnar Mau, Ekaterina Palarmatchou und Günter Silberer:
Obwohl derzeit viel über Werbung in Computerspielen diskutiert wird, ist doch nur wenig darüber bekannt, wie diese innovative Kommunikationsform tatsächlich
wirkt. Vor allem gibt es kaum Erkenntnisse darüber, welche Faktoren über Erfolg oder Misserfolg der Werbung in Computerspielen entscheiden. Dieser Beitrag stellt die Frage in den Mittelpunkt, was Werbung in Computerspiele erfolgreich macht. Dazu wird der aktuelle Forschungsstand vorgestellt und bewertet. Anhand eines zusammenfassenden, anschaulichen Modells werden abschließend die Erfolgsfaktoren und Potenziale des In-game Advertising diskutiert.
1. Einleitung oder: Warum Werbung in Computerspielen?
Bereits das wahrscheinlich erste Computerspiel der Geschichte war ein großer Publikumserfolg: 1958 für einen Tag der offenen Tür des Brookhaven National Laboratory entwickelt, um bei der kritischen Öffentlichkeit Akzeptanz und Sympathie für die Kernkrafttechnologie zu schaffen, begeisterte das Spiel sein Publikum. Für “Tennis for Two” brauchte es dabei lediglich einen beweglichen Punkt, einen waagerechten Strich und drei senkrechte Linien auf dem Oszilloskop. Seit dem sind Computerspiele zunehmend realistischer, grafisch ausgefeilter und technisch anspruchsvoller geworden. Die Computer- und Videospielbranche ist das am stärksten wachsende Segment der Medienbranche. Im Jahr 2005 erwirtschaftete die Computerspielindustrie bereits doppelt so viel Umsatz wie die Filmindustrie. Allein in Deutschland setzte die Computerspielebranche 2007 mehr als 1,3 Milliarden Euro um. Weltweit wurden 2003 die Ausgaben für den Kauf von Computerspielen auf 22 Milliarden US-Dollar geschätzt. Dahinter steht eine beeindruckende Anzahl von Spielern – alleine an Online-Spielen nahmen 2002 schätzungsweise 35 Millionen Menschen teil, dieses Jahr sollen es bereits 105 Millionen sein (vgl. BIU 2008 und Hopper 2002, S. 16). Es verwundert daher nicht, dass auch das Marketing Computer- und Videospiele für sich entdeckt hat. Immer mehr Unternehmen platzieren ihre Marken, Produkte und Werbebotschaften in Computerspielen. In Zeiten, in denen das Fernsehen seine vorherrschende Stellung als primär genutztes Medium bei jungen Erwachsenen verliert, scheinen Computerspiele die optimale Plattform für eine zielgruppengerechte Ansprache darzustellen. So gehen Analysten davon aus, dass mit Werbung und Produktplatzierung in Computerspielen schon im Jahr 2004 mehrere hundert Millionen Dollar umgesetzt wurden. Wegen des großen wirtschaftlichen Potentials dieses Sektors und den Möglichkeiten, die Computerspiele für das Marketing und speziell die Kommunikations- und Markenpolitik bieten, ist die Werbung in Computerspielen zurzeit 352 Jahrbuch Marketing 2009 Mau / Silberer / Palamartchouk Thema in vielen Fachblättern, Kongressen und vor allem auch bei Computerspielern. Verfolgt man die betreffenden Diskussionen, wird schnell klar, dass im Moment viel Unklarheit darüber besteht, ob und wie Werbung in Computerspielen überhaupt wirkt. Denn erst allmählich greift auch die (universitäre und praktische) Forschung dieses Thema auf. Dieser Beitrag versucht, den noch sehr überschaubaren Forschungsstand zu Erfolgsfaktoren des In-game Advertising zusammenzufassen.
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