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Innovationsmanagement – Antrieb für die Marketingstrategie eines Unternehmens

Beim Innovationsmanagement geht es darum, Innovationen für die Entwicklung und den Erfolg des Unternehmens einzusetzen. Jedes Unternehmen sucht heute nach Möglichkeiten, sich weiterzuentwickeln. Die Unternehmenslenker und Mitarbeiter sind daher gleichermaßen dazu angehalten, nach Neuerungen Ausschau zu halten und Innovationen zu analysieren, um das Unternehmen voranzubringen.

Innovationsmanagement

Definition – was heißt Innovationsmanagement eigentlich?

Der Begriff des Innovationsmanagements beschreibt die strategische Organisation neuer Ideen und Verbesserungen sowie dessen operative Führung. Innovation beinhaltet dabei die neue Kombination von Ressourcen – bestehender und/oder neuwertiger. Die Aufgabe der Mitarbeiter im Innovationsmanagement ist es, die Relevanz eines neuen Geschäftsmodells einzuschätzen sowie auch dessen Gestaltung zu realisieren. Das Aufgabenspektrum erstreckt sich von der Planung der Prozesse bis hin zur Einführung. Die Innovationsfähigkeit eines Unternehmens zeichnet sich durch eine hohe Kreativität, Aktualität und teilweise komplexe Veränderungen aus. Innovationen können Prozesse, Produkte oder Dienstleistungen sowie auch unternehmensinterne Arbeitsmittel und Technologien betreffen – zum Beispiel die Erneuerung der im Unternehmen genutzten Software, um bestimmte Arbeitsschritte zu vereinfachen. Ein Innovationsmanager schafft neue Alleinstellungsmerkmale und sorgt dafür, dass neue Optimierungen strukturiert umgesetzt werden.

Innovationsmanagement

 

"Innovationsmanagement umfasst die Planung, Lenkung und Kontrolle, die VerwProf. Dr. Michael Berneckerertung und Umsetzung von Ideen in wirtschaftlich lohnende Dienstleistungen oder Produkte."

Prof. Dr. Michael Bernecker - Geschäftsführer des Deutschen Instituts für Marketing

Allerdings können auch Innovationen Bedeutung erlangen, die die Struktur eines Unternehmens oder die innerbetrieblichen Prozesse betreffen. Beispielsweise kann eine interne Plattform zur Erleichterung der interdisziplinären Kommunikation zwischen den Abteilungen geschaffen werden.

Damit ist das Innovationsmanagement ein integraler Bestandteil einer effizienten Unternehmensstrategie.Das Management der Innovationsprojekte ist deshalb ein elementarer Bestandteil der Innovationskultur eines Unternehmens und unterstützt das wirtschaftliche Wachstum.

Innovationsmanagement – was steht im Fokus der Planung?

Innovationen sind für jedes Unternehmen wichtig. Ohne sie kann man keine nachhaltig erfolgreichen Marketingstrategien entwickeln und sich damit auch nicht als wirtschaftlicher „Gesamtorganismus“ weiterentwickeln. Die Folge ist Stillstand, durch den das Unternehmen irgendwann im oft harten Konkurrenzkampf den Kürzeren zieht. Es ist deshalb ein vorrangiges Ziel, nach Entwicklungsmöglichkeiten zu suchen und für das Unternehmen fruchtbar zu machen. Deshalb suchen die für das Innovationsmanagement verantwortlichen Mitarbeiter in allen möglichen Bereichen nach Innovationen und entwickeln eine effiziente Planung zur Durchführung der notwendigen Implementierungsprozesse. Solche Neuerungen lassen sich in den folgenden Unternehmensbereichen entdecken:

  • Produktportfolio
  • Dienstleistungsspektrum
  • Organisationsstruktur
  • Managementprozess

 

Während Innovationen in den ersten beiden Bereichen dazu geeignet sind, die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden zu befriedigen, so dienen sie in den letztgenannten Bereichen der Strukturen und Prozesse dazu, die unternehmensinternen Abläufe bezüglich ihrer Effektivität und Effizienz zu optimieren. Dies wirkt sich dann wiederum auf die Qualität der Produkte aus.

Innovationsmanagement: Zu berücksichtigende Faktoren

Der Begriff Innovation leitet sich aus dem lateinischen „innovare“ ab und bedeutet Neuerung bzw. Erneuerung. Die regelmäßige Einführung neuer bzw. aktualisierter Produkte oder Geschäftsmodelle gewährleistet Unternehmen langfristigen Erfolg und Wachstum. Doch eine erfolgreiche Innovation ist abhängig von der Relevanz und dem spezifischen Nutzen für die Kunden.

Außerdem werden Erneuerungen beziehungsweise Veränderungen immer von vielen unterschiedlichen Faktoren beeinflusst. Diese können aus dem Unternehmen selbst stammen oder von außen in einen Innovationsprozess hineingetragen werden. Zu diesen äußeren oder inneren Faktoren gehören:

  • Unternehmenskultur: Werte, Ziele, etc.
  • Marktsegment oder Branche des Unternehmens
  • Kundenstruktur
  • Dienstleistungen / Produkte einschließlich der Herstellungstechnologien
  • Mitarbeiterverhalten: Motivationslage, Teamarbeit, Konkurrenzdenken, etc.
  • Unternehmensstrategie
  • Qualitätsmanagement (gesetzte Standards)
  • Stellenwert von Entwicklung und Forschung
  • Personalmanagement: Bewertungen, Bezahlung, etc.
  • rechtliche Angelegenheiten: Markenschutz, Unternehmensform, etc.
  • Kooperationen

Diese und weitere Faktoren können einen Innovationsprozess vorantreiben, aber auch behindern. Aufgabe des Innovationsmanagements ist es daher, die hemmenden Faktoren weitgehend auszuschalten und die antreibenden zu fördern und einzubinden. Hier ist es wichtig, dass es von Seiten aller Beteiligten eine offene Kommunikation gibt. Die Beseitigung von störenden Faktoren kann für Mitarbeiter mitunter schmerzhaft sein, weil es eventuell einen Eingriff in den eigenen Arbeitsbereich bedeutet, für den sie verantwortlich sind.

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Im Innovationsmanagement von der Idee zur Erneuerung

Man unterscheidet bei Innovationsprozessen grundsätzlich zwischen zwei verschiedenen Formen. Es gibt die sogenannten Closed-Innovation-Projekte. Für diese werden ausschließlich Ressourcen verwendet, die aus dem Unternehmen stammen. Das Gegenstück bilden die Open-Innovation-Projekte, bei denen auch externe Kräfte zum Einsatz kommen können. Mithilfe von Open Innovation können neue Sichtweisen eröffnet und vermittelt werden. Sie sind eventuell in der Lage, neue Sichtweisen zu vermitteln. Zudem haben Außenstehende einen objektiven Blick auf den Prozess und sind normalerweise weniger betriebsblind, wie es beispielsweise bei langjährigen Mitarbeitern der Fall sein könnte.

Das Innovationsmanagement schafft die Rahmenbedingungen für jede Phase der Innovation. Demnach ist das Innovationsmanagement unter anderem für folgende Aspekte verantwortlich und zeichnet sich durch diese Eigenschaften aus:

  • Aufspüren von Trends sowie zukunftsrelevanten Optimierungen und Chancen
  • Hohe Kompetenz in Gestaltung und Kreativität
  • Entwicklung einer geeigneten Innovationsstrategie
  • Management und Organisation der Prozesse
  • Planung und Umsetzung neuer Geschäftsmodelle und Innovationsprojekte
  • Anwendung geeigneter Methoden und Werkzeuge
  • Kenntnis und Einhaltung rechtlicher Rahmenbedingungen

Der Stage-Gate-Prozess

Das sogenannte Stage-Gate-Modell wurde von Robert G. Cooper entwickelt und findet heute in diversen Modifikationen seine Anwendung im Innovationsmanagement. Dabei werden die Entwicklungsschritte in sogenannte Stages unterteilt. Am Ende jeder Phase steht ein Gate, welches als eine Art Tor gesehen werden kann und die Prüfung der jeweiligen Stage-Phase umfasst. Mit den Jahren erfuhr dieses Modell jedoch auch häufig Kritik. Viele Marketer argumentierten, dass solch ein linearer Ablauf im Zeitalter der Digitalisierung und dem hohen Konkurrenzdruck nicht mehr möglich sei. Für die Umsetzung von neuen Ideen werden vermehrt agile Methoden benötigt und genutzt.

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Es gibt verschiedene Modelle, wie sich der Prozess von der Idee zur Innovation gestaltet. Einige Experten im Bereich des Innovationsmanagements glauben, dass bezüglich neuer Produkte der Prozess folgendermaßen vonstattengeht:

Controlling durch das Innovationsmanagement

Bei der Umsetzung von Ideen in Innovationen ist ein engmaschiges Controlling durch das Innovationsmanagement notwendig, damit die durchgeführten Schritte so effektiv und geordnet wie möglich vollzogen werden. Dabei kann den Verantwortlichen die sorgfältige Analyse von relevanten Kennzahlen behilflich sein. Hier wird unterschieden zwischen:

  • Absoluten Kennzahlen (z. B. Unternehmensgröße, Personalstärke, Produktionskapazitäten)
  • Relativen Kennzahlen (z. B. Stückkosten, Umsatz je Kunde, Beschäftigungsgrad der Mitarbeiter)
  • Verlaufskennzahlen (z. B. Durchschnittswerte, Trends)
  • Bestandskennzahlen (z. B. Marktpreise, Marktzinssätze, Krankenstand beim Personal)
Business Development Manager

Diese Kennzahlen können Aufschluss über Stärken und Schwächen innerhalb der Innovationsprozesse geben. Sie helfen dem Innovationsmanagement dabei, eventuelle Störfaktoren ausfindig zu machen. Ist dies geschehen, kann man geeignete Gegenmaßnahmen einleiten. Diese sorgen dafür, dass alle investierten Ressourcen, wie Personal oder Material, möglichst effizient und effektiv genutzt werden.

Beim Controlling ist es vor allem wichtig, die relevanten Daten und Kennzahlen fachgerecht zu analysieren. Die Evaluierung sollte deshalb in den kompetenten Händen eines Analysten liegen. Zudem ist Controlling nur dann effektiv, wenn es stetig zum Einsatz kommt. Viele Unternehmen beschäftigen Mitarbeiter, die nichts anderes tun, als in ihrer Funktion als Controller sämtliche Abläufe und Prozesse auf ihre Effektivität, Effizienz und Wirtschaftlichkeit hin zu überwachen. Nur auf diese Weise lassen sich Schwachpunkte ausfindig machen und beseitigen.

Innovationsmanagement und Marketing – zwei Räder einer Maschinerie

 

Integraler Bestandteil von Innovationsprozessen muss von Beginn an die Marketingabteilung eines Unternehmens sein. Für das Innovationsmanagement kann es nur nützlich sein, diese Abteilung mit einzubinden. Der Marketingmanager beziehungsweise die Marketingabteilung können als Teilnehmer schon ab dem Moment der ersten Ideen darauf hinarbeiten, eine optimale Marketingstrategie zu entwickeln. Selbst für interne Managementprozesse oder strukturelle Veränderung kann die Marketingabteilung eine geeignete Strategie erarbeiten, diese Prozesse oder Strukturen den Mitarbeitern näherzubringen. Auch solche Dinge wollen gut beworben und Interessenten verkauft werden. Zudem sind die Marketingfachleute in der Lage, auf jede Veränderung innerhalb des Prozesses zeitnah zu reagieren und gegebenenfalls ihre Strategie anzupassen.

Innovationsmanagement – Fazit

Innovationen in einem Unternehmen zu finden und sie umzusetzen, ist nicht immer eine einfache Aufgabe. Die für das Innovationsmanagement zuständige Mitarbeiter müssen über bestimmte Fähigkeiten, wie Einfühlungsvermögen, Durchsetzungswillen, Teamfähigkeit, Argumentationsstärke, Kommunikationsfähigkeit und Entscheidungsstärke, verfügen. Diese Eigenschaften helfen dabei, einen Prozess zur Innovationsimplementierung in einem Unternehmen effizient und „mitarbeiterverträglich“ durchzuführen. Innovationsmanagement kombiniert Aufgaben im Management mit kreativen Gestaltungsaufgaben und schafft vielseitige Anforderungen an die Mitarbeiter.

Die Personen, die mit dieser Tätigkeit betraut werden, müssen zuverlässig und in hohem Maße vertrauenswürdig sein, weil sie nicht nur in sämtliche Unternehmensbereiche Einblick erhalten, sondern durch ihre Arbeit im Innovationsmanagement auch dazu in der Lage sind, sogar tiefgreifende Veränderungen im Unternehmen anzustoßen.

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