Seit jeher hat es sich für einen Unternehmer als vorteilhaft erwiesen, wenn Kunden und Marktpartner von der fachkundigen Kompetenz als Anbieter einer Leistung überzeugt waren. Worin bestehen nun die Besonderheiten an diesem Instrument – oder sollte man es besser als Position oder Ansehen bezeichnen – Thought Leadership? Doch nur ein neumodischer Trend? Handelt es sich um alten Wein in neuen Schläuchen?

Die Verfechter des Thought Leaderships sind von dem Erfolg dieses Ansatzes überzeugt. Pure Kompetenz reicht bei weitem nicht, der Thought Leader muss die Meinungshoheit gewinnen und visionäre Vorstellungen vermitteln.

1. Definition Thought Leadership

Begrifflich umschreibt Thought Leadership nicht nur einen Meinungsführer, sondern auch so etwas wie einen sogenannten Meinungsmacher. Dabei kann dies sowohl personenbezogen sein also auch unpersönlich auf die gesamte Organisation. Grundvoraussetzung hierzu ist, dass ein Thought Leader in Fachkreisen bekannt ist und für seine Expertisen auch Anerkennung genießt.

„Ein Thought Leader oder Meinungsführer ist eine Einzelperson oder eine Firma, welche als Autorität in einem Fachgebiet anerkannt ist und deren Expertise oft gefragt und geschätzt wird.“  – Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Institut für Marketing

2. Abgrenzung des Thought Leadership

Der Thought Leadership Ansatz überschneidet sich mit anderen Konzepten der Unternehmensführung bzw. des Marketings. Nur einige seien nachfolgend aufgezeigt.

Inwiefern der Thought Leader auch die gewünschte Anerkennung erhält, resultiert auch entscheidend aus der Beziehung, die zur Zielgruppe aufgebaut wurde. Das Beziehungsmanagement, also die Gestaltung aller Interaktivitäten, setzt wichtige Eckpfeiler.

Expertisen und Know-how müssen überzeugen und die eigenen Sichtweisen und Meinungen entsprechend vermittelt werden. Der zielgerichtete Einsatz sämtlicher Kommunikationsinstrumente und das Content Marketing zeichnen hier verantwortlich. Inhaltlich muss die Position als Vordenker und Fachmann gestärkt werden. Im Rahmen des Content Marketings geht es vor allem um die Präsentation und ansprechende Aufbereitung tiefgründigen Wissens. Je innovativer der Content und je größer der Einfluss auf die Branche, desto besser. Insbesondere auch der Einsatz von Social Media Marketing insgesamt kann ein wichtiger Baustein des Thought Leaderships sein.

Ob man von einer geglückten Umsetzung des Thought Leaderships sprechen kann, hängt auch davon ab, welches Ansehen und welches Image in der allgemeinen Öffentlichkeit von der Person oder dem Unternehmen existiert. Hier greift die Öffentlichkeitsarbeit bzw. PR prägend ein und formt ein entsprechendes Bild über die eigentliche Zielgruppe hinaus.

Des Weiteren sind einige Überschneidungen zur Markenführung feststellbar. Der Meinungsführer selbst kann als eine Art Dach- oder Firmenmarke gesehen werden, die imageprägend letztlich auf alle Produkte des Unternehmens abstrahlt.

Auch sind die Abgrenzungen der Position des Thought Leaders zu sehr ähnlichen Begriffen wie Insider, Experte oder – im Zuge von Social Media sehr aktuell – Influencer fließend. Betrachtet man die Anzahl der Anhänger – gerne auch Follower genannt – oder die Größe der Zielgruppe, so spricht der Meinungsführer gegenüber dem Insider oder Experten i.d.R. eine größere Anhängerschaft an. Gegenüber dem Insider und dem Influencer wiederum sind Know-how und Kompetenz stärker ausgeprägt.

3. Tipps zur Gestaltung des Thought Leaderships

Um eine Position des Thought Leadership und eine Autorität am Markt zu erlangen, sollten einige Grundsätze verfolgt bzw. eingehalten werden:

•  Zum Aufbau der angestrebten Kundenbeziehung sollten der Verkauf der eigentlichen Marktleistung und das Unternehmen in den Hintergrund treten und stattdessen Ideen, Botschaften und Inhalte im Vordergrund stehen. Verkauft werden Ideen und nicht Produkte. Das heißt gleichzeitig auch, dass inhaltlich dieses Leadership vermarktet und kommuniziert wird sowie Leadership Kampagnen umgesetzt werden.
•  Als Meinungsführer teilt man das Know-how und Wissen mit den Kunden, denn diese verbreiten dadurch begeistert die Ideen des Anbieters, was wiederum zur Gewinnung von Kunden oder Interessenten führt.
•  Mit Thought Leadership vermittelt ein Anbieter die eigene, einzigartige Perspektive und macht diese über das Leistungsangebot auch erlebbar. Natürlich muss das Unternehmen hierzu überhaupt eine interessante und spannende Sichtweise besitzen.
•  Die Strategie und die verfolgten Prinzipien müssen klar auf den Markt und die Zielgruppe fokussiert und abgestimmt sein. Nur so ist die Position auch durchsetzbar. Bei großen Unternehmen oder Konzernen – beispielsweise bei großen Konzernen wie IBM oder Microsoft – zeichnen sich Thought Leadership Dach-Kampagnen dadurch aus, dass sie für unterschiedliche Zielgruppen in gleicher Weise relevant sind und das Unternehmen branchenübergreifend als Vordenker positionieren.
•  Für jeden Einzelnen der Zielgruppe müssen persönlich empfundene Werte geschaffen werden, bzw. die Informationen als persönlich wertstiftend eingeschätzt werden.
•  Technologischer Fortschritt in immer kürzeren Zyklen sorgt für eine unüberschaubare Komplexität, die einen absoluten Durchblick unmöglich macht. Als Thought Leader wird man nicht der Versuchung erliegen, vorzugeben alles zu wissen. Der Meinungsführer will sich gemeinsam mit seinen Kunden auf diese Unsicherheiten einlassen und neue Erfahrungen sammeln.
• Die Botschaften müssen genau auf die die Erwartungen und Interessen der Zielgruppe zugeschnitten sein und somit für diese eine Relevanz haben. D.h. die Informationen und das Know-how der Thought Leaders helfen jedem Kunden bei der Lösung persönlicher Probleme. Nur so wird der Anbieter auch gehört.
•  Mit Leidenschaft und Engagement für die Sache eintreten und dieses auch deutlich zeigen, regt die Angesprochenen zum Mitmachen an. Der Meinungsführer geht sichtbar mit gutem Beispiel voran und bietet beispielsweise in eigenen Online-Plattformen allen Interessenten die Möglichkeit, sich ebenso zu engagieren.
• Dem Thought Leadership sollte ein Gesicht gegeben werden, es sollte visuell greifbar sein. Gerne werden hier Gründer oder CEOs herangezogen, diese müssen aber in den Aktivitäten des Meinungsführer auch eine herausragende Rolle spielen und in das Storytelling eingebunden sein.

4. Thought Leader Beispiele aus der Praxis

Das erfolgreiche Wirken von Thought Leaders lässt sich an vielen Beispielen nachvollziehen und hat bereits eine gewisse Historie.

In den 1970er Jahren begannen Beratungsunternehmen wie McKinsey und die Boston Consulting Group, sich von ihren Mitbewerbern durch Darstellungen ihrer fachlichen Kompetenzen abzuheben und so von ihren Kunden als vertrauensvolles Organ und Problemlöser angenommen zu werden. Diese Berater begannen Publikationen zu verbreiten, in denen sie ihre intellektuellen Ideen und Einsichten austauschten und praxisnah vermittelten. Welcher Studierende verbindet z.B. nicht mit dem Managementinstrument Portfolio Analyse sofort die Boston Consulting Group? Seit dieser Zeit werden solche Veröffentlichungen auch als "Thought Leadership Publications" und deren intellektueller Inhalt als "Thought Leadership" bezeichnet.

Apple produziert zwar nicht viele Abhandlungen zum Thema Design, gilt aber dennoch als Meinungsführer im Hardware-Design sowie der intuitiven Gestaltung von Benutzeroberflächen digitaler Geräte. Die erfolgreichen Ergebnisse spiegeln nicht zuletzt die Entwicklung und Erfindung des Smartphones wider. Mehr noch als der Firmenname Apple ist es jedoch der mittlerweile verstorbene Steve Jobs, der seinerzeit als Thought Leader der Technologiebranche galt. Steve Jobs gelang es, um seine Person eine Marke aufzubauen: Visionär, Erfinder und Rebell.

Innovative Meinungsführer übernehmen eine sichtbare Rolle bei der Einleitung gewünschter gesellschaftlicher Veränderungen. Thought Leader sind bereit, im Status-Quo behaftetes Denken und Handeln bei relevanten gesellschaftlichen Themen herauszufordern und substanzielle Veränderungen voranzutreiben. Dabei sind sie auch Vorreiter bei den eigenen strategischen Entscheidungen und Handlungen und verfolgen nicht nur theoretische Gedankenspiele. Ein weiteres Beispiel für eine Person, die etablierte Strukturen herausfordert, ist aktuell der Unternehmer und Investor Elon Reeve Musk mit dem amerikanischen Hersteller von elektronischen Autos, Tesla. In einem Markt, der noch deutlich von Automobilen mit Verbrennungsmotoren dominiert wird, will Tesla den weltweiten Übergang zu Elektroautos vorantreiben. Durch konsequentes Handeln zeigt Tesla immer wieder, wie sie ihrer elektromobilen Vision gerecht werden. Teslas Zielsetzung geht über die bloße unternehmerische Gewinnmaximierung hinaus. Die wachsende Kundenzahl dieser Automobile und insbesondere sich formierende Anhängerschaft dieser Marke zeigen, dass weniger die faktische Qualität der Produkte entscheidend ist, sondern der Pioniergeist und das Gefühl, sich sehr frühzeitig an einer Zukunftstechnologie zu beteiligen. Elon Musk selbst gesteht sich und seinen ersten Kunden des Typs Model S öffentlich ein, dass sie einen eigentlich stark überhöhten Preis im Verhältnis zu der eigentlichen Produktqualität zahlten, dieses aber der Entwicklung weiterer günstigerer Modelle und dem Ausbau einer Infrastruktur zugutekommt. Jeder Kunde ist selbst ein verdienter Pionier. Tesla und sein Kunde wünschen sich gemeinsam eine Verschiebung der Weltanschauungen und glauben an innovative Lösungen, die besser den Problemen, Bedürfnissen, angestrebten Werten und Lebensstilen entgegenkommt als die bisherigen Lösungen.

5. Fazit

Thought Leadership ist kein Tool oder Instrument, das sich unmittelbar nutzen lässt. Wie bei vielen Ansätzen und Konzepten im Marketing handelt es sich mehr um eine konsequente und in sich schlüssige Ausrichtung, womit sich die eigene Marktposition im Wettbewerb erheblich verbessern lässt. Wichtig ist aber eine systematische und kontinuierliche Verfolgung dieser Meinungsführerschaft.

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