Schlagwort-Archive: Markenrecherche

Markenrecherche – Vorbereitung auf die Markeneinführung

Eine Markenrecherche ist ein wichtiges Element im Rahmen der Markenführung und trägt als wesentlicher Baustein zur erfolgreichen Markenstrategie bei. Sie erhalten mehr Transparenz über die Möglichkeiten Ihrer Marke und kennen nach einer fundierten Markenrecherche die rechtlichen Möglichkeiten, die Wettbewerbslandschaft, die Sichtweise der Kunden und haben Transparenz über die digitalen Möglichkeiten sowie über die Sichtweise im Social Web zu Ihrer Marke und dem zu besetzenden Marktfeld.

Eine Markenrecherche sollte in jedem Markenprojekt fester Bestandteil sein. Doch Achtung! Das Surfen in einer Rechtsdatenbank reicht für eine Markenrecherche nicht aus.

Markenrecherche – Elemente und Sichtweise

Eine Markenrecherche umfasst mehrere Dimensionen. Wir sprechen regelmäßig von einer engen, oftmals rein juristischen Sicht und von einer weiteren umfassenderen Markensicht. Die juristische Sicht ist die notwendige Dimension, reicht aber allein nicht aus. Über 500.000 eingetragene Marken beim Deutschen Marken- und Patentamt sprechen Bände. Viele Unternehmen tragen einfach irgendetwas ein und haben dann die Illusion eine Marke zu besitzen. Doch solche Label helfen Ihnen im Markt nicht weiter. Aus diesem Grund sollten Sie das Potenzial Ihrer Marke umfassend recherchieren!

Markenrecherche 4 DIMensionen

DIMension 1: Rechtliche Gegebenheiten

Im Rahmen einer Markenrecherche sollten zunächst die eintragungsrelevanten Elemente geprüft werden. Hier kann der Unterschied zwischen Wortmarken, Bildmarken, Farbmarken, Hörmarken, Geruchsmarken oder Formmarken erfolgen. Während einer Markenrecherche werden die relevanten Markenelemente beim Registergericht überprüft und eingesehen. Hierzu bieten sich das Deutsche Marken / Patentamt oder die deutschsprachigen Pendants in Österreich und der Schweiz an.

Auch die Datenbanken des Europäschen Marken- und Patentamt in Alicante und die WIPO in Madrid stehen für eine Markenrecherche zur Verfügung.

Hierfür ist es wichtig, sich zunächst über die relevanten Markenelemente Gedanken zu machen und zu klären, in welchen Kategorien die Marke geschützt werden soll. Die notwendigen Kategorien ergeben sich aus den Nizza Klassen. Die Nizzaklassifikationen bieten ein einheitliches System, um Marken anzumelden und sich im Vorfeld – zu Beginn der Markenrecherche – einen Überblick zu verschaffen. Dadurch kann festgestellt werden, welche Marken schon geschützt sind und ob mit der Markeneintragung bestehende Rechte Dritter verletzt werden. Weitere Informationen finden Sie unter: http://www.dpma.de/marke/klassifikation/warenunddienstleistungen/index.html.

DIMension 2: Digitale Gegebenheiten

Die zweite Dimension umfasst die digitale Komponente. Hierbei gilt es herauszufinden, über welche Online-Präsenz die Marke, im Vergleich zu den relevanten Mitbewerben, verfügt. Zudem ist es notwendig, die Domains für die Marke zu überprüfen. Viele der Top-Domains (.de, .com., etc.) sind häufig schon vergeben. Des Weiteren sollte eine allgemeine Recherche in Suchmaschinen durchgeführt werden, um sich einen Überblick über die Relevanz der Marke im Internet zu verschaffen. Verschaffen Sie sich zudem Einblicke in die sozialen Netzwerke, um zu erfahren, was über Ihren gewünschten Markennamen bereits veröffentlicht und geschrieben wurde bzw. welche Assoziationen damit verbunden werden. Hier ist im Rahmen der Markenführung zu berücksichtigen, dass eine Marke im Rahmen der Markenpositionierung ein bestimmtes Markenumfeld besetzten muss. Wenn dies noch nicht geklärt ist, wird es für die Markenrecherche schwierig.

DIMension 3: Kundensicht

Die dritte Komponente der Markenrecherche umfasst die Kundensicht. Es geht also darum, dass den Kunden die Marke und deren Image bekannt sind. Da durch die Markenbekanntheit bestimmte Assoziationen hervorgerufen werden, kommt diesem Punkt eine besondere Bedeutung zu. Hierbei kann zwischen der aktiven und der passiven Markenbekanntheit unterschieden werden. Bei der aktiven Markenbekanntheit erinnern sich die Kunden an die Eigenschaften einer Marke. Dazu zählen beispielsweise der Name, ein bestimmtes Zeichen und/oder ein Logo. Anders als bei der aktiven Markenbekanntheit werden bei der passiven Markenbekanntheit die Erinnerungen der Konsumenten gestützt. Beim Point-of-Sale sehen die Kunden beispielsweise eine bekannte Marke und erkennen sie wieder. Meistens führt diese Wiedererkennung dann zum Kauf eines Produktes, da es ihnen vertraut ist.

DIMension 4: Wettbewerbssicht

Die Wettbewerbssicht beschreibt die vierte Komponente. Wird die Anmeldung für eine Marke geplant, sollten interne und externe Überschneidungen vorher ausgeschlossen werden. Die Marke darf sich intern, also im Unternehmen, nicht mit anderen Produkten des Sortiments überschneiden. Deshalb sollten auch Dehnungen von etablierten Marken umfassend überprüft werden, um die Konsumenten nicht zu verwirren. Außerdem sollten die von der Konkurrenz genutzten Marken ausfindig gemacht werden.

Seminar Erfolgreiches Markenmanagement

Sie möchten Ihre Marke erfolgreich aufbauen und strategisch weiterentwickeln? Dann ist unser Seminar Erfolgreiches Markenmanagement genau das Richtige! Lernen Sie in rund zwei Tagen, wie Sie wirksame Markenkonzepte erarbeiten. Alle Termine und Inhalte finden Sie hier:

Bestandteile einer Marke

Ein wichtiger Teil der Markenrecherche ist die genaue Kontrolle der einzelnen Bestandteile einer Marke, die je nach Branche ganz unterschiedlich ausfallen können. Berücksichtigt werden sollten sowohl die Wort- als auch Bildmarken der Unternehmen. Aber natürlich auch die Produktnamen oder die angebotenen Leistungen. Wie so oft kommt es hierbei auf die Details an. So können zum Beispiel auch gewisse Schrifttypen, Farben oder Formen markenrechtlich geschützt sein. Selbst Verpackungen, Jingles oder auch sogenannte Schlüsselbilder können Elemente einer Marke sein. Im Folgenden haben wir die Bestanteile mit entsprechenden Beispielen einmal aufgeführt:

  • Markennamen (z.B. Lufthansa)
  • Logos (z.B. Drei Streifen von Adidas)
  • Formen (z.B. Bauweise von Mercedes-Fahrzeugen)
  • Farben (z.B. Blau-Weiß bei Nivea)
  • Schriftarten (z.B. Coca Cola)
  • Charaktere (z.B. Mr. Proper)
  • Slogans (z.B. „Dafür stehe ich mit meinem Namen“ von Hipp)
  • Jingles (z.B. Melodie der Telekom)
  • Verpackungen (z.B. Quadratische Verpackung Rittersport)
  • Schlüsselbilder (z.B. Sanddünen und Leuchtturm bei Jever)

Fehlende Markenrecherche: Das können die Folgen sein

Die Markenrecherche sollte immer so gründlich wie nur möglich durchgeführt werden. Eine oberflächliche oder gar ganz ausbleibende Markenrecherche birgt zahlreiche Risiken. Im schlimmsten Fall könnte dies nicht nur dazu führen, dass die eigene Market wieder „eingestampft“ werden muss. Auch Schadenersatzzahlungen und Strafzahlungen sind durchaus denkbar. Eine gewisse Herausforderung für die Markenanmelder besteht darin, dass das Markenamt lediglich prüft, ob sogenannte absolute Schutzhindernisse bestehen. Eine echte Markenrechtsprüfung, in der auch eine Kollision (Verwechslung) mit anderen Marken erfolgt, wird vom Markenamt nicht durchgeführt. Auch wenn dieses formal also die Zustimmung erteilt, kann die fehlende Markenrecherche im weiteren Verlauf noch massive Folgen haben.

Ist eine eigene Marke erst einmal ordnungsgemäß registriert, sollten sich die Inhaber nicht zurücklehnen. Es ist nicht ausgeschlossen, dass künftig ähnliche Marken auf den Markt drängen wollen. Gegen diese gilt es sich zu schützen. Eine regelmäßige Markenrecherche sollte also nicht nur vor der Eintragung einer Marke erfolgen, sondern auch im Anschluss.

Wann droht Verwechslungsgefahr?

Eines der wichtigsten Ziele in der Markenrecherche ist es, eine Kollisionsgefahr bzw. Verwechslungsgefahr mit anderen Marken zu vermeiden. Doch wann genau droht ein solches Risiko? Und welche Faktoren sind hierfür entscheidend? Eine Verwechslungsgefahr liegt gemäß der Rechtsprechung dann vor, wenn der Verkehr davon ausgehen könnte, dass unterschiedliche Produkte aus demselben Unternehmen oder einem verbundenen Unternehmen stammen. Wie im alltäglichen Gebrauch auch, wird hier also eine zu große Ähnlichkeit als Verwechslungsgefahr definiert. Bewertet wird diese Gefahr mit Hilfe von verschiedenen Faktoren wie:

  • Markenähnlichkeit
  • Ähnlichkeit der Waren und Dienstleistungen
  • Kennzeichnungskraft der bestehenden Marke

Einer der wichtigsten Faktoren ist in diesem Zusammenhang die Markenähnlichkeit. Dabei sollte bei der Markenrecherche nicht nur auf mögliche grafische bzw. bildliche Übereinstimmungen geachtet werden. Auch begriffliche oder klangliche Ähnlichkeiten können zu einer Verwechslungsgefahr führen. Darüber hinaus sollten die eigenen Waren und Dienstleistungen geprüft werden. Sind diese zu ähnlich zu anderen Waren und Dienstleistungen, könnte auch das für eine Verwechslungsgefahr sorgen.

Wichtig zu wissen ist hierbei, dass die einzelnen Faktoren einander ausgleichen können. Ist zum Beispiel das Produkt zweier Unternehmen ähnlich, die Markenähnlichkeit aber nicht gegeben, führt dies nicht zwangsläufig zu einer Verwechslungsgefahr. In dieser Hinsicht wichtig zu erwähnen sind auch die Unternehmen, die eine besonders hohe Kennzeichnungskraft genießen.

Zertifikatslehrgang Digital Brand Manager (DIM)

Lernen Sie in unserem Online-Zertifikatslehrgang Digital Brand Manager (DIM) die nötigen Skills, Methoden und Tools, um Ihre Marke digital zu positionieren und erfolgreich zu kommunizieren. Hier erfahren Sie mehr:

Digital Brand Manager DIM

Sonderfall: Kennzeichnungskraft bekannter Marken

Unternehmen mit einer hohen Kennzeichnungskraft sind in der Regel besonders große Unternehmen. Diese sind aufgrund ihrer Prominenz ein gern gewähltes Ziel von Markenfälschern oder Trittbrettfahrern. Genau deshalb genießen diese großen Unternehmen einen besonderen Schutz. Es kann also sein, dass ein besonders kennzeichnungskräftiges Unternehmen auch dann von einer neuen Marke „bedroht“ werden kann, wenn die Warenähnlichkeit und Markenähnlichkeit nur in einem gewissen Rahmen vorhanden sind. Grundsätzlich ist zudem meist natürlich das Unternehmen im Vorteil, das seine Anmeldung für die Marke früher eingereicht hat. Die Rede ist dann vom „prioritätsälteren“ Marken.

Anlässe für eine Markenrecherche

Eine Markenrecherche wird aufgrund unterschiedlicher Anlässe umgesetzt:

1. Neuanmeldung: In den meisten Fällen wird eine Markenrecherche durchgeführt, wenn es sich um ein Startup Unternehmen handelt und/oder ein neues Produkt eingeführt werden soll.

2. Regelmäßige Überprüfung: Es ist wichtig, dass eine Markenrecherche regelmäßig erfolgt – ganz gleich, ob eine Marke schon neu angemeldet wurde. Dadurch ist eine Beobachtung Ihrer Marke gewährleistet und Sie können feststellen, ob eine Verwechslungsgefahr mit der eigenen Marke vorhanden ist. Eine regelmäßige Markenrecherche ist hilfreich, um sich auch über Neupositionierungen von Marken zu informieren und einen generellen Überblick zu behalten. Führen Sie regelmäßige Markenrecherchen durch, um eine Fehlinvestition zu vermeiden!

3. Markendehnung: Wenn die eigene Marke angemeldet und erfolgreich am Markt positioniert wurde, kann eine Markenrecherche nützlich sein, um eine Markendehnung zu planen und anschließend durchzuführen. Bei einer Markendehnung ist es wichtig, dass zahlreiche Assoziationen mit einer etablierten Marke verbunden werden. Erst dann kann eine Übertragung auf andere Produkte erfolgreich sein.

Seminar Grundlagen Marketing und Konzeption 

Besuchen Sie unser Seminar Grundlagen Marketing und Konzeption und eignen Sie sich umfangreiches Marketingbasiswissen an. Informieren Sie sich hier über Termine und Inhalte:

Markenrecherche Deutschland

Zunächst einmal ist es für Startups und national ausgerichtete Unternehmen wichtig, in Deutschland das Potenzial für eine Marke zu identifizieren. Der Blick in die Datenbank des DPMA bildet dazu einen ersten hilfreichen Schritt. Gleichzeitig sollten aber bei der Markenentwicklung die eventuellen internationalen Gegebenheiten berücksichtigt werden. Kann die Marke auch in anderen Sprachen ausgesprochen werden? Hat die Marke in anderen Ländern eine andere Bedeutung? Mit diesen und weiteren Fragen sollten Sie sich umfassend auseinandersetzen, um Ihre Marke erfolgreich am Markt zu etablieren.

Markenrecherche Österreich

Eine Marke nur für Deutschland eintragen zu lassen, ist nicht sinnvoll, da dies zu Eingrenzungen führen kann. Deshalb ist eine Anmeldung für den deutschsprachigen und/oder internationalen Raum die bessere Variante. Wenn Sie den deutschsprachigen Raum abdecken möchten, sollten Sie die Markenrecherche zusätzlich auch beim Patentamt Österreich durchführen.

Markenrecherche International

Wenn Sie Ihre Marke international anmelden möchten, sollten Sie die Datenbank des Europäschen Marken- und Patentamt in Alicante und die WIPO in Madrid verwenden.

Sie möchten eine Markenrecherche für Ihre Marke durchführen und benötigen Hilfe bei der Umsetzung? Wir können Ihnen helfen! Kontaktieren Sie uns und wir beraten Sie gerne.

#Markenrecherche #Markenbekanntheit #Markenwert #Markeneinführung

Sie benötigen Unterstützung beim Aufbau Ihrer Marke?

Unsere Marketingexperten helfen Ihnen gerne! Kontaktieren Sie uns für ein persönliches Beratungsgespräch:

Bastian FörsterBastian Foerster

Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 16
Fax: +49 (0)221 - 99 555 10 77
E-Mail senden