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Nischenstrategie

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Wer sich mit unterschiedlichen Wettbewerbsstrategien befasst, stößt schnell auf die sogenannte Nischenstrategie. Was sich hierhinter verbirgt, lässt sich in gewisser Weise schon anhand der Begriffsbezeichnung erahnen. Nischen spielen in der heutigen Zeit für Unternehmen – unabhängig von ihrer Größe – oft eine wichtige Rolle. Doch worum handelt es sich bei der Nischenstrategie genau? Und welche Vorteile hat es, sich auf eine bestimmten Nische zu spezialisieren?

Definition – was ist eine Nischenstrategie?

Unternehmen, die sich den Vorteilen einer Nischenstrategie bedienen, bieten ihre jeweiligen Produkte nicht dem gesamten Markt, sondern lediglich einem Teilbereich an. Bei der besagten Nische kann es sich entweder um eine Kundengruppe, bestimmte Produkte oder um eine Region handeln.

Zu den klassischen Beispielen für Nischenstrategien gehören unter anderem die folgenden Segmente:

  • der Sportwagenbereich
  • Kleidung in Übergrößen
  • Sportbekleidung für den Profisport.

So unterschiedlich all diese Bereiche auch sein mögen, haben sie dennoch eines gemeinsam: sie richten sich an eine bestimmte Art von Kunden, die sich wiederrum durch verschiedene Vorlieben und Erwartungen charakterisieren. Dementsprechend passt sich die Nischenstrategie, auf deren Basis die einzelnen Produkte verkauft werden sollen, im Idealfall an die Kundengruppe an und wird immer spezifischer. Das Ergebnis: Auch wenn sich der typische Autofahrer vielleicht nicht von den Werbekampagnen eines Sportwagenherstellers angesprochen fühlt, treffen die Botschaften bei dem anvisierten Kundensegment voll ins Schwarze.

Welche Ziele hat die Nischenstrategie?

Eines der übergeordneten Ziele der Nischenstrategie stellt es dar, die jeweilige Zielgruppe, die in einigen Fällen nicht sehr groß ist, von den eigenen Leistungen zu überzeugen. Weiterhin haben es sich die meisten Unternehmen, die auf diese Art des Marketings setzen, zur Aufgabe gemacht, zu einem Marktführer in ihrem Bereich zu werden.

Auch ein überzeugender Wiedererkennungswert spielt in diesem Zusammenhang eine besonders wichtige Rolle. Je besser das Image eines Unternehmens ist und je mehr sich der Kunde mit der betreffenden Marke identifizieren kann, desto mehr hat er auch das Gefühl, sich etwas „Exklusives“ zu sichern. Die Wahrscheinlichkeit, dass er sich für ein Unternehmen aus derselben Nische entscheidet und „abwandert“, kann auf diese Weise minimiert werden.

Die Ausgangssituation ist häufig gut, gerade in Nischen, die bisher noch nicht stark besiedelt sind. Denn: Unternehmen, die es schaffen, hier Kunden zu generieren, können sich oft sicher sein, dass ein grundlegend großes Interesse an den Produkten bzw. Dienstleistungen vorhanden ist. Kunden, die sich für Nischenprodukte interessieren, haben oft ganz genaue Vorstellungen davon, was sie erwarten. Dies wird vor allem dann besonders deutlich, wenn Nischen- mit klassischen Produkten verglichen werden.

Für einen Profi-Sportler macht es einen großen Unterschied, ob er sich einen für jedermann entwickelten Laufschuh oder einen speziellen Schuh einer etablierten Marke kauft.

Zusammengefasst verfolgt eine effektive Nischenstrategie die folgenden Ziele:

  1. Eine bestmögliche Versorgung der Kunden mit allem, was sie von einer bestimmten Marke erwarten.
  2. Eine optimale Spezialisierung auf einen bestimmten Bereich – auch wenn dieser mitunter mit einer sehr kleinen Zielgruppe verbunden ist.
  3. Eine Marketing-Strategie, die auf der Basis „Qualität vor Quantität“ beruht. Oder anders: Es geht nicht darum, eine möglichst große Zielgruppe zu bedienen, sondern die Menschen zu erreichen, die sich zu 100 Prozent mit dem entsprechenden Produkt identifizieren können. Gleichzeitig ist es jedoch von Vorteil, WENN die besagte Zielgruppe möglichst groß ist.
  4. Ein verbessertes Image, das möglicherweise dafür sorgt, dass Kunden abgeworben werden. Hierbei handelt es sich um eine Vorgehensweise, die vor allem in den hart umkämpften Nischen eine wichtige Rolle spielt.

Damit es einem Unternehmen jedoch überhaupt erst möglich ist, in einer Nische tätig zu sein, müssen bestimmte Voraussetzungen erfüllt werden. Denn: selbstverständlich handelt es sich nicht bei jedem Produkt bzw. bei jeder Dienstleistung um eine Leistung, die in einer klassischen Nische angeboten werden könnte.

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Voraussetzungen für eine gelungene Nischenstrategie

Auch wenn die Zielgruppe im Zusammenhang mit Nischenprodukten oftmals eher klein ist, hilft es dennoch, wenn möglichst viele Menschen als Kunden in Frage kommen. Oder anders: Die anvisierte Zielgruppe sollte ein gewisses Minimum nicht unterschreiten. Ansonsten könnte es sein, dass ein wirtschaftliches Handeln für das betreffende Unternehmen nahezu unmöglich wird.

Exakt an dieser Stelle setzt auch die zweite Voraussetzung an, die im Hinblick auf eine effektive Nischenstrategie eine wichtige Rolle spielt. Das Unternehmen sollte profitabel agieren können. Hier ist es wichtig, den Fokus auf ein gesundes Verhältnis zwischen den einzelnen Größen und den Fähigkeiten einer Marke zu legen. Ein klassisches Beispiel: Überzeugt das Produkt, ist die Zielgruppe aber nicht dazu in der Lage oder nicht gewillt es zu kaufen, wäre es aus unternehmerischer Sicht falsch, ein zu hohes Risiko einzugehen.

Damit eine Nischenstrategie zudem funktionieren kann, ist es wichtig, mindestens ein Alleinstellungsmerkmal herauszuarbeiten und den Kunden im Idealfall jeden Tag aufs Neue zu beweisen, weshalb sie sich für die eigene Marke und nicht für die Konkurrenz entscheiden sollten. Wer eine Nische schaffen möchte, sollte daher dafür sorgen, dass die Bedürfnisse der eigenen Nische nicht den Bedürfnissen anderer Nischen entsprechen und dass es zu möglichst wenig Überschneidungen kommt. Ansonsten kann es sein, dass vor allem kleinere Unternehmen von den „Branchenriesen“ geschluckt werden.

Zu guter Letzt sollte sich jede Marke darüber im Klaren sein, dass es sich bei einer Nische auch eher um einen Trend handeln kann, der irgendwann im Markt aufgeht und sowohl an Alleinstellungsmerkmalen als auch an einer speziellen Kundengruppe verliert. Ein klassisches Beispiel hierfür stellen die zahlreichen veganen und vegetarischen Produkte dar, die heutzutage nicht mehr nur in einschlägigen Biomärkten, sondern auch im Supermarkt angeboten werden. Sie haben es geschafft, sich vom Nischenprodukt zum marktgängigen Produkt zu entwickeln.

Dementsprechend sollte immer wieder aufs Neue überprüft werden, ob die grundsätzlichen Voraussetzungen für eine Nischenstrategie noch vorliegen oder ob gegebenenfalls auf eine andere Art von Marketing gewechselt werden muss, um bessere Erfolge zu erzielen.

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Vor- und Nachteile einer Nischenstrategie

Eine Nischenstrategie ist sowohl mit Vor- als auch mit Nachteilen verbunden. Generell gilt: Wer es schafft, mindestens ein Alleinstellungsmerkmal zu betonen, eine wirtschaftliche Preisstruktur zu kreieren und seine Zielgruppe von sich zu überzeugen, kann meist besonders umfangreich von den folgenden Vorteilen profitieren.

  1. Da die meisten Nischen vergleichsweise eng gefasst sind, hat das betreffende Unternehmen die Möglichkeit, alle Marketingstrategien exakt an die Bedürfnisse der Zielgruppe anzupassen. Auf diese Weise ist (meist) eine effektivere Ansprache möglich. Das Zuschneiden von Kampagnen auf die Zielgruppe ist meist weniger kompliziert als es im Zusammenhang mit anderen Produkten der Fall ist. Dies liegt vor allem daran, dass sich Zielgruppen von Nischenprodukten bis zu einem gewissen Grad oft selbst definieren.
  2. Erfolgreiche Nischenstrategien basieren meist auf optimierten Prozessen. Diese entstehen, weil sich ein Unternehmen immer spezifischer auf ein bestimmtes Produkt und seine Eigenschaften fokussieren kann. Im Laufe der Zeit werden viele Abläufe so beinahe nebenbei verbessert. Genau das führt dann meist zu niedrigeren Kosten bzw. weniger Einsatz und mehr Effizienz.
  3. Unternehmen, die mit einem Nischenprodukt in Verbindung gebracht werden, werden oft von ihren Kunden als Experten in einem bestimmten Bereich wahrgenommen. Das bedeutet: ihr Image verbessert sich. Besagte Unternehmen genießen natürlich dennoch keine Narrenfreiheit! Die Tatsache, dass sie als Profis angesehen werden, bedeutet auch, dass an sie hohe Erwartungen geknüpft sind, die erfüllt werden sollten. Ansonsten besteht – trotz Nischenprodukt – die Gefahr, dass die Zielgruppe sich umorientiert.
  4. Schafft es ein Unternehmen, immer wieder zu überzeugen, profitiert es oft von einem großen Vertrauensvorschuss. Das Ergebnis: Die Bindung zum Kunden wird gestärkt.
  5. Bei hoher Kundenbindung entsteht oft auch die Basis für höhere Preise. Unternehmen, die sich auf Nischenprodukte fokussiert haben, profitieren hier oft von einem etwas größeren Spielraum, da ihre Produkte im Idealfall begehrt und die betreffende Marke angesehen ist.
  6. Die Werbekampagnen, die mit einer Nischenstrategie verbunden sind, sind oft überschaubar. Denn es geht darum, eine eng zusammengefasste Zielgruppe zu erreichen. Diese ist beispielsweise oft auf Messen oder in Online-Communities anzutreffen. Besonders umfangreich, zum Beispiel auf Plakaten in der Stadt, für charakteristische Nischenprodukte zu werben, wäre aufgrund hoher Streuverluste in den meisten Fällen wenig effektiv. Ein Vorteil einer derart abgesteckten Strategie ist, dass sie weitestgehend flexibel verändert und immer wieder an neue Voraussetzungen angepasst werden kann.
Nischenstrategie

Wie in vielen anderen Marketingbereichen, gibt es jedoch auch in Bezug auf die Nischenstrategie eine Kehrseite der Medaille. Folgende Punkte sollten Sie berücksichtigen, wenn Sie die Bearbeitung einer Nische in Erwägung ziehen:

  1. Aufgrund der Besonderheit der verschiedenen Produkte kann es sein, dass viel Geld in die Entwicklung und in die Herstellung fließt. Hieraus ergibt sich, weshalb viele Artikel aus diesem Segment mit einem vergleichsweise hohen Einstiegspreis starten (müssen).
  2. Nischenprodukte locken im Idealfall eine bestimmte Zielgruppe an. Wie jeder andere Bereich des Marktes kann jedoch auch die Nische von Trends beeinflusst werden. Wenn das Produkt, auf das sich ein Unternehmen fokussiert hat, auf einmal „out“ ist, besteht in der Regel keine Möglichkeit, hier mit Alternativen gegenzusteuern. Immerhin ist die Marke für die entsprechende Sparte bekannt.
  3. Damit eine Marke Erfolg haben und wirtschaftlich arbeiten kann, ist sie selbstverständlich von der Kaufkraft ihrer Kunden abhängig. Lässt diese nach, ist das Risiko hoch, dass auch der Umsatz des betreffenden Unternehmens leidet.

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Wettbewerbsstrategien

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Sind Sie das am besten aufgestellte Unternehmen in Ihrem Markt? Haben Sie eine unverwechselbare, einzigartige und starke Strategie? Sind Ihnen Ihre Wettbewerbsvorteile bewusst? Wenn nicht, wird es Zeit, eine Wettbewerbsstrategie mit Marktpräsenz für Ihre Branche zu entwickeln. Sich für bestimmte Wettbewerbsstrategien zu entscheiden, fällt Unternehmen oft nicht leicht. Wenn man sich klare Wettbewerbsvorteile verschaffen möchte, kommt man jedoch an der genauen Planung und Festlegung einer Strategie nicht vorbei.

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Was bedeutet überhaupt Wettbewerb?

Ein Wettbewerb stellt einen grundlegenden Bestandteil einer jeden Marktwirtschaft dar. Man versteht darunter das Konkurrieren von mindestens zwei Wettstreitern. Derjenige, der eine bestimmte Zieldefinition in seiner Branche realisiert, geht als Gewinner aus einem Wettbewerb hervor. Der Verlust von einem Wettstreiter stellt meistens den Gewinn eines anderen dar.

Was sind Wettbewerbsstrategien?

Die Wettbewerbsstrategie eines Unternehmens ist Teil des strategischen Marketing und stellt somit einen Part der Unternehmensstrategie dar. Ziel ist es, mit seinem Business einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz zu erarbeiten und dadurch eine bestmögliche Positionierung auf dem Markt zu erhalten. Ein Unternehmen geht bei der Entwicklung einer Wettbewerbsstrategie nicht isoliert vor, sondern orientiert sich stark an seiner Konkurrenz und seinem Umfeld. Laut Michael Porter gibt es drei verschiedene Wettbewerbsstrategien, die es zu unterscheiden gilt:

  • Die Strategie der Kostenführerschaft
  • Die Strategie der Differenzierung
  • Die Strategie der Nischennutzung

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Strategie der Kostenführerschaft nach Porter

Bei der Strategie der Kostenführerschaft wird angestrebt, der kostengünstigste Anbieter auf dem Markt zu sein oder zu werden. Wenn das Unternehmen die Herstellkosten niedrig halten kann, können Produkte und Dienstleistungen zu günstigen Preisen angeboten werden. Die Kostenführerschaft wird meist mithilfe von hohen Marktanteilen realisiert. Das Unternehmen konzentriert sich bei dieser Strategie auf den Mengeneffekt: Je mehr produziert wird, desto günstiger sind die Konditionen, zu denen Angebote gestellt werden können.

Den Ausführungen Porters folgend, kann es nicht gleichzeitig einen Kosten- und Leistungsvorteil geben, weil das Unternehmen zwangsläufig Gefahr läuft, in einer Mittelkategorie (durchschnittliche Qualität zu einem durchschnittlichen Preis) zu landen, welche keinen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz bietet.

Beispiel: Die Discounter Aldi und Lidl, welche die Preise für die meisten Lebensmittel der Anbieter Rewe und Edeka weit unterbietet. Durch günstige Ladenmieten, effiziente Platznutzung und vielen Eigenmarken können sie Lebensmittel zu solchen günstigen Preisen anbieten.

Wettbewerbsstrategien_Porter_Grafik

Strategie der Differenzierung nach Porter

Bei der Strategie der Differenzierung soll laut Porter ein Leistungsvorteil erarbeitet werden. Die Produkte oder Dienstleistungen sollen unverwechselbare Eigenschaften aufweisen. Dies kann beispielsweise durch eine hervorragende Produktqualität oder ein innovatives Design realisiert werden. Da die Produkte und Dienstleistungen bei der Wettbewerbsstrategie der Differenzierung immer einen gewissen Zusatznutzen durch ihre Einzigartigkeit bringen, können höhere Preise verlangt werden.

Beispiel: Apple verfolgte mit den ersten Generationen des iPhones als disruptive Innovation klar die Strategie der Qualitätsführerschaft, weil es als erstes Unternehmen dem Mobiltelefon einen Touchscreen verliehen hatte, dessen Einzigartigkeit erst einmal von anderen Unternehmen kopiert werden musste.

Wettbewerbsstrategien_Porter_Übersichtstabelle

 

Strategie der Nischennutzung nach Porter

Die von Michael Porter definierte Strategie der Nischennutzung konzentriert sich auf ein Segment auf dem Markt, welches vom Wettbewerb gar nicht oder nicht genügend bearbeitet wird. Für eine optimale Nutzung der Nische muss das Image, die Ansprache des Kunden, der Preis sowie die Produktqualität aufeinander abgestimmt sein und zur jeweiligen Zielgruppe passen.

Innerhalb eines Teilmarktes kann so einfacher als in einem Gesamtmarkt Kosten- oder Leistungsvorteile erarbeitet werden, weil Ressourcen besser auf dieses eine Segment gebündelt werden können.

Ferner kann als Pionier in einem Nischenmarkt ein nachhaltiger Wettbewerbsvorteil erlangt werden, wenn der Erfahrungsvorsprung gegenüber Wettbewerbern, die zu einem späteren Zeitpunkt dieselbe Nische bearbeiten wollen, effektiv genutzt wird. Effektive Nutzung kann beispielsweise die Zementierung des eigenen Image als der innovative, weil erste Anbieter, oder niedrigere Preise aufgrund der erfahrungsbedingten Kostendegression umfassen.

Es macht fast keinen Unterschied auf welchem Gebiet Unternehmen sich einen Wettbewerbsvorteil erarbeiten möchten. Wichtig ist nur, dass die gewählte Strategie im Unternehmen gut und langfristig umsetzbar ist, zum Unternehmensbild passt und eine gute Position auf dem Markt ermöglicht.

Beispiel: Der Elektroautohersteller Tesla, welcher als einer der ersten Anbieter speziell den Teilmarkt der Elektromobilität gezielt für sein Geschäft ausgewählt hat. Insbesondere die hohe Reichweite der Batterie sichert Tesla starke Marktposition.

 

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Ziel einer Wettbewerbsstrategie

Der Erhalt einer starken, gewinnbringenden Position auf dem Markt und das konsequente Streben nach den besten Plätzen in der Branche, werden als Ziel einer Wettbewerbsstrategie angesehen. Das konsequente Verfolgen dieser Strategie ist unabdingbar, weil das Abkommen von einer der Strategien meistens zur Folge hat, dass das Unternehmen gegenüber Mitbewerbern, die eine klarer definierte Strategie verfolgen, Marktanteile verlieren wird.

Problemfelder

Selbstverständlich können auch bei der Entwicklung und Festlegung der Wettbewerbsstrategie für ein gewisses Business Probleme und Schwierigkeiten auftreten. Ein Hindernis für das Management stellt meistens die Tatsache dar, dass Märkte immer dynamischer werden. Außerdem kämpfen Unternehmen immer wieder damit, dass sie sich nicht für eine klare Strategie entscheiden, sondern überall mit ihrem Business „mitmischen“ wollen. Laut Porter sollte sich ein Unternehmen für eine Strategie entscheiden, da ein „Mittelding“ meist nur dazu führt, dass keine klaren Wettbewerbsvorteile in der Branche erzielt werden können.

Um diesem Problem bestmöglich aus dem Weg zu gehen, sollten Unternehmen:

  • Marktveränderungen kontinuierlich betrachten
  • Konkurrenten im Auge behalten
  • Sich auf eine Wettbewerbsstrategie konzentrieren
  • Kontinuierlich Erfolgskontrollen und Anpassungen durchführen

Fazit

Die Wettbewerbsstrategien nach Porter haben sich als gutes Instrument bewährt, um zu erklären, warum manche Unternehmen sich gegenüber Mitbewerben durchsetzen und warum andere wiederum wieder vom Markt verschwinden („stuck in the middle“). Nur eine klar definierte und Wettbewerbsvorteile schaffende Strategie, welche durch alle Unternehmensteile hindurch konsequent verfolgt werden muss, sichert langfristig das Bestehen des Business.

Dabei gibt es keine allgemeingültige Wettbewerbsstrategie, sondern nur Strategien, die in manchen Branchen besser funktionieren als in anderen. Um herauszufinden, welche Strategien die beste für die eigene Branche ist, müssen Analysen und Forschungen durchgeführt werden. Durch stetiges Beobachten des Wettbewerbs ist relativ schnell eine Wettbewerbsstrategie für das eigene Unternehmen gefunden. Gerade in schwierigen Zeiten sind klar definierte Wettbewerbsstrategien unabdingbar. Offensivstrategien haben sich meist als überlegen bewährt, obwohl diese ein hohes Verlustrisiko beinhalten und nur funktionieren, wenn sie sehr innovativ angelegt sind. Ein Unternehmen muss dafür technologisch auf einem hohen Stand und kreativ gut aufgestellt sein.

Das Deutsche Institut für Marketing hilft Ihnen dabei, Ihren Markt und Ihre Wettbewerber zu analysieren. Wir beraten Sie und Ihr Management bei der Entwicklung einer Wettbewerbsstrategie und stellen relevante Datensätze für Ihr Unternehmen zusammen, sodass Sie Ihren Markt gezielt bearbeiten können.

 

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