Wettbewerbsstrategien

Wettbewerbsstrategien
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Sind Sie das am besten aufgestellte Unternehmen in Ihrem Markt? Haben Sie eine unverwechselbare, einzigartige und starke Strategie? Sind Ihnen Ihre Wettbewerbsvorteile bewusst? Wenn nicht, wird es Zeit, eine Wettbewerbsstrategie mit Marktpräsenz für Ihre Branche zu entwickeln. Sich für bestimmte Wettbewerbsstrategien zu entscheiden, fällt Unternehmen oft nicht leicht. Wenn man sich klare Wettbewerbsvorteile verschaffen möchte, kommt man jedoch an der genauen Planung und Festlegung einer Strategie nicht vorbei.

Was bedeutet überhaupt Wettbewerb?

Ein Wettbewerb stellt einen grundlegenden Bestandteil einer jeden Marktwirtschaft dar. Man versteht darunter das Konkurrieren von mindestens zwei Wettstreitern. Derjenige, der eine bestimmte Zieldefinition in seiner Branche realisiert, geht als Gewinner aus einem Wettbewerb hervor. Der Verlust von einem Wettstreiter stellt meistens den Gewinn eines anderen dar.

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Was sind Wettbewerbsstrategien?

Die Wettbewerbsstrategie eines Unternehmens ist Teil des strategischen Marketing und stellt somit einen Part der Unternehmensstrategie dar. Ziel ist es, mit seinem Business einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz zu erarbeiten und dadurch eine bestmögliche Positionierung auf dem Markt zu erhalten. Ein Unternehmen geht bei der Entwicklung einer Wettbewerbsstrategie nicht isoliert vor, sondern orientiert sich stark an seiner Konkurrenz und seinem Umfeld. Laut Michael Porter gibt es drei verschiedene Wettbewerbsstrategien, die es zu unterscheiden gilt:

  • Die Strategie der Kostenführerschaft
  • Die Strategie der Differenzierung
  • Die Strategie der Nischennutzung

Strategie der Kostenführerschaft nach Porter

Bei der Strategie der Kostenführerschaft wird angestrebt, der kostengünstigste Anbieter auf dem Markt zu sein oder zu werden. Wenn das Unternehmen die Herstellkosten niedrig halten kann, können Produkte und Dienstleistungen zu günstigen Preisen angeboten werden. Die Kostenführerschaft wird meist mithilfe von hohen Marktanteilen realisiert. Das Unternehmen konzentriert sich bei dieser Strategie auf den Mengeneffekt: Je mehr produziert wird, desto günstiger sind die Konditionen, zu denen Angebote gestellt werden können.

Den Ausführungen Porters folgend, kann es nicht gleichzeitig einen Kosten- und Leistungsvorteil geben, weil das Unternehmen zwangsläufig Gefahr läuft, in einer Mittelkategorie (durchschnittliche Qualität zu einem durchschnittlichen Preis) zu landen, welche keinen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz bietet.

Beispiel: Die Discounter Aldi und Lidl, welche die Preise für die meisten Lebensmittel der Anbieter Rewe und Edeka weit unterbietet. Durch günstige Ladenmieten, effiziente Platznutzung und vielen Eigenmarken können sie Lebensmittel zu solchen günstigen Preisen anbieten.

Wettbewerbsstrategien_Porter_Grafik

Strategie der Differenzierung nach Porter

Bei der Strategie der Differenzierung soll laut Porter ein Leistungsvorteil erarbeitet werden. Die Produkte oder Dienstleistungen sollen unverwechselbare Eigenschaften aufweisen. Dies kann beispielsweise durch eine hervorragende Produktqualität oder ein innovatives Design realisiert werden. Da die Produkte und Dienstleistungen bei der Wettbewerbsstrategie der Differenzierung immer einen gewissen Zusatznutzen durch ihre Einzigartigkeit bringen, können höhere Preise verlangt werden.

Beispiel: Apple verfolgte mit den ersten Generationen des iPhones als disruptive Innovation klar die Strategie der Qualitätsführerschaft, weil es als erstes Unternehmen dem Mobiltelefon einen Touchscreen verliehen hatte, dessen Einzigartigkeit erst einmal von anderen Unternehmen kopiert werden musste.

Wettbewerbsstrategien_Porter_Übersichtstabelle

 

Strategie der Nischennutzung nach Porter

Die von Michael Porter definierte Strategie der Nischennutzung konzentriert sich auf ein Segment auf dem Markt, welches vom Wettbewerb gar nicht oder nicht genügend bearbeitet wird. Für eine optimale Nutzung der Nische muss das Image, die Ansprache des Kunden, der Preis sowie die Produktqualität aufeinander abgestimmt sein und zur jeweiligen Zielgruppe passen.

Innerhalb eines Teilmarktes kann so einfacher als in einem Gesamtmarkt Kosten- oder Leistungsvorteile erarbeitet werden, weil Ressourcen besser auf dieses eine Segment gebündelt werden können.

Ferner kann als Pionier in einem Nischenmarkt ein nachhaltiger Wettbewerbsvorteil erlangt werden, wenn der Erfahrungsvorsprung gegenüber Wettbewerbern, die zu einem späteren Zeitpunkt dieselbe Nische bearbeiten wollen, effektiv genutzt wird. Effektive Nutzung kann beispielsweise die Zementierung des eigenen Image als der innovative, weil erste Anbieter, oder niedrigere Preise aufgrund der erfahrungsbedingten Kostendegression umfassen.

Es macht fast keinen Unterschied auf welchem Gebiet Unternehmen sich einen Wettbewerbsvorteil erarbeiten möchten. Wichtig ist nur, dass die gewählte Strategie im Unternehmen gut und langfristig umsetzbar ist, zum Unternehmensbild passt und eine gute Position auf dem Markt ermöglicht.

Beispiel: Der Elektroautohersteller Tesla, welcher als einer der ersten Anbieter speziell den Teilmarkt der Elektromobilität gezielt für sein Geschäft ausgewählt hat. Insbesondere die hohe Reichweite der Batterie sichert Tesla starke Marktposition.

 

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Ziel einer Wettbewerbsstrategie

Der Erhalt einer starken, gewinnbringenden Position auf dem Markt und das konsequente Streben nach den besten Plätzen in der Branche, werden als Ziel einer Wettbewerbsstrategie angesehen. Das konsequente Verfolgen dieser Strategie ist unabdingbar, weil das Abkommen von einer der Strategien meistens zur Folge hat, dass das Unternehmen gegenüber Mitbewerbern, die eine klarer definierte Strategie verfolgen, Marktanteile verlieren wird.

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Problemfelder

Selbstverständlich können auch bei der Entwicklung und Festlegung der Wettbewerbsstrategie für ein gewisses Business Probleme und Schwierigkeiten auftreten. Ein Hindernis für das Management stellt meistens die Tatsache dar, dass Märkte immer dynamischer werden. Außerdem kämpfen Unternehmen immer wieder damit, dass sie sich nicht für eine klare Strategie entscheiden, sondern überall mit ihrem Business „mitmischen“ wollen. Laut Porter sollte sich ein Unternehmen für eine Strategie entscheiden, da ein „Mittelding“ meist nur dazu führt, dass keine klaren Wettbewerbsvorteile in der Branche erzielt werden können.

Um diesem Problem bestmöglich aus dem Weg zu gehen, sollten Unternehmen:

  • Marktveränderungen kontinuierlich betrachten
  • Konkurrenten im Auge behalten
  • Sich auf eine Wettbewerbsstrategie konzentrieren
  • Kontinuierlich Erfolgskontrollen und Anpassungen durchführen

Fazit

Die Wettbewerbsstrategien nach Porter haben sich als gutes Instrument bewährt, um zu erklären, warum manche Unternehmen sich gegenüber Mitbewerben durchsetzen und warum andere wiederum wieder vom Markt verschwinden („stuck in the middle“). Nur eine klar definierte und Wettbewerbsvorteile schaffende Strategie, welche durch alle Unternehmensteile hindurch konsequent verfolgt werden muss, sichert langfristig das Bestehen des Business.

Dabei gibt es keine allgemeingültige Wettbewerbsstrategie, sondern nur Strategien, die in manchen Branchen besser funktionieren als in anderen. Um herauszufinden, welche Strategien die beste für die eigene Branche ist, müssen Analysen und Forschungen durchgeführt werden. Durch stetiges Beobachten des Wettbewerbs ist relativ schnell eine Wettbewerbsstrategie für das eigene Unternehmen gefunden. Gerade in schwierigen Zeiten sind klar definierte Wettbewerbsstrategien unabdingbar. Offensivstrategien haben sich meist als überlegen bewährt, obwohl diese ein hohes Verlustrisiko beinhalten und nur funktionieren, wenn sie sehr innovativ angelegt sind. Ein Unternehmen muss dafür technologisch auf einem hohen Stand und kreativ gut aufgestellt sein.

Das Deutsche Institut für Marketing hilft Ihnen dabei, Ihren Markt und Ihre Wettbewerber zu analysieren. Wir beraten Sie und Ihr Management bei der Entwicklung einer Wettbewerbsstrategie und stellen relevante Datensätze für Ihr Unternehmen zusammen, sodass Sie Ihren Markt gezielt bearbeiten können.

 

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