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Bluewashing – Wie die Marke ihr eigenes Image abwäscht

Unternehmen suchen zunehmend nach Möglichkeiten, ihr Markenimage und ihren Ruf zu schützen und zu verbessern. Doch mit der Zunahme des Verbraucheraktivismus stehen sowohl Unternehmen als auch Verbraucher vor einer neuen Herausforderung: dem Bluewashing. Bluewashing ist ein Begriff, der die Versuche eines Unternehmens beschreibt, seine ethischen und moralischen Versäumnisse zu vertuschen, indem es für seine grünen und sozial verantwortlichen Initiativen wirbt. Leider führt dies häufig dazu, dass die tatsächlichen Praktiken des Unternehmens beschönigt werden.

Was ist Bluewashing?

Bei Bluewashing handelt es sich um eine Strategie oder eine Kampagne, mit der Unternehmen Ihr Image aufpolieren wollen. Dabei geht es darum, dass ein Unternehmen seine ethischen und moralischen Versäumnisse vertuscht, indem es als Ablenkungsmanöver seine ökologischen und sozial verantwortlichen Initiativen bewirbt. Darunter fallen Aspekte wie  die Umweltpolitik und Nachhaltigkeitsinitiativen, gute Arbeitsbedingungen, die Einhaltung ethischer Grundsätze und moralischer Prinzipien und soziales Engagement. Weitere Formen des Bluewashing sind die Förderung wohltätiger Aktivitäten, die Verwendung von Erklärungen zu Vielfalt und Integration, um von unethischen Praktiken abzulenken, und die Verwendung der "sozialen Verantwortung von Unternehmen", um den Mangel an echtem Engagement eines Unternehmens gegenüber seinen Stakeholdern zu verschleiern.

Diese Themen werden besonders in den Fokus gerückt und als Standard im Unternehmen betont. Konsumenten sollen dadurch den Eindruck bekommen, das Unternehmen oder die Marke sei besonders nachhaltig, sozial engagiert und umweltbewusst. Dabei handelt es sich jedoch häufig eine Marketingstrategie mit leeren Worten, durch die Unternehmen sich brüsten und Verbraucher bewusst getäuscht werden.

Marketingleiter/in (DIM)

Marketingleiter/in

Was ist der Unterschied zwischen Bluewashing und Greenwashing?

Im Gegensatz zum Bluewashing ist der Begriff des Greenwashing und seine Bedeutung weiter verbreitet.

Greenwashing ist eine Marketingpraxis, bei der ein Produkt oder eine Dienstleistung als umweltfreundlicher dargestellt wird, als sie tatsächlich ist. Es handelt sich um eine Taktik, die dazu dient, aus dem Wunsch der Verbraucher nach einer nachhaltigen, umweltfreundlichen Produktauswahl Kapital zu schlagen. Greenwashing wird oft eingesetzt, um den Verbrauchern den Eindruck zu vermitteln, dass ein Produkt weniger umweltschädlich ist als es tatsächlich der Fall ist oder dass es sich sogar um ein umweltfreundliches Angebot handelt.

So gesehen ist das Greenwashing ein Teil des Bluewashings, da es sich beim Bluewashing auch um Umwelt- und Nachhaltigkeitsthemen handeln kann, bei denen beispielsweise durch PR-Maßnahmen die positiven Bemühungen von Unternehmen in den Vordergrund gerückt werden. Das Bluewashing umfasst eine größere Bandbreite an Bemühungen und umfasst neben Umwelt und Nachhaltigkeit auch Ablenkungsmanöver bezüglich des sozialen Engagements.

Woher kommt der Begriff des Bluewashings?

Beim Greenwashing deutet das "green" im Wort bereits auf den Zusammenhang mit Umwelt- und Nachhaltigkeitsthemen hin, das es eine Anspielung auf die Natur ist. Beim Bluewashing wird die Bedeutung anhand des Begriffes nicht direkt deutlich.

Tatsächlich handelt es sich bei der Bezeichnung "blue" auch um eine Anspielung, und zwar auf die Corporate Farben der Vereinten Nationen (UNO). Die Vereinten Nationen haben zu Beginn der 2000er Jahre mit dem UN Global Compact eine Initiative zur Erschaffung einer globalen Wertekultur eingeführt. Dabei handelt es sich um einen Pakt zwischen den Vereinten Nationen und Unternehmen, mit dem Ziel der globalen Etablierung von ökologischen und sozialen Standards.  Der Pakt umfasst zehn Prinzipien, die sich auf Menschenrechte, Arbeitsbedingungen, Umweltschutz und die Bekämpfung der Korruption konzentrieren.

Die Einhaltung der Prinzipien durch die Mitglieder des Global Compact wird nicht von außen kontrolliert. Dies nutzen Unternehmen aus und nutzen das "Siegel" als moralisches Ablenkungsmanöver Ihrer Missstände.

Bluewashing

Wie man als Verbraucher Bluewashing erkennt

Wenn es darum geht, Bluewashing zu erkennen, ist es wichtig, hinter die Hochglanzsprache und die Marketingbotschaften zu schauen. Unternehmen versuchen oft, sich durch ihre Sprache in einem positiven Licht darzustellen. Achten Sie auf Diskrepanzen oder Unstimmigkeiten zwischen den erklärten Werten eines Unternehmens und seinen tatsächlichen Praktiken.

Schauen Sie sich die Werte des Unternehmens genauer an und hinterfragen Sie alle Behauptungen, die zu schön erscheinen, um wahr zu sein. Suchen Sie nach Belegen für tatsächliche Fortschritte bei der Erreichung von Zielen oder Maßnahmen, die die Aussagen des Unternehmens untermauern. Achten Sie auch darauf, was das Unternehmen nicht sagt, denn das kann ein Zeichen für versteckte Absichten oder mangelndes Engagement sein.

Eine weitere Möglichkeit ist ein Blick auf die Erfolgsbilanz des Unternehmens. Hat das Unternehmen tatsächlich sinnvolle Schritte unternommen, um seine Nachhaltigkeit oder andere soziale und ökologische Aspekte zu verbessern? Hat es Maßnahmen ergriffen, um die geäußerten Bedenken auszuräumen? Hat es echte Fortschritte gegeben oder hat das Unternehmen einfach nur Bluewashing und Greenwashing betrieben?

Wenn Sie sich ein bisschen Zeit nehmen um die Behauptungen von Unternehmen bezüglich Ihrer ökologischen und sozialen Bilanz zu hinterfragen, werden Sie sicherlich einige Fälle von Beschönigungen und Bluewashing aufdecken können.

Wie man Bluewashing vermeidet

Unternehmen versuchen häufig, durch Bluewashing Ihr Image zu verbessern doch diese Marketing- und PR-Strategie wird immer bekannter. Bei genauer Betrachtung durch Verbraucher und Konsumenten kann diese Taktik auch dem Ruf schaden, z.B. wenn Behauptungen über die grünen und sozialen Initiativen und Praktiken eines Unternehmens aufgestellt werden, die nicht durch Beweise oder Maßnahmen gestützt sind.

Der erste Schritt zur Vermeidung von Bluewashing besteht darin, sicherzustellen, dass die grünen Initiativen und Nachhaltigkeitsstrategien eines Unternehmens echt sind. Ein Unternehmen sollte alle Verpflichtungen, die es diesbezüglich eingeht, mit greifbaren Beweisen untermauern. Dazu gehören nachweisbare Taten und nicht nur leere Worte. Es ist auch wichtig, dass Unternehmen ihre Praktiken und Strategien transparent machen. Das bedeutet, dass sie offen für Feedback und Kritik von Interessengruppen sind. Ein Unternehmen sollte bereit sein, mit Stakeholdern in Kontakt zu treten, seine Politik zu erläutern und Fragen zu beantworten. Dies wird dazu beitragen, zu zeigen, dass sich das Unternehmen für ökologische und soziale Themen einsetzt und Verantwortung für seine Auswirkungen übernimmt. Schließlich sollten Unternehmen nach Möglichkeiten suchen, die Auswirkungen ihrer Nachhaltigkeitsstrategien und sozialen Initiativen zu messen und diese Ergebnisse öffentlich bekannt zu geben. Dies wird dazu beitragen, zu zeigen, dass das Unternehmen sein Engagement ernst nimmt. Durch diese Schritte können Unternehmen sicherstellen, dass Ihre Bemühungen echt sind und dass sie ihre ökologische und soziale Verantwortung ernst nehmen. Dies schafft Vertrauen und Glaubwürdigkeit für Außenstehende.

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Beispiele für Bluewashing

Eines der jüngsten Beispiele für Bluewashing ist der Fall von Volkswagen. Dem Unternehmen wurde nachgewiesen, dass es bei Abgastests betrogen hatte, indem es eine spezielle Software verwendete, um die wahren Emissionswerte zu verschleiern. Trotzdem warb Volkswagen weiterhin für seine umweltfreundlichen Initiativen und seine Nachhaltigkeitspolitik und ging sogar so weit, sich selbst als "das grünste Autounternehmen" zu bezeichnen. Dies war ein Versuch, seine unethischen Praktiken bezüglich der Umweltbilanz zu verbergen und sein Image zu beschönigen.

Ein weiteres Beispiel ist Amazon. Das Unternehmen ist wegen seiner Arbeitsbedingungen in die Kritik geraten, da es Berichte über unterbezahlte und überlastete Arbeitnehmende gibt. Trotzdem wirbt Amazon weiterhin für seine philanthropischen und wohltätigen Aktivitäten sowie für sein Engagement im Bereich der Nachhaltigkeit. Dies ist ein Beispiel für ein Unternehmen, das versucht, seine unethischen Praktiken hinter einer Fassade aus sozialen Initiativen und wohltätigen Aktivitäten zu verbergen.

Fazit zum Bluewashing

Bluewashing ist ein ernsthaftes Problem, dessen sich Unternehmen bewusst sein und Schritte unternehmen sollten, um es zu vermeiden. Unternehmen sollten sicherstellen, dass ihre grünen Initiativen und Nachhaltigkeitsstrategien echt sind, und sie sollten transparent und offen für Feedback sein. Sie sollten auch hinter die beschönigende Aussagen blicken und alle Behauptungen überprüfen, die nicht realistisch erscheinen.

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Herr Bastian Foerster

Tel.: +49 (0)800 - 99 555 15

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